BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini, bisnis jasa pengiriman dihadapkan pada persaingan yang begitu ketat dalam menuju era perdagangan bebas untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam bisnis jasa tersebut ditandai dengan semakin banyaknya jasa pengiriman yang bermunculan di kota Medan, seperti TIKI, JNE, Pos Indonesia, PT Pancaran Surya Gemilang, CV Wahyu Exspress, CV Arimbi, CV Karya Makmur, CV Rifa Express, CV Arimbi, dan lain-lain. Hal tersebut menuntut para pelaku bisnis jasa pengiriman tersebut untuk dapat membangun strategi melalui penciptaan merek yang kuat sehingga dapat menghasilkan kepercayaan merek untuk dapat bersaing dan unggul dibanding para kompetitornya. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola bisnis jasa pengiriman dalam mempengaruhi konsumen untuk menggunakan jasa yang ditawarkan adalah dengan membangun brand image. Menurut Setiadi (2003:180) brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Dengan demikian, brand image itu sendiri memiliki arti pada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen. 1
2 Brand image menjadi salah satu aspek yang dilihat konsumen sebelum memutuskan untuk menggunakan suatu jasa pengiriman. Untuk itu, perusahaan perlu untuk membangun brand image yang kuat. Brand image juga merupakan salah satu aset yang berharga bagi perusahaan. Perusahaan membutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk dapat membangun brand image pada bisnisnya. Brand image yang kuat dapat mengembangkan citra perusahaan dan dapat membuat perusahaan semakin berkembang. Brand image yang positif akan memberikan keuntungan yang lebih besar karena dapat membangun persepsi konsumen bahwa dengan brand image yang dimiliki produk tersebut, maka produk yang dihasilkan akan lebih berkualitas dibandingkan dengan produk pesaing (Putro, 2009:3). Seiring dengan munculnya berbagai jenis jasa pengiriman dengan berbagai merek, maka situasi ini tentunya membuat perusahaan untuk lebih memperkuat brand imagenya agar dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Berikut ini merupakan data hasil survey Top Brand Index kategori jasa pengiriman pada tahun 2014 : Tabel 1.1 Top Brand Index 2014 Kategori Jasa Pengiriman MEREK TBI TOP TIKI 45,1% TOP JNE 33,2% TOP POS INDONESIA 8,4% DHL 5,5% Sumber : www.topbrand-award.com (2014)
3 Pada tabel 1.1 dapat dilihat bahwa kategori jasa pengiriman TIKI berada pada peringkat pertama diantara merek-merek jasa pengiriman lainnya termasuk JNE. Semakin tinggi nilai persentasi TBInya, maka semakin kuat pula brand tersebut di benak konsumen. TIKI berada di posisi pertama dengan TBI 45,1%, sedangkan JNE berada di posisi kedua dengan nilai TBI 33,2%. Pos Indonesia berada di posisi ketiga dengan memperoleh nilai TBI 8,4% yang berbeda jauh dari persentae nilai TBI pada merek TIKI dan JNE. Adapun DHL yang berada di posisi terbawah dengan perolehan nilai TBI 5,5%. Kondisi ini tentunya menunjukkan bahwa persaingan merek jasa pengiriman dalam persepsi konsumen cukup ketat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk menggunakan jasa pengiriman. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa referensi dari penelitian sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rendha Novenda pada tahun 2013 dengan judul Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan dengan Minat Memakai Jasa sebagai Variabel Intervening terhadap Keputusan Pemakaian Jasa Pengiriman Paket PT Pos Indonesia dengan variabel citra merek dan kualitas pelayanan sebagai variabel bebas, sedangkan minat beli konsumen adalah variabel intervening serta keputusan pembelian menjadi variabel terikat. Teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara citra merek, kualitas pelayanan terhadap keputusan pemakaian jasa pengiriman paket PT Pos Indonesia baik secara parsial
4 maupun simultan sebesar 61,4%, sedangkan sisanya 38,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukan dalam penelitian tersebut. Berdasarkan penelitian terdahulu berikutnya yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Image dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian yang Berdampak pada Loyalitas Konsumen pada PT Telkom Jakarta Selatan (Produk:Speedy) oleh Telly Lyonita pada tahun 2012 dengan variabel bebas, yaitu brand image dan kualitas produk, sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Teknik analisis data yang digunakan adalah Path Analysis. Instrumen pengumpulan data yang digunakan adalah dari kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para pengguna Speedy. Hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa brand image dan kualitas produk memiliki konstribusi yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui keputusan pembelian. Selanjutnya, penelitian terdahulu dari Universitas Diponegoro Semarang, yaitu Analisis Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Diponegoro Semarang oleh Elvila Widianingsih dengan variabel terikatnya adalah keputusan mahasiswa dan variabel bebasnya, yaitu citra produsen, citra konsumen dan citra produk. Teknik pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan probability sampling, yaitu stratified sampling dimana semua orang dalam sampling frame dibagi ke dalam strata, lalu ke dalam setiap kategori tersebut sampel yang simple random atau sampel yang sistematik dipilih (Ferdinand, 2006:194) serta menggunakan metode analisis data regresi linier berganda dengan responden 100 mahasiswa. Hasil dari penelitian tersebut
5 menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih Universitas Diponegoro Semarang. Adapun penelitian terdahulu dengan judul Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Penggunaan Jasa melalui Variabel Intervening Kepercayaan Merek (Studi Kasus pada JNE Cabang Semarang) yang disusun oleh Windy Ramadhani Saputri pada tahun 2013 dengan variabel bebas, yaitu brand image dan variabel terikat keputusan penggunaan jasa. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden, dimana responden tersebut adalah konsumen JNE Cabang Semarang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dan path analysis. Skala pengukurannya menggunakan skala Likert. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa, yaitu sebesar 52,8%, sedangkan sisanya 47,2% di pengaruhi oleh faktor lain. Penelitian terdahulu yang selanjutnya, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Heri Alamsyah dengan judul Analisis Pengaruh Citra Merek Perguruan Tinggi terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Pendidikan (Studi Kasus pada Akademi Komunikasi Indonesia, Yogyakarta). Variabel bebasnya adalah citra merek dan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian jasa. Adapun jumlah respondennya adalah 92 orang. Teknik pengambilan sampelnya adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling dan teknik analisis data yang digunakan adalah dengan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa citra merek secara parsial berpengaruh
6 signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan di AKIN Yogyakarta. Pada umumnya, sebelum memutuskan untuk menggunakan suatu jasa, konsumen cenderung untuk menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan atau niat pembelian (Kotler dan Amstrong, 2004:224) dan konsumen akan menggunakan jasa dengan merek yang paling disukai. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan penggunaan jasa oleh konsumen adalah brand image. Brand image merupakan elemen kunci yang dapat menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Selain itu, brand image juga dapat menjadi identitas yang membedakan jasa yang ditawarkan suatu perusahaan dengan pesaing. Menurut Fristiana (2012:5) brand image mampu menciptakan pengalaman memiliki yang dilengkapi dengan kebanggaan karena konsumen memiliki persepsi telah menggunakan jasa pengiriman yang berkualitas. Brand image juga dapat mewakili keseluruhan persepsi terhadap merek yang dapat dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek suatu produk. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap brand image suatu jasa yang ditawarkan, maka akan lebih memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Saati ini, tidak dapat dipungkiri bahwa jasa pengiriman sangat dibutuhkan, baik oleh individu maupun oleh organisasi/perusahaan dan hal ini akan membuat tingginya permintaan masyarakat akan adanya jasa pengiriman. Dengan demikian, jasa pengiriman juga mengalami persaingan.
7 TIKI merupakan bisnis yang bergerak dalam bidang jasa dengan berusaha mewujudkan perannya di bidang pengiriman barang, seperti pengiriman paket, pengiriman dokumen, dan pengiriman uang. Banyaknya bisnis jasa pengiriman yang mulai bermunculan mendorong TIKI untuk membangun brand imagenya agar dapat mempengaruhi konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman yang ditawarkan. Konsumen tentunya memiliki keyakinan tersendiri dalam membuat keputusan dalam menggunakan suatu jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dengan tetap berusaha membangun brand imagenya, diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk selalu memilih menggunakan jasa pengiriman TIKI. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan di atas, maka peneliti mengambil judul Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Konsumen dalam Menggunakan Jasa TIKI di Jalan Dr. Mansyur, Medan. 1.2 Batasan Masalah Untuk membatasi ruang lingkup yang terlalu luas dan menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun batasan masalah yang diteliti adalah : 1) Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di jalan Dr. Mansyur No. 4, Medan. 2) Penelitian ini hanya berlaku pada konsumen TIKI di jalan Dr. Mansyur No. 4, Medan yang telah berusia 15 tahun.
8 3) Penelitian ini hanya berlaku pada konsumen yang telah menggunakan jasa pengiriman TIKI di jalan Dr. Mansyur No. 4, Medan dua kali atau lebih. 4) Penelitian ini hanya berlaku pada konsumen yang mengetahui informasi TIKI berupa produk dan layanan jasa pengiriman TIKI di jalan Dr. Mansyur No. 4, Medan. 1.3 Rumusan Masalah Perumusan masalah merupakan suatu usaha yang dilakukan untuk mendapatkan jawaban atas permasalahan yang ada. Dengan adanya rumusan masalah, maka akan mempermudah peneliti dalam melaksanakan penelitian. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah penelitian ini adalah : 1. Apakah brand image yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di Jalan Dr. Mansyur, Medan?. 2. Apakah brand image yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di Jalan Dr. Mansyur, Medan? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang dirumuskan. Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh brand image yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara parsial terhadap
9 keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman di TIKI jalan Dr. Mansyur, Medan. 2. Untuk mengetahui pengaruh brand image yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di jalan Dr.Mansyur, Medan. 1.5 Manfaat Penelitian Suatu penelitian dilakukan diharapkan dapat memberikan berbagai macam manfaat baik itu bagi perusahaan maupun pihak lain yang terkait. Adapun manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : a. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi yang dapat digunakan oleh pihak manajemen TIKI dalam pengambilan keputusan berupa strategi bersaing yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman TIKI melalui suatu upaya pembangunan brand image sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan dan memenangkan persaingan antar sesama perusahaan yang bergerak dalam bisnis jasa pengiriman. b. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapakan dapat memberikan khazanah pengetahuan bagi pembaca mengenai teori dan peran brand image terhadap keputusan konsumen dalam penggunaan jasa pengiriman yang dalam hal ini adalah TIKI.