digilib.uns.ac.id 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan langkah awal yang diharapkan perusahaan dalam proses pemasaran. Keputusan pembelian konsumen merupakan proses panjang yang dilalui konsumen dalam menentukan suatu produk yang dipilihnya. Keputusan pembelian merupakan hasil evaluasi berbagi merek yang ada di pasaran. Keputusan pembelian oleh konsumen dapat dijadikan ukuran kinerja merek suatu produk perusahaan di pasaran. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur kualitas suatu produk. Kemampuan suatu merek dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen sangatlah besar. Merek yang sudah melekat di pikiran konsumen akan selalu diingat dibandingkan dengan merek pesaingnya. Merek yang sudah dipercaya oleh konsumen dapat menjadi tujuan akhir dari keputusan pembelian konsumen. Merek suatu produk yang sudah dipercaya akan memberi kesan yang tersendiri dan memberikan keunggulan yang penting. Konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk pesaingnya melalui kinerja merek suatu produk. Konsumen dapat melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dari suatu produk, serta merek dapat menjadi sebuah nilai tambah bagi suatu produk. Tujuan dari merek adalah untuk memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk, baik produk barang maupun jasa. Merek juga dapat membantu konsumen mengingat kembali ketika akan melakukan pembelian ulang. Sebuah merek tidak hanya membantu konsumen tetapi juga membantu penjual sebagai media mempromosikan produk yang dijual di sebuah toko. Merek merupakan salah satu yang sangat dipertimbangkan oleh perusahaan pada saat ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin
digilib.uns.ac.id 2 tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi kesuksesan sebuah produk di pasaran. Perusahaan memiliki tugas penting dalam mengelola strategi merek yang dimilikinya. Beberapa upaya yang perlu dilakukan perusahan dalam mengelola merek antara lain meliputi: penciptaan merek, membangun merek, serta memperluas merek di pasaran. Semua upaya perusahaan tersebut dimaksudkan untuk menciptakan ekuitas merek bagi perusahaan. Merek yang baik merupakan salah satu asset bagi perusahaan, karena merek yang baik mempunyai dampak pada setiap persepsi konsumen. Bagi masyarakat suatu merek dapat memberikan kesan positif terhadap produk dan perusahaan. Merek yang sudah memiliki citra baik dapat digunakan perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan pasar konsumen. Citra (image) yang baik dapat terwujud apabila suatu produk mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Citra suatu produk dapat dibentuk dengan dengan cara: menciptakan produk sesuai dengan harapan konsumen, serta dengan menjaga kualitas dari produk perusahaan. Melihat pentingnya citra suatu merek, maka perusahaan harus bisa membangun citra merek yang baik di pikiran konsumen. Perusahaan perlu membangun citra merek yang baik dengan merubah persepsi masyarakat tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Persepsi konsumen tentang citra suatu merek merupakan salah satu faktor keberhasilan suatu produk perusahaan di pasaran. Kemampuan perusahaan dalam mengarahkan dan membangun citra merek yang baik atas produknya di pikiran konsumen, diharapkan mampu meyakinkan dan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian yang cermat dan tepat. Beberapa merek produk yang sudah lama akan menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut serta mampu meningkatkan citra pemakainya. Dampak positif maupun negatif citra merek sangat tergantung pada persepsi konsumen terhadap suatu merek. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, karena melalui citra merek yang baik maka akan menimbulkan nilai emosional yang baik pada diri konsumen. Nilai emosional
digilib.uns.ac.id 3 yang baik dapat menimbulkan perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Citra buruk suatu merek di mata konsumen, maka kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Persepsi dan keyakinan atas produk dapat menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan, sehingga konsumen tidak segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat merek suatu produk yang merupakan jaminan konsistensi kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung di dalamnya. Tanpa adanya merek baik yang melekat pada suatu produk maka konsumen menjadi kurang merasa aman untuk melakukan pembelian. Perguruan tinggi adalah satuan pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi dan dapat berbentuk akademi, politeknik, sekolah tinggi, institut, atau universitas. Pendidikan tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesialis, dan doktor yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi. Pendidikan tinggi diselenggarakan dengan sistem terbuka. IKIP Malang sudah dikenal secara luas oleh masyarakat umum sebagai lembaga pendidikan yang menghasilkan guru dan lembaga kependidikan. Nama IKIP Malang masih melekat di kalangan masyarakat luas sampai sekarang. Pada tahun 1999 IKIP Malang berubah menjadi Universitas Negeri Malang berdasarkan Keputusan Presiden Nomor 93 tahun 1999 tentang Perubahan IKIP menjadi Universitas. Terbitnya Kepres tersebut maka IKIP Malang secara legalformal berubah menjadi Universitas Negeri Malang dengan singkatan UM. Tugas pokok yang diemban dengan perubahan tersebut adalah menyelenggarakan program kependidikan dan program non-kependidikan. Universitas Negeri Malang (UM) yang berasal dari IKIP Malang, sejak kelahirannya harus diakui bahwa UM bukanlah IKIP Malang, tetapi harus diakui bahwa UM berasal dari IKIP Malang. Melihat fakta tersebut, maka identitas atau
digilib.uns.ac.id 4 nama Universitas Negeri Malang masih di bawah bayang-bayang identitas IKIP Malang. Kondisi tersebut tentu saja membawa keuntungan bahwa UM memiliki modal kelembagaan yang besar sebagai perguruan tinggi yang melanjutkan IKIP Malang. Universitas Negeri Malang (UM) sebagai perguruan tinggi negeri tidak secara langsung dan otomatis mudah dikenal oleh masyarakat luas. Nama besar IKIP Malang dengan segala prestasi dan reputasinya tidak serta merta menjadikan UM sebagai perguruan tinggi yang besar. Keberadaan dan kebesaran IKIP Malang di masyarakat luas dan masyarakat terpelajar tidak mudah hilang dengan lahirnya UM. Nama IKIP Malang masih sering digunakan untuk menjelaskan tentang UM. Perubahan IKIP Malang menjadi Universitas Negeri Malang membawa konsekuensi perguruan tinggi untuk mengembang mandat yang lebih luas (wider mandate), yaitu harus membuka program kependidikan dan non kependidikan. Program Kependidikan dan non kependidikan di Universitas Negeri Malang menjadi peluang bagi Universitas Negeri Malang untuk menawarkan program gelar ganda kepada para mahasiswa. Progam gelar ganda yang ditawarkan oleh Universitas Negeri Malang menjadikan nilai lebih dari perguruan Tinggi tersebut. Mandat yang lebih luas menjadikan dasar pencarian jati diri Universitas Negeri Malang. Perubahan kelembagaan dari institut menjadi universitas tampak bahwa Universitas Negeri Malang mendapatkan mandat pelaksana akademik menjadi andalan. Segmen kelembagaan peyelenggara pengembang ilmu dan tridharma perguruan tinggi haruslah menyatu. Rencana Induk Pengembangan Universitas Negeri Malang (RIP UM) tahun 2011-2030, visi UM adalah menjadi perguruan tinggi unggul dan menjadi rujukan dalam penyelenggaraan tridharma perguruan tinggi. Misi yang dilaksanakan UM antara lain: 1) menyelenggarakan pendidikan dan pembelajaran di perguruan tinggi yang berpusat pada peserta didik, menggunakan pendekatan pembelajaran yang efektif, dan mengoptimalkan pemanfaatan teknologi, 2) menyelenggarakan penelitian dalam ilmu kependidikan, ilmu pengetahuan, teknologi, ilmu sosial, budaya, seni, dan/atau olahraga yang temuannya bermanfaat bagi pengembangan ilmu dan kesejahteraan
digilib.uns.ac.id 5 masyarakat, 3) menyelenggarakan pengabdian kepada masyarakat yang berorientasi pada pemberdayaan masyarakat melalui penerapan ilmu kependidikan, ilmu pengetahuan, teknologi, ilmu sosial budaya, seni, dan atau olahraga, 4) menyelenggarakan tata pamong perguruan tinggi yang otonom, akuntabel, dan transparan yang menjamin peningkatan kualitas berkelanjutan. RIP UM 2011-2030 menjadi dasar untuk mengembangkan UM berwawasan 2030 melalui empat tahap program berkelanjutan, yaitu: 1) Tahap I (2011-2015) adalah tahap transisi dan reformasi, 2) Tahap II (2016-2020) adalah tahap konsolidasi dan reorientasi, 3) Tahap III (2021-2025) adalah tahap otonomisasi, 4) Tahap IV (2026-2030) adalah tahap improvisasi, yaitu tahap pengembangan UM sebagai perguruan tinggi yang memiliki sistem yang mapan, dan daya saing internal dan eksternal yang tangguh. Universitas Negeri Malang sebagi salah satu perguruan tinggi negeri yang ada di kota Malang memiliki beberapa kelebihan, antara lain 1) UM sebagai perguruan tinggi eks IKIP Malang sudah sangat kredibel dalam menyelenggarakan pendidikan, 2) UM merupakan perguruan tinggi negeri dengan status Badan Layanan Umum (BLU) mengutamakan standar mutu pendidikan dalam memberikan layanan terbaik bagi masyarakat, 3) UM merupakan perguruan tinggi dengan akreditasi A pada Akreditasi Institusi Perguruan Tinggi (AIPT) dengan nilai 372, 4) UM menawarkan program gelar ganda (kependidikan dan non kependidikan). Berubahnya IKIP Malang menjadi Universitas Negeri Malang masih belum mampu merubah paradigma masyarakat sebagai kampus yang menawarkan program kependidikan. Berdasarkan data program studi yanga ada di Universitas Negeri Malang diketahui, Program Kependidikan sejumlah 70 program studi dan Program Non-Kependidikan sejumlah 36 program studi. Berdasarkan perbandingan jumlah program setudi tersebut, program studi kependidikan masih menjadi favorit masyarakat. Besarnya keinginan masyarakat untuk melanjutkan
digilib.uns.ac.id 6 kuliah di program kependidikan menunjukkan bahwa Universitas Negeri Malang memiliki kepercayan lebih di bidang pendidikan. Universitas Negeri Malang dalam melaksanakan tri dharma perguruan tinggi juga diwujudkan dalam bentuk kerjasama di dalam dan luar negeri. Contoh kerjasama di dalam negeri misalnya kerjasama dengan Pemerintah Provinsi Kepulauan Riau dalam hal penyelenggaraan pendidikan pelatihan penelitian pengabdian kepada masyarakat dan jasa keprofesian pendidikan. Contoh kerjasama dengan pihak luar negeri misalanya kerjasama dengan Murdoch University Australia dalam hal pengembangan penelitian pengajaran kurikulum serta rancangan pembelajaran diseminasi materi akademik pertukaran staf dan mahasiswa penyelenggaraan seminar. Kelebihan yang dimiliki Universitas Negeri Malang jika dilihat dari segi peminat pada tahun 2014 peminat melalui jalur SNMPTN berjumlah 32.863 calon mahasiswa. Tahun 2015 peminat melalui jalur SNMPTN di Universitas Negeri Malang sebesar 63.738 calon mahasiswa dengan kuota 3.165 orang. Jumlah ini juga menunjukkan peningkatan kuota dari tahun 2014 sebesar 2.843 orang. Dengan demikian, maka mahasiswa baru yang ingin masuk di Universitas Negeri Malang akan berkompetisi dengan tingkat persaingan yang sangat ketat yaitu 1:20 atau 4,96%. Tingkat persaingan yang ketat tersebut dapat menunjukkan bahwa daya saing untuk masuk Universitas Negeri Malang sangat ditentukan oleh kualitas calon mahasiswa. Tingkat persaingan tersebut juga dapat menunjukkan bahwa input mahasiswa Universitas Negeri Malang berkualitas. Nama Universitas Negeri Malang yang disingkat UM, bukan menjadi jaminan nama tersebut mudah dikenal oleh masyarakat luas. Singkatan UM sering rancu dengan singkatan dari Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) yang sudah dikenal oleh masyarakat luas. Nama Universitas Negeri Malang masih ada sebagian masyarakat yang menggunakan singkatan UNM atau singkatan dari Universitas Negeri Makassar. Masyarakat Malang sendiri ada beberapa yang masih keliru dalam mengartikan UM sebagai Universitas Muhammadiyah Malang
digilib.uns.ac.id 7 (UMM). UM sebagai perguruan tinggi yang baru tentu saja dibutuhkan usaha yang keras untuk mendongkrak citra UM di masyarakat luas. Nama UM masih perlu ditanamkan lagi di pikiran masyarakat secara luas, utamanya para pelajar atau lulusan SMA/SMK/MA yang sederajat akan melanjutkan studinya ke perguruan tinggi. Pekerjaan rumah tangga Universitas Negeri Malang dalam menyikapi permasalahan citra merek untuk menjadikan nama Universitas Negeri Malang lebih kuat di kalangan masyarakat seperti halnya citra IKIP Malang sebelumnya. Tugas Universitas Negeri Malang dalam membentuk citra yang kuat perlu mengidentifikasi citra yang diharapkan di dalam masyarakat. Pembentukan citra yang pada akhirnya akan menghasilkan pendapat, sikap, atau perilaku tertentu masyarakat terhadap nama Universitas Negeri Malang. Banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkan citra Universitas Negeri Malang, dengan tidak mengurangi peran masing-masing cara maka permasalahan yang timbul dapat diatasi dengan meningkatkan aspek citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek dari Universitas Negeri Malang. Aspek citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek sekaligus peneliti jadikan variabel bebas dalam penelitian. Peneliti berasumsi bahwa variabel citra merek merupakan variabel yang dominan dalam menyelesaikan permasalahan yang ada. Variabel ekuitas merek dan kepercayaan merek akan menjadi solusi yang kedua dalam menyelesaikan permasalahan yang ada. Peneliti memilih citra merek sebagai variabel dominan dalam menyelesaikan permasalahan karena didukung oleh penelitian dari: Anwar et al. (2011), Shah et al. (2012), Kazemi et al. (2013), dan Malik et al. (2013) yang menyebutkan bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam mempengaruhi pengambilan keputusan. Variabel ekuitas merek dan kepercayaan merek sebagai solusi yang kedua karena didukung oleh penelitian dari: Taleghani et al. (2011), Kiyani et al. (2012), Saveri & Ling (2013), dan Aghdaie & Honari (2014) yang
digilib.uns.ac.id 8 menyebutkan bahwa ekuitas merek dan kepercayaan merek masing-masing mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa uraian tersebut di atas maka peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut tentang citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek yang dimiliki oleh Universitas Negeri Malang, sehingga penelitian ini diharapkan mampu menjelaskan tentang Pengaruh Citra Merek, Ekuitas Merek, Kepercayaan Merek Dan Perilaku Mahasiswa Terhadap Keputusan Memilih Kuliah Di Universitas Negeri Malang. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek berpengaruh terhadap keputusan memilih Universitas Negeri Malang? 2. Bagaimanakah upaya yang harus dilakukan Universitas Negeri Malang dalam menyelesaikan permasalahan yang timbul dari citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek Universitas Negeri Malang? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui pengaruh citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek terhadap keputusan memilih Universitas Negeri Malang. 2. Menemukan solusi dalam menyelesaikan permasalahan yang timbul dari citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek Universitas Negeri Malang. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoretis Secara teoretis penelitian ini bermanfaat untuk:
digilib.uns.ac.id 9 a. Mengembangkan pengetahuan di manajemen pemasaran, khususnya dalam merek, perilaku konsumen dan keputusan pembelian mahasiswa. b. Mengembangkan ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen strategi merek suatu pendidikan perguruan tinggi. c. Mengembangan ilmu pengetahuan bidang sosial dan pendidikan serta dapat dijadikan kajian dalam penelitian lebih lanjut. 2. Manfaat Praktis a. Bagi Universitas Negeri Malang 1. Sebagai bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan pemasaran kampus di masa yang akan datang. 2. Sebagai salah satu sumber informasi yang berguna bagi kampus, yang diharapkan akan bermanfaat dalam membantu evaluasi program dan kegiatan pemasaran kampus. b. Bagi Peneliti 1. Sebagai bentuk perwujudan penerapan bidang keilmuan yang sudah didapat selama masa kuliah. 2. Sebagai pengalaman dan acuan dalam melakukan penelitian di bidang pendidikan dan pemasaran yang lebih baik lagi. c. Bagi Pihak Lain 1. Sebagai referensi untuk menambah pengetahuan dan informasi untuk penelitian selanjutnya, khususnya bagi pihak-pihak yang terkait pada bidang dan permasalahan sejenis. 2. Sebagai informasi bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran.