BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Jenis penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif untuk mengetahui pengaruh tipe kepribadian Big Five dan citra merek terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia di Indonesia. Penelitian kuantitatif adalah data berupa angka-angka dan analisis menggunakan statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2008). 3.2 Subjek dan Tempat Penelitian 3.2.1 Subjek Penelitian Untuk memperoleh data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitian pada konsumen pengguna maskapai Garuda Indonesia di Indonesia. 3.2.2 Tempat dan Waktu Pelaksanaan Penelitian Penelitian ini dilakukan di seluruh wilayah Indonesia, peneliti menggunakan kuesioner dalam bentuk hard copy dan menggunakan kuesioner secara online. Penelitian berlangsung pada bulan Mei sampai dengan pertengahan bulan Juli 2017. 45
3.3 Identifikasi Variabel Penelitian Terdapat dua jenis variabel yang diuji dalam penelitian ini yaitu variabel bebas (independent variable) dan variable terikat (dependent variable). 1. Variabel Bebas (Independent Variable) Independent variable adalah variabel yang mempunyai pengaruh terhadap variable terikat (Sugiyono, 2008). Dalam penelitian ini, yang menjadi independent variable adalah tipe kepribadian Big Five dan citra merek. 2. Variabel Terikat (Dependent Variable) Dependent variable adalah nilai-nilai dari subjek penelitian yang terkait dengan permasalahan yang sedang diteliti (Sugiyono, 2008). Dalam penelitian ini, yang menjadi dependent variable yaitu keputusan pembelian. 3.4 Operasional Variabel Penelitian 3.4.1 Variabel Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli dan menggunakan produk atau jasa untuk dikonsumsi secara pribadi sesuai dengan kebutuhannya. Kotler & Keller (2007) menyatakan bahwa terdapat lima dimensi keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 46
3.4.2 Variabel Tipe Kepribadian Big Five Big Five Personality adalah salah satu teori yang menggambarkan kepribadian individu yang terdiri dari lima dimensi, yaitu Neuroticism, Extraversion, Openness to Experience, Agreeableness dan Conscientiousness. 3.4.3 Variabel Citra Merek Citra merek adalah suatu simbol yang terdapat dalam suatu produk atau jasa dengan maksud sebagai identifikasi dari produk atau jasa tersebut, serta membedakan produk atau jasa dari para pesaingnya. Citra merek terdiri dari tiga dimensi, yaitu Strength of Brand Associations, Favorability of Brand Associations dan Uniqueness of Brand Associations. 3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Hanya subjek yang mempunyai karakteristik yang dibutuhkan peneliti yang akan diteliti. Populasi pada penelitian ini yaitu masyarakat yang pernah membeli tiket maskapai Garuda Indonesia. 47
3.5.2 Sampel dan Teknik Sampling Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut, sampel yang diambil dari populasi ini harus benar-benar representatif (Sugiyono, 2008). Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan purposive sampling. Purposive sampling adalah metode penetapan responden untuk dijadikan sampel berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu (Syofian, 2015). Tercatat pengguna maskapai Garuda Indonesia pada penerbangan domestik di tahun 2016 sebanyak 1.412.204 orang dan pada tahun 2017 sebanyak 1.523.610 orang, dengan total 2.935.814 orang. Kemudian jumlah pengguna maskapai Garuda Indonesia pada penerbangan internasional tahun 2016 sebanyak 366.361 orang dan pada tahun 2017 sebanyak 460.866 orang, dengan total 827.227 orang. Maka diperoleh sebanyak 1.881.520 pengguna maskapai Garuda Indonesia. Dalam menentukan jumlah sampel yang digunakan sesuai data yang tertera di atas, peneliti menggunakan teknik menentukan ukuran sampel dari suatu populasi dengan rumus Slovin (Siregar, 2014) yaitu : 48
N n = 1 + Ne 2 1881520 = 1 + 1881520 (5%) 2 1881520 = 25 1 + 1881520 10000 = 1881520 1 + 4703,8 = 1881520 4704,8 n = 399,91 n = 400 Keterangan: n: Jumlah sampel N: Jumlah populasi e: Batas toleransi kesalahan (error tolerance) Berdasarkan dari hasil penghitungan diatas, terdapat 400 sampel dalam penelitian ini. Namun, dikarenakan penelitian ini meneliti pengguna jasa maskapai Garuda Indonesia di seluruh provinsi yang ada di Indonesia, maka peneliti menambahkan sampel sebanyak 235. Penambahan sampel ini dikarenakan melihat data penumpang dari bandara tersibuk di Indonesia selain Bandara Soekarno Hatta, yakni bandara di Denpasar, Sulawesi Selatan dan Jawa Timur (Wikipedia, 2017). 49
3.6 Sumber Data Penelitian Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber aslinya. Dalam hal ini data primer berupa hasil pengisian kuesioner oleh subjek. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber dan digunakan untuk menunjang informasi yang diperlukan dalam kajian berupa sumber pustaka yang dapat mendukung penulisan penelitian serta diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan, sebagai dasar pemahaman terhadap subjek penelitian dan untuk menganalisisnya secara tepat. 3.7 Metode Pengumpulan Data Peneliti menggunakan kuesioner untuk memperoleh data dengan menggunakan skala likert. Kuesioner berisi daftar pertanyaan secara tertulis yang diajukan langsung kepada responden. Menurut Sugiyono (2008), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden. Kuesioner (skala ukur) yang digunakan pada penelitian ini yaitu : 3.7.1 Skala Ukur Keputusan Pembelian Dalam penelitian ini, pengukuran keputusan pembelian dibuat oleh peneliti semdiri. Adapun langkah-langkah penyusunan instrumen keputusan pembelian adalah sebagai berikut: 1. Memadukan teori-teori yang sesuai dengan variabel yang di ukur, yakni variabel keputusan pembelian. 50
2. Mengembangkan dimensi keputusan pembelian sesuai dengan konstruk variabel berdasarkan dimensi keputusan pembelian dari Kotler dan Keller (2007), yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 3. Membuat kisi-kisi instrumen dalam bentuk tabel yang memuat dimensi, indikator, nomor butir, dan jumlah butir untuk setiap dimensi. 4. Menuliskan instrumen dalam bentuk pernyataan yang digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu kelompok pernyataan positif (favorable) dan pernyataan negatif (unfavorable). 5. Butir instrumen yang ditulis divalidasi secara teoritik dan empirik. 6. Validasi ditempuh melalui pemeriksaan oleh Ibu Irma Himmatul Aliyyah, S.Psi dan Pak Dana Riksa Buana, M.Psi guna menilai seberapa jauh ketepatan pernyataan sebagai jabaran dari dimensi keputusan pembelian. 7. Melakukan revisi instrumen berdasarkan validasi tersebut. 8. Setelah instrumen dianggap valid secara teoritik, maka dilanjutkan dengan validasi empirik, yaitu instrumen diujikan kepada subjek sebanyak 50 orang, kemudian di analisis menggunakan software IBM SPSS Statistics 20 untuk menguji validitas dan reliabilitasnya. 51
9. Dari total 21 instrumen keputusan pembelian, hanya 14 instrumen yang valid dan reliabel dan semua instrumen tersebut termasuk pernyataan yang positif. 10. Peneliti menggunakan lima alternatif jawaban, yaitu Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju dan Sangat Setuju. Pemberian skor untuk alat ukur ini bergerak dari 1-5 karena semua pernyataan yang ada termasuk pernyataan favorable. Sebaran item-item dalam alat ukur keputusan pembelian dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 3.1 Blue Print Skala Keputusan Pembelian Dimensi Keputusan Pembelian Nomor Item Favorable Pengenalan Masalah 1,2,5 Pencarian Informasi 3,4 Evaluasi Alternatif 6,7,8 Keputusan Pembelian 9,10,11 Perilaku Pasca Pembelian 12,13,14 Total Item 14 52
3.7.2 Skala Ukur Tipe Kepribadian Big Five Dalam penelitian ini, pengukuran tipe kepribadian big five peneliti mengadaptasi alat ukur milik Rammstedt dan John (2007). Adapun langkahlangkah penyusunan instrument tipe kepribadian big five adalah sebagai berikut: 1. Memadukan teori-teori yang sesuai dengan variabel yang di ukur, yakni variabel tipe kepribadian big five. 2. Mengembangkan dimensi keputusan pembelian sesuai dengan konstruk variabel berdasarkan dimensi tipe kepribadian big five dari Rammstedt dan John (2007), yaitu Extraversion, Agreeableness, Conscientiousness, Neuroticism, dan Openness to Experience. 3. Membuat kisi-kisi instrumen. 4. Butir instrumen yang ditulis divalidasi secara teoritik dan empirik. 5. Validasi ditempuh melalui pemeriksaan oleh Ibu Yenny, M. Psi dan Pak Rah Madya Handaya, M.Psi guna menilai seberapa jauh ketepatan pernyataan sebagai jabaran dari dimensi tipe kepribadian big five. 6. Melakukan revisi instrumen berdasarkan validasi tersebut. 7. Setelah instrumen dianggap valid secara teoritik, maka dilanjutkan dengan validasi empirik, yaitu instrumen diujikan kepada subjek sebanyak 50 orang, kemudian di analisis menggunakan software IBM SPSS Statistics 20 untuk menguji validitas dan reliabilitasnya. 53
8. Dari total 10 instrumen tipe kepribadian big five, 10 item tersebut layak digunakan serta valid dan reliabel. 9. Peneliti menggunakan lima alternatif jawaban, yaitu Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju dan Sangat Setuju. Pemberian skor untuk alat ukur ini sesuai dengan ketentuan yang ada di dalam penelitian yang dilakukan oleh Rammstedt dan John (2007). Sebaran item-item dalam alat ukur tipe kepribadian big five dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 3.2 Blue Print Skala Tipe Kepribadian Big Five Dimensi Tipe Kepribadian Big Five Nomor Item Extraversion 1R, 6 Agreeableness 2, 7R Conscientiousness 3R, 8 Neuroticism 4R, 9 Opennes to Experience 5R, 10 Total Item 10 *R= Skor terbalik 54
3.7.3 Skala Ukur Citra Merek Dalam penelitian ini, pengukuran citra merek dibuat oleh peneliti semdiri. Adapun langkah-langkah penyusunan instrument keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Memadukan teori-teori yang sesuai dengan variabel yang di ukur, yakni variabel citra merek. 2. Mengembangkan dimensi keputusan pembelian sesuai dengan konstruk variabel berdasarkan dimensi citra merek dari Keller (2008), yaitu Strength of Brand Assocoations, Favorability of Brand Associations, dan Uniqueness of Brand Associations. 3. Membuat kisi-kisi instrumen dalam bentuk tabel yang memuat dimensi, indikator, nomor butir, dan jumlah butir untuk setiap dimensi. 4. Menuliskan instrumen dalam bentuk pernyataan yang digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu kelompok pernyataan positif (favorable) dan pernyataan negatif (unfavorable). 5. Butir instrumen yang ditulis divalidasi secara teoritik dan empirik. 6. Validasi ditempuh melalui pemeriksaan oleh Ibu Irma Himmatul Aliyyah, S.Psi dan Pak Dana Riksa Buana, M.Psi guna menilai seberapa jauh ketepatan pernyataan sebagai jabaran dari dimensi keputusan pembelian. 7. Melakukan revisi instrumen berdasarkan validasi tersebut. 55
8. Setelah instrumen dianggap valid secara teoritik, maka dilanjutkan dengan validasi empirik, yaitu instrumen diujikan kepada subjek sebanyak 50 orang, kemudian di analisis menggunakan software IBM SPSS Statistics 20 untuk menguji validitas dan reliabilitasnya. 9. Dari total 29 instrumen keputusan pembelian, hanya 15 instrumen yang valid dan reliabel. 10. Peneliti menggunakan lima alternatif jawaban, yaitu Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju dan Sangat Setuju. Pemberian skor untuk alat ukur ini bergerak dari 1-5 karena terdapat 14 pernyataan dalam alat ukur ini yang merupakan pernyataan favorable dan skor 5-1 karena terdapat satu pernyataan yang menunjukkan bahwa pernyataan tersebut unfavorable. Sebaran item-item dalam alat ukur citra merek dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 3.3 Blue Print Skala Citra Merek Nomor Item Dimensi Citra Merek Favorable Unfavorable Strength of Brand Associations - Attribute 1,2 - - Benefit 3,4 5 Favorability of Brand Associations - Desirability 6,7,8 - - Deliverability 9,10,11 - Uniqueness of Brand Associations - Points of Parity 12 - - Points of Difference 13,14,15 - Total Item 14 1 15 56
Pada penelitian ini peneliti menyediakan lima alternatif pilihan jawaban dari masing-masing variabel, yaitu: Sangat Tidak Sesuai (STS), Tidak Sesuai (TS), Netral (N), Sesuai (S), dan Sangat Sesuai (SS). Dengan penilaian sebagai berikut : Tabel 3.4 Nilai Skala Likert Keterangan Favorable (F) Unfavorable (UF) Sangat Tidak Sesuai (STS) 1 5 Tidak Sesuai (TS) 2 4 Netral (TS) 3 3 Sesuai (S) 4 2 Sangat Sesuai 5 1 3.8 Teknik Analisis Data 3.8.1 Analisis Faktor Konfirmatori Analisa faktor konfirmatori merupakan sebuah metode untuk membangun sebuah teori. Pada analisa faktor konfirmatori mencari sejumlah variabel indikator yang membentuk variabel yang tidak terukur langsung, yang didasarkan pada landasan teori yang ada (Widarjo, 2015). Analisis Faktor Konfirmatori atau CFA merupakan analisis faktor yang digunakan untuk menguji unidimensionalitas, validitas dan reliabilitas model pengukuran (measurement model) konstruk yang tidak dapat diobservasi langsung. Model pengukuran atau disebut juga model deskriptif (descriptive model) (Ferdinand, 2002). Tidak lain menunjukkan 57
operasionalisasi variabel atau konstruk penelitian menjadi indikator-indikator terukur yang dirumuskan dalam bentuk persamaan dan atau diagram jalur tertentu (Kusnendi, 2008). Pengujian pada penelitian ini menggunakan program analisis komputer LISREL (Linear Structural Relation) 8.70. 3.8.1.1 Uji Validitas Di dalam Analisis Faktor Konfirmatori atau CFA, korelasi antara variabel indikator dengan variabel latennya disebut koefisien bobot faktor. Koefisien bobot faktor digunakan untuk mengidentifikasi validitas dan reliabilitas setiap indikator dalam variabel latennya. Semakin tinggi koefisien bobot faktor yang distandarkan mengindikasikan semakin tinggi ketepatan yang dimiliki oleh indikator dalam mengukur konstruk yang diukur (Kusnendi, 2008). Suatu indikator valid mengukur konstruk yang diukur jika koefisien bobot faktornya secara statistik signifikan, yaitu jika memiliki koefisien 0,50 dan nilai C.R 2,00 serta nilai probabilitas < 0,05 (Ferdinand, 2002). 3.8.1.2 Uji Composite Reliability Koefisien bobot faktor selain digunakan untuk mengevaluasi validitas dan reliabilitas masing-maing indikator juga digunakan untuk mengevaluasi secara keseluruhan (overall) atau secara komposit konsistensi internal indikator-indikator dalam mengukur sebuah konstruk yang diteliti. Reliabilitas keseluruhan tersebut dinyatakan sebagai reliabilitas komposit (composite reliability) atau reliabilitas konstruk (construct reliability). Dalam format CFA, untuk mengevaluasi 58
reliabilitas konstruk digunakan koefisien reliabiltas konstruk (CR) dan atau koefisien variance extracted (VE) (Hair et al, 2006). Di dalam tingkat kekonsistenan reliabilitas, reliabilitas komposit (composite reliability) harus lebih tinggi dari 0,70 (dalam penelitian eksploratif, serta 0,60 sampai 0,70 dianggap masih dapat diterima), dan dapat dikatakan model pengukuran reliabel (Hair et al, 2015). 3.8.2 Estimasi Persamaan Full Model Apabila dari hasil pengujian kesesuaian model menunjukkan model pengukuran tidak fit dengan data, maka model perlu diperbaiki. Untuk memperbaiki model langkah pertama yang harus dilakukan adalah menguji kebermaknaan koefisien bobot faktor atau yang dikenal juga dengan estimasi full model. Tujuannya untuk menentukan validitas dan reliabilitas masing-masing indikator dalam mengukur variabel latennya (Kusnendi, 2008).Untuk menguji full model maka digunakan alat ukur berupa CFA (Confirmatory Factor Analysis) dan di analisis dengan menggunakan SEM (Structural Equation Modeling), dengan aplikasi software Lisrel versi 8.70. 3.8.3 Path Analysis (Analisis Jalur) Path analysis atau analisis jalur merupakan perluasan atau kepanjangan dari regresi berganda yang digunakan untuk menaksir hubungan kausalitas (sebabakibat) antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya, serta menguji besarnya sumbangan atau kontribusi masing-masing variabel eksogen terhadap variabel endogen (Ghozali, 2008). Path analysis juga digunakan untuk melakukan penilaian terhadap berbagai kriteria kesesuaian model dan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini. 59
3.8.4 Uji Hipotesis Uji hipotesis bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang jelas dan dapat dipercaya antara independent variable (tipe kepribadian big five dan citra merek) dengan dependent variable (keputusan pembelian). Melalui langkah ini akan diambil suatu kesimpulan untuk menerima atau menolak hipotesis yang diajukan. Analisis statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis yaitu melalui hasil estimasi koefisien jalur dan uji statistik melalui path analysis. Disamping itu, pada penelitian ini menggunakan uji F merupakan pengujian hubungan regresi secara simultan yang bertujuan untuk mengetahui apakah seluruh variabel independen bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen (Ghozali, 2011). 60