BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Permasalahan The Nielsen Global Survey of E-Commerce di tahun 2014 mensurvei responden yang memiliki akses internet di 60 negara untuk mempelajari minat belanja online dari konsumen di seluruh dunia. Studi ini memberikan kejelasan mengenai nai minat konsumen untuk membeli baik barang yang habis digunakan (consumable) maupun yang tidak habis digunakan (non-consumable) dalam lanskap e-commerce yang sedang bertumbuh. Penemuan hasil survei pada Gambar 1.1 mengungkapkan bahwa di Indonesia jasa travel adalah yang paling banyak direncanakan konsumen untuk dibeli secara online, bersama dengan jasa penjualan tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan pertandingan olahraga, dimana kategorikategori tersebut termasuk ke dalam urutan lima teratas yang ingin dibeli konsumen secara online. Sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli secara online tiket pesawat (55%) serta melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan (46%) dalam enam bulan ke depan. Empat dari sepuluh konsumen (40%) berencana untuk membeli buku elektronik (ebook), hampir empat dari sepuluh konsumen berencana untuk membeli pakaian/aksesori/sepatu (37%), dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan untuk membeli tiket acara (34%) secara online. 1
2 Gambar 1.1 TOP 5 Teratas (Pembelian Produk/Jasa secara Online) Sumber : Nielsen Global Survey of E-Commerce, Q1 2014 Konsumen digital Indonesia menikmati online shopping, khususnya membaca ulasan dan mencari informasi mengenai produk dan jasa secara online karena mereka memandang internet sebagai sarana untuk mengecek produk/jasa dan memberikan informasi sebelum mereka melakukan pembelian secara online. Namun demikian, keamanan kartu kredit tetap menjadi kekhawatiran utama. Konsumen sangat berhati-hati jika harus memberikan informasi mengenai kartu kredit mereka secara online. Gambar 1.2 menunjukkan enam dari sepuluh konsumen (60%) mengatakan bahwa mereka tidak bersedia memberikan informasi kartu kredit mereka secara online, penghalang lain untuk belanja online adalah biaya pengiriman (50%) dan kebingungan mengenai cara berbelanja di situs yang ada (49%).
3 Gambar 1.2 Kekhawatiran Mengenai Belanja Online Sumber : Nielsen Global Survey of E-Commerce, Q1 2014 Masyarakat di Indonesia belum banyak melakukan belanja online, namun tidak bisa diabaikan bahwa online shopping akan menjadi sangat potensial bagi pemasar ar di masa mendatang mengingat semakin banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun. Semakin bertambahnya penggunaan internet, semakin murah dan tersedianya fasilitas, tidak diragukan lagi dunia internet akan menjadi pasar potensial bagi perusahaan dan pengusaha di Indonesia untuk memasarkan produknya. Pengunaan internet secara umum oleh konsumen (browsing, chatting, email, dll) dapat membawa kepada penggunaan komersial (pembelian online). Perkembangan internet memang semakin pesat, namun masih banyak perusahaan-perusahaan besar di Indonesia yang belum memaksimalkan pasar pengguna internet. Peluang yang besar diatas belum dimanfaatkan secara maksimal oleh perusahaan besar di Indonesia.
4 Tabel 1.1 menunjukkan data Aprindo (Assosiasi Pengusaha Retail Indonesia), dimana mayoritas perusahaan retail terkemuka di Indonesia menjadi anggotanya. Tabel 1.1 Daftar Perusahaan Retail yang Bergerak dalam Online Store No Jenis Usaha Jumlah Online 1 Departemen Store 17 1 2 Minimarket 5 2 3 Hipermarket 2 2 4 Supermarket 21 0 5 Speciality Store 30 10 6 Lain-lain 18 1 TOTAL 93 16 Sumber : www.aprindo.net (2014) Saat ini belum banyak perusahaan retail yang melakukan bisnisnya secara online,, baru sekitar 16 perusahaan (sekitar 17 %) dari total 93 anggota aktif yang ada yang melakukan transaksi penjualan secara online. Jumlah tersebut tentu masih kecil dibandingkan dengan jumlah pengguna internet di indonesia saat ini. Apalagi jika dilihat di perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Good), hanya ada 2 perusahaan dengan jenis usaha minimarket yang terjun ke bisnis online, salah satunya yaitu PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk yang memiliki gerai toko minimarket dengan merek Alfamart. Kesuksesan dari komersialisasi internet tergantung dari apakah pengguna internet yang sudah ada juga menggunakan media internet untuk melakukan online shopping. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan citra merek
5 (brand image) yang dapat mempengaruhi penggunaan internet secara umum menjadi penggunaaan internet secara komersial yaitu sikap konsumen terhadap belanja online (online shopping). Perusahaan perlu membangun brand image sebagai identitas perusahaan. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek. Karena suatu merek adalah pesan yang disampaikan melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dan sebagainya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand image yang positif dan menancap kuat di benak konsumen melalui brand image (citra merek) Selain citra merek (brand image) maka ada hal lain yang perlu diperhatikan dalam berbelanja online, yaitu keamanan dalam bertransaksi. Konsumen mempersepsikan kemungkinan adanya resiko seperti resiko keuangan dan resiko produk karena toko tidak berbentuk secara nyata (virtual) dan pelayanan anan yang mungkin tidak terjamin. Di samping itu mereka juga khawatir adanya resiko privacy dimana situs belanja online dapat mengurangi privasi karena alamat email yang mereka miliki akan dibanjiri promo dan penawaran produk, terutama kartu kredit. Sebab, jika sebuah email sudah diberi tahu ke sebuah situs e-commerce, sering kali ditindaklanjuti dengan promo yang tiada henti. Untuk membantu mengurangi kekhawatiran ini, pengelola website harus
6 dapat meyakinkan calon pembeli bahwa informasi mereka akan dijaga kerahasiaannya dengan memasukkan pemberitahuan keamanan. Di akhir tahun 2012 PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk sebagai salah satu perusahaan retail telah mengembangkan bisnisnya melalui media internet dengan alamat situs www.alfaonline.com. Peneliti melakukan studi pendahuluan dengan cara in-depth interview sebanyak 20 konsumen Alfamart yang pernah melakukan belanja online melalui website alfaonline. In-depth interview ini dilakukan langsung dengan beberapa konsumen alfaonline yang sedang melakukan transaksi pembayaran tunai sekaligus mengambil barang di Toko Alfamart atas barang yang dipesan secara online melalui website alfaonline. Selain itu in-depth interview juga dilakukan dengan n konsumen alfaonline yang pesanannya di kirim ke alamat yang dipilih konsumen.. Tabel 1.2 Data Hasil In-depth Interview No Pernyataan Konsumen Jumlah (Orang) % 1 Belanja di alfaonline karena merek Alfa yang di kenal 16 80% 2 Alamat website alfaonline sesuai dengan merek sehingga mudah diingat 16 80% 3 Kadang-kadang mudah dan cepat dalam mengakses website alfaonline. 12 60% 4 Merasa kesulitan dalam membayar secara online 13 65% 5 Cenderung memilih pembayaran cash on delivery 10 50% 6 Khawatir barang tidak dikirim padahal sudah membayar. 14 70% 7 Merasa aman jika barang yang dipesan diambil sendiri di Toko Alfamart yang sudah di pilih. 13 65% 8 Khawatir barang yang dipesan melalui online tidak sesuai spesifikasi pada gambar yang ditampilkan di website 11 55% Sumber : Diolah oleh peneliti (2015)
7 Tabel 1.2 menunjukkan hasil dari in-depth interview konsumen yang memberikan informasi, beberapa dari mereka membuat pernyataan diantaranya dari 20 konsumen alfaonline yang di interview sebanyak 16 orang atau 80% menyatakan bahwa belanja melalui website alfaonline karena merek Alfa yang sudah mereka kenal, sebanyak 16 orang atau 80% menyatakan alamat website alfaonline sesuai dengan merek sehingga mudah diingat, sebanyak 12 orang atau 60% menyatakan kadang-kadang mudah dan cepat dalam mengakses website alfaonline, sebanyak 13 orang atau 65% menyatakan masih merasa kesulitan dalam membayar secara online, sebanyak 10 orang atau 50% menyatakan mereka cenderung memilih pembayaran cash on delivery, sebanyak 14 orang atau 70% menyatakan khawatir barang tidak dikirim padahal sudah membayar, sebanyak 13 orang atau 65% menyatakan merasa aman jika barang yang dipesan diambil sendiri i di Toko Alfamart yang sudah mereka pilih, sebanyak 11 orang atau 55% menyatakan khawatir barang yang dipesan melalui online tidak sesuai spesifikasi pada gambar yang ditampilkan di website. Pernyataan konsumen dari hasil in-depth interview diperkuat juga dengan data internal perusahaaan, antara lain berdasarkan Tabel 1.3 sebagai pemain pemula, persentase rata-rata transaksi belanja di alfaonline per bulan yang terjadi jika dibandingkan dengan jumlah pendaftar terlihat deviasi yang cukup siginificant bahkan cenderung menurun terutama jika membandingkan rata-rata transaksi di tahun 2014 dan tahun 2013.
8 Tabel 1.3 Data Rata-rata Transaksi di www.alfaonline.com Tahun Pendaftar Rata-2 % Deviasi Transaksi per bulan 2012 97 10 10.31 % 0.00 % 2013 13.407 1401 10.45 % 0.14 % 2014 24.343 2015 8.28 % -2.17 % Sumber : Data Internal PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk (diolah) Dari segi citra merek (brand image),, perusahaan belum sepenuhnya total menggarap pasar online, perluasan bisnis online namun penggunaan merek alfa dipertahankan untuk dengan alasan merek alfa sudah banyak dikenal masyarakat akat di Indonesia. Berdasarkan Tabel 1.4 jika membandingkan persentase cara konsumen melakukan kan pembayaran transaksi alfaonline dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, pembayaran menggunakan online payment cenderung menurun drastis Tabel 1.4 Data Pembayaran Transaksi Alfaonline Tahun Transaksi Cash on % COD Online % OP Delivery Payment 2012 30 0 0 % 30 100 % 2013 16.808 6.068 36.10 % 10.740 63.90 % 2014 24.181 16.233 67.13 % 7.948 32.87 % Sumber :Data Internal PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk (diolah) Dari segi persepsi resiko, perusahaan melihat kemungkinan adanya persepsi resiko keuangan dimana kecenderungan pembayaran atas barang yang dipesan
9 melalui alfaonline, konsumen lebih banyak memilih jenis pembayaran cash on delivery (COD) daripada pembayaran melalui online payment yang tersedia di situs alfaonline.com. Berdasarkan Tabel 1.5 jika membandingkan persentase cara pendistribusian pesanan alfaonline yang dipilih konsumen dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, pilihan pendistribusian dengan cara dikirim cenderung menurun drastis. Tabel 1.5 Data Distribusi Transaksi Alfaonline Tahun Transaksi Diambil % Diambil Dikirim % Dikirim 2012 30 17 56.67 % 13 43.33 % 2013 16.808 14.791 88.00 % 2.017 12.00 % 2014 24.181 21.763 90.00 % 2.418 10.00 % Sumber :Data Internal PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk (diolah) Dari segi persepsi produk, perusahaan melihat kemungkinan adanya persepsi si resiko produk dimana kecenderungan konsumen lebih banyak memilih jenis delivery barang yang telah dipesan melalui alfaonline dengan cara ambil sendiri di Toko Alfamart daripada memilih di kirim via ekspedisi. Citra merek (brand image) maupun persepsi resiko menjadi 2 faktor yang dapat menstimulasi konsumen untuk memiliki kepercayaan atas produk atau jasa yang ditawarkan. Jika konsumen sudah percaya maka mereka akan memiliki keyakinan dan berniat untuk melakukan pembelian secara online atas produk atau jasa tersebut.
10 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang dan studi pendahuluan tersebut diatas, identifikasi masalah yang ada yaitu : 1) Transaksi penjualan di alfaonline yang masih rendah jika dibandingkan dengan jumlah konsumen yang mendaftar. 2) Kepercayaan konsumen terhadap situs alfaonline.com masih sangat minim. 3) Belum diketahuinya citra merek (brand image) dimana perusahaan belum sepenuhnya total membangun citra merek yang dapat mempengaruhi penggunaan internet secara umum menjadi penggunaan internet secara komersial yaitu sikap konsumen terhadap merek tertentu. 4) Kekhawatiran konsumen atas keamanan dalam bertransaksi dimana konsumen mempersepsikan kemungkinan adanya resiko dalam melakukan belanja online baik dari segi resiko keuangan, resiko produk maupun resiko privacy. 1.3. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi masalah diatas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan menjadi topik dari penelitian ini, yaitu : 1) Apakah citra merek (brand image) berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen (consumer trust)? 2) Apakah persepsi resiko (perceived risk) berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen (consumer trust)?
11 3) Apakah citra merek (brand image) berpengaruh terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline? 4) apakah persepsi resiko (perceived risk) berpengaruh terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline? 5) Apakah kepercayaan konsumen (consumer trust) berpengaruh terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline? 1.4. Maksud Penelitian Penelitian ini secara umum dimaksudkan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) dan persepsi resiko (perceived risk) terhadap kepercayaan konsumen (consumer trust) dan implikasinya terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline. 1.5. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk : 1) Menganalisa pengaruh citra merek (brand image) terhadap kepercayaan konsumen (consumer trust). 2) Menganalisa pengaruh persepsi resiko (perceived risk) terhadap kepercayaan konsumen (consumer trust). 3) Menganalisa pengaruh citra merek (brand image) terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline. 4) Menganalisa pengaruh persepsi resiko (perceived risk) terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline.
12 5) Menganalisa pengaruh kepercayaan konsumen (consumer trust) terhadap minat beli (purchase intention) online di alfaonline. 1.6. Manfaat dan Kegunaan Penelitian Manfaat dan kegunaan dari penelitian ini adalah : 1) Sebagai bahan masukan bagi industri agar lebih memperhatikan faktor-faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam berbelanja secara online serta dapat menerapkan strategi yang tepat agar dapat meningkatkan penjualan secara online. 2) Sebagai laporan analisa yang dapat digunakan oleh PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk agar dapat mengevaluasi dan melakukan corrective action agar dapat at meningkatkan transaksi dalam bisnis online. 3) Sebagai bahan pengetahuan dan referensi bagi penelitian berikutnya serta pengembangan ilmu pengetahuan pada umumnya dan bidang internet marketing pada khususnya.