1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Telkom Divisi Regional II Jakarta, yang selanjutnya disebut Telkom Divre II Jakarta, merupakan salah satu dari tujuh Divre di PT Telkom dengan cakupan geografis wilayah administratif Propinsi DKI Jakarta, Pemda Bogor, Pemda Bekasi dan Propinsi Banten (Telkom, 2015). Telkom Divre II Jakarta dipimpin oleh seorang Executive Vice President (EVP) yang berkedudukan di Jakarta dan memimpin 9 Wilayah Telekomunikasi (Witel) yaitu Witel Jakarta Barat, Jakarta Pusat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jabar Barat, Jabar Barat Utara, Banten Barat dan Banten Timur. Telkom Divre II Jakarta memberikan layanan Telecommunication, Information, Media, Edutainment dan Services (TIMES) kepada customer, terutama untuk tahun 2015 ini fokus pada produk Indihome yang terdiri atas Telepon Rumah, High Speed Internet (HSI), dan Usee TV. HSI merupakan produk fixed broadband yang diharapkan menjadi kontributor utama revenue Telkom Divre II Jakarta menggantikan Telepon Rumah, yang pada tahun 2014 hingga Maret 2015 mengalami trend revenue menurun. Produk HSI yang awalnya bernama Speedy merupakan produk layanan internet access end-to-end dari PT. Telkom dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan yang dijaminkan sesuai dengan paket layanan pelanggan. Pelanggan HSI Telkom Divre II Jakarta saat ini telah mencapai 1 juta pelanggan. 1
1.2 Latar Belakang Penelitian Telkom Divre II Jakarta memberikan kontribusi revenue 30% untuk keseluruhan segmen konsumer dan bisnis PT Telkom (Telkom, 2015). Artinya Telkom Divre II Jakarta merupakan kontributor utama dibandingkan Divre lainnya sehingga stabilitas bahkan pertumbuhan bisnis Telkom Divre II Jakarta menjadi perhatian utama PT Telkom. Proporsi revenue Telkom Divre II Jakarta tahun 2014 ditunjukkan pada Gambar 1.1 yang menunjukkan bahwa revenue Telepon Rumah merupakan kontributor utama bagi revenue Telkom Divre II Jakarta yaitu 61% dibandingkan dengan HSI yang hanya berkontribusi 27%. Gambar 1.1 Proporsi Revenue Telkom Divre II Jakarta 2014 Sumber: Telkom (2015), data yang telah diolah 2
Untuk trend billing 2012-2014 dapat dilihat pada Gambar 1.2 berikut : Gambar 1.2 Trend Billing Telkom Divre II Jakarta Tahun 2012-2014 Sumber: Telkom (2015), data yang telah diolah Berdasarkan Gambar 1.2 dapat diketahui bahwa trend billing untuk Telepon Rumah cenderung mengalami penurunan sedangkan billing HSI cenderung stabil setiap bulannya. Dari Gambar 1.3, trend sales mengalami pertumbuhan yang fluktuatif setiap bulannya. Gambar 1.3 Trend Sales HSI Telkom Divre II Jakarta Tahun 2012-2014 Sumber: Telkom (2015), data yang telah diolah 3
Berdasarkan trend pada Gambar 1.2, billing HSI cenderung stabil tidak sejalan dengan trend sales HSI pada Gambar 1.3 yang walaupun cenderung menurun tetapi seharusnya tetap memberikan kontribusi peningkatan billing. Hal tersebut menunjukkan adanya churn pelanggan sehingga penambahan sales tidak berdampak terhadap billing atau dengan kata lain adanya churn yang mengeliminir peningkatan revenue dari sales HSI. Berdasarkan penelitian sebelumnya, terkait mempertahankan pelanggan eksisting diperoleh beberapa hal sebagai berikut : 1) Operator telco akan menghadapi loss financial pada saat pelanggan churn yaitu kehilangan pendapatan dan kehilangan investasi saat mendapatkan pelanggan tersebut (Otero, 2009 dikutip oleh Kumari, 2012). 2) Studi menyatakan bahwa biaya untuk mencari pelanggan baru lima kali lebih besar dibanding mempertahankan pelanggan eksisting (Roos et al, 2004 dikutip oleh Kumari, 2012). 3) Berdasarkan penelitian Fransson, Kaarie, Krekula, and Örmä, 2001 dikutip oleh Indrawati 2012, bahwa penerimaan operator telekomunikasi ke depan akan mengalami penurunan pendapatan dari layanan suara (voice) dan akan meningkat dari layanan bukan suara (data, gambar dan lain-lain). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka mempertahankan pelanggan HSI agar tetap loyal sangat penting bagi bisnis PT Telkom. Dari beberapa study literatur penelitian terdahulu, diketahui bahwa variabel-variabel yang mungkin berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah: 1. Corporate Image (Cheng, Lai dan Yeung, 2008; Amin, Ahmad dan Hui,201; Bobâlcă, 2014) 2. Service Quality (Cheng et al, 2008; Amin et al, 2012) 3. Customer Satisfaction (Cheng et al, 2008; Bobâlcă, 2014; Luarn dan Lin, 2013) 4. Switching Cost (Cheng et al, 2008; Amin et al, 2012; Bobâlcă,2014) 5. Perceived Value (Luarn et al, 2013 ) 6. Commitment (Luarn et al, 2013, Bobâlcă, 2014) 4
7. Trust (Bobâlcă,2014, Amin et al,2012, Luarn et al, 2013) Sejalan dengan program mempertahankan pelanggan, manajemen Telkom Divre II Jakarta bekerja sama dengan Proyek Bisnis (Probis) Big Data PT Telkom yang membuat churn predictive analysis untuk pelanggan HSI. Churn prediction dari Probis Big Data tersebut menjadi model baru untuk churn predictive di Telkom Divre II Jakarta yang selanjutnya menjadi bahan penelitian untuk mengetahui variabel-variabel yang membuat pelanggan yang diprediksi churn namun tetap loyal kepada Telkom Divre II Jakarta menggunakan model riset Customer Loyalty. 1.3 Perumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian 1.3.1 Perumusan Masalah Dari pemaparan latar belakang di atas, Rumusan Masalah dari penelitian ini adalah : 1) HSI merupakan produk fixed broadband yang diharapkan menjadi kontributor utama revenue Telkom Divre II Jakarta menggantikan Telepon Rumah yang saat ini mengalami trend revenue menurun. Sementara berdasarkan data operasional biling dan sales, tingkat churn masih menjadi kendala utama sehingga faktor loyalitas pelanggan HSI menjadi hal penting yang harus diperhatikan oleh Telkom Divre II Jakarta. 2) Adanya churn prediction dari Probis Big Data menjadi model baru untuk churn predictive di Telkom Divre II Jakarta sehingga menjadi bahan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang membuat pelanggan loyal. 1.3.2 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan review literatur dan rumusan masalah, maka pertanyaan penelitian ini adalah : 1) Seberapa besar penilaian pelanggan terhadap faktor-faktor yang digunakan dalam model penelitian ini (Corporate Image, Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment, Perceived Value, Switching Cost, dan Trust). 5
2) Apakah Faktor Corporate Image, Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment, Perceived Value, Switching Cost, dan Trust memberikan dampak positif terhadap loyalitas pelanggan? 3) Apakah proposed model modifikasi Customer Loyalty dapat dipakai untuk memprediksi loyalitas pelanggan? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah disebutkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Mengetahui penilaian pelanggan terhadap faktor-faktor yang digunakan dalam model penelitian ini (Corporate Image, Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment, Perceived Value, Switching Cost, dan Trust). 2) Mengevaluasi apakah Faktor Corporate Image, Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment, Perceived Value, Switching Cost, dan Trust memberikan dampak positif terhadap loyalitas pelanggan HSI Telkom Divre II Jakarta. 3) Mengevaluasi apakah proposed model modifikasi Customer Loyalty dapat digunakan untuk memprediksi loyalitas pelanggan HSI Telkom Divre II Jakarta. 1.5 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu aspek teoritis dan aspek praktis. 1.5.1 Aspek Teoritis Dalam penelitian ini memodifikasi model yang ada dengan mengkombinasikan variabel-variabel yang diprediksi penting, sehingga hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi pengisi kesenjangan dalam model 6
penelitian sebelumnya. Pada penelitian ini mengkombinasikan variabel Trust dan Commitment pada pemodelan Customer Loyalty. 1.5.2 Aspek Praktis Hasil dari penelitian ini adalah memberikan masukan kepada Manajemen Telkom Divre II Jakarta terkait faktor-faktor penting (Corporate Image, Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment, Perceived Value, Switching Cost, dan Trust) yang harus diperhatikan dalam melakukan retensi pelanggan HSI agar menjadi pelanggan yang loyal. 1.6 Sistematika Penelitian Tesis ini terdiri atas lima bab, dengan BAB I PENDAHULUAN telah diuraikan sebelumnya. Selanjutnya, empat bab berikutnya adalah: BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Menguraikan tinjauan terhadap berbagai literatur yang dipakai untuk mengembangkan kerangka teoritis yang akan diuji dalam penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Menjelaskan langkah-langkah yang diambil untuk melakukan pengujian hipotesis secara empiris. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Menyajikan data dan hasil analisis data yang dikumpulkan dalam penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Menyajikan kesimpulan dan implikasi dari temuan penelitian terhadap dunia praktik dan akademik serta disebutkan adanya keterbatasan penelitian dan saran penelitian lebih lanjut. 7