BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bagi Kota Medan, kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian kota. Khusus di Medan terdapat 4 hotel bintang lima, 6 hotel bintang empat dan 9 hotel bintang tiga, 2 hotel bintang dua, 12 hotel bintang 1, serta 138 hotel non bintang (BPS Propinsi Sumatera Utara 2010). Kota Medan, saat ini memiliki sekitar 3.000 kamar hotel berbintang di Medan, tetapi yang terisi hanya sekitar 2.000-an sehingga terdapat 1.000 kamar kosong, Semua itu karena kekurangan tamu yang menginap. Hotel berbintang empat dan lima di Medan, dalam perkembangan terakhir hanya mampu memenuhi tingkat hunian 30%-40% saja. Persentase itu jelas sangat tidak sehat bagi bisnis perhotelan. (Medan Bisnis, 09 Desember 2010). Pembangunan hotel yang marak di kota Medan membuat persaingan bisnis ini semakin ketat, meskipun menyerap banyak tenaga kerja sehingga mencegah pengangguran. Namun pembangunan hotel itu dinilai tidak dibarengi survei kunjungan dan tingkat hunian oleh pihak pembangun hotel itu sendiri. (Medan (Bisnis, 15 Jun 2011) Data Badan Pusat Statistik Sumatera Utara menunjukkan bahwa tingkat penghunian kamar hotel berbintang di Sumut pada September 2010 mengalami peningkatan sekitar 46,62 persen, tapi harus diingat, kenaikan itu karena libur Lebaran. Begitu pula beberapa waktu lalu, meningkatnya tingkat hunian hotel berbintang karena kampanye pilpres dan menjelang musim libur anak sekolah. Itu pun tingkat hunian hanya berkisar 50 persen akibat banyaknya hotel. Kelebihan jumlah kamar hotel sangat terasa setelah hotel bintang 5 berkembang di Medan. Banyak kamar tapi kosong, sementara pada saat yang sama harus tetap mengeluarkan biaya rutin operasional. Pertumbuhan hotel ini membuat hotel-hotel yang sudah terlebih dahulu ada, akan bersaing 1 untuk mempertahankan kelangsungan operasi serta laba yang sudah mereka peroleh selama ini dari ekspansi hotel-hotel baru yang berusaha untuk merebut pelanggan mereka, baik melalui penawaran produk dan layanan perhotelan yang semakin menarik, dan jelas membutuhkan biaya promosi yang sangat mahal. Kondisi ini memaksa persaingan di perhotelan menjadi semakin cenderung kurang
sehat yakni melalui perang tarif yang bisa membuat kebangkrutan bagi hotel yang mempunyai modal sedikit. Hotel Garuda Plaza Medan, yang memiliki citra sebagai hotel keluarga, walau dalam persaingan yang kuat ternyata mampu meningkatkan jumlah hunian kamarnya hingga selalu full. Meski dikenal sebagai hotel keluarga, hotel ini juga cukup akrab di kalangan pebisnis, pejabat, politisi dan kalangan artis. Hotel Garuda Plaza kini tengah mengembangkan bangunan gedungnya untuk menambah jumlah kamar agar dapat melayani para tamu yang jumlahnya terus meningkat. Garuda Plaza Hotel Medan merupakan hotel berbintang 3 tetapi memiliki konsep pelayanan yang hampir mendekati hotel bintang 5. Pihak hotel sangat memanjakan para tamunya dengan berbagai fasilitas yang setara dengan hotel bintang 5 agar para tamunya merasa aman dan nyaman selama menginap di Garuda Plaza Hotel Medan. Bahkan di tengah sulitnya bisnis perhotelan, tahun 2008 pihak Garuda Hotel Plaza Medan telah melakukan ekspansi dengan menambah jumlah kamar sebanyak 68 kamar, sehingga total kamar yang disediakan adalah sebanyak 221 kamar dari 153 kamar sebelumnya. Selanjutnya Januari 2010 bertambah lagi menjadi 236 kamar. Melalui strategi yang diterapkan di atas, Hotel Garuda Plaza tetap mampu bersaing dengan hotel lain yang ada di Medan, Hal ini dikarenakan Hotel Garuda Plaza sudah cukup mempunyai nama dan mempunyai citra yang baik di mata masyarakat pengguna jasa perhotelan. Terbukti dengan tingginya Tingkat Hunian Kamar di hotel tersebut. Seperti terlihat pada Tabel 1.1: Tabel 1.1. Tingkat Hunian Kamar, Jumlah Tamu dan Pendapatan Hotel Garuda Plaza Medan Tahun 2006-2010 Tahun Tingkat Hunian Kamar Jumlah Total (%) Tamu Pendapatan (Rp) 2006 41.975 75,44 58.765 7.624.069.995 2007 44.895 80,40 62.853 11.296.495.208 2008 63.875 79,70 89.425 10.515.074.584 2009 66.430 82,40 93.002 12.692.405.694 2010 64.240 74,70 89.936 14.558.383.673 Sumber: Hotel Garuda Plaza Medan 2011 Berbagai strategi telah diterapkan oleh Hotel Garuda Plaza Medan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, terutama strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi, strategi lokasi, strategi proses, strategi orang, dan strategi layanan pelanggan.
Menurut Managing Director Garuda Plaza Hotel (GPH), Hendra Arbie, dalam PINBIS Media (2009), konsep yang dipakai sama seperti kebanyakan perusahaan lain. Yang membedakannya adalah statuta manajemennya yang masih menganut manajemen keluarga. serta sering melakukan terobosan dalam pelayanan, inovasi dan pasar. Salah satu pola terobosan yang nyata adalah ketika belum ada hotel lain menyediakan fasilitas utama IT seperti sarana internet berbasis wi-fi, GPH sudah mempeloporinya sebagai perintis wi-fi gratis di hotel. Terobosan ini sekarang diikuti sebagian hotel di Medan, yang selama ini berbayar. Ini juga berlaku bagi layanan olahraga gratis di hotel tersebut. Dalam hal pelayanan, GPH memposisikan layaknya rumah kedua bagi tamu. Sentuhan pribadi yang diterapkan, membuat tamu merasa nyaman dan seolah berada di rumah sendiri. Tak heran jika GPH sering memanjakan tamu-tamunya dengan menjamu dan menabur keakraban misalnya dengan menggelar acara "durian party" yang menjadi ciri khas hotel ini untuk tamunya. Dengan mengagendakan acara pesta durian untuk tamu eksklusif seperti artis ibukota, entertainment dan selebriti lainnya. Melakukan renovasi total kamar hotel dalam gaya minimalis dengan fasilitas plus sehingga fasilitas kamar melebihi hotel bintang tiga. Manajemen Garuda Plaza Hotel melakukan renovasi, sejak 23 Mei 2008, dengan mengubah pelataran parkir di bagian barat hotel sebagai ruang bangun berkapasitas 100 kamar berlantai 6 sehingga total kamar yang tersedia mencapai 261 kamar, dimana saat ini baru mencapai 236 kamar lengkap dengan segala fasilitasnya. Ini menjawab permintaan pasar yang memang kewalahan menampungnya. Imej yang dibangun membuat pelanggan bertumbuh dan rutin dari Aceh, Malaysia dan lainnya. Hotel Garuda Plaza Medan mempunyai slogan yang menjadi trade mark, tidaklah menjual kamar, tapi menjual imej. Imej yang ditanamkan GPH adalah hunian yang "bersih" menjadi selling point hotel ini. Berbagai fasilitas yang diberikan disertai dengan potongan-potongan harga dari tarif hotel Garuda Plaza Medan yang ditetapkan serta pelayanan yang mengutamakan kenyamanan dan kepuasan tamu menjadikannya sebagai daya tarik utama untuk mencari pelanggan. Pihak manajemen hotel berusaha terus untuk meningkatkan pelayanan, fasilitas serta manajemen, yaitu
dengan bertambahnya tenaga profesional yang mengelola dan menangani kegiatan sehari-hari, baik yang bersifat intern ataupun bersifat ekstern. Sebagai salah satu hotel terkemuka dan juga tertua di kota Medan yang ingin tetap bersaing, kemampuan menyediakan produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan hal yang mutlak di lakukan oleh Hotel Garuda Plaza Medan. Untuk itu Hotel Garuda Plaza menyediakan 236 kamar tamu, 9 ruangan untuk kegiatan pertemuan dan seminar yang dilengkapi dengan peralatan standar modern dan peralatan audio visual, restoran dan coffee shop, life music, pelayanan kamar 24 jam, ruang untuk kegiatan bisnis, kolam renang, pencucian dan pengeringan pakaian, salon kecantikan, tour dan travel agent, air line, penyewaan kendaraan, bantuan pengobatan 24 jam, ATM, tukang cukur atau penata rambut, photocopy, dan gift shop. Setiap kamar dilengkapi dengan fasilitas standar seperti air conditioning, private bathroom dengan air panas dan dingin, sprinkler, alarm asap, fasilitas tempat duduk, tempat menaruh pakaian dan barang bawaan. Hotel Garuda Plaza berlokasi di Jalan Sisingamangaraja No. 84, Medan. Jalan ini merupakan salah satu sudut dari kota Medan yang kehidupan komersialnya paling sibuk, di samping merupakan salah satu jalur utama menuju bandara udara Polonia Medan, sekaligus merupakan jalur keluar kota seperti Aceh, Brastagi, dan Parapat. Selain itu sepanjang Jalan Sisingamangaraja juga dapat ditemukan berbagai pusat pertokoan, shopping mall, restoran dan tempat hiburan. Bukti wujud nyata dalam pelayanan tamu yang menginap di hotel, pihak manajemen tetap konsisten memberikan semua fasilitas yang ada di hotel secara gratis dan optimal seperti, fasilitas internet (wi-fi), kegiatan olah raga dengan seperangkat lengkap alat-alat olahraga canggih, mobil antar jemput kepada pelanggan untuk belanja ke berbagai tempat di Medan secara gratis dan acara happy hour yang diberikan bagi tamu atau lembaga yang pernah menginap sebelumnya. Bagi tamu yang pernah menginap, termasuk bagi perusahaan maupun lembaga-lembaga yang pernah menggunakan hotel ini untuk berbagai acara, selain tetap memberikan diskon juga tercatat sebagai mitra yang akan diundang secara bergiliran untuk menikmati acara happy hour sebagai penghilang penat di hari-hari kerja. Pihak travel dan pihak penerbangan yang menjadi mitra kerja hotel bernuansa Islami ini, diundang menikmati happy hournya di GPH. Acara happy hour ala
GPH sudah menjadi kalender tetap hotel tersebut dengan mengundang tamu perorangan, instansi, lembaga-lembaga yang telah menginap dan mempergunakan hotel ini dua kali dalam sebulan, setiap awal dan pertengahan bulan, didukung berbagai sponsor mereka. Pihak manajemen akan menetapkan hari dan tanggal happy hour selanjutnya. Dan akan menggilir tamu perorangan, instansi, lembaga-lembaga yang ada di Sumatera Utara yang selalu menginap dan menggunakan hotel GPH untuk diundang dalam acara happy hour Sedang tamu per orangan, instansi, lembaga-lembaga yang berada di luar Sumut, manajemen GPH akan datang menjemput bola ke kota-kota setempat, dan acaranya digelar di kota setempat. Berbagai inovasi dan strategi yang dilakukan, baik dalam hal fasilitas hotel, pelayanan maupun terobosan pasar. membuat GPH tetap survive di tengah persaingan hotel berbintang di Medan dan diharapkan terjadi peningkatan kepuasan dan loyalitas tamu yang menginap di hotel tersebut, sehingga ketika seseorang ingin menggunakan jasa perhotelan di kota Medan maka nama Hotel Garuda Plaza Medan selalu menjadi referensi utama. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan layanan pelanggan (customer service) terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan? 2. Bagaimana pengaruh kepuasan dengan loyalitas pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan? I.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan pada penelitian ini sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan layanan pelanggan (customer service) terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. 2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan dengan loyalitas pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan.
I.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan, sebagai masukan mengenai pentingnya pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. 2. Bagi Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. 3. Bagi penulis, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki bertambah luas terutama mengenai bauran pemasaran, kepuasan dan loyalitas pelanggan. 4. Bagi penulis lain, dapat digunakan sebagai bahan referensi khususnya mengenai bauran pemasaran, kepuasan dan loyalitas pelanggan.