BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sejak dahulu hingga sekarang kegiatan transportasi baik darat, laut maupun udara merupakan suatu kegiatan yang sangat vital dan tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan sehari-hari manusia. Perkembangan demi perkembangan yang telah terjadi, menuntun manusia pada era keterbukaan dan makin tipisnya jarak antar ruang dan waktu yang ada. Perkembangan ini menyebabkan semakin beragamnya alat-alat pemuas kebutuhan dan keinginan manusia. Secara umum hal ini memberikan dampak positif terhadap kegiatan keseharian masyarakat, hambatan- hambatan yang terjadi di masa lalu seperti komunikasi dan transportasi dapat dikurangi. Berbagai perubahan yang terjadi di dunia bisnis telah merubah fokus manajemen pemasaran. Salah satu jenis perubahan besar yang terjadi adalah perubahan dari fokus pada transaksi yang menguntungkan, menjadi fokus nilai pelanggan seumur hidup. Pada awalnya, tiap perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa ataupun non-jasa lebih terfokus untuk memperoleh keuntungan dari tiap transaksi yang dilakukannya, namun pada saat ini, aktivitas perusahaan lebih terfokus kepada usaha untuk mempertahankan pelanggan seumur hidup. Usaha itu antara lain dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk, memperbesar jaringan saluran distribusi, meningkatkan aktivitas promosi ataupun aktivitas lain 1
yang berkaitan dengan usaha untuk menjaga kepercayaan pelanggan pada perusahaan. Salah satu cara membangun kedalam perasaan (strong feeling) pada pelanggan adalah dengan memberikan kualitas jasa yang baik yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Setiap perusahaan selalu berusaha dan berkompetensi untuk dapat memberikan jasa pelayanan terbaik kepada pelangggannya, agar pelanggannya tidak berpaling ke perusahaan lain. Menurut Kotler (2005:13) pada dasarnya pelayanan adalah kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang tidak berwujud (intangible) serta tidak menghasilkan pemilikan sesuatu. Kualitas jasa suatu perusahaan dilihat dari kinerja perusahaan tersebut. Peningkatan kinerja perusahaan yang dalam aktualisasinya berupa peningkatan kualitas jasa merupakan bagian dari upaya meningkatkan kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Kepuasan merupakan evaluasi pelanggan terhadap produk atau jasa yang didasarkan pada apakah produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan Zeithmal and Bitner (2003:85) dalam Yulianti (2007:15). Semakin diyakini bahwa kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas. Kualitas barang atau jasa semata-mata ditentukan oleh konsumen, sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik. Mempunyai konsumen yang puas merupakan hal yang penting bagi industri jasa karena karakteristik high-contact service serta tingkat kompetisi 2
yang tinggi pada industri ini. Zeithaml dan Bitner (2003:85) dalam Herawati (2008:23) juga menyatakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan tetapi juga dipengaruhi faktorfaktor lain. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan jasa. Studi yang dilakukan di berbagai industri jasa menunjukkan arti penting faktor barang dalam mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen Yulianti (2007:18). Persaingan yang makin ketat menyebabkan perusahaan harus bertindak cerdas untuk tampil sebagai pemenang. Angin persaingan telah berubah arah dari kualitas ke kepuasan pelanggan. Perusahaan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan adalah perusahaan yang mampu menumbuhkan kepercayaan di hati pelanggan. Hasil penelitian Garbarino dan Jonson (1999) dalam Jasfar (2002:60) terbukti bahwa kepercayaan pelanggan secara positif dipengaruhi oleh kualitas jasa. Konsumen yang rendah tingkat kekecewaannya atau tinggi tingkat kepercayaannya, rata-rata dapat dikatakan menguntungkan perusahaan. Rasa kepercayaan yang terakumulasi dapat membangun kredibilitas perusahaan. Inilah yang dapat menarik perhatian pelanggan baru, dan membuat mereka beralih ke perusahaan yang dianggap kredibel tersebut. Rasa percaya ini juga dapat menyebabkan pelanggan menjadi setia, bahkan dapat membantu perusahaan untuk membawa pelanggan-pelanggan baru kepada perusahaan. Menumbuhkan kredibilitas memerlukan waktu dan komitmen dari seluruh elemen yang ada dalam perusahaan, dari tingkat teratas ke tingkat yang paling dasar. 3
Perusahaan yang sukses di era yang penuh persaingan memaksa perusahaan untuk berorientasi pada konsumen. Bahkan, semua keputusan perusahaan harus memperhatikan kepentingan konsumen yang makin kompleks. Demikian juga dalam menghadapi konsumen, perusahaan harus benar-benar mengenal tiap konsumen mereka, yaitu dengan cara membina hubungan yang harmonis dengan target pasar. Perusahaan dapat membangun hubungan dengan pelanggan dengan berbagai cara. Pimpinan perusahaan bisa memberi contoh nyata, dan juga memberi pelatihan bagi para karyawan untuk menumbuhkan budaya layanan pelanggan. Salah satu indikator kepercayaan pelanggan adalah adanya keinginan yang kuat dari pelanggan untuk melakukan pembelian kembali atas barang atau jasa yang pernah dibelinya. Dengan kata lain Rasa percaya ini juga dapat menyebabkan pelanggan menjadi setia, bahkan dapat membantu perusahaan untuk membawa pelanggan-pelanggan baru kepada perusahaan tersebut. Niat beli ulang terjadi bukan hanya dikarenakan oleh kualitas jasa yang baik, melainkan karena konsumen merasakan kepuasan apabila menggunakan barang atau jasa yang dimaksud. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen secara langsung akan membuat konsumen merasa yakin bahwa perusahaan telah mampu berbuat sesuai harapannya. Pada prinsipnya, perusahaan ingin berupaya menghasilkan kualitas jasa yang baik sehingga membuat pelanggan merasa puas dan akhirnya berniat untuk melakukan pembelian ulang. Usaha mempertahankan kepercayaan pelanggan juga dilakukan oleh Bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra International.Tbk Daihatsu cabang 4
Sanur (yang selanjutnya akan disebut Bengkel Astra Sanur) yang dibangun pada tahun 1991, dan merupakan cabang ke-22 dari seluruh cabang resmi PT.Astra International.Tbk Daihatsu yang bergerak di bidang penjualan produk berupa barang (mobil Daihatsu dan suku cadangnya) dan jasa berupa jasa bengkel, perawatan dan perbaikan mobil dengan merek Daihatsu. Perusahaan ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat luas, terutama masyarakat yang membeli atau menggunakan produk Daihatsu sebagai alat tansportasi sehari-hari di Kota Denpasar. Mobil merek Daihatsu merupakan salah satu merek yang digunakan oleh sebagian besar masyarakat Kota Denpasar. Hal ini ditunjukkan oleh rata-rata penjualan produk yang cukup tinggi sesuai dengan data yang disajikan pada Tabel 1.1. 5
Tabel 1.1 Penjualan Produk Pada Dealer PT. Astra International Tbk. Daihatsu Cabang Sanur dan Cabang Cokroaminoto Denpasar Periode Januari 2008-Agustus 2009 PT. ASTRA INTERNASIONAL Tbk. DAIHATSU CABANG SANUR CABANG COKROAMINOTO PU/GM MB/BS XENIA SIRION TERIOS TOTAL (UNIT) PU/GM MB/BS XENIA SIRION TERIOS TOTAL (UNIT) Jan-08 6 6 17 2 8 39 9 5 20 1 10 45 Feb-08 6 4 23 0 6 39 10 7 25 2 8 55 Mar-08 6 5 13 0 12 36 8 6 15 1 15 45 Apr-08 2 4 25 0 12 43 5 3 27 0 17 51 Mei-08 6 4 10 0 8 28 7 3 12 1 11 34 Jun-08 3 5 19 1 8 36 2 7 15 0 5 29 Jul-08 15 6 11 3 7 42 14 5 12 2 10 43 Agust-08 4 11 14 0 2 31 6 10 15 0 5 36 Sep-08 15 11 25 3 9 63 18 14 27 4 6 69 Okt-08 7 10 22 0 8 47 10 12 30 1 9 62 November 2008 3 4 32 2 10 51 5 6 36 1 12 60 Des-08 4 3 39 2 10 58 6 4 27 1 9 57 Jan-09 3 2 19 4 6 34 2 2 22 3 8 37 Feb-09 7 1 25 0 8 41 9 3 27 1 3 53 Mar-09 8 1 37 0 8 54 11 2 35 0 9 57 Apr-09 2 2 24 0 5 33 5 1 25 2 7 40 Mei-09 6 0 30 0 7 43 9 1 29 0 5 44 Jun-09 5 0 15 0 4 24 7 0 14 1 5 27 Jul-09 8 4 20 1 8 41 10 8 25 0 10 53 Agust-09 4 3 34 0 8 49 5 5 39 3 3 55 TOTAL 120 86 454 18 154 832 158 103 487 33 187 968 Sumber: Data Diolah, 2009 6
Data yang ditunjukkan pada Tabel 1.1 memperlihatkan penjualan produk Daihatsu di dealer Astra Daihatsu cabang Sanur dan cabang Cokroaminoto pada periode 20 bulan terakhir. Rata-rata penjualan tiap bulannya adalah 42 unit mobil pada Daihatsu cabang Sanur dan 48 unit mobil pada Daihatsu cabang Cokroaminoto. Sehingga rata-rata penjualan produk pada perusahaan Daihatsu adalah mencapai 45 unit. Angka penjualan ini sebenarnya bisa menjadi lebih tinggi lagi, hal ini dapat saja terjadi bila perusahaan ADM (Astra Daihatsu Motor) sebagai induk perusahaan, mampu menyediakan kuota yang lebih besar tiap bulannya untuk memenuhi permintaan pelanggan yang sangat tinggi, mengingat setiap pembeli atau konsumen yang ingin membeli produk Daihatsu dengan merek tertentu (Xenia dan Terios) harus menunggu 1 hingga 4 bulan untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Kesimpulan yang dapat diambil dari penjualan yang tinggi ini adalah masyarakat Indonesia umumnya dan masyarakat Bali khususnya telah mampu menerima produk merek Daihatsu dengan sangat baik. Hal ini tercermin juga dari kesediaan konsumen untuk menunggu beberapa bulan untuk mendapatkan mobil yang dipesannya. Hal ini tidak mengherankan mengingat produk Daihatsu yang dijual di Indonesia sangat sesuai dengan karakter masyarakat Indonesia yang menyukai mobil dengan kapasitas besar namun dengan harga yang relatif terjangkau serta irit bahan bakar. Selain karena kualitas produk yang baik dan sesuai dengan karakter masyarakat Indonesia, penjualan mobil Daihatsu yang cukup tinggi tiap bulannya juga mengindikasikan adanya suatu peningkatan dari sisi pelayanan terhadap 7
kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari berbagai layanan servis yang diberikan PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) sebagai induk perusahaan Daihatsu di Indonesia. Peningkatan pelayanan mengenai servis kendaraan dapat terlihat dari program-program yang dilakukan perusahaan yang mencakup. 1) Layanan servis gratis (2 kali) 2) Layanan penanganan keluhan pelanggan 3) Garansi mesin 3 tahun atau 100.000 Km 4) Layanan pemesanan (booking) antrean kendaraan via telepon dan 5) Layanan Daicare (Daihatsu Car Care) Selain program-program yang dirancang untuk kenyamanan dan kepuasan konsumen perusahaan juga membuat berbagai program yang berfungsi untuk mengoptimalkan kinerja karyawannya. Program yang dirancang mulai dari menyediakan fasilitas bengkel yang canggih, ruang tunggu yang menarik hingga program khusus untuk meningkatkan pelayanan servis karyawan kepada pelanggan. Tingkat kepercayaan masyarakat Kota Denpasar terhadap Bengkel Astra Sanur cukup tinggi. Hal ini dibuktikan dengan jumlah pelanggan yang datang tiap bulannya ke bengkel tersebut mencapai lebih dari 600 unit mobil (tidak termasuk servis gratis), sesuai dengan data yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. 8
Tabel 1.2 Jumlah pelanggan yang Datang ke Bengkel, Perawatan, dan Perbaikan PT. Astra International Tbk. Daihatsu Cabang Sanur dan Cabang Cokroaminoto Periode Januari 2009-Agustus 2009 (tidak termasuk servis gratis) No BULAN CABANG SANUR PT. ASTRA INTERNASIONAL Tbk. DAIHATSU CABANG COKROAMINOTO JUMLAH JUMLAH HARI RATA-RATA MOBIL/HARI JUMLAH JUMLAH HARI RATA-RATA MOBIL/HARI PELANGGAN KERJA (HARI) YANG DATANG (UNIT MOBIL) PELANGGAN KERJA (HARI) YANG DATANG (UNIT MOBIL) 1 JANUARI 2009 698 25 28 728 25 29 2 FEBRUARI 2009 611 24 26 650 24 27 3 MARET 2009 681 22 31 709 22 32 4 APRIL 2009 772 25 31 787 25 31 5 MEI 2009 699 24 30 713 24 29 6 JUNI 2009 799 26 30 810 26 31 7 JULI 2009 803 26 31 823 26 31 8 AGUSTUS 2009 778 25 31 787 25 31 Sumber: Data diolah, 2009 9
Tingkat kepercayaan masyarakat kota Denpasar terhadap bengkel Astra Sanur cukup tinggi. Hal ini dibuktikan dengan jumlah pelanggan yang datang tiap bulannya ke bengkel tersebut mencapai lebih dari 240 unit mobil (tidak termasuk servis gratis), sesuai dengan data yang ditunjukkan pada tabel 1.2. Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa secara umum jumlah pelanggan yang datang tiap harinya ke Bengkel Astra Sanur cukup stagnan berkisar antara 26 hingga 31 mobil. Bengkel Astra cabang Cokroaminoto berkisar antara 27 hingga 32 mobil. Hal ini dikarnakan Bengkel Astra Cabang Sanur lebih dekat dengan pusat kota, sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Selain itu pelanggan yang ingin menyervis mobilnya tidak hanya pelanggan yang membeli mobil daihatsu di Astra Cabang Sanur tetapi juga melayani pelanggan yang membeli mobil Daihatsu cabang lain. Berdasarkan keadaan tersebut, hal ini mengindikasikan bahwa bengkel Astra Sanur telah mampu memberikan kualitas pelayanan yang baik sehingga mampu menjaga kepercayaan konsumen untuk terus menggunakan jasa layanan bengkel yang disediakan oleh perusahaan dan juga dengan tidak membedakan antara pelanggan yang membeli mobil di dealer astra manapun. Berdasarkan uraian tersebut, maka pokok masalah yang dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut. 1) Apakah kualitas jasa berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur? 10
2) Apakah kualitas jasa berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk. Daihatsu cabang Sanur? 3) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada kepercayaan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk. Daihatsu cabang Sanur? 1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.2.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan yang ada, adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu Cabang Sanur. 2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa terhadap kepercayaan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu Cabang Sanur. 3) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu Cabang Sanur. 11
1.2.2 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori yang ada tentang hubungan antara kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan kepercayaan pelanggan. 2) Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi bagi pihak manajemen bengkel Astra Daihatsu Sanur tentang masalah kualitas jasa, kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan. Hasil evaluasi tersebut akan menjadi masukan yang sangat berharga bagi perumusan strategi berikutnya dalam upaya mempertahankan pelanggan yang ada. 1.3 Sistematika Penyajian Untuk memberikan gambaran pada skripsi ini, selanjutnya akan diuraikan sistematika penyajian sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Bab ini memuat tentang latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan dan kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Bab ini memuat tentang teori-teori yang berhubungan dengan masalah penelitian, yang meliputi: konsep kualitas, pengertian kualitas produk, 12
kualitas layanan, sifat dan klasifikasi jasa, kepuasan pelanggan, faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan, hubungan antar variabel, dan penelitian sebelumnya serta rumusan hipotesis. Bab III Metode Penelitian Bab ini memuat tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, responden penelitian, metode pengumpulan data, serta teknik analisis data. Bab IV Hasil Penelitian Dan Pembahasan Bab ini memuat tentang gambaran umum perusahaan dan pembahasan mengenai hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini merupakan bab terakhir yang menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran. 13