BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Krisis moneter tahun 1997 yang lalu telah mengguncang hampir seluruh sendi perekonomian Indonesia. Padahal hingga Juli 1997 itu, hampir semua pihak setuju bahwa Indonesia sangat kecil kemungkinannya untuk terimbas krisis karena pada waktu itu fundamental ekonomi Indonesia menunjukkan tingkat inflasi yang rendah, surplus perdagangan mencapai lebih dari USD900 juta, cadangan devisa yang sangat besar lebih dari USD20 Milyar, dan sektor perbankan dengan kinerja yang sangat baik (BI,2010). Namun, gejolak tidak dapat dihindari karena nilai tukar rupiah terhadap USD, akibatnya banyak bank mulai ditimpa kerugian, terutama bank yang punya pinjaman dalam mata uang asing dan tidak melakukan lindung nilai atas pinjamannya. Gejolak kurs juga ditambah dengan perburukan arus kas bank-bank menyebabkan bank mengalami kesulitan likuiditas. Masalah likuiditas ini mengakibatkan bank kehilangan kepercayaan sehingga masyarakat ramai-ramai menarik uangnya secara besar-besaran. Puluhan bank harus ditutup dengan konsekuensi perekonomian bisa lumpuh total. Sepuluh tahun lebih sudah berlalu sejak krisis moneter melanda Indonesia. Berbagai bank yang diterpa krisis, berangsur-angsur memasuki fase pertumbuhan. 1
Bank-bank yang mampu bertahan ini kemudian terus melakukan perbaikan yang diikuti dengan pengawasan pemerintah yang lebih baik. Fase ini juga ditandai ketatnya persaingan dalam industri perbankan untuk memperebutkan pangsa pasar/nasabah. Menghadapi kondisi dimana nasabah merupakan bagian terpenting, penerapan paradigma perusahaan perbankan harus menyesuaikan ke arah yang lebih modern dimana nasabah dan stakeholder adalah kelompok yang harus mendapat pelayanan utama (Kotler, 2006). Perbankan belajar untuk mengenali dengan baik para nasabah yang potensial yang diharapkan dapat memberi keuntungan sepanjang masa. Nasabah potensial yang menjadi sasaran adalah masyarakat kelas menengah ke atas di Indonesia yang diyakinini paling berkembang di Indonesia. Untuk itu, produk yang ditawarkan harus mengandung nilai (value) lebih sebagai tambahan produk inti atas produk yang dihasilkan. Saat ini, Bank juga selalu dituntut untuk semakin professional, transparan, dapat dipercaya dan dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabah demi mendapatkan kepercayaan nasabah. Terutama untuk mendapatkan kepercayaan nasabah yang memiliki uang banyak dan lebih memilih untuk menyimpan uangnya di bank asing. Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Merryl Linch dan Capgemini, terdapat 55.000 orang superkaya di Singapura dengan total kekayaan US$260 Milyar, dan sepertiganya yaitu 18.000 orang berasal dari Indonesia dengan total dana sekitar US$87 Milyar atau Rp 900 Triliun. Hal ini menunjukkan bahwa dunia perbankan di tanah air harus berbenah diri agar mampu memberikan pelayanan yang benar-benar dapat dirasakan nilai lebihnya oleh nasabah. Hal ini 2
dilakukan agar nasabah yang memiliki banyak uang yang saat ini tetap menyimpan uangnya di Indonesia akan tetap loyal. Selain itu diharapkan agar orang Indonesia yang menaruh banyak uangnya di luar negeri dan kembali menyimpannya di bank dalam negeri. Melalui pelayanan nasabah prioritas dengan berbagai fasilitas menarik yang diberikan, diharapkan para nasabah dapat menerima layanan yang prima dari bank Indonesia. Bank yang unggul berharap untuk tetap bisa mempertahankan nasabah prioritasnya dan juga menarik nasabah prioritas dari bank lain. Oleh karena itu bank perlu memahami dan memenuhi keinginan nasabah secara terus menerus serta memberikan nilai lebih, keunikan, dan keunggulan kepada nasabah yang dimiliki. Melalui Customer Relationship Management (CRM) bank berusaha untuk memberikan personalisasi kepada setiap nasabah dan calon nasabah. Bank mencoba untuk mendapatkan hubungan dengan nasabah melalui ketertarikan dan komunikasi pribadi, sehingga membuat pelanggan lebih transaktif (McKim,2002). Dalam kaitan ini, berbagai Bank di Indonesia mengeluarkan Layanan Prioritas, bentuk layanan yang diberikan kepada pangsa pasar premium. Segmen nasabah demikian sangat penting bagi perusahaan, karena dana yang ditanamkan di perusahaan sangat besar. Oleh karena itu sangat penting untuk mempertimbangkan kondisi kepuasan nasabah ini sekaligus menjadikannya sebagai bagian dari strategi perusahaan. Bank Mega dipilih sebagai objek penelitian, karena Bank Mega memiliki keunikan tersendiri dibandingkan bank prioritas lain, dimana hampir semua 3
priority banking menawarkan produk perbankan, investasi, kemudahan bertransaksi, produk asuransi dan kesehatan. Namun hanya nasabah dari priority banking Bank Mega yang mendapatkan keuntungan dan keistimewaan dalam memenuhi kebutuhan gaya hidup yang eksklusif. Pada tahun 2006, Bank Mega meluncurkan MegaFirst yaitu layanan perbankan prioritas untuk segmen nasabah eksklusif. Namun pada awal peluncurannya MegaFirst masih belum mendapatkan perhatian yang serius dari manajemen. Kemudian pada tahun 2012, pemilik Chairul Tanjung sebagai pemilik sekaligus komisaris utama dari Bank Mega memutuskan untuk memberikan perhatian lebih kepada MegaFirst dan memperkuat unique selling proposition dari segi gaya hidup (lifestyle). Layanan perbankan prioritas ini yang menyediakan solusi one-stop banking dan memperkenalkan satu-satunya layanan unik dalam bidang gaya hidup, benefit, dan privileges. Layanan first class banking dari MegaFirst bisa memenuhi berbagai aspek kehidupan, bukan sekedar layanan perbankan eksklusif semata, namun lebih daripada itu memberikan kenyamanan dan kemudahan terlengkap dari seluruh kelompok usaha keluarga besar CT Corp, baik dari sisi perbankan, proteksi maupun gaya hidup (lifestyle) nasabah. Gaya Hidup saat ini bagi segment nasabah priority banking merupakan bagian yang tidak terpisahkan. Oleh karena hal di atas maka MegaFirst diharapkan untuk menjadi pemberi kontribusi terbesar terhadap perkembangan Bank Mega ke depannya. Namun, tiap bank pasti memiliki produk yang saling bersaing dengan berbagai keuntungan/benefit dan kemudahan bagi nasabahnya. 4
Hal ini yang menyebabkan persaingan dalam industri perbankan semakin meningkat tajam, di tambah lagi perkembangan pengetahuan masyarakat dalam memilih perbankan juga semakin selektif. Bank yang baik menurut masyarakat yaitu bank yang dapat memenuhi kebutuhan finansial pelanggannya, baik produk yang mereka tawarkan, tingkat suku bunga, dan tingkat layanannya. Hal ini tentunya menjadi tantangan tersendiri bagi MegaFirst. Karena selama tahun 2012, Perbankan Indonesia cukup mampu untuk mempertahankan kinerja positif meski menghadapi tantangan yang tidak mudah. Di tengah tingginya volatilitas/gejolak pasar perekonomian global, perbankan Indonesia berhasil memperkuat peranannya dalam sistem keuangan Indonesia. Perkembangan kinerja perbankan juga menunjukkan perkembangan yang positif, hal ini juga tercermin dari berbagai pencapaian positif yang berhasil diraih dari tahun ke tahun. Tabel 1.1 Perkembangan Kinerja Perbankan Indonesia Indikator 2010 2011 2012 Total Aset (T Rp) 3.008,9 3.652,83 4.262,59 ROA (%) 2,7 3,03 3,08 Deposito dari Dana Pihak Ketiga (%) 45,74 44,31 42,83 Sumber: Laporan Pengawas Perbankan 2010, 2011, 2012 Tabel di atas menunjukkan kinerja dunia perbankan yang positif, dan berdampak pada persaingan bank untuk mendapatkan perolehan dana pihak ketiga menjadi semakin ketat. Daftar peringkat perolehan dana pihak ketiga (DPK) yang diterbitkan oleh Bank Indonesia tahun 2012 belum memuat Bank Mega dalam peringkat 10 besar, dimana keseluruhan pangsa pasar DPK mencapai Rp. 5
2.784,91 trilyun. Sedangkan untuk penyimpanan dana pihak ketiga Bank Mega dari tahun 2012 baru mencapai Rp 50,2 triliun atau hanya 1,8% dari pangsa pasar. Tabel 1.3 Daftar Sepuluh Bank Umum dengan Pangsa DPK per Desember 2012 (%) Nama Bank Pangsa Terhadap Total DPK Bank Umum (%) Peringkat PT Bank Mandiri (Persero) Tbk 13,65 1 PT BRI (Persero) Tbk 13,36 2 PT Bank Central Asia Tbk 11,61 3 PT BNI (Persero) Tbk 8,08 4 PT Bank CIMB Niaga Tbk 4,73 5 PT Bank Danamon Indonesia Tbk 3,18 6 PT Pan Indonesia Bank Tbk 3,07 7 PT Bank Permata Tbk 2,98 8 PT BII Tbk 2,53 9 PT BTN (Persero) Tbk 2,23 10 TOTAL 65,43 Sumber: Statistik Perbankan Indonesia 2012 Menurut Laporan Pengawas Perbankan 2012, tercatat hampir 2000 penambahan unit kantor baru selama periode 2012 yang meliputi Kantor Cabang (KC), Kantor Cabang Pembantu (KCP), dan Kantor Kas. Secara Total, saat ini terdapat 16.625 kantor bank dengan pola penyebaran yang sebagian besar (74%) masih terkonsentrasi di wilayah Jawa dan Sumatera. Dalam setahun terakhir kelompok Bank Persero merupakan salah satu kelompok bank yang cukup agresif dalam melakukan ekspansi. Tabel di bawah menjelaskan tentang Perkembangan Jumlah Bank dan Kantor Bank. 6
Tabel 1.2 Perkembangan Jumlah Bank dan Kantor Bank Sumber: Laporan Pengawasan Perbankan, hal. 9 Namun pertumbuhan jumlah bank ini juga diimbangi dengan daya saing yang sehat dan sesuai dengan kebijakan Bank Indonesia (BI) sebagai pengawas bank. Sebagai tindak lanjut dari sisi pengawasan bank, maka target peningkatan efisiensi dan penurunan suku bunga kredit harus tetap berada di level yang wajar. Bank Indonesia (BI) mengkaji praktek pemberian tingkat bunga DPK di atas tingkat bunga yang ditetapkan oleh Lembaga Penjamin Simpanan (LPS), serta mengkaji pembatasan pemberian hadiah bagi nasabah. Upaya lain untuk mendukung industri perbankan adalah untuk mendukung perluasan akses perbankan bagi masyarakat dan peningkatan kualitas segmen perbankan. Hal 7
inilah yang menjadi dasar seluruh bank dalam pembuatan produk perbankan yang bisa bersaing di pasaran, termasuk untuk pembagian segmen prioritas perbankan eklusif yang kini sudah tidak asing lagi. Dimana MegaFirst berusaha bersaing tidak hanya dari segi tingkat bunga tetapi menawarkan layanan gaya hidup yang belum ada di bank lainnya. Bertumbuhnya jumlah bank tersebut tentunya berdampak pada tingkat persaingan yang tinggi antara bank dan tentunya masing-masing bank akan berusaha meningkatkan daya saingnya untuk memastikan produk perbankannya menarik bagi nasabahnya. Hal inilah yang membuat MegaFirst sebagai produk segmen prioritas yang tergolong masih baru harus selalu mengevaluasi dan mematangkan strategi bersaingnya. Oleh karena itu penulis merasa tertarik untuk mengetahui seluk beluk perkembangan industri priority banking di Indonesia beserta industry attactiveness yang dimiliki oleh MegaFirst. B. Rumusan Masalah Berbagai Bank di Indonesia mengeluarkan Layanan Prioritas, bentuk layanan yang diberikan kepada pangsa pasar premium. Oleh karena itu sangat penting untuk mempertimbangkan kondisi kepuasan nasabah ini sekaligus menjadikannya sebagai bagian dari strategi perusahaan. Bank Mega dipilih sebagai objek penelitian, karena Bank Mega memiliki keunikan tersendiri dibandingkan bank prioritas lain, dimana hampir semua 8
priority banking menawarkan produk perbankan, investasi, kemudahan bertransaksi, produk asuransi dan kesehatan. Namun hanya nasabah dari priority banking Bank Mega yang mendapatkan keuntungan dan keistimewaan dalam memenuhi kebutuhan gaya hidup yang eksklusif. C. Pertanyaan Penelitian Dari uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yang dihadapi sebagai berikut: 1. Bagaimana perkembangan industri priority banking di Indonesia? 2. Bagaimana MegaFirst bisa merealisasikan Sustainable Competitive Advantage? 3. Bagaimana formulasi strategi bersaing yang berkelanjutan terkait dengan unique selling proposition MegaFirst? D. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian dilakukan dengan tujuan untuk merumuskan strategi bagi MegaFirst dalam memnuhi target-targetnya dan strategi menghadapi persaingan dalam industri perbankan nasional. Sedangkan ruang lingkup penelitian adalah: 1. Menganalisa industry attractiveness dari priority banking di Indonesia. 9
2. Merancang strategi bersaing yang berkelanjutan dari MegaFirst. 3. Mengevaluasi strategi unique selling proposition yang digunakan MegaFirst dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. E. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang dapat penulis berikan kepada MegaFirst dan bagi penulis sendiri adalah: 1. Penelitian ini dapat memberikan kontribusi kepada MegaFirst untuk memformulasikan kembali strategi bisnisnya baik dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan untuk memperoleh keunggulan kompetitif di industri perbankan Indonesia. 2. Penelitian ini dapat menjadi alternatif dalam penelitian tambahan pengetahuan yang berkaitan dengan manajemen stratejik dan aplikasinya pada suatu perusahaan. Bagi pihak lain, penelitian ini dapat menjadi alternatif pengetahuan dalam konsentrasi manajemen strategik pada khususnya dan imu manajemen pada umumnya. F. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan model deskriptif kualitatif yang memiliki fokus pada analisis keunggulan perusahaan dan formulasi strategi bisnis perusahaan untuk menghadapi persaingan usaha. 10
G. Metode Analisis Analisis dalam penelitian ini dilakukan untuk menganalisis lingkungan eksternal dan lingkungan persaingan industri serta lingkungan internal perusahaan dan menemukan faktor-faktor yang dominan dalam dalam analisis yang dilakukan. Analisis ini kemudian diformulasikan suatu strategi bersaing bagi MegaFirst. H. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini dibagi dalam lima bab yang terdiri dari 11
BAB I. Pendahuluan Dalam bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metoda penelitian dan sistematika pelaporan. BAB II. Tinjauan Pustaka Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan digunakan untuk menganalisis data-data yang diperoleh. BAB III. Metode Penelitian Dalam bab ini membahas mengenai tahap-tahap penelitian, pengolahan data, analisis data hingga pada kesimpulan dan saran. BAB IV. Analisis Data Dalam bab ini membahas mengenai analisis lingkungan eksternal perusahaan dan lingkungan internal perusahaan, serta melakukan evaluasi strategi yang ada dengan menggunakan analisis teori diamond, sustainable competitive advantage (VRIO), dan customer relationship management (CRM). BAB V. Simpulan dan Saran Dalam bab ini diuraikan mengenai simpulan hasil penelitian dan saran-saran untuk penelitian selanjutnya. 12