BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di zaman era globalisasi sekarang ini, perkembangan dalam ilmu pengetahuan dan teknologi secara tidak langsung telah memberikan pengaruh yang sangat besar dalam bidang perekonomian. Hal ini memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun manufaktur. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan. Karena dengan seiring berjalannya waktu, terdapat beragam produk dipasaran, baik produk baru dari hasil produksi atau pun daur ulang. Untuk itu perusahaan harus mampu untuk membuat ciri khas tersendiri bagi produk mereka dari berbagai segi untuk dapat bersaing. Semakin jelinya konsumen dalam memilih produk yang tidak hanya sekedar memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan. Berdasarkan hal tersebut, untuk memenangkan kompetisi dengan para pesaing, perusahaan tidak hanya menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan kepuasan. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi 1
telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Beberapa merek pasta gigi yang beredar dipasar adalah Sensodyne dari Glaxo Smith Kline, Pepsodent dari PT.Unilever, Ciptadent dari PT. Wings, dan Enzim dari PT.Enzym Bioteknologi Internusa. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne Pasta gigi Sensodyne merupakan pasta gigi yg berfokus pada masalah gigi sensitif. Gigi sensitif telah menjadi masalah umum yang sangat tidak menyenangkan. Gigi sensitif merupakan kondisi di mana gigi bereaksi terhadap makanan atau minuman yang panas, dingin, manis atau asam. Bila kita memiliki gigi sensitif, meminum minuman bersoda yang dingin atau memakan cokelat bisa tiba-tiba menyebabkan nyeri hebat pada gigi. Rasa sakit terasa tajam (ngilu), seperti tersengat listrik dan biasanya hanya berlangsung beberapa detik. Perkembangan kesehatan khususnya kesehatan gigi ini menimbulkan persaingan yang ketat dari berbagai merek pasta gigi. Keadaan seperti ini menuntut setiap perusahaan untuk dapat berpikir kreatif dan inovatif agar dapat menarik dan mempertahankan konsumennya. Brand image produk memegang peranan penting bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya khususnya bagi perusahaan pasta gigi yang persaingannya semakin ketat. Menurut Setiadi (2003:180) brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. 2
Brand image mempresentasikan secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang dibentuk dari pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut maupun informasi yang ada. Brand image yang baik tentunya akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek tertentu, bahkan mampu merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan. Bagi produsen kondisi tersebut juga akan meningkatkan daya saing produk terhadap pesaing. Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik sehingga menciptakan posisi yang unik di benak konsumen. Diferensiasi produk merupakan salah satu hal yang dapat membentuk brand image yang baik dimata konsumen. Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen memilih suatu produk dengan merek apa yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut dihadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Itu sebabnya persaingan di dunia usaha semakin ketat yang memaksa perusahaan cepat tanggap terhadap perubahan dan selalu melakukan inovasi. Salah satu merek pasta gigi yang beredar di pasar saat ini adalah pasta gigi Sensodyne, pasta gigi ini mampu memberikan berbagai jenis 3
dan fungsi dari setiap variannya dalam mengatasi gigi sensitif. Masyarakat yang semakin sadar akan kesehatan untuk tetap menjaga kesehatan gigi mendorong masyarakat lebih peduli terhadap usaha-usaha untuk menjaga kesehatan gigi. Salah satu masalah estetik gigi yang paling banyak dikeluhkan orang adalah gigi sensitif yang mengganggu kita dalam mengkonsumsi makanan maupun minuman, sebab gigi sensitif akan membatasi kita untuk mengkonsumsi makanan maupun minuman tertentu. Sekitar 45% orang di Indonesia merasakan ngilu karena gigi sensitif saat mengonsumsi makanan/minuman dingin, panas, manis, ataupun asam (Ipsos Indonesia, 2011) dan 52% orang tidak menyadari bahwa mereka memiliki gigi sensitif tanpa memeriksakannya ke dokter gigi (Ipsos Indonesia, 2011). Para konsumen yang mengalami gigi sensitif pasti mencari produk pasta gigi yang sesuai dengan kebutuhan untuk menjaga kesehatan gigi. Salah satu pasta gigi yang menyediakan varian khusus bagi konsumen gigi sensitif adalah pasta gigi Sensodyne. Pasta gigi ini memiliki konsumen menengah ke atas dengan harga nya yang relatif lebih mahal dibandingkan pasta gigi lainnya. Dengan pengalaman lebih dari 50 tahun dalam penanganan gigi sensitif, selain selalu terdepan dalam mengembangkan teknologi menangani gigi sensitif, Sensodyne berkomitmen untuk terus meningkatkan kesadaran masyarakat melalui edukasi yang baik dan benar seputar permasalahan gigi sensitif. Memiliki tujuh varian produk yang memiliki fungsi berbeda-beda. Ada yang memberikan perlindungan dari rasa ngilu dengan cepat, perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif dengan pemakaian dua kali sehari secara teratur, perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif sekaligus memberikan kesegaran 4
pada mulut, memberikan perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif sekaligus memberikan perawatan untuk mencegah gigi berlubang. Pelaksanaan diferensiasi produk yang dilakukan pasta gigi Sensodyne telah menempatkan pasta gigi ini di benak konsumen sebagai pasta gigi yang menangani berbagai masalah mengenai gigi sensitif di bandingkan dengan merek lain atau dengan kata lain pasta gigi Sensodyne memiliki brand image yang cukup kuat dimata konsumen. Diferensiasi produk yang dilakukan Sensodyne dan tagline dari merek Sensodyne itu sendiri bahwa Sensodyne sebagai pasta gigi yang ampuh mengatasi gigi sensitif dan berbagai testimonial konsumen di berbagai iklan di media baik itu televisi, surat kabar, media sosial dan lain sebagainya yang diharapkan mampu meningkatkan konsumen pasta gigi ini, karena pada kenyataan di lapangan pasta gigi ini telah menjadi merek cukup kuat di benak konsumen dibandingkan dengan merek lain untuk penanganan masalah gigi sensitif. Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan dan keinginanya yaitu mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah persepsi atau kesan di benak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang yang menjadi pertanda konsumen merasa puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU merupakan salah satu konsumen pasta gigi yang sedikit banyak mengetahui masalah pada gigi sensitif. Selain itu sesuai dengan pra-survei yang dilakukan oleh penulis, mahasiswa FEB 5
banyak yang menggunakan Sensodyne untuk perawatan giginya. Oleh karena itu penulis memilih mahasiswa FEB dimana mereka merupakan orang-orang yang mempunyai kemampuan dalam memberikan penilaian terhadap pasta gigi Sensodyne. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis mengambil judul Analisis Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Pasta Gigi Sensodyne pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan 6
Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra dan mutu pasta gigi Sensodyne melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi presepsi masyarakat. b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teori- teori yang diperoleh selama bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis terutama mengenai diferensiasi produk sertakaitannya terhadap brand image. c. Bagi Peneliti Lanjutan Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian dimasa yang akan datang. 7