1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sebagian orang menganggap organisasi sebagai suatu objek yang menyenangkan dan menarik. Tujuan utama organisasi adalah untuk memahami organisasi dengan mendeskripsikan komunikasi organisasinya, memahami kehidupan organisasi, dan menemukan bagaimana kehidupan terwujud lewat komunikasi. Dalam hal ini, komunikasi tidak kalah pentingnya dalam memajukan PT Tupperware Indonesia. Kelangsungan hidup dan keberadaan suatu organisasi atau perusahaan di dalam menjalankan semua aktivitasnya sangat tergantung dari faktor pendukung yang berada dibelakangnya, yaitu publik internal yang terdiri dari karyawan, pemegang saham, dan pegawai industri lainnya (anggota serikat pekerja). Dan juga publik eksternalnya adalah mereka yang berada di luar bagian dari organisasi atau perusahaan, mereka adalah komunitas atau masyarakat sekitar, konsumen, pemerintah dan pers. Organisasi atau perusahaan harus selalu memperhatikan semua aspek faktor pendukung, baik faktor internal maupun eksternal yang merupakan penunjang bagi kelancaran kinerja sebuah organisasi/perusahaan baik di bidang profit mau pun non profit. Oleh karenanya, perlu diadakan sebuah kegiatan yang membuat faktor
2 pendukung tersebut merasa diikutsertakan dalam salah satu kegiatan yang diadakan oleh organisasi perusahaan. Kegiatan tersebut salah satunya adalah dengan memperhatikan publik eksternal. Karena publik eksternal merupakan faktor pendukung yang sangat penting dan merupakan faktor penentu bagi kelancaran sebuah organisasi/perusahaan. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang di perlukannya, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Tanggung jawab sosial melekat pada semua kegiatan usaha tanpa memandang ukurannya. Bahkan usaha kecil dan menengah sekalipun memikul tanggung jawab sosial. Banyak negara di dunia ini yang mendorong usaha kecil dan menengahnya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosialnya tersebut. Hal ini merupakan konsekuensi dari kenyataan bahwa organisasi bisnis itu selain berdimensi ekonomi juga berdimensi sebagai institusi sosial. 1 Seperti yang dikutip oleh Edi Suharto. Schermerhon memberi definisi Tanggungjawab sosial perusahaan (CSR) sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan public eksternal. Secara konseptual, CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi 1 Yosal Iriantara, Community relations, konsep dan aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, Hal. 47
3 bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan. 2 Dalam konteks PR, tanggung jawab sosial koporat itu diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan, community relations merupakan bentuk tanggung jawab sosial korporat. 3 Community relations merupakan salah satu upaya untuk mengelola keragaman. Organisasi terbiasa menangani berbagai komunitas yang memiliki pandangan yang unik terhadap organisasi dan komunitas lain. Organisasi pun menjadi terbiasa melihat dan menelaah perubahan-perubahan yang terjadi pada community relations. Hubungan yang baik dengan community merupakan modal yang cukup penting bagi organisasi untuk memahami arus perubahan yang terjadi pada lingkungan sosialnya sekaligus juga untuk menunjukkan tanggung jawab sosialnya pada community relations. Komunitas lokal dianggap sebagai satu kesatuan dengan perusahaan yang dapat memberi manfaat timbal balik. Jadi, jelas community relations sebagai salah satu kegiatan dari kehumasan yang antara lain menjembatani hubungan antara organisasi atau perusahaan dengan masyarakat sekitar (community), sehingga dapat terjalin dengan baik. Tetapi fokus perhatian dari kegiatan community relations, tentu 2 Edi Suharto, Pekerjaan sosial di dunia industry, Memperkuat CSR (Corporate Social Responsibility), Alfabeta, Bandung, 2009, Hal. 103 3 Yosal Iriantara, Community relations: konsep dan aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, Hal. 47
4 saja adalah pada upaya mengatasi permasalahan yang dihadapi langsung oleh komunitas. Organisasi/perusahaan tidak berdampak ke community saja tetapi kepada seluruh community. Humas adalah salah satu front liner yang bertugas sebagai mediator dalam menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat sekitar/komunitas, adapun kegiatan community relations selain sebagai sumber informasi perusahaan atau organisasi, juga membantu kegiatan-kegiatan perusahaan yang lainnya, seperti pemberian sponsorship, amal, penyediaan fasilitas untuk community seperti pendidikan, olahraga, kesehatan, dan lain sebagainya. Di dalam melakukan kegiatan community relations tentunya diperlukan suatu taktik mau pun strategi yang tepat, agar masyarakat sekitar/komunitas mau menerima semua informasi mau pun gagasan yang diajukan oleh organisasi atau perusahaan. Karena jika progam community relations yang akan dilaksanakan oleh organisasi/perusahaan dapat diterima dengan baik oleh community, maka sangat menguntungkan untuk dilaksanakan tanpa adanya hambatan. Tetapi jika program community relations tersebut tidak dapat diterima atau ditolak oleh community dan dianggap kurang tepat sasaran, hal ini berarti ada kesalahan sistem dengan pembuatan program community relations tersebut. Sebuah organisasi atau perusahaan harus senantiasa dapat memahami karakteristik dari community, karena masyarakat sekitar atau community merupakan
5 penduduk yang pertama kali datang sebelum organisasi atau perusahaan berdiri. Oleh karena itu, diperlukan peranan dari seorang humas atau public relations yang mampu memahami karakteristik dari komunitas dan juga memahami karakteristik organisasi atau perusahaan. Humas memiliki peranan yang sangat penting bagi organisaasi/perusahaan, karena peranan Humas atau Public Relations yang akan menentukan apakah organisasi ini dapat berjalan dengan baik dan mendapatkan dukungan dari pihak eksternal, khususnya komunitas atau masyarakat sekitar, atau pun sebaliknya yaitu, tidak mendapatkan dukungan dari komunitas. Jika organisasi atau perusahan mendapatkan dukungan dari masyarakat sekitar maka kinerja yang dilakukan oleh pihak humas berhasil, tetapi sebaliknya jika perusahaan/organisasi tidak mendapatkan dukungan atau mendapatkan kencaman dari masyarakat serkitar, maka kinerja Humas tidak berhasil. Di sini terdapat kesalahan dalam penerapannya, sehingga masyarakat tidak mendukung keberadaan dan kegiatan dari organisasi/perusahaan. Saat ini banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggungjawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial itu dalam strategi bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggungjawaban social ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility (CSR).
6 Corporate social responsibility merupakan suatu bentuk tanggungjawab sosial yang memberikan perhatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profit), masyarakat, khususnya komunitas sekitar serta lingkungan hidup. Tanggung jawab ini diarahkan baik ke dalam (internal) maupun ke luar (eksternal) perusahaan. Dengan menjalankan tanggung jawab sosial yang dijalankanya, perusahaan diharapkan tidak hanya mengejar keuntungan jangka pendek, namun juga turut berkontribusi bagi peningkatan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitar dalam jangka panjang. Menurut ISO 26000 mengenai Guidance on Social Responsibility, yang dikutip oleh Edi Suharto. CSR adalah Tanggungjawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh. 4 Undang undang CSR No 40 / 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT), Pasal 74. Ayat 1 : Perseroan yang menjalankan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Ayat 2 : Tanggung jawab sosial dan lingkungan merupakan kewajiban 4 Edi Suharto, Pekerja Sosial Di Dunia Industri; Memperkuat CSR, Alfabeta, Bandung, 2009,Hal. 104
7 perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhitungkan kepatutan dan kewajaran. Ayat 3 : Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenakan sanksi sesuai dengan peraturan perundang-undangan. Undang-Undang CSR nomor 40 tahun 2007, diharapkan juga bisa menjadi dasar untuk memiliki sasaran program CSR yang tepat. Kegiatan CSR bentuk apa pun sangat diperlukan penyesuaian dan penyempurnaan, agar kedepannya dapat memiliki tatanan program sampai pada tahapan yang jauh dan mendalam dan benar tertuju pada keadilan sosial. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam pembuatan rencana CSR adalah bahwa pelaksanaan program CSR melibatkan kerja sama perusahaan dengan pihak lain. Dalam hal ini pelaksanaan CSR biasanya melibatkan pula pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, serta pihak-pihak calon penerima manfaat CSR misalnya masyarakat lokal. Oleh sebab itu, perencanaan CSR merupakan perencanaan yang terintegrasi dan bukan semata-mata perencanaan yang dibuat oleh perusahaan, tetapi dalam hal ini perusahaan pun harus melibatkan pihak-pihak lain yang akan terlibat dalam pelaksanaan program CSR agar program CSR dapat berjalan secara efektif. Untuk menjalin hubungan baik dengan komunitas sekitar diperlukan pendekatan-pendekatan khusus dengan masyarakat sekitar. Hubungan yang terjalin dengan baik tersebut akan mampu mempengaruhi kelancaran kinerja bagi segenap karyawan PT Tupperware Indonesia, jika hubungan yang terjalin baik maka akan memberikan dampak yang positif. Tetapi sebaliknya, jika hubungan yang terjalin
8 kurang baik maka akan timbul opini negatif dari masyarakat sekitar. Hal ini dapat berpengaruh buruk terhadap reputasi Tupperware Indonesia. Reputasi merupakan akumulasi dari corporate image, secara lintas kelompok antar stakeholder, maupun dalam lintas waktu. Stakeholder seperti karyawan, pemegang saham, pelanggan, komunitas seringkali digolongkan sebagai primary groups, serta media, pemerintah, pemasok sebagai secondary group. Meskipun penggolongan tersebut dapat saja berbeda karena setiap perusahaan/organisasi memiliki nature of business yang berbeda sehingga pengelompokannya dapat berbeda pula. Kelompok-kelompok stakeholder ini masing-masing memiliki penilaian image tertentu terhadap perusahaan/organiasi. Kumpulan dari corporate image masingmasing kelompok dalam rentang waktu yang panjang akan membentuk reputasi perusahaan. 5 Salah satu organisasi atau perusahaan yang mengadakan program CSR adalah Tupperware Indonesia yang bertema Bersinarlah Wanita Indonesia SheCan, dimulai dari filosofi 3E Tupperware yaitu Enlighten (Pencerahan): membuka wawasan dan pikiran para wanita Indonesia supaya bisa berpikir maju dan mampu mengasah kreativitas mereka tanpa mengabaikan peran dan fungsinya sebagai ibu dan istri dalam keluarga, Educate (Pembelajaran): mendorong terciptanya kondisi yang merangsang terjadinya proses pembelajaran untuk meningkatkan pengetahuan para wanita Indonesia dalam mendidik dan menciptakan lingkungan yang baik dan sehat 5 Susanto. OP, cit. Hal. 40
9 bagi anak-anak dan keluarganya. dan Empower (Pemberdayaan): memberikan kesempatan dan dukungan untuk mendorong para wanita Indonesia agar dapat mengembangkan bakat dan ketrampilannya. Tujuannya agar mereka dapat lebih mandiri dan bisa turut berperan memberikan sumbangsihnya kepada keluarga maupun masyarakat di sekitarnya. Program ini dimulai pada tanggal 22 Desember 2009 dan terus berlangsung hingga saat ini. Program CSR Bersinarlah Wanita Indonesia SheCAN, merupakan bukti kesungguhan Tupperware dalam mendukung dedikasi para wanita inspiratif, tujuan program ini untuk menjadi motivasi utama untuk membantu wanita Indonesia melihat bahwa hidup ini penuh dengan kesempatan dan peluang. Program ini diperuntukkan untuk para wanita-wanita Indonesia yang inspiratif, di dalam program CSR Tupperware Bersinarlah Wanita Indonesia akan diketahui bahwa ternyata Indonesia tidak kekurangan wanita hebat. Peran wanita-wanita ini telah merambah ke banyak bidang kehidupan, mulai dari bidang ekonomi, budaya, sosial, sampai teknologi. Gender tidak menghalangi mereka untuk mampu sejajar dengan para pria. Mereka bekerja dengan luar biasa tetapi tetap tidak melupakan kodratnya sebagai wanita, istri, dan ibu yang cinta dengan keluarga. Filosofi Tupperware dapat memberikan inspirasi bagi seluruh wanita di dunia. Kekuatan wanita untuk merubah hidup mereka sendiri, keluarga hingga komunitas sekitarnya membuktikan kehebatan seorang wanita.
10 Salah satu bentuk dari Program CSR Bersinarlah Wanita Indonesia SheCAN yaitu Tupperware Chain of Confidence, Tupperware Chain of Confidence adalah wujud komitmen dan tanggung jawab sosial Tupperware kepada masyarakat. Tupperware Chain of Confidence tidak hanya memberikan bantuan berupa materi semata, namun juga memberikan bekal pelatihan bagi anak dan remaja untuk mengembangkan bakat dan kemampuan mereka sehingga mereka akan lebih percaya diri dan mandiri. Tujuannya adalah membangun generasi penerus yang berwawasan luas dan berkualitas dengan harapan memberikan masa depan yang lebih cerah bagi anak bangsa. Kurangnya ekspos dan pengakuan bahwa wanita masa kini sudah memiliki kekuatan dan memiliki kemampuan untuk melakukan perubahan-perubahan kecil mendorong banyak pihak untuk mendorong para wanita agar lebih berkarya. Seperti yang dilakukan oleh Tupperware lewat program CSR yang mereka beri nama Tupperware SheCAN. Para wanita-wanita dianggap mampu menginspirasi banyak orang karena kemampuan mereka yang mencerahkan, mengedukasi, dan memberdayakan orang sekitar untuk mewujudkan impian-impian mereka. Sebut saja, Yayuk Basuki, Waldjinah, Ligwina Hananto, Alberthiene Endah, Anne Avantie, dan wanita-wanita Indonesia yang namanya mungkin belum banyak terekspos media, namun peran karya mereka memiliki dampak tersendiri di sekitarnya. Mereka mendapatkan penghargaan karena kemauan dan usaha mereka untuk melakukan
11 perubahan. Mereka adalah wanita-wanita Indonesia yang membuktikan bahwa ketika seorang wanita mau berupaya, mereka bisa. Wanita-wanita peraih SheCAN! Awards ini adalah bukti bahwa siapa pun mampu berkarya bagi diri sendiri maupun orang lain. Apa yang kita lakukan dapat membawa pengaruh positif tak hanya bagi diri kita sendiri namun juga komunitas maupun lingkungan di sekitar kita. SheCAN!! Sebuah pesan sederhana yang memotivasi diri untuk terus menggali dan memacu potensi. Bersinarlah Wanita Indonesia. 6 Untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan community relations agar berhasil dan diterima dengan baik oleh community atau masyarakat sekitar membutuhkan suatu perencanaan yang baik berdasarkaan data dan fakta yang dikumpuilkan yang diperoleh langsung melalui community, serta diharapkan kegiatan community relations tersebut berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan/organisasi. Dalam hal ini, dibutuhkan keikutsertakan seseorang yang mempunyai peran penting bagi perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan publik eksternal, di mana suatu badan yang terkait bagi perusahaan yaitu humas Tupperware Indonesia. Perusahaan/organisasi membutuhkan kegiatan community relations dalam rangka kesinambungan perusahaan tersebut. Dengan demikian, nantinya perusahaan 6 www.tupperware.co.id
12 dapat memberikan sumbangsih atau turut berperan aktif secara konkret terhadap masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan hidup. Melalui pendekatan community relations itu, maka organisasi atau perusahaan bersama-sama dengan komunitas/sekitarnya berusaha untuk mengindetifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Bila kegiatan community relations terkordinasi dengan baik, dapat membantu organisasi dalam menghadapi tantangan yang dihadapi organisasi mau pun komunitas/masyarakat sekitar. Dilatar belakangi dari penjelasan tersebut atas akhirnya penulis ingin mengetahui bagaimana Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Bersinarlah Wanita Indonesia Terhadap Reputasi PT Tupperware Indonesia. 1.2 Perumusan Masalah Adapun masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah: Sejauh mana pengaruh program corporate social responsibility Bersinarlah Wanita Indonesia terhadap reputasi PT Tupperware Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ada atau pengaruh program corporate social responsibility Bersinarlah wanita Indonesia yang dilakukan oleh Humas Tupperware Indonesia.
13 1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1. Kegunaan Akademis Menambah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang studi komunikasi mengenai program corporate social responsibility yang dilakukan oleh suatu organisasi atau perusahaan dalam menjalankan fungsi manajemen humasnya atau komunikasi eksternal di dalam organisasi atau perusahaannya. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap penelitian ilmu komunikasi, khususnya bidang studi Humas dan mengimplementasikan praktek-praktek dan progam dari kegiatan corporate social responsibility. 1.4.2. Kegunaan Praktis Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Tupperware dalam melakukan program corporate social responsibility yang bertujuan untuk mempertahankan reputasi perusahaan.