Learn More in Less Time ALL MARKETERS ARE LIARS ALL MARKETERS TELL STORY OLEH : SETH GODIN PORTFOLIO/PENGUIN 220 HALAMAN ISBN-13 : 978-1591843030 Pemasar yang hebat tidak membicarakan tentang fitur atau manfaat. Tapi bercerita, cerita yang kita ingin percayai, apakah itu fakta atau bukan. Di dunia pilihan tanpa batas dan tidak ada waktu untuk menentukan pilihan, setiap organisasi adalah pemasar, dan semua pemasar akan bercerita. MENCERITAKAN CERITA HEBAT BAGAIMANA CARA KERJA PEMASARAN (JIKA BERHASIL) MINDMAP CONTENT P P P 1 2 8 Cerita memudahkan kita untuk memahami dunia. Cerita adalah satu-satunya cara yang kita tahu untuk menyebarkan gagasan. Pemasar tidak menciptakan penceritaan. Mereka hanya menyempurnakannya. Alasan kenapa semua pemasar yang sukses bercerita adalah bahwa konsumenlah yang menginginkannya. Konsumen biasa bercerita kepada diri sendiri dan satu sama lainnya. Dan pada dasarnya kita akan membeli sesuatu dari orang yang bercerita. Tidak ada yang membeli fakta, mereka membeli cerita. MENCERITAKAN CERITA HEBAT Cerita yang hebat itu berhasil karena mereka mampu menangkap imajinasi dari audien yang besar atau penting. Cerita hebat itu benar. Bukan karena faktual, tapi karena konsisten dan otentik. Konsumen sudah terlalu pintar dalam mencium ketidak konsistenan sehingga mereka tidak mungkin tidak sadar dengan cerita pemasar yang tidak konsisten. Cerita hebat menjanjikan. Cerita tersebut menjanjikan kesenangan atau uang, keamanan, atau jalan pintas. Janjinya jelas dan berani. Tidak cuma bagus, tapi juga luar biasa sehingga layak didengarkan. Cerita hebat itu dipercaya. Kepercayaan itu adalah sumber daya paling jarang yang kita punya. Tidak ada pemasar yang sukses bercerita kecuali dia memiliki kredibilitas untuk bercerita. Cerita hebat itu halus. Ternyata, semakin sedikit yang dikatakan pemasar, maka ceritanya menjadi semakin kuat. Pemasar berbakat memahami bahwa si prospek ini pada akhirnya akan berbohong pada diri sendiri. Jadi membiarkan dia (dan lainnya juga) untuk menarik kesimpulan sendiri itu jauh lebih efektif daripada Anda mengutarakan maksud dari cerita. Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 1
Cerita hebat terjadi dengan cepat. Cerita melibatkan konsumen dari awal cerita itu mulai diceritakan. Kesan pertama jauh lebih kuat daripada yang kita bayangkan. Cerita hebat tidak ada hubungannya dengan logika. Cerita hebat berhubungan dengan indera kita. Feromon bukanlah mitos. Orang memutuskan apakah mereka menyukai seseorang setelah apa yang mereka rasakan pertama kali. Cerita hebat jarang ditujukan untuk semua orang. Rata-rata orang akan mampu mengacuhkan Anda. Mereka memiliki berbagai macam sudut pandang mengenai kehidupan dan mereka sudah merasa cukup dengan hal tersebut. Jika Anda ingin cerita Anda menarik terhadap semua orang, maka tidak akan ada yang tertarik. Cerita hebat tidak saling berkontradiksi. Konsumen itu pintar dan mereka akan langsung bisa melihat penipuan Anda. Yang terpenting, cerita hebat sejalan dengan pandangan kita semua. Cerita terhebat tidak mengajari orang lain tentang hal baru. Namun, sejalan dengan apa yang sudah diyakini oleh audien dan membuat mereka merasa pintar dan aman saat diingatkan betapa benarnya mereka sebenarnya. BAGAIMANA CARA KERJA PEMASARAN (JIKA BERHASIL) Sebagian besar pemasaran gagal. Saya ingin menunjukkan kepada Anda bagaimana sebenarnya pemasaran tersebut jika berhasil. Berikut adalah langkah-langkah yang dilalui orang ketika mereka berhasil dalam pemasaran. LANGKAH 1: CARA PANDANG DAN POLA PIKIR MEREKA SUDAH ADA SEBELUM ANDA Cara pandang tersebut adalah lensa yang mereka gunakan untuk menentukan apakah mereka akan percaya suatu cerita atau tidak. Cara pandang seorang konsumen (mengenai dunia) mempengaruhi apa yang dia anggap penting dan bagaimana memahaminya. Jika cerita tersebut dibingkai atau dipolakan sesuai dengan cara pandang tersebut, maka kemungkinan besar dia akan mempercayainya. Masing-masing orang tidak menginginkan hal yang sama. Mereka memiliki prasangka, nilai, dan asumsi yang berbeda-beda. Dan cara pandang tersebut dipengaruhi oleh orangtua, sekolah, lingkungan tempat tinggal dan apa yang mereka alami dari dulu sampai sekarang. CARA PANDANG DAN POLA PIKIR Cara pandang di sini mengacu pada aturan, nilai, keyakinan dan prasangka yang dibawa konsumen dalam suatu situasi. Pola pikir Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 2
adalah unsur yang mewarnai cerita yang mempengaruhi cara pandang yang sudah dimiliki oleh konsumen. Dengan semakin banyaknya pilihan, dan semakin beragamnya pendidikan, lingkungan dan hasrat orang sekarang, maka sangat berbahaya jika menyimpulkan bahwa semua konsumen itu sama. Lebih berbahaya lagi mengasumsikan bahwa mereka semua rasional. Tidak berusaha mengubah cara pandang seseorang adalah strategi yang dilakukan oleh pemasar yang cerdas. Jangan menggunakan fakta untuk membuktikan pemikiran Anda dan memaksa orang untuk merubah prasangka mereka. Daripada membuang waktu dan uang, kenali sebuah populasi dengan cara pandang tertentu. Kemudian polakan cerita dalam cara pandang tersebut. Dan Anda menang. Pemasaran sukses ketika cukup banyak orang dengan cara pandang serupa bisa dikumpulkan dengan cara yang membuat pemasar bisa mencapai mereka dengan biaya efektif. Peluang Anda adalah menemukan cara pandang yang diabaikan, kemudian membingkai cerita Anda sehingga audien akan fokus dan Anda mulai dari sana. Kekuatan dari pola atau kerangka pikir adalah membuat Anda bisa menyajikan sebuah gagasan dengan cara yang bersesuaian dengan cara pandang konsumen, bukan kebalikannya. Pola pikir adalah kata, gambar, interaksi yang mendorong prasangka yang sudah dimiliki seseorang. Saya percaya bahwa cerita pemasar terhebat adalah diceritakan (dan dipercayai) dengan pola pikir. Tapi akhirnya cerita ini menyebar kepada orang-orang yang terbuka untuk kemungkinan hal baru. LANGKAH 2: ORANG-ORANG HANYA MEMPERHATIKAN HAL BARU DAN KEMUDIAN MEMBUAT DUGAAN Orang hanya memperhatikan sesuatu yang baru dan berbeda. Dan saat mereka menyadari hal baru, mereka mulai menduga-duga apa yang bisa diharapkan. Jika Anda ingin memberikan cerita yang hebat Anda harus tahu mengenai otak yang akan mendengar cerita tersebut. Penelitian terbaru mengenai fungsi otak fokus pada empat cara bagaimana kita mengelola informasi yang kita proses setiap hari: Mencari perbedaan. Ketika kita melihat sesuatu untuk pertama kali, kita membandingkannya dengan standar yang sudah kita punya. Jika tidak ada sesuatu yang baru, kita mengabaikannya. Kita terus memindai segala perubahan yang terjadi di dunia sekitar kita. Mencari penyebab (kebetulan). Saat kita sudah memutuskan untuk memperhatikan sesuatu, otak kita akan mulai mengira-ngira apa penyebabnya. Kita butuh penjelasan, ada maupun tidak ada karena otak kita terlalu gelisah jika hidup dengan ketidakpastian. Dihadapan perilaku acak, orang akan mereka-reka penjelasannya. Menggunakan mesin prediksi. Kita memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya dalam dunia kita. Jika prediksi kita tepat, maka kejutan eksternalnya akan pergi dan otak kita akan mulai mengacuhkan hal ini lagi. Menjengkelkan jika strategi menduga kita gagal. Kita ingin bisa Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 3
menduga dan kita ingin dugaan kita tepat. Seringkali, dugaan kita sangat dipengaruhi oleh cara pandang kita. Bergantung pada ketidaksesuaian kognitif. Begitu kita menetapkan suatu pemikiran, kita mengabaikan data yang berlawanan selama kita tidak terlalu terkena dampak akan hal tersebut, dan fokus pada hal-hal yang bersesuaian dengan pemikiran tersebut. LANGKAH 3: KESAN PERTAMA AKAN MEMULAI CERITA Kesan pertama menyebabkan konsumen membuat penilaian cepat dan permanen mengenai apa yang baru saja dia temui. Hampir setiap keputusan pembelian yang penting dibuat secara instan. Penilaian sekejap atau diistilahkan dengan blink mempengaruhi apapun yang kita lakukan, dan kita akan bersusah payah untuk mempertahankannya. Kesan pertama itu penting, bahkan sangat penting. Tapi kita tidak tahu kapan kesan pertama itu muncul. Bukan pertemuan pertama, tapi kesan pertama. Dalam bukunya Blink, Malcolm Gladwell membuktikan bahwa manusia mengambil keputusan dari data yang sangat sedikit dan kemudian bertahan pada keputusan tersebut tidak peduli dengan segala informasi yang membuktikan bahwa keputusan itu salah. Karena itulah kebenaran penting. Tidak masalah apakah cerita yang kita berikan kepada konsumen itu faktual. Cerita itu bagus jika cerita itu dibingkai dalam cara pandang konsumen, kemudian dia akan menceritakan cerita itu kepada dirinya sendiri dan percaya akan kebohongannya. Alasan kenapa kebenaran itu penting adalah bahwa kita tidak tahu input mana yang akan digunakan oleh konsumen untuk menemukan cerita untuk dirinya sendiri. Perhatikan! 1. Penilaian sekejap sangat-sangat kuat. 2. Manusia akan melakukan segalanya untuk mendukung penilaian awal tersebut. 3. Kesan pertama akan terjadi tidak peduli apakah prospek Anda ingin atau tidak ingin melakukan penilaian. 4. Salah satu cara orang mendukung penilaian sekejap adalah dengan menceritakannya ke orang lain. 5. Anda tidak akan tahu input mana yang akan menghasilkan kesan pertama yang penting. 6. Organisasi dan orang yang jujur akan lebih cenderung menemukan bahwa cerita yang ingin mereka berikan itu didengar, dipercayai, dan diulang. KENAPA ANDA HARUS PEDULI TERHADAP TAHAYUL? Tahayul hanya teori tidak benar berdasarkan penilaian sekejap. Kesan pertama yang buruk mengarah pada cerita yang tidak akurat, yaitu tahayul yang kita ceritakan pada diri kita sendiri dan kita percayai. Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 4
Fakta bukan obat tahayul paling mujarab. Obatnya adalah interaksi personal yang jujur. Karena itulah kandidat masih perlu berjabat tangan, dan kenapa toko eceran tidak menghilang karena keberhasilan dari Amazon. Saat kota New York membatalkan program daur ulang karena penghematan uang dan sumber daya yang diinginkan ternyata tidak sesuai harapan, bahkan cenderung terjadi pemborosan, warganya menjadi marah. Tapi, itu kan Cuma beberapa kaleng? Kenapa orang harus marah? Kenapa harus menandatangani petisi dan berdemo dan membanjiri kantor walikota dengan panggilan telepon karena programnya dibatalkan? Jawabannya karena fakta mengenai daur ulang itu sendiri berlawanan dengan cara pandang yang sudah ada. Daur ulang membuat kita merasa baik, mengobati rasa bersalah, menjadikan kita murni lagi. Begitulah cerita mengenai daur ulang. LANGKAH 4: PEMASAR HEBAT MEMBERIKAN CERITA YANG KITA PERCAYAI Sang pemasar memberikan sebuah cerita mengenai apa yang diperhatikan konsumen. Ceritanya mengubah cara konsumen menikmati produk atau layanan dan konsumen akan mengatakan kebohongan kepada dirinya sendiri Sekarang kita tahu bahwa pemasaran = penceritaan, dan segala yang dilakukan organisasi mendukung cerita tersebut. Jadi semua orang berada di bagian marketing dan perusahaan bisa memberikan cerita yang dipedulikan orang-orang, atau perusahaan itu berakhir. Ketika seseorang membutuhkan sesuatu (makanan, air, tempat tinggal) dia sangat peduli mengenai inti dari pembelian. Jika dia benar-benar lapar, makanan lebih penting dari kemasannya. Tapi sangat-sangat lapar dalam masyarakat sekarang itu adalah barang langka. Cerita membuat kita bisa berbohong pada diri sendiri. Dan kebohongan tersebut memuaskan keinginan kita. Bukan barang atau layanan dari yang Anda jual yang menyenangkan konsumen, tapi ceritanya. Harapan adalah mesin persepsi kita. Dan cerita yang kompleks membawa berbagai macam persepsi. Di mana orang belanja, cara transaksi, kegaduhan, musik, pencahayaan. Masing-masing elemen itu sama pentingnya dengan barangnya sendiri Sekarang, dunia lebih kaya dari sebelumnya. Bahkan orang miskin di Negara ini masih memiliki televisi berwarna. Hasilnya, sebagian besar orang sudah memiliki apa yang dibutuhkannya. Jika konsumen memiliki segala yang ia butuhkan, maka tidak ada lagi yang bisa dibeli kecuali apa yang diinginkan. Dan alasan mereka membeli sesuatu yang mereka inginkan adalah perasaan yang ditimbulkan oleh sesuatu tersebut. Agar dipercayai, Anda harus menyajikan perubahan yang pas yang ingin diperhatikan oleh konsumen. Tapi, Anda harus memberikan cerita, bukan ceramah. Anda harus memberi petunjuk akan fakta, bukan mengumumkannya. Anda tidak bisa memaksakan cara Anda supaya bisa menjual Anda mendapatkan konsumen ketika konsumen membuktikan kepada dirinya sendiri bahwa Anda adalah pilihan yang bagus. Penceritaan berhasil ketika cerita itu benar-benar membuat produk atau jasa menjadi lebih baik. Proses pencarian itu lebih kuat daripada sekedar diberitahu jawabannya, karena memang tidak ada jawaban yang benar. Dan meski ada, konsumen tidak akan mempercayai Anda. KEBOHONGAN DAN PENIPUAN Kebohongan selama tidak berbahaya adalah cerita yang membuat Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 5
Cerita yang digunakan pemasar haruslah bagus, yaitu cerita yang berdasarkan pada beberapa versi realita. Keyakinan konsumen akan kebohongan itu sendiri jangan sampai merugikan mereka. Karena jika sampai terjadi, Anda akan kehilangan konsumen dan kredibilitas. sesuatu lebih baik. Adalah cara untuk menggambarkan penawaran Anda yang membuat sesuatu menjadi lebih efektif atau menyenangkan. Tidak ada yang keberatan dengan kebohongan itu, dan jika konsumen Anda mengetahui bahwa cerita itu tidak berdasarkan fakta, mereka tidak akan marah. Penipuan adalah cerita yang nyaris atau tidak memiliki dasar. Itu adalah cerita yang Anda reka untuk kepentingan pribadi Anda. Dan parahnya, ketika diketahui (dan akan diketahui) akan membuat konsumen Anda murka, mungkin selamanya. LANGKAH 5: PEMASAR YANG JUJUR AKAN BERKEMBANG Kebenaran cerita akan menentukan seberapa lama cerita itu bertahan terhadap penilaian supaya konsumen bisa menceritakannya kepada orang lain. Kadang-kadang pemasaran sangat kuat sehingga bisa mengubah cara pandang seseorang yang mengalaminya, tapi tidak ada pemasaran yang berhasil jika tidak bisa menemukan audien yang sudah ingin mempercayai cerita yang ingin diceritakan. Anda tidak bisa mengarang cerita. Cerita terjadi dengan atau tanpa kehadiran Anda. Jika Anda tidak suka dengan ceritanya, satu-satunya cara untuk mengubahnya adalah dengan kontak langsung. Antara konsumen Anda dan seseorang. Anda bisa membodohi beberapa orang sesekali, tapi pelajaran penting dari seni pemasaran yang baru: sekali dibodohi, orang tidak mengulang cerita Anda kepada orang lain. Anda akan menang jika bisa membuat cerita Anda koheren. Jika Anda sesuai dengan cerita yang ingin Anda ceritakan, orang yang Anda ceritakan cenderung akan mempercayainya karena Anda bisa memberikan detail yang benar. YANG MEYAKINKAN KONSUMEN SKEPTIS ADALAH KOMBINASI INDERA Tidak ada indera yang bekerja sendiri. Anda mungkin bisa menipu saya dengan menu tertulis di jendela restoran Anda, tapi jika kursinya salah, jika aroma restorannya salah, maka saya akan pergi dengan cepat. Beberapa orang cukup beruntung bisa melakukannya secara alami tanpa disadari. Tapi kebanyakan dari kita harus melakukannya dengan sengaja. Pemasaran telah menjadi seni. Jiwa dari seni itu adalah kemampuan Anda untuk menggunakan teknik nonverbal untuk membuat serangkaian janji (janji yang ingin Anda tepati). SEMUA CERITA YANG BERHASIL ITU SAMA Ingat, cerita terbaik itu berjanji untuk memenuhi keinginan dari cara pandang konsumen. Mereka mungkin menawarkan: - Jalan pintas - Keajaiban Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 6
- Uang - Keberhasilan sosial - Keamanan - Ego - Keceriaan - Kebahagiaan - Kepemilikan Atau Anda bisa berjanji untuk menghindari kebalikan dari hal di atas. Semua konsumen itu berbeda, tapi akhirnya mereka menginginkan hasil yang sama. Mereka ingin dipromosikan, ingin populer, ingin sehat, kaya, dan bijak. Mereka ingin kejutan yang menyenangkan, dan pujian yang tulus. BERKOMPETISI DI DUNIA KEBOHONGAN Tidak ada jaminan jika Anda akan menemukan komunitas baru yang akan merangkul Anda dan menjamin kesuksesan Anda. Tapi sama pentingnya, membidik komunitas dari kompetitor dominan Anda akan memastikan kegagalan Anda. Prinsip di belakang penceritaan kreatif cukup memberi dorongan tapi apa yang Anda lakukan ketika Anda sedang berkompetisi? Bagaimana Anda merespon terhadap cerita yang berkompetisi di pasar? Satu permasalahan: saat orang sudah mempercayai cerita orang lain dan meyakini kebohongannya, membujuk konsumen untuk berpindah itu sama saja dengan membujuk dia untuk mengakui kalau dirinya salah. Dan orang benci mengakui dirinya salah. Cara lain untuk tumbuh adalah mengenali bahwa dalam setiap komunitas, orang-orang memiliki lebih dari satu cara pandang. Salah satu strategi adalah Anda harus memberikan cerita yang berbeda dan meyakinkan bahwa cerita Anda lebih penting daripada yang saat ini mereka dengar. Jika pesaing Anda lebih cepat, Anda harus lebih murah, jika mereka menjual cerita tentang kesehatan, Anda harus menjual cerita kenyamanan. Cerita sebenarnya yang benar-benar berbeda dari cerita yang sudah didengar. JIKA ANDA INGIN MENDALAMI BUKU INI LEBIH JAUH, DAPATKAN DI WWW.OPENTROLLEY.CO.ID Alternatif lainnya, dan mungkin terbaik adalah mencari komunitas yang berbeda, dengan cara pandang yang berbeda yang ingin mendengar cerita yang berbeda. Yang saya ingin Anda lakukan adalah menciptakan cerita baru yang dibingkai dengan cara pandang dari komunitas yang tidak tercapai. SEMOGA ANDA MENIKMATI NOTE INI. AGUS SETIAWAN HAPPY READING! Seorang pecinta membaca, penemu dan pengajar sistem BACAKILAT - Sistem membaca efektif memproses informasi 1 halaman per detik. Agus ingin menginspirasi satu juta orang di Indonesia memiliki kebiasaan membaca setiap hari. Dorongannya untuk membantu orang lain dimanifestasikannya dalam mengajar, menulis dan terapi. SETH GODIN Penulis dari Tribes, The Dip, Purple Cow, Permission Marketing, dan best seller internasional lainnya yang telah mengubah cara pebisnis berpikir dan bertindak. Dia adalah blogger paling berpengaruh di dunia dan selalu menjadi satu dari blogger paling konsisten dibaca dalam bahasa Inggris Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 7
Copyright 2014 RESOURCES powered by : BACAKILAT. All Rights Reserved www.aquarius.com 8