BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi telekomunikasi pada era globalisasi saat ini sangatlah pesat. Sebagai contoh, di Indonesia, perkembangan tersebut menyebabkan setiap individu mengalami perubahan besar dalam cara berkomunikasi dan bertransaksi dimana sebagian besar dari mereka memilih menggunakan sarana elektronik dan media internet dalam aktivitasnya. Salah satu sarana komunikasi yang mengalami perubahan dalam kebutuhan individu sekarang ini adalah penggunaan telekomunikasi seluler. Perubahan ini memunculkan peluang bisnis bagi para penyedia layanan operator seluler (provider) di tanah air. Menurut Primayuda (2006) pertumbuhan sektor seluler khusus operator berbasis teknologi GSM (Global System for Mobile Communication) di Indonesia mencapai angka 45,9% di tahun 2004, hal ini dipicu oleh layanan prabayar yang mulai diperkenalkan sejak tahun 1998. Mulai tahun 1999, jumlah pengguna kartu seluler meningkat menjadi 2,225 juta, 65% diantaranya pengguna kartu prabayar. Data Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat, pengguna telepon seluler di Indonesia hingga 2005 telah mencapai angka 50 juta, 95% diantaranya adalah pengguna kartu prabayar (scylics.multiply.com). Oleh karena itu, tidak heran jika bisnis di sektor telekomunikasi semakin berkembang sejalan dengan persaingan antar provider yang ada, saling memperebutkan pasar termasuk operator baru yang juga turut meramaikan pasar.
Perusahaan besar yang bertindak sebagai provider sistem prabayar GSM di Indonesia diantaranya Telkomsel dengan merek dagang SimPATI dan Kartu AS, Indosat dengan merek dagang IM3 dan Mentari, XL dengan merek dagang Bebas dan Jempol, serta provider baru seperti 3 (Three) dan Axis. Menurut catatan ATSI, pelanggan Telkomsel hingga Juni 2010 mencapai 88 juta nomor, XL sekitar 35 juta, Indosat sekitar 39,1 juta, selebihnya pelanggan Axis dan Three (www.antaranews.com). Para produsen (provider) terus menerus bersaing dalam melakukan berbagai cara agar dapat memenuhi permintaan konsumen terhadap kebutuhan komunikasi yang terus mengalami peningkatan. Fenomena yang terjadi hingga saat ini adalah usaha para provider dalam menurunkan tarif telepon yang akhirnya menimbulkan persaingan tarif murah atau lebih dikenal dengan istilah perang tarif (Henny, 2010). Namun selain adanya perang tarif tersebut, ada satu unsur yang juga harus ikut diperhatikan oleh setiap produsen (perusahaan) yaitu penempatan posisi produknya (positioning) di pasaran. Secara singkat, definisi positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Dengan kata lain, positioning suatu produk dapat ditentukan melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi yang bisa dijadikan bahan evaluasi bagi kelangsungsan hidup suatu perusahaan. Persepsi konsumen merupakan pandangan konsumen terhadap suatu produk yang berada di pasaran. Dalam penelitian ini yang dibahas adalah produk kartu GSM. Berdasarkan persepsi konsumen terhadap merek kartu GSM yang
telah ada, serta preferensinya terhadap produk tersebut dapat dikembangkan suatu konsep produk yang diharapkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan (need and want), sehingga dapat dikembangkan produk yang mampu bersaing di pasaran. Dengan semakin banyaknya perusahaan baru serta persaingan yang semakin ketat diantara berbagai merek kartu GSM yang ada sekarang, maka sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mengetahui dimana posisinya sekarang, sehingga perusahaan tersebut dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan demikian, pihak manajerial perusahaan diharapkan mampu menentukan arah dan kebijakan strategi pemasaran ke depannya. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka yang menjadi permasalahan pokok dalam penelitian ini adalah Bagaimana posisi berbagai merek kartu GSM berdasarkan persepsi konsumen terhadap kinerja atribut-atributnya dan atribut kartu GSM apa saja yang menjadi pertimbangan penting bagi konsumen pada saat melakukan pembelian. 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan umum penelitian ini adalah untuk memetakan posisi merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan atribut yang melekat pada masing-masing merek tersebut. Sedangkan tujuan khusus penelitian ini antara lain: 1. Mengetahui tingkat kepentingan atribut-atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian konsumen serta persepsi kinerja
atribut merek-merek kartu GSM yang diteliti dan membandingkan kinerja antara merek yang diteliti. 2. Menganalisis positioning merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan persepsi konsumen yang digambarkan dalam perceptual map dan melakukan evaluasi terhadap positioning setiap merek kartu GSM yang menjadi objek penelitian. 1.4. Asumsi dan Batasan Penelitian Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Responden mahasiswa memiliki pengetahuan yang baik tentang kartu GSM. 2. Pertanyaan pada kuesioner dianggap valid setelah dilakukan pengujian validitas dan perbaikan penulisan redaksi pada pertanyaan yang tidak valid. Batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa (USU) yang menggunakan kartu GSM prabayar. 2. Hasil analisis dan pembahasan didasarkan pada jawaban yang diisikan responden pada kuesioner. 1.5. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini antara lain: 1. Bagi perusahaan produsen kartu GSM, dapat memberikan feed back dan rekomendasi kepada perusahaan handphone tersebut atas segala kegiatan pemasaran yang telah dilakukan dalam membangun positioning merek.
2. Bagi para praktisi pemasaran, dapat dijadikan sebagai pedoman dalam menemukan peluang strategi pemasaran terbaik yang dapat digunakan untuk membangun positioning suatu merek produk. 3. Bagi konsumen, dapat memberikan masukan/referensi tentang atribut-atribut yang penting pada kartu GSM sebelum memutuskan untuk membeli. 4. Bagi akademis, sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya maupun sebagai sumber informasi untuk menambah pengetahuan dan wawasan.