PENGGUNAAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING DALAM ANALISA PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN PERILAKU PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA BANK X Antonio E.L.Nyoko* Abstract Keith Roberts in his marketing journal Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services said that loyalty is influenced by perception of marketing mix or customer behaviour Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of Mouth. Structural Equation Modeling method is applied in this research to identify relationship between marketing mix, customer behaviour and customer loyalty in Bank X. First step is constructing path diagram that fitted with laten variable, identify its indicators and examine wheter that attributes forming unidimensionality using confirmatory analysis. Next step is constructing structural equation modeling to examine the influences of marketing mix and customer behaviours to customer loyalty Keywords : Marketing Mix, Customer Behaviour, Customer Loyalty, Structural Equation Modeling Philip Kotler (2000) dalam buku Manajemen Pemasaran menulis bahwa tantangan perusahaan saat ini adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas tapi bagaimana menghasilkan pelangganpelanggan yang setia. Pemasar menentukan bauran pemasaran mana yang harus mendapat perhatian lebih untuk mempertahankan pelanggannya. Tulisan Keith Roberts (2003) dalam jurnal marketing yang berjudul Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services mengatakan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap bauran pemasaran atau sebelum memasuki tahap loyal, lebih dahulu melalui tiga perilaku yaitu Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of Mouth Gambar 1 Konsep Loyalitas Konsumen Bank X Kupang sebagai salah satu bank yang beroperasi di Kota Kupang berusaha memberikan pelayanan terbaik untuk mempertahankan loyalitas nasabahnya. Sebelum memberikan pelayanan, bank harus mengetahui apakah persepsi nasabah terhadap bauran pemasaran dan perilaku nasabah mempengaruhi loyalitas. Dengan mengetahui hal tersebut diharapkan dapat mengambil langkah-langkah strategis dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 21
Penelitian ini bertujuan : 1. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran (product, price dan place) terhadap perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) bank X. 2. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah (customer loyalty) bank X. 3. Menguji dan menganalisis pengaruh perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) terhadap kepuasan nasabah (customer loyalty) bank X. TINJAUAN PUSTAKA Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya. Alat tersebut dibagi dalam empat jenis yaitu : 1. Product (Produk) ; sesuatu yang ditawarkan ke pasaran untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Beberapa jenis produk yang biasa ditawarkan oleh bank yaitu tabungan, kredit, deposito, kartu kredit, kartu debet, dll 2. Price (Harga) ; harga dari suatu produk atau jasa memiliki dampak yang sangat besar pada citra produk atau jasa tersebut. Secara umum harga pada industri perbankan adalah biaya transaksi, biaya pembukaan rekening dan biaya administrasi 3. Place (Lokasi) ; tempat di mana perusahaan menjalankan kegiatannya. Penentuan lokasi bank merupakan salah satu kebijakan penting. Lokasi bank harus dapat diakses dengan mudah, fasilitas ruang tunggu yang nyaman, sarana parkir yang baik dan aman serta memiliki lokasi ATM yang tersebar di berbagai lokasi. 4. Promotion (Promosi) ; sarana untuk memperkenalkan/pemberian info produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam penelitian kali ini promosi tidak termasuk variabel yang dibahas karena dianggap tidak signifikan Perilaku Pelanggan Perilaku pelanggan adalah perilaku daripada pelanggan yang dapat mempengaruhi/menunjukkan loyalitas dari pelanggan tersebut yaitu: 1. Retransaction Commitment ; komitmen dari pelanggan untuk melakukan transaksi lagi setelah memberikan penilaian terhadap bauran pemasaran suatu perusahaan. 2. Cross Selling ; perilaku pelanggan dalam penggunaan beberapa jenis produk yang ditawarkan perusahaan. Nasabah yang memiliki tabungan dapat menggunakan jasa lain yang ditawarkan seperti kredit, kartu kredit, deposito, dll 3. Word of Mouth ; pengetahuan pelanggan terhadap beberapa merk karena adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Pelanggan yang puas akan menginformasikan dan merekomendasikan produk atau jasa tertentu kepada pelanggan lain. Loyalitas Pelanggan Secara umum loyalitas pelanggan diartikan sebagai kesetiaan terhadap porduk atau jasa tertentu. Terdapat dua cara untuk meretensi pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Kedua, memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih hanya dengan menawarkan harga yang lebih rendah untuk beralih. *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 22
Structural Equation Modeling Structural Equation Modeling (SEM) adalah seperangkat teknik statistik yang memungkinkan pengujian suatu rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. SEM merupakan pendekatan antara analisa faktor, analisa jalur dan model struktural. Dalam SEM dapat dilakukan tiga kegiatan serempak yaitu analisa konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis), pengujian model hubungan antar variabel (Path Analysis) dan mendapatkan model prediksi (Model Struktural dan Analisa Regresi). Tujuan akhir dari SEM pada prinsipnya adalah mendapatkan model struktural. SEM juga bermanfaat memeriksa besar kecilnya pengaruh langsung dan tidak langsung atau pengaruh total variabel bebas terhadap variabel tak bebas. METODE PENELITIAN Variabel yang diteliti dibagi menjadi 3 kelompok : 1. Variabel Bebas (X) Product (X 1 ) ;Tabungan (a) Transfer (b) ATM (c) Place (X 2 ) ; Fasilitas Ruang Tunggu (d) Fasilitas Parkir (e) Akses ke Kantor (f) Lokasi Kantor (g) Lokasi ATM (h) Price (X 3 ) ; Biaya Administrasi (i) Biaya Transaksi (j) Biaya Pembukaan Rekening (k) 2. Variabel Antara (Y) Retransaction Commitment (Y 1 ) ; Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai produk (l) Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai lokasi (m) Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai biaya (n) Keinginan melakukan transaksi lagi walaupun biaya dikenakan lebih mahal dari bank yang lain (o) Cross Selling (Y 2 ) ; Minat menggunakan produk/jasa lain selain tabungan (p) Rela menyisihkan dana untuk menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank X (q) Semakin sering menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank X (r) Word of Mouth (Y 3 ) ; Minat melakukan WOM (s) Lebih suka merekomendasikan tentang bank X daripada bank lain (t) Selalu menceritakan keunggulan/kebaikan bank X (u) Membela bank X walaupun orang lain mengatakan tentang kekurangan bank X (v) 3. Variabel Tak Bebas (Z) Menambah saldo tabungan (w) Tetap setia dengan bank X (x) Hanya melakukan transaksi di bank X (y) *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 23
Pengumpulan data diambil dengan menggunakan kuesioner. Jumlah responden minimal 100 orang sebagai syarat SEM (Hair,dkk). Tahapan analisa data adalah sbb ; a. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner b. Pengembangan model berbasis teori SEM digunakan untuk mengkonfirmasi model hipotetik melalui data empirik. Hipotesa yang digunakan adalah : H 0 : tidak ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa variabel dengan matriks kovarians sampelnya H 1 : ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa variabel dengan matriks kovarians sampelnya Yang diharapkan adalah kegagalan menolak H 0 dengan nilai χ 2 sekecil mungkin atau p-value < α (0.05) c. Mengkonstruksi diagram jalur Diagram jalur sangat bermanfaat untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan variabel endogen. Hubungan kausal divisualisasikan ke dalam gambar sehingga lebih mudah melihatnya. Konstruk dibangun dalam diagram jalur dibedakan dalam konstruk eksogen dan konstruk endogen. d. Analisis faktor konfirmatori Metode ini digunakan untuk menguji unidimensionalitas dari konstruk eksogen dan endogen, yaitu dengan mengkonfirmasi apakah indikator yang diamati membentuk unidimensionalitas dari konstruk tersebut. e. Analisis model persamaan terstruktur lengkap. Untuk mengukur kebenaran model maka harus dilakukan pengujian terhadap beberapa fit index yaitu : Chi Square Statistic ; alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ; sebuah indeks untuk mengkompensasi Chi Square Statistic dalam sampel besar. Nilai RMSEA lebih kecil dari 0,08 merupakan indeks diterimanya model. Goodness of Fit Index (GFI) ; indeks kesesuaian untuk menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi. GFI memiliki rentang 0 1, nilai yang tinggi menunjukkan better fit. Tucker Lewis Index (TLI) ; alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan >0,95 Comparative Fit Index (CFI) ; nilai CFI yang direkomendasikan >0,95. Semakin mendekati 1 model semakin baik. Keunggulan indeks ini adalah tidak dipengaruhi besaran sampel. Teknik analisa data menggunakan software AMOS. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pengambilan data dilakukan dengan memberikan kuesioner pada nasabah bank X menggunakan metode convenient sampling pada tingkat pendidikan tertentu agar dapat memahami dan menjawab kuesioner dengan benar. Kuesioner disebarkan kepada 122 responden mencakup elemen Product, Price, Place, Retransaction Commitmen, Cross Selling, Word of Mouth dan Customer Loyalty. Selain itu ada pertanyaan mengenai karakteristik nasabah. *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 24
a. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas yaitu menghitung korelasi product moment pada setiap item dengan skor persepsi total dan diperoleh r hitung. Pengujian reliabilitas menggunakan koefisien Alpha Crombach. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil valid dan reliable. b. Mengkonstruksi diagram jalur. Model disusun dalam sebuah diagram jalur untuk dapat diestimasi dengan menggunakan software AMOS. Tampilan model teoritis dapat dilihat pada Gambar 2. Konstruk eksogen pertama, kedua dan ketiga adalah Product, Price, Place yang dipostulasikan mempunyai pengaruh positip terhadap perilaku nasabah (konstruk endogen pertama) yaitu Retransaction Commitmen, Cross Selling, Word of Mouth. Konstruk endogen kedua adalah Customer Loyalty yang dipostulasikan dipengaruhi kontsruk eksogen secara langsung atau tidak dan dipengaruhi langsung oleh konstruk endogen pertama. Gambar 2 Diagram Jalur Model yang dinyatakan dalam diagram jalur diatas dapat dikelompokkan menjadi model pengukuran dan model struktural. Model pengukuran untuk mengetahui apakah indikatornya membentuk variabel latennya. Hasil pada konstruk Product, model pengukurannya disajikan pada Gambar 3. Gambar 3 Model Pengukuran konstruk Product *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 25
Persamaannya adalah: Tabungan = λ 1 Product + 1 Transfer = λ 2 Product + 2 ATM = λ 2 Product + 3 Dengan cara yang sama diperoleh model pengukuran dan persamaan untuk konstruk yang lainnya. Model struktural untuk menguji hubungan sebab akibat antara variabel laten. Dari model pengukuran, dapat disusun model persamaan terstrukturnya (structural equation modeling) sebagai berikut ; Model 1 : Retransaction = β 1 Product + β 2 Place + β 3 Price + d 1 Model 2 : CSelling = β 4 Product + β 5 Place + β 6 Price + d 2 Model 3 : WOM = β 7 Product + β 8 Place + β 9 Price + d 3 Model 4 : Loyalty = β 10 Product + β 11 Place + β 12 Price + β 13 Retransaction + β 14 Cselling + β 15 WOM + d 4 Dimana β i = koefisen jalur masing-masing variabel laten, i = 1,2,...15 d i = disturbance, i = 1,2,3,4 Pada model 1,2 dan 3 variabel laten merupakan variabel dependen (perilaku pelanggan), tetapi pada model 4, variabel laten dependen tersebut menjadi variabel independen terhadap variabel laten Loyalty. Untuk menaksir parameter dari model pengukuran dan model persamaan struktural digunakan metode penaksir kemungkinan terbesar dan software AMOS. Dalam proses estimasinya dilakukan dalam dua tahap yaitu analisis faktor konfirmatori dan model persamaan terstruktur lengkap. c. Analisis Faktor Konfirmatori Model pengukuran terhadap indikator-indikator yang membentuk variabel laten (konstruk) dalam model ini sesuai dengan diagram jalur. Unidimensionalitas dari dimensi tersebut diuji melalui analisis faktor konfirmatori yang hasilnya disajikan pada Tabel 1 *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 26
Tabel 1 Estimasi Parameter Untuk Uji Dimensionalitas Konstruk REGRESSION WEIGHT NILAI P HIPOTESIS KETERANGAN PRODUCT a 0,0000 VALID PRODUCT b 0,0000 VALID PRODUCT c 0,0000 VALID PLACE d 0,0000 VALID PLACE e 0,0004 VALID PLACE f 0,0000 VALID PLACE g 0,0001 VALID PLACE h 0,0000 VALID PRICE i 0,0000 VALID PRICE j 0,0000 VALID PRICE k 0,0000 VALID RETRANS l 0,0000 VALID RETRANS m 0,0000 VALID RETRANS n 0,0000 VALID RETRANS o 0,0000 VALID CSELLING p 0,0000 VALID CSELLING q 0,0000 VALID CSELLING r 0,0000 VALID WOM s 0,0000 VALID WOM t 0,6550 TIDAK VALID WOM u 0,9720 TIDAK VALID WOM v 0,3280 TIDAK VALID LOYALTY w 0,0000 VALID LOYALTY x 0,0000 VALID LOYALTY y 0,0000 VALID Dari hasil pengujian terdapat tiga indikator konstruk WOM yang tidak valid, sehingga dapat dihilangkan sebagai indikator konstruk. Konstruk lain valid di tiap indikatornya. d. Model Struktural Lengkap Indikator-indikator yang valid dimasukkan untuk dilakukan pengujian model lengkap yang menjelaskan pengaruh bauran pemasaran terhadap perilaku dan loyalitas dengan model persamaan terstruktur. Hasil pengujian kriteria Goodness of Fit Indices pada model persamaan terstruktur dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 2 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model Terstruktur KRITERIA HASIL NILAI KRITIS EVALUASI MODEL CHI SQUARE 5,615 Diharapkan kecil CUKUP BAIK RMSEA 0,277 < 0,08 KURANG BAIK GFI 0,931 > 0,90 CUKUP BAIK TLI 0,951 > 0,95 CUKUP BAIK CFI 0,948 > 0,95 CUKUP BAIK *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 27
Dari tabel tersebut dapat disimpulkan model dapat diterima, walaupun hasil evaluasi kriteria Goodness of Fit Indices ada yang kurang baik. Untuk menguji hubungan sebab akibat antar konstruk disajikan koefisien jalur yang menunjukkan hubungan tersebut dan dapat dilihat pada Tabel 3 Tabel 3 Koefisien Jalur Hubungan Antar Konstruk JALUR KOEFISIEN JALUR PROBABILITAS KETERANGAN PRODUCT RETRANS 0,089 0,049 SIGNIFIKAN PRODUCT CSELLING 0,048 0,137 TIDAK SIGNIFIKAN PRODUCT WOM 0,000 0,998 TIDAK SIGNIFIKAN PRODUCT LOYALTY 0,058 0,268 TIDAK SIGNIFIKAN PLACE RETRANS 0,210 0,007 SANGAT SIGNIFIKAN PLACE CSELLING 0,151 0,003 SANGAT SIGNIFIKAN PLACE WOM 0,193 0,057 SIGNIFIKAN PLACE LOYALTY 0,077 0,414 TIDAK SIGNIFIKAN PRICE RETRANS 0,749 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN PRICE CSELLING 0,178 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN PRICE WOM 0,215 0,001 SANGAT SIGNIFIKAN PRICE LOYALTY 0,151 0,049 SIGNIFIKAN RETRANS LOYALTY 0,263 0,019 SIGNIFIKAN CSELLING LOYALTY 0,042 0,130 TIDAK SIGNIFIKAN WOM LOYALTY 0,282 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN Dari nilai probabilitas terlihat bahwa nilai koefisien regresi product hanya signifikan pada perilaku retransaction commitment. Sehingga dapat disimpulkan bahwa product hanya berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commintmen dan tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment. Place mempunyai pengaruh langsung terhadap retransaction commitment, cross selling dan word of mouth. Place tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment dan word of mouth. Price memiliki pengaruh pada semua perilaku pelanggan dan customer loyalty. Customer loyalty tidak dipengaruhi langsung oleh cross selling, namun dipengaruhi langsung oleh perilaku retransaction commitment dan word of mouth. Jika koefisen jalur dimasukkan dalam model maka akan menghasilkan persamaan sebagai berikut : Model 1 : Retransaction = 0,089 Product + 0,210 Place + 0,749 Price Model 2 : CSelling = 0,048 Product + 0,151 Place + 0,178 Price Model 3 : WOM = 0,193 Place + 0,215 Price Model 4 : Loyalty = 0,058 Product + 0,077 Place + 0,151 Price + 0,263 Retransaction + 0,042 Cselling + 0,282 WOM Dari model diatas, faktor harga (price) sangat besar pengaruhnya pada ketiga perilaku customer. Product tidak memiliki pengaruh pada perilaku word of mouth. Hal ini mungkin *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 28
disebabkan produk pada tiap bank memiliki kesamaan. Namun perilaku word of mouth sangat mempengaruhi customer loyalty. KESIMPULAN DAN SARAN Dari hasil penelitian pada bank X dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. a) Product hanya berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commitment tidak berpengaruh terhadap perilaku cross selling dan word of mouth b) Price dan place berpengaruh pada semua perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) 2. a) Product tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment b) Place tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment,dan word of mouth c) Price berpengaruh langsung signifikan terhadap customer loyalty 3. a) Retransaction commitment berpengaruh langsung terhadap customer loyalty b) Cross selling tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (pengaruhnya sangat kecil c) Word of mouth berpengaruh langsung terhadap customer loyalty dan memiliki pengaruh yang signifikan. Dari simpulan diatas maka bank X disarankan untuk ; 1. Lebih memperhatikan kenyamanan ruang tunggu, tempat parkir yang memadai dan lokasi ATM yang mudah dijangkau oleh nasabah 2. Menerapkan strategi price yang tepat agar dapat mempengaruhi perilaku nasabahnya dan bagaimana perilaku tersebut dapat meningkatkan loyalitasnya. Strategi penerapan price yang terlalu tinggi, misalnya biaya administrasi dan biaya transaksi, dapat menyebabkan nasabah beralih ke bank lainnya 3. Meningkatkan pelayanan kepada nasabah, karena nasabah yang puas akan menginformasikan dan merekomendasikan produk atau jasa Bank X kepada pelanggan lain. DAFTAR RUJUKAN Hair,et al, 1998, Multivariate Data Analysis, 5 th Edition, Prentice Hall Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo, Jakarta Kasmir, 2004, Pemasaran Bank, Prenada Media, Jakarta Roberts, K. et al, 2003, Measuring the Quality of Relationship in Consumer Services, An Empirical Study European Journal of Marketing, Vol 37 NoI/2 *)Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana 29