BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam persaingan pasar yang semakin kompetitif, kemampuan membangun loyalitas di benak konsumen menjadi faktor kunci untuk memenangkan penguasaan pasar (Jarvis dan Mayo, 1986 dalam Luarn dan Lin, 2003). Penyedia layanan jasa tidak hanya bisa berfokus pada penyediaan pelayanan jasa yang berkualitas, tetapi kini perhatian utama mereka adalah untuk mempertahankan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan (Tseng, 2007). Pelanggan yang merasa tidak puas terhadap perusahaan dapat segera berpindah ke perusahaan lain. Selain dari kepuasan pelanggan tersebut, kepercayaan pada sebuah merek juga mempengaruhi perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan perusahaan. Kepercayaan menjadi penyebab utama untuk membuat sebuah hubungan ataupun sebuah pertukaran. Kepercayaan mendasari adanya loyalitas merek yang disebabkan adanya kerelaan untuk bertindak tanpa menghitung biaya dan keuntungan terlebih dahulu (O Shaughnessy, 1992 dalam Lau dan Lee, 1999). Selain itu, suasana emosional yang positif terhadap sebuah merek akan meningkatkan perasaan percaya terhadap sebuah merek dan mendorong loyalitas merek (Kabadayi dan Aygun, 2007). Berdasarkan hasil wawancara singkat yang telah dilakukan oleh peneliti pada lima pelanggan XL, ditemukan bahwa saat ini pelanggan XL
sudah tidak terlalu memperdulikan citra merek. Mereka hanya berfokus pada kualitas pelayanan dan harga yang murah dalam hubungannya dengan rasa percaya dan kepuasaan terhadap merek yang dapat membuat pelanggan memiliki loyalitas yang tinggi pada merek tersebut. Pertanyaan yang diajukan peneliti kepada kelima pelanggan XL tersebut adalah apakah saudara mempertimbangkan citra merek sebagai bahan pertimbangan dalam memilih penyedia layanan seluler? Secara berurutan responden I, II, III, IV, V menjawab : menurut saya merek tidak terlalu penting, yang penting pelayanannya aja tidak, menurut saya semua merek sama aja, yang beda tu soal harga sama servicenya aja yang saya pertimbangkan ya kualitas servicenya mas, sama harga tentunya mmm..kayanya merek tu udah ga terlalu penting di jaman sekarang, yang penting murah aja deh tidak mas, mentingin merek tapi kualitas nol besar ya sama aja, yang penting kualitasnya aja mas Pada industri telekomunikasi seluler di Indonesia khususnya di Yogyakarta, pelanggan memandang bahwa kepercayaan dan kepuasaan mereka didukung dari adanya layanan yang berkualitas serta persepsi
harga yang disajikan oleh perusahaan. Banyak di antara pelanggan merasa kecewa, tidak puas, bahkan tidak lagi percaya terhadap suatu perusahaan karena merasa tertipu oleh adanya iklan yang disajikan oleh perusahaan. Mereka berpendapat bahwa hal-hal yang disampaikan dalam iklan tersebut masih diragukan kebenarannya. Kepercayaan dan kepuasaan dari pelanggan tersebut erat kaitannya dengan kualitas layanan yang diberikan perusahaan kepada para pelanggannya. Pelayanan merupakan sebuah hal yang berbeda dari produk atau sesuatu yang nyata. Layanan diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Proses pengiriman pelayanan berlangsung pada saat interaksi antara konsumen dan penyedia layanan. Kualitas layanan (service quality) adalah persepsi konsumen mengenai sebuah pelayanan yang dikembangkan selama adanya interaksi antara konsumen dan penyedia layanan (Gronroos, 2000). Kualitas layanan yang tinggi diharapkan oleh pelanggan dapat diberikan perusahaan kepada mereka. Dalam dunia bisnis, kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dan menentukan dalam mempertahankan maupun mendorong adanya pertumbuhan pelanggan, sebagaimana yang diungkapkan oleh Kotler (2009), bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Maka, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan agar mereka puas sesuai dengan harapannya. Pada intinya, perusahaan harus berusaha untuk mengetahui hal apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
pelanggan, termasuk mempelajari dan memahami perilaku konsumen serta hal-hal yang dapat memberi kepuasan kepada pelanggan. Selain dari kualitas layanan, pelanggan juga mempertimbangkan mengenai harga yang diberikan oleh perusahaan untuk suatu produk. Terkadang persepsi harga dari pelanggan dapat mengalami bias ketika perusahaan tidak secara jelas menyajikan harga kepada para pelanggannya. Seperti halnya kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan mereka, pemberian harga yang jelas dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap persepsi harga dari pelanggan. Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis pada era seperti sekarang ini banyak membuat perusahaan-perusahaan saling berlomba untuk memberikan harga yang paling murah kepada para pelanggan maupun konsumen barunya. Pada media iklan seperti iklan tv, brosur, majalah, maupun iklan spanduk perusahaan sering memberikan harga yang murah dengan tujuan menarik perhatian dari pelanggan maupun konsumen baru. Menurut sudut pandang pelanggan, terkadang harga yang diberikan oleh perusahaan tidak rasional. Harga yang tercantum pada iklan seringkali memiliki tingkat ambiguitas tinggi. Seperti contoh banyak perusahaan memberikan fasilitas harga yang murah namun dengan syarat dan ketentuan berlaku. Syarat dan ketentuan berlaku tersebut sering tidak disebutkan oleh perusahaan yang membuat pelanggan merasa tidak percaya dan pada akhirnya merasa tidak puas. Harga memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Persepsi harga
(price perception) sangat dimungkinkan bervariasi dari setiap individu. Terkadang harga yang lebih tinggi dapat memungkinkan efek negatif terhadap keputusan pembelian oleh konsumen (Peng and Wang, 2006). Hasil yang di harapkan dari adanya kepercayaan dan kepuasan pelanggan tersebut yaitu adanya peningkatan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Aaker (1991, h. 46-49) telah membahas berbagai nilai yang diperoleh dari loyalitas merek. Berbagai nilai tersebut adalah pertama, mengurangi biaya pemasaran dalam menjalankan bisnis. Biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah dibandingkan dengan biaya untuk memikat pelanggan baru. Kedua, menjadi pengungkit penjualan dengan adanya loyalitas yang kuat, yaitu membuat pelanggan selalu menempatkan merek tersebut dalam daftar belanja mereka. Ketiga, menarik pelanggan baru karena pelanggan yang puas dan menyukai merek tersebut akan menyediakan informasi dan kepastian atau jaminan terhadap calon pelanggan yang prospektif, khususnya ketika pembelian itu agak beresiko. Keempat, loyalitas merek dapat menyediakan waktu bagi perusahaan (breathing room) untuk merespon pergerakan kompetitif dari persaingan. Pesaing yang dihadapi oleh PT XL Axiata Tbk. bukan hanya dari perusahaan yang mempunyai fasilitas dan pelayanan yang sama tetapi juga dari perusahaan yang mempunyai fasilitas dan pelayanan yang lebih baik. Pada tahun 2012 jumlah pelanggan XL 45,8 juta orang, dan pada kuartal
pertama tahun 2013 ini jumlah pelanggan baru XL naik sebanyak 3,3 juta. Selama kuartal pertama ini, XL juga mencatatkan pertumbuhan pendapatan sebesar 2% menjadi Rp 5,05 triliun jika dibandingkan kuartal pertama tahun 2012 lalu (www.industri.kontan.co.id). Koneksi sinyal yang sering putus, harga yang tidak sesuai dengan kualitas, serta penanganan gangguan yang lambat merupakan sebagian dari keluhan yang sering diadukan pelanggan kepada PT XL Axiata Tbk. Keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator adanya ketidakpuasan pelanggan terhadap layanan XL. Oleh karena itu sangat perlu bagi PT XL Axiata Tbk. untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan memperbaiki persepsi harga yang selama ini diberikan kepada pelanggannya. Semakin banyak pelanggan perusahaan, maka semakin besar pemasukan yang dapat diraih perusahaan, sebaliknya semakin sedikit pelanggan perusahaan, maka semakin sedikit pula pemasukan yang dapat diraih perusahaan (Fandy Tjiptono, 1996). Namun ada beberapa hal yang harus dipahami oleh perusahaan selaku produsen, bahwa semakin banyak konsumen maka perusahaan akan semakin sulit mengenali konsumennya secara teliti. Terutama tentang suka atau tidaknya konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan dan alasan yang mendasarinya (Tjiptono, 1996). Pada media sosial (fanpage Facebook) milik perusahaan XL, para pelanggan mengungkapkan ketidakpuasan mereka pada kualitas pelayanan maupun tentang tarif harga. Beberapa dari pelanggan tersebut bahkan
hingga mencaci maki dan berkata kotor untuk mengungkapkan kekesalan mereka pada perusahaan (https://www.facebook.com/pages/keluhan-parapelanggan-xl-axiata/103940983023816). Selain dari fanpage milik XL, peneliti juga melakukan penelitian awal melalui wawancara singkatdengan lima orang responden. Masing-masing reponden merupakan mahasiswa Universitas Gadjah Mada Yogyakarta yang menggunakan layanan XL. Pertanyaan pertama yang diajukan oleh peneliti adalah berapa lama saudara menggunakan layanan XL? Secara berurutan responden I, II, III, IV, dan V menjawab : Saya sudah menggunakan XL selama 1 tahun... Saya sudah menggunakan Layanan XL kurang lebih enam bulan... Saya sudah empat tahun menggunakan XL... Saya menggunakan XL kira-kira enam tahun... Saya menggunakan XL sudah sejak SMA kira-kira sudah lima tahun... Peneliti kemudian menanyakan bagaimana kesan saudara selama menggunakan XL? Responden I menjawab, Kalo saya kurang begitu baik, terutama dalam layanan ke konsumen, saat sinyal putus atau terjadi eror misalnya, sering saya telpon ke XL customer service tapi tanggapannya lambat banget, terkadang harus dateng ke kantor XL agar lebih cepat prosesnya..
Responden II menjawab, Dari pengalaman saya selama kurang lebih enam bulan menggunakan XL kesan saya, koneksi XL yang sering tiba-tiba mati tanpa sebab jadi harus restart hp agar dapet lagi sinyalnya.. Responden III menjawab, Kesan saya menggunakan XL selama empat tahun menggunakan XL agak kurang baik..di daerah rumah saya Bantul sinyalnya sering hilang, padahal provider lain lancar aja..dah gitu kadang bonus yang sering ditawarin diiklan kadang banyak boongnya.. Responden IV menjawab, Selama aku pake XL kesanku kurang bagus..pernah kartu gsm tiba-tiba eror dan pas aku telpon customer servicenya eh tanggapannya datar..waktu aku datengin ke kantor XL eh pelayanannya lambat.. Responden V menjawab, Kesan aku selama pake XL tu layanannya suka mati-mati ga jelas gitu..kadang kalo pas lagi penting gitu sering bikin kesel.. Pertanyaan terakhir peneliti mengenai hubungan personal dengan penyedia jasa layanan seluler. Peneliti menanyakan apakah faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan saudara dalam menggunakan layanan seluler. Secara berurutan kelima responden menjawab, Menurut saya faktor-faktor yang mempengaruhi tu ya seperti baik dalam melayani pelanggan, cepat dan tanggap ketika menghadapi keluhan pelanggan, gitu deh pokoknya.. Dari pengalaman saya, faktor-faktor penunjang kepuasan dan kepercayaan tu pertama jujur, jadi iklan di media sama yang dilapangan tu sama jadi konsumen tidak merasa kecewa, kedua ya memberikan layanan yang baik, karna gimana pun konsumen adalah hal yang harus diutamakan.. Kalo menurut saya yang pertama sinyal harus stabil dan kuat jadi ga asal putus nyambung gitu, kedua ya harga yang murah tapi kualitas jangan murahan dong, mending harga mahal tapi kualitas sinyal, layanan, dan lain-lainnya istimewa.. Menurut saya faktor-faktor yang penting tu sinyal yang stabil, gak naik turun ga jelas gitu sama bonus-bonus tu beneran jangan boongan, dapet bonus sms gratis eh taunya pulsa tetep aja kesedot..
Menurut saya hal yang mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan tu ya layanan yang berkualitas, sinyal ga putus-putus, ga bikin kecewa pelanggan dah pokoknya.. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, banyaknya keluhan pelanggan XL pada perusahaan menjadi daya tarik peneliti untuk meneliti mengenai tingkat loyalitas dari pelanggan XL dan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. 1.2 Pertanyaan Penelitian Dari banyaknya keluhan pelanggan terkait dengan layanan dan persepsi harga, disusun pertanyaan riset yang akan menjadi fokus utama dari penelitian ini, yaitu : a. Apakah kualitas layanan dan persepsi harga berpengaruh pada kepuasan pelanggan? b. Apakah kualitas layanan dan persepsi harga berpengaruh pada kepercayaan pelanggan? c. Apakah kepuasan dan kepercayaan pelanggan berpengaruh pada loyalitas pelanggan?
1.3Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan yaitu : a. Mengujipengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga pada kepuasan pelanggan. b. Menguji pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga pada kepercayaan pelanggan. c. Menguji pengaruh kepercayaan dan kepuasaan pelanggan pada loyalitas pelanggan. 1.4Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan baik secara teoritis maupun secara praktis dalam bidang manajemen khususnya bagian pemasaran. b. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan PT XL Axiata Tbk. dalam hal pengambilan keputusan yang berkaitan dengan usaha perusahaan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. c. Tidak hanya memberikan kontribusi bagi perusahaan dan peneliti, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi akademisi yang dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian serupa atau bahkan dalam penelitian yang lebih mendalam sebagai bentuk pengembangan dari penelitian ini.