BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri periklanan dunia saat ini berkembang semakin pesat. Dan perkembangan yang terjadi sangat signifikan. Hal ini juga terjadi di Indonesia. Industri periklanan Indonesia juga berkembang sangat pesat seakan mengikuti perkembangan dunia. Sangat banyak iklan yang beredar di Indonesia dan iklaniklan yang beredar itu mencoba untuk menarik perhatian khalayak, terutama iklan produk baik berupa barang maupun jasa. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, yang berarti dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Kemudian manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, sehingga pesan iklan sudah dapat dibaca dan disimpan. Setelah sistem percetakan ditemukan dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial. Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan mengenai suatu produk, baik produk itu merupakan barang ataupun jasa yang disampaikan oleh pengiklan yang dalam hal ini disebut komunikator kepada khalayak/konsumen yang dalam hal ini disebut komunikan dengan menggunakan media tertentu. Periklanan juga berkaitan dengan komunikasi. Berbicara tentang definisi komunikasi, tidak ada definisi yang benar ataupun salah. Seperti juga model dan teori, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang didefinisikan dan mengevaluasinya. Komunikasi didefinisikan secara luas 1
sebagai berbagi pengalaman. Sampai batas tertentu, setiap makhluk dapat dikatakan melakukan komunikasi dalam pengertian berbagi pengalaman. 1 Untuk mempertahankan, mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasanya, produsen berusaha mempengaruhi konsumen dengan cara berpromosi/beriklan. Melalui iklan, produsen berusaha meningkatkan penjualan produk/jasa dengan cara memperhatikan perhatian, mempengaruhi persepsi dan mempermudah ingatan khalayak sehingga mereka berkeinginan untuk mencoba produk/jasa yang ditawarkan. Suatu iklan dapat diperhatikan, dipahami, diterima serta dapat diingat dengan baik oleh responden berdasarkan penerimaan dan sudut pandang yang berbeda dari masing-masing individu yang terbentuk oleh terpaan dan pengetahuan terhadap iklan tersebut. Itu semua telah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah ataupun tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal ataupun belum mengenal terhadap merek tersebut. Respon dari suatu pesan yang disampaikan oleh sebuah media dapat menjadi pengaruh yang cukup besar bagi kehidupan masyarakat. Suatu tayangan atau tontonan pasti memiliki pesan didalamnya, dan pesan tersebut pasti memiliki respon yang berbeda-beda yang melihatnya dan menontonnya. Respon pesan suatu tontonan dari sebuah media massa meliputi respon kognitif, respon afektif, dan respon behavioral 2. 1 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Rosda, 2007, Hal. 46 2 Elvinaro Ardiyanto & Lukianti Komala Erdinaya, Komunikasi Massa suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal.51 2
Dalam mengkomunikasikan sebuah pesan iklan, diperlukan media sebagai sarana untuk mengkomunikasikan pesan iklan tersebut. Tanpa dukungan media, iklan sebagai suatu proses komunikasi tidak dapat menjalankan fungsinya yaitu menjadi saluran/jembatan antara produsen dan konsumen pada tingkat pasaran massa yang ruang geraknya sudah melampaui batas kota dan daerah. 3 Banyak pengiklan beranggapan, bahwa media yang memiliki keunggulan dalam menyampaikan pesan iklan dan merupakan media yang efisien dalam beriklan adalah televisi. Hal ini disebabkan karena cakupan televisi yang luas dan sanggup menjangkau ke berbagai daerah, sehingga membuat pengiklan lebih memilih media televisi sebagai sarana mereka dalam beriklan. Dewasa ini media penyiaran seperti televisi telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Khalayak dapat menghabiskan banyak waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19 22 malam, televisi mampu menarik puluhan juta penonton. Jumlah khalayak menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah khalayak itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan. Berbicara tentang iklan di televisi, tentu sangat beraneka ragam produk, baik produk tersebut berupa barang atau jasa 3 Nuradi, Iklan Sebagai Suatu Unsur Mutlak Komunikasi Pembangunan. Remaja Rosdakarya, Bandung: 1995, Hal. 9 3
yang diiklankan. Salah satu iklan produk yang sering dilihat oleh masyarakat di televisi adalah iklan produk shampo. Shampo merupakan produk yang cukup penting bagi masyarakat dan tidak bisa dipisahkan dari kehidupan sehari hari. Fungsinya adalah untuk perawatan rambut, antara lain perawatan kesehatan kulit kepala. Pada saat ini, banyak merk dari produk shampo yang beredar di pasar dengan varian-varian yang dapat menjadi pilihan dari setiap merk shampo. Salah satu varian produk shampo yang beredar di pasar adalah Clear. Shampo Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun 1975. Alasan utamanya adalah memberikan solusi efektif terhadap masalah Ketombe. Clear adalah merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa Clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban membuat ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia, dan oleh karena itu timbul daya tarik besar untuk menggunakan shampo anti ketombe di Indonesia. Clear dengan Vita-ACE nya telah terbukti selama bertahun-tahun menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi. Di Indonesia Clear mempunyai 5 varian: Clear Active Care yang secara efektif melawan ketombe bagi orang aktif, Clear Ice Cool untuk memberikan sensasi dingin sambil melenyapkan ketombe, Clear Scalp and Oil Control untuk menghilangkan ketombe pada rambut berminyak, Clear Itch & Dry Scalp Care untuk mengatasi gatal akibat ketombe dan akhirnya Clear Hair Fall Defence untuk mengurangi kerontokan rambut hingga 93% dalam waktu 5 minggu. 4 4 www.unilever.co.id 4
Kini, bertambah lagi varian dari shampo Clear, salah satunya adalah Clear Men. Clear Men merupakan jenis shampo yang ditargetkan khusus bagi kaum pria, mengingat bahwa shampo yang dikategorikan khusus untuk pria masih tergolong baru, selain itu perawatan kulit kepala serta rambut bagi pria berbeda dengan wanita. Manfaat dari shampo ini adalah memberikan total perlindungan tiga masalah kulit kepala, yaitu ketombe, rasa gatal dan rambut rontok. Karena segmentasi atau target market produk shampo Clear Men lebih spesifik, maka penulis ingin mengetahui sejauh mana tingkat pengetahuan dan sikap mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana mengenai iklan shampo Clear Men Cristiano Ronaldo versi total perlindungan tiga masalah kulit kepala di televisi. Iklan shampo Clear Men Cristiano Ronaldo versi total perlindungan tiga masalah kulit kepala merupakan jenis iklan komersil, yang mengiklankan satu jenis produk shampo tertentu. Iklan ini ditayangkan di televisi pada tahun 2011. Cristiano Ronaldo yang menjadi endorser/model iklan Clear Men merupakan seorang pemain sepakbola internasional yang dikenal oleh masyarakat luas. Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti memlilih judul Tingkat Pengetahuan dan Sikap Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Mengenai Iklan Shampo Clear Men Cristiano Ronaldo Versi Total Perlindungan Tiga Masalah Kulit Kepala di Televisi. Peneliti berusaha untuk mencari tahu sejauh mana khalayak, dalam hal ini mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana mengetahui dan menyikapi 5
iklan Shampo Clear Men Cristiano Ronaldo, dan diharapkan dengan adanya penelitian ini pengetahuan khalayak mengenai iklan ini sangat tinggi. 1.2 Perumusan Masalah Beranjak dari tema yang berjudul Tingkat Pengetahuan dan Sikap Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Mengenai Iklan Shampo Clear Men Cristiano Ronaldo Versi Total Perlindungan Tiga Masalah Kulit Kepala di Televisi, perumusan masalah yang dapat ditarik adalah sebagai berikut: Sejauh mana Tingkat Pengetahuan dan Sikap Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Mengenai Iklan Shampo Clear Men Cristiano Ronaldo Versi Total Perlindungan Tiga Masalah Kulit Kepala di Televisi? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui Tingkat Pengetahuan dan Sikap Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Mengenai Iklan Shampo Clear Men Cristiano Ronaldo Versi Total Perlindungan Tiga Masalah Kulit Kepala di Televisi. 6
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian terdiri dari manfaat akademis dan manfaat praktis, dan kedua manfaat itu adalah: Akademis Dapat memberikan sumbangan pemikiran, khususnya pada bidang periklanan yang berkaitan dengan tingkat pengetahuan dan sikap khalayak dari sebuah pesan iklan, terutama iklan di media elektronik. Praktis Memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan dunia periklanan, khususnya para pembuat iklan di media elektronik agar iklan yang dibuat dapat dimengerti dan kemudian disukai oleh khalayak yang melihat. 7