BAB I PENDAHULUAN. pasar yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Market share (pangsa pasar) merupakan besarnya bagian atau luasnya total pasar yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan persentase (%). Market share ini dapat dipecah-pecah menurut wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran, pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya. Market share dapat mengukur seberapa besar porsi penjualan perusahaan di pasaran dan seberapa besar porsi perusahaan dengan merek tertentu (Kotler, 2002). Berdasarkan pengetahuan tentang kedudukan produk dalam suatu pasar, maka perusahaan dapat menentukan langkah-langkah kebijaksanaan pemasaran yang tepat. Untuk memperluas market share yang ada, suatu perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa kenaikan market share dalam pasar yang mereka layani secara otomatis akan memperbaiki tingkat pendapatan laba perusahaan. Hal ini tergantung pada strategi perusahaan dalam meningkatkan market share perusahaan, mungkin jauh melebihi nilai atau tingkat pendapatan perusahaan. Dalam meningkatkan market share perusahaan maka perusahaan dapat menentukan kebijakan pemasaran dengan membuat strategi promosi yang tepat. Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.

2 Menurut Craven (2000), Promosi memainkan pernanan yang sangat penting dalam menempatkan posisi dimata dan benak pembeli, karena promosi pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan, membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian. Promosi merupakan jenis kegiatan pemasaran perusahaan yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan. Semakin gencar promosi yang dilakukan perusahaan maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk yang dihasilkan atau ditawarkan. Promosi dilakukan perusahaan bertujuan untuk merubah tingkah laku, pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sebagai narasumber selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi lembaga) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. Promosi memegang peranan penting demi kelangsungan hidup perusahaan, promosi juga merupakan faktor penting dalam memenangkan persaingan bisnis. Betapapun berkualitasnya suatu produk/jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. Keberhasilan suatu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sangat dipengaruhi oleh variabel bauran promosi yang digunakan. Pemilihan bauran promosi yang tepat, efisien, dan efektif merupakan kunci pokok kegiatan promosi suatu perusahaan. Bauran promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Bauran promosi juga merupakan kombinasi

3 yang paling baik dari variabel-variabel periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan perseorangan (personal selling). Periklanan merupakan semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa dan sponsor yang ditunjukkan dengan mendapat bayaran. Periklanan ini dapat dilakukan oleh perusahaan lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster yang dipasang di pinggir jalan ataupun tempat-tempat strategis. Pemasaran langsung dengan penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari para pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Penjualan perseorangan merupakan presentase langsung oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. Majestyk Bakery & Cake Shop adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam bakery yang memproduksi berbagai jenis cake, roti manis, roti tawar, bolu, bika, brownies, kue kering, lapis legit, pastry, dan masih banyak lagi. Kreatifitas Tiada Henti adalah motto dari Majestyk Bakery & Cake Shop yang telah lebih dari 31 tahun melayani pelanggannya dan di setiap bulannya Majestyk harus meluncurkan minimal satu produk terbarunya dan sampai di tahun 2009 telah mempunyai 400 jenis produk dan jumlah gerai 12 dan tersebar di Kota Medan.

4 Majestyk Bakery & Cake Shop adalah salah satu bakery yang berasal dari Medan dan mulai melebarkan sayapnya ke Jakarta dengan membawa cita rasa asli. Dengan tersedianya 12 gerai yang tersebar di kota Medan maka Majestyk dapat mengusai market share sebesar 50% jika dibandingkan dengan toko Roti Mawar, Bolu Meranti dan lain-lain yang ada di kota Medan dan setiap penduduk khususnya di kota Medan sudah pasti mengetahui Majestyk Bakery & Cake Shop. Periklanan merupakan salah satu bauran promosi yang dilakukan oleh Majestyk Bakery & Cake Shop. Iklan yang dilakukan Majestyk melalui media elektronik yaitu internet. Melalui wabsite Majestyk Bakery & Cake Shop yaitu memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tentang berbagai jenis produk, program untuk pelanggan dan alamat gerai yang tersebar di Sumatera Utara. Selain iklan melalui media internet, Majestyk juga membuat logo dengan tulisan hurup M yang sangat besar dipajang di depan gerai dan ini menandakan bahwa gerai tersebut adalah toko roti Majestyk Bakery & Cake Shop. Bauran promosi yang lain yaitu promosi penjualan, dimana Majestyk memberikan membership dengan nama Majestyk Family Card, dengan syarat pembukaan membership adalah pelanggan Majestyk, minimal belanja pertama Rp ,-, foto kopi identitas diri dan biaya Rp ,- untuk membuat kartu. Dengan adanya Majestyk Family Card maka pelanggan setiap belanja minimal Rp mendapatkan 1 lembar kupon undian berhadiah dari Majestyk Bakery & Cake Shop dan berlaku untuk kelipatan, kupon akan diundi setiap tahun untuk mendapatkan hadiah yang menarik dan setiap member akan mendapatkan diskon 5% disetiap transaksi, akan mendapatkan sampel produk baru, setiap member

5 yang ulang tahun akan diberi surprise tar ulang tahun dan Family Card ini berlaku di seluh cabang Majestyk di Sumatera Utara. Hubungan masyarakat juga merupakan salah satu bauran promosi yang diterapkan Majestyk dan hubungan masyarakat yang terdapat di Majestyk berupa komunikasi perusahaan, yaitu dimana pemilik Majestyk (Ibu Farida) sering diundang dalam seminar-seminar wiraswasta sebagai narasumber yang akan memberikan kiat-kiat jadi wiraswasta yang sukses dan bekerjasama dengan lembaga-lembaga baik pemerintah maupun swasta untuk mengadakan kegiatankegiatan yang bermanfaat terutama kegiatan-kegiatan sosial. Pemasaran langsung juga merupakan strategi bauran promosi yang diterapkan oleh Majestyk. Pemasaran langsung yang dierapkan oleh Majestyk adalah pemasaran melalui telepon dan belanja lewat internet. Dengan melalui telepon dan internet pelanggan boleh memesan dengan menyebutkan jenis prduk yang diinginkan dan pihak Majestyk akan mengantar langsung ke tujuan. Penjualan personal juga merupakan salah satu strategi bauran promosi yang dilakukan oleh Majestyk, dimana pelanggan dapat berinteraksi langsung dengan penjual atau wiraniaga yang ada dan setiap gerai Majestyk ada minimal 5 wiraniaga, wiraniaga ini akan melayani setiap pelanggan dan pelanggan boleh bertanyak langsung kepada wiraniaga mengenai produk-produk Majestyk. Berdasarkan alasan-alasan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Bauran Promosi Peningkatan Market Share (Studi Kasus Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan).

6 B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan masalah adalah Apakah bauran promosi yang terdiri dati periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan penjualan personal berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan?. C. Kerangka Konseptual Market share (pangsa pasar) adalah penjualan suatu perusahaan yang penjualnya dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar secara total atau secara keseluruhan dalam suatu industri salah satu yang mempengaruh market share adalah promosi. Tjiptono (2002:229) menyatakan arti pertingnya promosi bagi perusahaan adalah secara keseluruhan teknik-teknik promosi merupakan taktik pemasaran yang dampak jangka pendek, malah kadang-kadang penjualan dapat meningkat selama kegiatan promosi berlangsung. Menurut Kotler dan Susanto (2001:774) bauran promosi merupakan perpaduan khusus antara periklanan, promosi penjualan, hubungan masyatakat, pemasaran langsung dan penjualan personal yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Semakin baik strategi bauran promosi yang diterapkan perusahaan maka market share perusahaan semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

7 Bauran Promosi 1. Periklanan (X 1 ) 2. Promosi Penjualan (X 2 ) 3. Hubungan Masyarakat (X 3 ) 4. Pemasaran Langsung (X 4 ) 5. Penjualan Personal (X 5 ) Peningkatan Market Share (Y) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Kotler dan Susanto (2001:774) D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis pada penelitian ini adalah: Bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan penjualan personal berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Mejestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan penjualan personal berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Mejestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan, yaitu untuk memberikan masukan dan informasi bagi pihak perusahaan agar semakin meningkatkan bauran promosi untuk dapat meningkatkan market share perusahaan.

8 b. Bagi Penulis, yaitu sebagai menambah wawasan dalam bidang yang diteliti baik secara teoritis maupun aplikasi dan sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi. c. Bagi Peneliti Selanjutnya, yaitu sebagai bahan referensi bagi pihak yang ingin melakukan penelitian lanjutan tentang strategi bauran promosi terhadap peningkatan market share dan dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel independen (X) yaitu bauran promosi yang terdiri dari variabel periklanan (X 1 ), promosi penjualan (X 2 ), hubungan masyarakat (X 3 ), pemasaran langsung (X 4 ) dan penjualan personal (X 5 ). b. Variabel dependen (Y) yaitu peningkatan market share pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabelvariabel yang sudah diidentifikasikan sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi variabel yang diteliti adalah sebagai berikut:

9 Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Pengukuran Periklanan (Advertising) (X 1 ) Promosi Penjualan (Sales Promotian) (X 2 ) Hubungan Masyarakat (Public Relation) (X 3 ) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) (X 4 ) Penjualan Personal (Personal Selling) (X 5 ) Peningkatan Market Share (Y) Semua bentuk presentase non personal dan promosi ide barang atau jasa dan sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran. Inisiatif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan suatu produk atau jasa Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual. Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan Peningkatan presentase dari hasil penjualan dari suatu perusahaan (produk tertentu) terhadap seluruh penjualan yang terjadi di suatu pasar tertentu. Sumber: Koteler dan Susanto (2001:774) 1. Penggunaan internet 2. Melalui logo 3. Brosur 4. Media cetak 1. Diskon 2. Kupon undian 3. Surprise ulang tahun 4. Membership 1. Kerja sama 2. Seminar 3. Hubungan pers 1. Melalui telepon 2. Melalui internet 3. Melalui katalog 1. Interaksi Wiraniaga 2. Pertemuan Wiraniaga 3. Antar langsung 1. Pangsa pasar keseluruhan 2. Pangsa pasar yang dilayani 3. Pangsa pasar relatif untuk 3 pesaing puncak Likert Likert Likert Likert Likert Likert

10 3. Skala Pengukuran Variabel Pada penelitian ini menggunakan skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:105). Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert No. Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Ragu-ragu (RG) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005:105) 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dimulai dari bulan Juni sampai dengan Agustus Lokasi penelitian adalah di Mejestyk Bakery & Cake Shop Jl. Jamin Ginting No. 87 C Padang Bulan Medan. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan ataupun calon pelanggan yang datang membeli produk Majestyk, dimana menurut karyawan rata-rata pelanggan atau calon pelangan yang datang tiap hari mencapi 400 orang setiap hari. b. Sampel Dalam menentukan jumlah sampel, penulis menggunakan rumus dari Slovin (Umar, 2004:78) sebagai berikut: N n = 1+ Ne 2

11 Dimana: n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Taraf Kesalahan 10% 400 n = (0,1 ) n = 80 Maka jumlah sampel sebanyak 80 orang dengan taraf kesalahan 10%. Pengambilan sampel dilakukan dengan melalui Sampling Aksidental, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sampel (Sugiyono, 2005:77). 6. Jenis Sumber Data Peneliti menggunakan dua jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah adalah: a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan, diambil dari dokumen Majestyk, buku-buku, internet, dan jurnal yang berhubungan dengan merket share.

12 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data di lapangan dilakukan dengan cara: a. Wawancara (interview), yaitu mengadakan tanya jawab (face to face) secara lisan dengan pihak Majestyk yang mempunyai wewenang untuk memberikan informasi atau data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. b. Kuesioner, yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. c. Studi dokumentasi, yaitu mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku pemasaran, internet, jurnal dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Menurut Sugiyono (2005:110), suatu instrumen dikatakan valid apabila r tabel = 0,361. Kriteria dalam menentukan uji validitas adalah sebagai berikut: Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid. a. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang diinginkan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama. Menurut Ghozali (2005:49) dan Kuncoro (2003:87), suatu konstruk atau

13 variabel dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,60 atau nilai Cronbach Alpha > 0,80. Jika instrumen pertanyaan < 0,60 atau < 0,80 maka instrumen pertanyaan tersebut tidak baik. 9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti. b. Metode Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda yaitu analisis regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Untuk memperoleh hasil analisis data, peneliti menggunakan bantuan paket program statistik SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versi Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + e Keterangan: Y a X 1 X 2 X 3 X 4 X 5 b 1 5 e = Peningkatan Market Share = Konstanta = Periklanan = Promosi Penjualan = Hubungan Masyarakat = Pemasaran Langsung = Penjualan Personal = Koefisien Regresi = Standar Error

14 Dalam analisis regresi berganda ada tiga jenis kriteria ketepatan, yaitu: 1) Uji Parsial (Uji t) Uji parsial (Uji t) bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masingmasing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat di lihat pada Tabel Coefficients a. Kriteria pengujiannya sebagai berikut: H o : b 1 = 0, artinya bauran promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. H i : b 1 0, artinya bauran promosi secara parsial berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. Dengan kriteria pengambilan keputusan: H o diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H 1 diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5% 2) Uji Simultan (Uji F) Uji simultan bertujuan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen (bauran promosi) terhadap variabel dependen (peningkatan market share). Hasil F-Test ini pada output SPSS dapat di lihat pada Tabel ANOVA. Kriteria pengujiannya sebagai berikut: H o : b 1 =b 2 =b 3 =b 4 =b 5 = 0, artinya bauran promosi secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Majestyk & Bakery Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan.

15 H i : b 1 b 2 b 3 b 4 b 5 =0, artinya bauran promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap peningkatan market share pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Padang Bulan Medan. Dengan kriteria pengambilan keputusan: H o diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H 1 diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5% 3) Koefisien Determinan (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) bertujuan untuk mengukur sebera jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen. Nilainya adalah 0-1. Semakin mendekati nol berarti model tidak baik atau variasi model dalam menjelaskan amat terbatas, sebaliknya semakin mendekati satu model semakin baik (Situmorang dkk, 2008:112).