60 BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, Mbah Marijan memperoleh nilai yang paling tinggi dikenal oleh 59 respoden. Hampir semua responden mengenal Mbah Marijan pada saat Gunung Merapi akan meletus, dan hampir semua atribut memperoleh nilai yang tinggi. Vega Darwanti, dan Rieke Dyah Pitaloka memperoleh nilai yang paling rendah karena banyak responden yang tidak mengenal kedua endorser tersebut, hal tersebut terjadi karena sebagian besar responden adalah pria dan jarang melihat acara televisi yang menayangkan kedua endorser iklan tersebut. Responden menilai penampilan tokoh wanita dengan peran yang tidak terlalu menarik, tidak sesuai untuk mengkampanyekan pesan dari Kuku Bima Ener-G. Pengetahuan responden terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G di pengaruhi umur responden, bagi responden dengan umur relatif muda (16-33 tahun) lebih banyak mengenal Chris John. Responden dengan kisaran umur 34-50 lebih banyak mengenal sosok Mbah Marijan terutama responden berasal dari suku jawa, hamper semua responden mengenal Mbah Marijan karena sering tampil di televise pada saat gunung Merapi akan meletus. Tabel 25. Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Atribut Mbah Marijan Doni Kesuma Chris John Ade Ray Vega Darwanti Rieke Diyah P Familier 429 145 132 134 86 89 Relevance 147 125 138 132 93 87 Esteem 148 124 131 137 87 93 Differentiation 167 123 116 124 91 93 Responce 125 106 112 119 83 Persuasi 132 116 114 124 89 88 Involvment dan saliance 123 108 122 124 81 84 Total 1271 847 865 894 610 619 (Sumber : Data Atribut Diolah, 2009)
61 6.2 Uji Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterprestasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang suatu hal. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah objektif, melainkan subjektif. Walaupun persepsi sulit diukur secara pasti karena sifatnya yang abstrak, namum saat ini para pakar telah menemukan metode untuk memperoleh gambaran persepsi seseorang terhadap suatu objek. Objek tersebut bisa berupa produk, merek, toko, orang, partai politik, dan lain-lain. Teknik yang digunakan adalah Multi Dimension Scaling (MDS). Sebagai teknik multivariate dalam golongan interdependence technique, MDS adalah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri tersebut, dinamakan spatial map atau perceptual map, merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Peta ini dibentuk dengan dua dimensi, satu pada sumbu horisontal (sumbu X), satunya lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y). Setiap dimensi, yaitu X dan Y, sebetulnya mewakili atribut yang terlibat dalam pembentukan persepsi. Pemetaan atribut terhadap endorser iklan dengan multidimensional scalling mengindikasikan terdapat dua informasi yaitu posisi setiap setiap endorser (objek penelitian) dengan atribut. Keberadaan atribut tersebut memudahkan dalam menerjemahkan dimensi-dimensi yang membentuk peta persepsi. Berdasarkan perceptual map menggambarkan dua dimensi yang saling bertolak belakang atribut 1 (row 1) memiliki arah yang berbeda sendiri, oleh karena itu familler dinamakan dimensi sendiri yaitu dimensi famillier. Keenam atribut lainnya (row 2-7) cenderung berada pada wilayah yang sama, dan diberi nama dimensi persepsi.
62 Dimensi 1: Persepsi Gambar 5. Perseosi responden terhadap endorser iklan Kukuu Bima Ener-G Keterangan : Row 1 : Famillier Row 2 : Relevance Row 3 : Esteem Row 4 : Differentiation Row 5 : Response Row 6 : Persuation Row 7 : Involvment dan Saliance Output MDS menggambarkan bahwa Mbah Maridjan sebagai endorser yang menempati posisi dimensi 1 (persepsi) sedangkan Vega Darwanti dan Rieke Dyah Pitaloka menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif, responden menilai penggunaan artis perempuan tidak dapat menyampaikan pesan yang akan disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G. Responden menilai bahwa Mbah Marijan sosok yang sesuai dengan brand image Kuku Bima Ener-G. Pribadi Mbah Marijan yang unik dan berhasil mengundang perhatian masyarakat pada saat terjadinya letusan gunung merapi, adalah pribadi cocok menjadi bintang iklan Kuku Bima Ener-G. Pemilihan Mbah Marijan sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G
63 produsen berharap setiap endorser mewakili konsumen yang berbeda dari kelompok masyarakat tertentu yang tengah tumbuh di masayarakat. Mbah Marijan dianggap sosok yang kuat, sederhana, dan menyejukkan ditengah situasi yang serba sulit akibat berbagai himpitan masalah, produsen memilih Mbah Marijan karena kesantunan dan kesederhanaanya. Ade Ray, Chris John dan Doni Kesuma berada pada dimensi yang sama yaitu dimensi famillier. Semua responden mengenal ketiga sosok endorser iklan tersebut, keberadaan mereka yang sering tampil di televisi menjadikan ketiga sosok tersebut lebih dikenal oleh responden. Chris John sebagai petinju yang mempunyai prestasi bagus menarik perhatian responden untuk melihat setiap pertandingan yang ditayangkan di televisi. Ade Ray atlet binaragawan adalah sosok yang selalu diingat oleh responden karena fostur tubuhnya yang menarik khususnya bagi responden yang menginginkan tubuh kuat dan berotot. Doni Kesuma yang awalnya seorang atlet yang sekarang lebih banyak berperan sebagai seorang artis sering tampil pada acara komedian, menjadi MC atau sinetron. 6.2. Analisis`Perbandingan Kinerja Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Uji Kruskal Wallis disebut juga dengan Analisis data berperingkat. Analisis varians dipergunakan untuk membandingkan dua atau lebih nilai rata-rata populasi secara bersamaan atau simultan. Analisis varians dari populasi tersebut sama. Dalam mempergunakan analisis varians harus memenuhi syarat-syaratnya seperti: (a) populasi yang diteliti mempunyai distribusi normal, (b) populasi mempunyai standar deviasi yang sama, (c) sampel yang ditarik bersifat bebas serta diambil secara acak. Uji Kruskal Wallis juga dimaksudkan sama dengan ANOVA namun hanya memerlukan skala ordinal atau peringkat. Nilai pengamatan yang ada diberikan peringkat, dan data peringkat inilah yang digunakan untuk uji varian. Pengujian perbandingan dengan menggunakan uji Kruskal Wallis diperoleh output seperti di bawah ini:
64 Tabel 26 Output uji perbandingan kinerja endorser iklan Kuku Bima Ener-G No Endorser Sig./asymptotic χstatistik Keterangan 1 Mbah Marijan 0,000 35,795 Signifikan 2 Doni kusuma 0,061 7,388 Tidak Signifikan 3 Chris John 0,03 14,266 Signifikan 4 Ade Ray 0,051 7.787 Tidak Signifikan 5 Vega Darwanti 0,437 2,721 Tidak Signifikan 6 Rieke Dyah P 0,815 0,944 Tidak Signifikan (Sumber: Data Atribut Diolah 2009) 1 Mbah Marijan disimpulkan bahwa Mbah Marijan merupakan endorser yang sangat berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,000 < 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 35,795 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menerima H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Mbah Maridjan tidak berbeda nyata. Penilaian responden berdasarkan kepada sosok Mbah Marijan yang fenomenal dan pahlawan pada saat Gunung Merapi meletus. Mbah Marijan dinilai sebagai lelaki pemberani karena tidak mau meninggalkan Gunung Merapi, dengan ancaman Gunung Merapi dapat meletus setiap saat. Selain lelaki pemberani, Mbah Marijan dinilai sebagai tokoh yang konsisten menjaga amanah, dimana beliau tetap tinggal di Gunung Merapi dengan alasan menjalankan amanah dari Sri Sultan Hamengkubuwono IX. Popularitas Mbah Marijan Menarik perhatian produsen Kuku Bima Ener-G untuk mengangkat Mbah Marijan sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Positioning yang diharapkan dari Mbah Marijan adalah minuman lelaki pemberani dan menjadi produk yang berbeda dengan produk yang lain. Menurut perhitungan manajeman PT Sido Muncul penjualan Kuku Bima Ener-G naik 250% setelah Mbah
65 Marijan tampil pada iklan Kuku Bima Ener-G. Bahkan sebuah Harian Sore Wawasan menganugerahkan Mbah Marijan sebagai tokoh Person Of The Year tahun 2006. 28 2 Doni Kesuma disimpulkan bahwa Doni Kesuma merupakan endorser yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,051 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,061 > 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 7,388 masih lebih kecil daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (7,5475 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Doni Kesuma berbeda nyata. Responden menilai sosok Doni Kesuma tidak sesuai dengan tema yang disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G, dengan alasan penampilannya sebagai artis tidak mewakili positioning Kuku Bima Ener-G yang diasosiasikan sebagai lelaki kuat, gagah perkasa. Selama ini Doni Kesuma sering tampil dengan peran sebagai lelaki yang sikapnya seperti perempuan (bencong) terutama pada acara komedian. 2 Chris John disimpulkan bahwa Chris John merupakan endorser yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,03 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,03 < 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 14,266 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menerima H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Chris John tidak berbeda nyata. Responden menilai Chris John adalah sosok yang tepat menjadi bintang iklan Kuku Bima Ener-G. Prestasi Chris John sebagai juara dunia tinju versi WBA dinilai 28 http://mix.co.id/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=202
66 sesuai dengan tema dan posotioning Kuku Bima Ener-G sebagai minuman lelaki pemberani. Manajeman PT Sido Muncul menilai prestasi Chris John sangat baik ditengah keringnya prestasi olahraga nasional, walaupun demikian manajeman merasa khawatir kalau prestasi Chris John turun, apakah konsumen tetap tertarik dengan Chris John. 1. Ade Ray disimpulkan bahwa Ade Ray merupakan endorser yang pengaruhnya tidak signifikan terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,051 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,051 > 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 7,787 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (7,787 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Ade Ray berbeda nyata. Responden menilai dari sisi penampilan fisik Ade Ray kuat dan berotot merupakan sosok yang tepat untuk menyampaikan pesan dari Kuku Bima Ener-G, namun sekarang ini responden jarang melihat prestasi Ade Ray, responden menilai bahwa Ade Ray prestasinya sudah menurun. 2. Vega Darwanti disimpulkan bahwa Vega Darwanti merupakan endorser yang tidaksignifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,0437 yang masih lebih besar daripada nilai kritik α = 0,05 (0,0437 < 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 35,795 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 2,721 (2,721 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Vega Darwanti berbeda nyata. Responden menilai penampilan perempuan tidak cocok dengan tema dan pesan yang
67 ingin disampaikan Kuku Bima Ener-G, bahkan banyak responden yang tidak mengenal Vega Darwanti. 6. Rieke Dyah Pitaloka disimpulkan bahwa Rieke Dyah Pitaloka merupakan endorser yang tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,815 yang masih lebih besar daripada nilai kritik α = 0,05 (0,815 < 0,05). Serta nilai pengujian χ statistik sebesar 0,944 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H 0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Rieke Dyah Pitaloka berbeda nyata. Responden menilai Rieke Dyah Pitaloka tidak tepat sebagai bintang iklan Kuku Bima Ener-G, karena selama ini responden mengenal Rieke Dyah Pitaloka berperan sebagai Oneng dalam Bajaj Bajuri yang digambarkan sebagai istri yang bloon (oon), sehingga dianggap tidak sesuai dengan tema dan pesan dari Kuku Bima Ener-G sebagai minuman pemberani.