BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini, pasar bisnis serta segala jenis usaha di Indonesia mengalami metamorfosa seiring dengan berkembangnya laju perekonomian, perubahan teknologi, dan cepatnya arus informasi. Itu semua merupakan salah satu faktor eksternal yang mendorong terciptanya persaingan ketat dalam dunia bisnis. Pasar yang dinamis memaksa para pelaku bisnis untuk terus melakukan improvisasi dan inovasi terhadap usahanya guna menambah dan mempertahankan pelanggannya. Di Indonesia, khususnya Jawa Barat merupakan salah satu provinsi potensial bagi para pelaku bisnis untuk mengembangkan suatu bentuk usaha. Seperti yang kita ketahui, Jawa Barat adalah tempat bagi mereka yang mencari sensasi berbelanja, serta menilai kepuasan dalam melewati kehidupan sosial, berkeluarga, dan kebersamaan. Bandung sebagai surga hiburan menjanjikan atmosfer kesejukan serta menawarkan berbagai kelebihan-kelebihan tersendiri berdasarkan budaya dan tata letaknya. (menurut sebuah survey yang dilakukan oleh News Asia www.bisnisjabar.com). Daya tarik Bandung ini ditunjukkan oleh data pengunjung yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik. 1
2 Tabel 1.1 Data Jumlah Pengunjung Wisata Kota Bandung Periode 2008 2012 Tahun Wisatawan Presentase Kenaikan Wisatawan Mancanegara Presentase Kenaikan Wisatawan Domestik Mancanegara Domestik 2008 137.268 2.420.105 0% 0% 2009 150.995 2.662.115 10% 9% 2010 185.076 3.322.752 22,57% 24,81% 2011 225.585 3.917.390 21,89% 17,89% 2012 228.449 4.020.530 1,27% 2,63% Sumber : Badan Pusat Statistik 2012 (http://disparbud.jabarprov.go.id/applications/frontend/index.php?mod=news&act=showdetail&i d=661) Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat peningkatan dari tahun ke tahun, hal ini dilihat oleh beberapa kalangan pebisnis sebagai peluang usaha untuk memperoleh laba. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap perusahaan perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan faktor pembeda atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik konsumen. Bermunculannya restoran-restoran baru di Bandung yang semakin banyak membuat persaingan menjadi ketat, yang akan bertahan adalah mereka yang paling baik dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Dengan munculnya restoran baru justru menjadi tantangan untuk berpacu agar bisa bertahan ditengah ketatnya persaingan dalam bisnis restoran (www.suaramerdeka.com). Mengacu pada perkembangan tersebut, pemasaran aktif mengharuskan para pelaku bisnis untuk mendefinisikan want and need dari sudut pandang konsumen. Para pelaku bisnis perlahan-lahan terdorong untuk memahami budaya konsumen, baik melalui ekspresi estetika, maupun gaya hidup konsumen. Melalui pemahaman tersebut, pelaku bisnis mengharapkan adanya strategi pemasaran tentang perilaku dan motif belanja konsumen. Motivasi belanja konsumen
3 biasanya memberikan nilai lebih terhadap strategi pemasaran yang dikemas para pelaku bisnis saat ini. Penelitian Yalcin dan Kocamaz (2003) menyatakan bahwa store atmosphere merupakan faktor penentu yang terpenting bagi para konsumen dalam melilih belanja disuatu toko. Selanjutnya, penenlitian tersebut juga menunjukkan ada 5 fungsi yang menyebabkan timbulnya unsur store atmosphere kenyamanan seperti desain ruangan, dekorasi, suhu, interaksi manusia, serta warna-warna yang ada dalam toko tersebut. Selain itu, suasana store atmosphere mempengaruhi niat beli konsumen sehingga menimbulkan efek yang kuat dan menciptakan dampak positif pada loyalitas konsumen. Tabel 1.2 Usaha Cafe di Kota Bandung Tahun Jumlah Cafe Presentase Kenaikan 2008 156 0% 2009 186 19,23% 2010 191 2,68% 2011 196 2,61% 2012 235 19,89% Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2012 Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa dari tahun 2008 sampai 2012 terdapat peningkatan jumlah cafe yang mengakibatkan persaingan dalam bidang restoran di Kota Bandung meningkat juga, sehingga perusahaan harus mempunyai ciri khas sendiri untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang menawarkan produk sejenis. Kesempatan ini dijadikan suatu peluang oleh Cups Coffee Shop untuk membuka usaha dibidang kuliner yang didirikan pada 10 Januari 2011. Restoran dan cafe yang merupakan sebuah bekas gudang garasi yang dibangun menjadi sebuah coffee shop mini, meskipun berada di daerah perkotaan di antara sebuah
4 bar dan toko bunga. Cafe yang memiliki konsep makanan dan minuman dengan suguhan full entertaiment dan mengacu pada konsep self service ala coffee shop Amerika dengan sistem datang, pesan, bayar, dan mengambil pesanan. Kesan Amerika juga ditonjolkan dalam desain interior, salah satunya terlihat pada sandaran bangku yang membentuk silhouette gedung-gedung New York juga peta kota New York yang tergantung cantik di dinding. Suasana hangat terpancar melalui cahaya lampu kuning, furniture kayu mendominasi ruangan. Desain interior yang clean, simple, hommy and warm membuat para konsumen menjadi betah untuk berlama-lama dan sekedar bersantai. Cups Coffee Shop ingin agar konsumennya datang dan merasa This is my third home. Selain itu agar suasana lebih menarik terdapat open mic dan live accoustic diadakan untuk menemani konsumen yang datang setiap minggunya. Pelayan dan barista yang sangat ramah dan tanggap dalam melayani konsumen. Selain itu, masih banyak konsep-konsep unik yang mereka ciptakan dihari-hari lainnya sesuai yang dinginkan konsumen. Terakhir, event entertaiment yang diunggulkan Cups Coffee Shop sebagai strategi pemasaran mudah didapatkan informasinya oleh konsumen melalui media social seperti twitter dan facebook. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Levy dan Weitz (2007:576) yang mengungkapkan bahwa store atmosphere: Merupakan rancangan dari suatu desain lingkungan melalui beberapa hal. Adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan dan musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari konsumen, dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Sebagai resto atau cafe yang baru, Cups Coffee Shop harus bisa bersaing dengan cafe-cafe lainnya. Pesaing dalam bisnis entertaiment kuliner ini samasama mencari cara yang bertujuan untuk mencari konsumen sebanyak-banyaknya. Salah satu strategi yang dapat dilakukan Cups Coffee Shop adalah dengan cara menciptakan store atmosphere yang baik. Dengan menciptakan store atmosphere yang berbeda dari cafe lain diharapkan dapat memberi kepuasan terhadap konsumen, dan dapat meningkatkan hasil penjualan dengan harapan mendapatkan pelanggan yang loyal sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari kondisi tersebut. Suasana tersebut dapat mendatangkan reaksi
5 emosi konsumen. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Suatu proses pemasaran yang dilakukan retail karena konsumen akan merasa nyaman berbelanja jika store atmosphere atau suasana lingkungan tokonya mendukung, minimal konsumen atau calon konsumen akan merasa betah berlama-lama berbelanja di dalam toko dan semakin memperbesar peluang konsumen untuk melakukan pembelian dan setelah melakukan pembelian konsumen akan merasa loyal terhadap toko tersebut. Artinya bahwa store atmosphere dapat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Ada beberapa elemen yang merupakan bagian dari sebuah store atmosphere resto atau cafe yaitu: exterior, general interior, store layout dan interior display, Berman dan Ervans (2007:545). Berdasarkan penelitian Yalcin dan Kocamaz (2003) serta berdasarkan pengertian store atmosphere menurut Berman dan Ervans (2007:545), maka penulis tertarik untuk meneliti dengan judul penelitian : HUBUNGAN ATRIBUT STORE ATMOSPHERE DENGAN LOYALITAS KONSUMEN PADA CUPS COFFEE SHOP BANDUNG. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, maka identifikasi permasalahan yang dikemukakan yaitu sebagai berikut: 1. Apakah General Interior mempunyai hubungan dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop Bandung? 2. Apakah Store Layout mempunyai hubungan dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop Bandung? 3. Apakah Interaksi Manusia mempunyai hubungan dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop Bandung? 4. Apakah General Interior, Store Layout, dan Interaksi Manusia secara simultan mempunyai hubungan dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop Bandung?
6 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi untuk memberikan gambaran tentang pelaksanaan store atmosphere dan niat loyal konsumen di Cups Coffe Shop. Adapun tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis hubungan general interior dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop. 2. Untuk menganalisis hubungan store layout dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop. 3. Untuk menganalisis hubungan interaksi manusia dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop. 4. Untuk menganalisis general interior, store layout, dan interaksi manusia secara simultan mempunyai hubungan dengan loyalitas konsumen pada Cups Coffee Shop. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Penulis Menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam kejelasan penerapan ilmu, terutama bidang pemasaran, khususnya mengenai store atmosphere dan bahan perbandingan antara teori yang di dapat dalam perkuliahan dengan praktek nyata dalam perusahaan. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat membantu cafe Cups Coffee Shop dalam menghadapi masalah-masalah yang ada hubungannya dengan store atmosphere terhadap loyalitas konsumen dan membantu dalam pemecahan masalah tersebut.
7 3. Pihak Lain Khususnya kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan atau referensi dalam melakukan penelitian yang lebih mendalam. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan di bisnis restaurant atau cafe, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar toko dengan suasananya. Dengan itu, konsumen diharapkan datang dan tidak beralih pada pesaing. Suasana lingkungan dapat digunakam sebagai alat untuk membedakan antara satu retailer dengan retailer lainnya dan untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang mencari keinginannya melalui suasana toko yang menyenangkan. Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer, pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Lagi pula bila dilihat dari perspektif jangka panjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada adalah lebih kecil dari pada mencari dan menarik konsumen baru. Adapun pengertian store atmosphere menurut Berman dan Ervans (2007;454): Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customers.
8 Berdasarkan pengertian diatas, penulis berpendapat bahwa store atmosphere merupakan perpaduan unsur-unsur penampilan dari suatu toko yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membangun suatu loyalitas konsumen terhadap toko tersebut. Sedangkan pengertian store atmosphere menurut Levy dan Weitz (2007:576): Design of environment via visual communication, lighting, color, music and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and ultimatel to affect their purchase behavioral. Dari definisi tersebut dapat diartikan, rancangan dari suatu desain lingkungan melalui beberapa hal. Adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari konsumen, dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Menurut Bermans dan Ervans (2007;545), elemen-elemen store atmosphere dibagi ke dalam empat elemen:
9 Gambar 1.1 Elemen-elemen Store Atmosphere EXTERIOR INTERIOR DISPLAYS STORE ATMOSPHERE CREATED BY RETAILER GENERAL INTERIOR STORE LAYOUT Sumber: Bermans dan Ervans, dalam bukunya Retail Management (2007:545): 1. Exterior Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari suatu toko. Di dalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko dari bagian eksteriornya. 2. General Interior Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat dibuat kesan yang nyaman dan menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk
10 lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan pajangan yang berwarna. 3. Store Layout Merupakan rencana untuk menemukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko. 4. Interior (Point of Puchased) Displays Sangat menentukan bagi suasana toko, karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interior displays adalah poster, tanda penunjuk lokasi. Dalam kepuasan dan kegiatan pemasaran perusahaan, store atmosphere dapat dijadikan instrumen. Karena perusahaan dapat menyesuaikan apa yang diinginkan oleh kosumen. Dilihat dari faktor-faktor store atmosphere (exterior, general interior, store layout, interior display). Atmosphere yang di bentuk oleh Cups Coffee Shop merupakan variabel yang berada di luar individu yang dapat berpengaruh dalam proses pembelian. Pengertian store atmosphere menurut Kotler, yang di kutip oleh Bob Foster (2008:61) adalah: Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya. Pengertian store atmosphere menurut Ma ruf (2005:201) adalah: Store atmosphere adalah salah satu marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga.
11 Untuk meraih keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian dan pada akhirnya timbul loyalitas dari para konsumen akan perusahaan atau toko tersebut. Loyalitas konsumen penting untuk kelangsungan berjalannya sebuah perusahaan atau toko. Dengan loyalnya konsumen akan menambah pemasukan lebih banyak dari pada dengan adanya konsumen baru. Jika tidak ada loyalitas, maka perusahaan atau toko akan lebih berusaha keras mempromosikan toko untuk mendapatkan konsumen baru. Hal itu tentunya membutuhkan biaya yang besar. Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pekerja pada suatu toko, seperti mood, komitmen, dan tingkat keterampilan juga dapat mempengaruhi loyalitas dan kepuasan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Oliver yang diterjemahkan oleh Hurriyati (2005:129) mengemukakan definisi loyalitas konsumen adalah: Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005:130) karakterisitik konsumen yang loyal yaitu: 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Tidak terpengaruh daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan 4. Membeli di luar produk atau jasa Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa store atmosphere dapat mempengaruhi emosi seseorang dan memberi pengalaman berbelanja yang berujung pada tercapainya penjualan dan sasaran jangka panjang berupa citra positif dan rekomendasi kepada orang lain, yang mana merupakan bentuk dari loyalitas konsumen yang sesuai dengan penelitian Yalcin dan Kocamaz (2003).
12 Gambar 1.2 Paradigma Penelitian General Interior Loyalitas Store Konsumen Layout Interaksi Manusia Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan hipotesis yaitu: H1: General Interior memiliki hubungan dengan Loyalitas Konsumen. H2: Store Layout memiliki hubungan dengan Loyalitas Konsumen. H3: Interaksi Manusia memiliki hubungan dengan Loyalitas Konsumen. H4: General Interior, Store Layout, dan Interaksi Manusia secara simultan memiliki hubungan dengan Loyalitas Konsumen. 1.6 Metode Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif. Menurut Whitney, yang dikutip oleh Moh. Nazir (2009-54), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan intepretasi yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta
13 proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena. Metode deskriptif merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu serta menggambarkan hubungan antara variabel.