1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini, persaingan dalam mendapatkan konsumen potensial antar perusahaan semakin ketat, sehingga setiap perusahaan dituntut harus mampu menghasilkan produk berupa barang atau jasa yang berkualitas dan inovatif serta mampu bersaing di pasar. Tidak hanya itu, perusahaan juga harus mempunyai strategi tersendiri untuk memperkenalkan keunggulan produk yang ditawarkan untuk merebut konsumen potensial tersebut. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan dalam menarik minat konsumen terhadap suatu produk adalah dengan melakukan promosi, karena promosi mempunyai peranan penting dalam mengkomunikasikan kebaikan dan keunggulan suatu produk tertentu yang diperlukan dan dibutuhkan konsumen. Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan perusahaan-perusahaan dapat dijumpai pada supermarket, kolam renang, bank, biro perjalanan, sampai kepada kios kecil yang memberikan diskon atau hadiah terhadap konsumen yang berminat terhadap barang atau jasa yang disediakan, dan promosi ini akan terus dilakukan sampai perusahaan mendapatkan profit yang sebelumnya telah ditargetkan perusahaan. Pada perusahaan jasa seperti jasa perawatan, olahraga, perjalanan dan sebagainya promosi merupakan strategi yang terpenting untuk memperkenalkan jasa yang ditawarkan, karena sifat jasa tidak dapat diproduksi atau ditimbun didalam gudang seperti perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang.
2 Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan seperti tempat hiburan, restoran, penginapan, komunikasi, kesehatan, dan sebagainya. Pada saat masyarakat merasakan kejenuhan dengan berbagai rutinitas keseharian yang melelahkan, masyarakat bisa mencoba mengalihkan rutinitas tersebut dengan berbagai aktivitas yang menyenangkan, salah satunya adalah dengan berenang. Berenang menurut sebahagian orang merupakan hobi yang sangat eksklusif, tetapi ternyata kesenangan yang satu ini semakin banyak digemari oleh berbagai kalangan terutama kalangan menengah kebawah. Kegemaran berenang sering dilakukan dilaut lepas yang tentunya membutuhkan biaya yang tidak sedikit, karena itu alternatif lain adalah mengganti tempatnya. Kolam renang merupakan tempat yang cocok untuk menjalankan hobi renang. Perusahaan yang mengelola kolam renang ini harus mempunyai strategi pelayanan jasa yang khas yang membuat konsumen merasa betah dan nyaman. Semakin gencarnya perusahaan dalam melakukan promosi dan pelayanan yang baik, maka semakin besar pula keunggulan perusahaan dalam menghadapi persaingan. Promosi dalam hal ini juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, untuk itu, perusahaan diharapkan dapat merumuskan kebijakan promosinya dengan harapan kebijakan tersebut mampu meningkatkan jumlah pengunjung.
3 Meningkatkan jumlah pengunjung tidaklah mudah, karena dapat dipengaruhi oleh beberapa variabel eksternal seperti: selera masyarakat, perkembangan sosial politik, dan sebagainya yang terkadang tidak dapat teridentifikasi oleh perusahaan. Peranan promosi sangat penting dalam usaha dan pencapaian tujuan perusahaan, karena jika promosi dilakukan dengan baik dan efisien, maka akan memberikan hasil yang baik yaitu memperoleh tingkat laba yang optimal bagi perusahaan. Disamping itu, kelangsungan hidup perusahaan akan terjaga. Salah satu pengelola kolam renang yang telah lama berkecimpung dalam bisnis jasa ini, adalah Perusahaan Daerah Pembangunan Kota Medan. Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) milik Pemerintah Kota Medan ini ditunjuk untuk mengelola salah satu asset milik Pemerintah yaitu kolam renang Deli yang berlokasi di jalan Sutomo no.4 Medan. Data jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan pada tahun 2003-2007, dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1.1 Jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan Tahun 2003-2007 Tahun Masyarakat Umum Anak Sekolah 2003 16.788 orang 23.984 orang 2004 28.675 orang 20.143 orang 2005 18.980 orang 25.786 orang 2006 31.674 orang 32.788 orang 2007 26.654 orang 34.098 orang Sumber: KOLAM RENANG DELI MEDAN
4 Berdasarkan Tabel 1.1, pengunjung kolam renang Deli Medan mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun, apakah kebijakan promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh terhadap tingkat jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan? Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada salah satu perusahaan milik pemerintah ini. Dan judul yang dibuat adalah: Pengaruh Promosi dalam Meningkatkan Jumlah Pengunjung pada Kolam Renang Deli Medan. B. Perumusan Masalah Perumusan masalah yang disimpulkan dari judul tersebut adalah: Apakah promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan?. C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis Kerangka konseptual Dan hipotesis dari penelitian ini adalah: Promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh signifikan terhadap jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan. Menurut Kotler (2006:358), Kegiatan promosi terdapat dalam bauran pemasaran yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh bahwa perusahaan harus memberitahukan dan
5 memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar terdorong untuk membeli produk perusahaan melalui kegiatan promosi. KEGIATAN PROMOSI Periklanan (Advertising) X1 Promosi Penjualan X2 (Sales Promotion) Jumlah pengunjung pada kolam renang deli Medan Publisitas (Publicity) X3 Sumber: Kotler (2006:358) yang diolah penulis Gambar 1.1 Kerangka Konseptual D. Hipotesis Tebakan pemecahan atau jawaban yang diusulkan biasa disebut dengan istilah hipotesis (Arikunto, 2005:44). Berdasarkan perumusan masalah diatas maka hipotesis yang peneliti kemukakan adalah Promosi yang dilakukan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap peningkatan JUMLAH PENGUNJUNG PADA KOLAM RENANG DELI MEDAN. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan menguji biaya promosi yang dilakukan terhadap peningkatan JUMLAH PENGUNJUNG PADA KOLAM RENANG DELI MEDAN.
6 Manfaat penelitian untuk penulisan Skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh selama kuliah, dan menambah pengetahuan dibidang manajemen pemasaran, khususnya pemasaran jasa. 2. Bagi Perusahaan Diharapkan menjadi bahan masukan untuk menjalankan strategi pemasaran jasa yang lebih baik lagi ke depan. 3. Bagi Pihak-pihak lain Sebagai bahan referensi yang nantinya bermanfaat sebagai perbandingan untuk kegiatan penelitian selanjutnya di masa mendatang. E. Metode Analisis Penelitian 1. Batasan Operasional a. Jumlah pengunjung dari masyarakat umum dan anak sekolah pada tahun 2003-2007. b. Biaya promosi selama lima tahun (2003-2007) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan publisitas yang dinyatakan dalam satuan rupiah. 2. Identifikasi Variabel Variabel-variabel dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a. Jumlah pengunjung = Y b. Promosi terdiri dari: 1. Periklanan = X1
7 2. Promosi Penjualan = X2 3. Publisitas = X3 Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel Variabel Defenisi Variabel Skala Pengukuran 1. Jumlah pengunjung (Y) Konsumen atau masyarakat yang datang ke kolam renang Deli Medan. Jiwa 2. a. Periklanan (X1). b. Promosi penjualan (X2) c. Publisitas (X3). Kegiatan promosi yang bertujuan untuk memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia antara lain melalui media cetak. Promosi yang dilakukan perusahaan dengan menawarkan potongan harga atau insentif dalam menggunakan jasa yang ditawarkan. Biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi publisitas. Rupiah Rupiah Rupiah 3. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan penulis pada kantor Perusahaan Daerah Pembangunan Kota Medan yang berlokasi di Jl. Sutomo Ujung No.4 Medan 20235, pada bulan Juni 2007 dan diperkirakan berakhir pada bulan Maret 2008.
8. a. Data Primer Data primer merupakan data yang dikumpulkan atau data yang diperoleh langsung dari objek penelitian yang masih harus diolah kembali oleh penulis. Data primer tersebut antara lain biaya promosi dan jumlah pengunjung pada kolam renang Deli Medan. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari buku-buku, jurnal, majalah yang digunakan sebagai referensi pendukung berupa teori-teori dan informasi yang berkaitan dengan penelitian. 5. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data penulis melakukan wawancara (interview) yaitu mewawancarai langsung staff pada kolam renang Deli Medan mengenai biaya promosi dan jumlah pengunjung. 6. Metode Analisa Data a. Metode Deskriptif yaitu metode yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data antara lain biaya promosi dan jumlah pengunjung pada KOLAM RENANG DELI MEDAN sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar variabel yang diteliti. b. Metode statistik merupakan metode kuantitatif digunakan untuk mengetahui pengaruh biaya promosi terhadap peningkatan jumlah pengun jung, maka digunakan analisis kuantitatif dengan menggunakan model regresi linear berganda.
9 Rumus regresi linear berganda (Sugiyono, 2003:221) Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + e Keterangan: Y = Jumlah pengunjung (Variabel dependen) a = Konstanta (tetap) e = Standard error b1,b2,b3 = Koefisien regresi X1 = Promosi periklanan (Variabel Independen 1) X2 = Promosi penjualan (Variabel Independen 2) X3 = Publisitas (Variabel Independen 3) Usaha untuk mencapai tujuan penelitian dan pengujian hipotesis, maka data yang diperoleh selanjutnya diolah dengan suatu analisis sesuai dengan kebutuhan peneliti. Data diolah secara statistik dengan menggunakan alat bantu program SPSS (statistical product and service solution) versi 12.00. Pengujian yang dilakukan (Nugroho, 2005). 1. Koefisien Determinan R2 (R Square) Koefisien determinan digunakan untuk menghitung besarnya peranan atau pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3) terhadap variabel tidak bebas (Y). Nilai R Square berkisar antara 0-1, semakin kecil nilai R Square semakin lemah hubungan antara dua variabel, sebaliknya jika R Square semakin mendekati 1, maka hubungan antara kedua variabel semakin kuat. 2. Uji f (serempak) Uji - f (serempak) digunakan untuk melihat secara bersama-sama pengaruh secara positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap
10 variabel dependen (Y) melalui uji statistik dengan langkah-langkah sebagai berikut: Ho:b1=b2=b3=0 : Secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap variabel dependen (Y). Ha:b1 b2 b3 0 : Secara bersama-sama terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap variabel dependen (Y). Kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan alpha = 5% dan derajat keabsahan (n-k), (k-1) kemudian dibandingkan dengan t hitung. Ho diterima apabila f hitung f tabel Ha diterima apabila f hitung f tabel 3. Uji t (Parsial) Uji t (Parsial) digunakan utnuk melihat secara parsial pengaruh secara positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap variabel dependen (Y), melalui uji parsial dengan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut: Ho:b1=b2=b3=0 : Secara parsial tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap variabel dependen (Y). Ha:b1 b2 b3 0 : Secara parsial terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel independen (X1,X2,X3) terhadap variabel dependen (Y).
11 Kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan alpha = 5% dan derajat keabsahan (n-k) kemudian dibandingkan dengan t hitung. Ho diterima JIKA t hitung t tabel Ha diterima JIKA t hitung t tabel Ha diterima JIKA t hitung t tabel Ho diterima JIKA t hitung t tabel