I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Subsektor peternakan telah mengalami peningkatan kinerja dari tahun ke tahun. Salah satu acuan dalam melihat kinerja suatu sektor adalah Produk Domestik Bruto (PDB). Pada tahun 2006 Badan Pusat Statistik mencatat subsektor peternakan memiliki kontribusi sebesar 11 persen (Rp 51.074 miliar) dari jumlah total PDB sektor pertanian secara nasional. Sedangkan, pada tahun 2009 angka tersebut meningkat menjadi 12,12 persen (Rp 104,040 milyar) dari jumlah total PDB sektor pertanian secara nasional. Hal ini menunjukan bahwa subsektor peternakan merupakan salah satu sumber pertumbuhan baru khususnya bagi sektor pertanian dan perekonomian nasional pada umumnya. Salah satu jenis produk peternakan yang permintaannya semakin meningkat adalah susu. Hal ini ditunjukkan dengan adanya peningkatan konsumsi susu nasional. Pada tahun 2008 konsumsi susu masyarakat Indonesia hanya sebesar 7,7 liter per kapita pertahun, pada tahun 2010 meningkat sebesar 52% menjadi 11,7 liter per kapita pertahun 1 Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu sentra produksi susu nasional. Berikut data produksi susu Provinsi Jawa Barat pada tahun 2006-2010 yang ditampilkan pada Gambar 1. 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2006 2007 2008 2009 2010 Gambar 1. Grafik Perkembangan Produksi Susu Provinsi Jawa Barat Tahun 2006-2010 (Ton) Sumber: Direktorat Jendral Peternakan, 2010 1 Anonim. 2010. http://www.suarapembaruan.com/home/konsumsi-susu-indonesia-meningkat/1850 [20 Juni 2011]
Grafik diatas menunjukkan adanya perkembangan produksi susu dari tahun ke tahun. Pada tahun 2006 produksi susu Provinsi Jawa Barat sebesar 211.889 ton, jumlah itu meningkat pada tahun 2010 yang mencapai 262.176 ton. Adanya peningkatan kesadaran akan kesehatan dan gizi masyarakat, menyebabkan peningkatan permintaan terhadap komoditi susu sebagai sumber protein hewani. Terdapat beberapa jenis susu yang beredar di masyarakat, diantaranya susu sapi, susu kuda, susu kerbau dan susu kambing. Susu kambing adalah susu yang diperoleh dengan jalan pemerahan seekor kambing perah atau lebih yang dilakukan secara teratur, terus-menerus, dan hasilnya berupa susu segar murni tanpa dicampur, dikurangi, atau ditambah sesuatu (Sarwono 2002). Jika dibandingkan dengan susu sapi, susu kambing masih belum terlalu familiar di masyarakat. Meskipun demikian, kandungan gizi susu kambing tidak kalah dibanding dengan susu sapi. Masyarakat yang sadar akan kesehatan memberikan perhatian khusus terhadap susu kambing karena memiliki manfaat yang tinggi. Kandungan protein, lemak, kalori, fosfor, kalium, dan vitamin A dalam susu kambing lebih tinggi dibandingkan susu sapi (Lampiran 1). Selama ini, susu kambing banyak dikonsumsi sebagai obat bagi para penderita berbagai penyakit, seperti anemia, asam urat, asma, kudis, osteoporosis, tuberkulosis, dan lain-lain (Moeljanto dan Wiryanta 2002). Susu kambing dapat menjadi alternatif bagi masyarakat yang alergi terhadap susu sapi. Menurut para ahli, komposisi kimia susu kambing dan morfologisnya yang unik membuatnya mudah untuk diserap oleh organ pencernaan. Oleh karena itu, pada konsumen susu kambing jarang ditemui yang menderita diare. Bahkan komposisi susu kambing memiliki kemiripan dengan air susu ibu (ASI) sehingga tidak kalah dengan susu sapi yang sering dijadikan susu pengganti ASI (Setiawan dan Tanius 2002). Kota Depok merupakan salah satu kotamadya yang terletak di Provinsi Jawa Barat. Kota Depok memiliki pertumbuhan ekonomi yang baik. Indeks daya beli masyarakat kota Depok meningkat dari 576,76 di tahun 2006 menjadi 586,49 di tahun 2009. Selain itu, Indeks Pembangunan Manusia (IPM) kota Depok tertinggi se-jawa Barat dan Nomor 3 se-indonesia, yaitu 76,68 pada tahun 2009. 2
Indeks ini menunjukkan penduduk kota Depok memiliki keunggulan dalam tingkat daya beli, kesehatan dan pendidikan. Dengan demikian para penduduk Kota Depok khususnya para orang tua yang memiliki anak balita cenderung memiliki kesadaran yang tinggi dalam hal kesehatan, diantaranya adalah dalam hal pemenuhan gizi anak. Anak usia bawah lima tahun atau balita merupakan usia penting dalam pertumbuhan fisik dan perkembangan otak seorang manusia. Pemberian makanan yang mengandung nutrisi yang baik akan membantu mengoptimalkan proses pertumbuhan anak. Kebanyakan orang tua melakukan pemberian konsumsi susu kepada anaknya dalam rangka pemenuhan kebutuhan gizi bagi anak mereka. Menurut Engel et al (1994), ibu rumah tangga memiliki peran sebagai gate keeper yaitu, memberikan inisiatif pemikiran dalam keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan, khususnya mengenai keputusan pembelian bahan pangan keluarga. Ibu rumah tangga memiliki peranan penting dalam pemilihan jenis makanan yang akan dikonsumsi oleh anak mereka. Susu kambing merupakan susu yang memiliki potensi untuk menjadi alternatif bagi para ibu dalam memberikan konsumsi susu kepada anaknya. Menurut Sears (2011) susu kambing memiliki keunggulan dibanding susu sapi karena mengandung protein alergi yang lebih sedikit, lemaknya lebih mudah dicerna, dan mengandung laktosa yang lebih sedikit 2 sehingga cocok untuk dikonsumsi oleh anak usia balita. Informasi mengenai kandungan gizi susu kambing belum banyak diketahui oleh masyarakat. Oleh karena itu perlu dilakukan sosialisasi untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat terhadap susu kambing. Pengetahuan terhadap produk susu kambing akan mempengaruhi keputusan pembelian. Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen menyebabkan konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi, serta mampu memanfaatkan informasi tersebut pada saat memutuskan produk apa yang akan dikonsumsi (Sumarwan 2002). 2 Bararah. 2011. http://www.detikhealth.com/read/2011/02/04/111622/1559973/764/susukambing-lebih-mudah-dicerna-bayi [20 September 2011] 3
Salah satu aspek penting dalam memasyarakatkan suatu produk, dalam hal ini susu kambing adalah aspek pemasaran. Keberhasilan pemasaran suatu produk ditentukan oleh citra yang positif dari konsumen terhadap produk tersebut. Citra dalam hal ini merupakan persepsi, keyakinan dan kesan masyarakat terhadap suatu produk. Salah satu upaya dalam mengetahui citra masyarakat terhadap susu kambing adalah adanya kajian karakteristik individu konsumen dan persepsi terhadap produk susu kambing. Konsumen memiliki keragaman latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, para pengusaha memiliki kepentingan untuk memahami dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan bagaimana mereka mengambil keputusan sehingga pengusaha dapat memproduksi barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen. Para pengusaha harus dapat mempelajari bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya, sehingga pengusaha dapat merancang strategi pemasaran yang tepat. Para pengusaha yang memahami bagaimana konsumen berperilaku, juga akan mampu mempengaruhi perilaku konsumen. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mau memilih produk yang ditawarkan oleh pengusaha tersebut (Sumarwan 2002). 1.2. Perumusan Masalah Kota Depok merupakan salah satu kota yang memiliki pertumbuhan ekonomi yang baik dan memiliki Indeks Pembangunan Manusia (IPM) kota Depok tertinggi se-jawa Barat pada tahun 2009. Hal ini menunjukkan penduduk kota Depok sudah memiliki kepedulian terhadap kesehatan dan memiliki tingkat daya beli yang tinggi. Selain itu padat sensus penduduk tahun 2010, Kota Depok memiliki angka laju pertumbuhan penduduk tertinggi setelah Kabupaten Bekasi. Hal ini dapat diasumsikan Kota Depok memiliki jumlah balita yang tinggi Tingkat kesadaran akan kesehatan yang tinggi di kota Depok akan berpengaruh terhadap kesadaran para orang tua tentang pentingnya kandungan nutrisi seimbang yang terkandung dalam makanan yang dikonsumsi untuk 4
mengoptimalkan pertumbuhan dan perkembangan anak. Salah satu upaya dalam memenuhi kebutuhan nutrisi seimbang adalah pemberian susu. Anak usia bawah lima tahun atau balita merupakan usia penting dalam pertumbuhan fisik dan perkembangan otak seorang manusia. Pemberian makanan yang tidak tepat biasanya mengakibatkan kekurangan gizi. Hal tersebut dapat mengakibatkan penurunan pertumbuhan anak, karena itu sangat penting memperhatikan kebutuhan gizi balita. 3 Walaupun konsumsi susu masyarakat Indonesia masih tergolong rendah, namun secara umum terus meningkat dari tahun ke tahun. Kebutuhan yang ada dan ekspektasi yang besar dari orang tua terhadap pemenuhan nutrisi anak melalui konsumsi susu merupakan suatu prospek usaha yang potensial bagi industri susu. Angka penjualan susu formula bagi anak balita di dunia diprediksi meningkat sebesar 37 persen sampai tahun 2013. Sementara data dari Survei Demografi dan Kesehatan Indonesia tahun 2007 menyebutkan, konsumsi susu formula bagi anak balita meningkat dari 15 persen pada tahun 2003 menjadi 30 persen pada tahun 2007 4. Susu kambing telah lama dikenal memiliki kandungan atau nilai nutrisi dan nilai medis yang baik. Menurut Setiawan dan Tanius (2003), komposisi kimia susu kambing dan bentuk morfologisnya sangat unik. Ini disebabkan butiran lemak susu sangat homogen dan berdiameter sangat kecil (mikro) sehingga sangat mudah diserap oleh organ pencernaan. Protein susu kambing tidak memiliki efek laksatif dan baik untuk dikonsumsi anak-anak maupun lansia karena lebih mudah dicerna. Merebaknya kasus alergi bayi terhadap susu formula (cow milk allergy) 5 dan isu mengenai adanya enterobakter sakazaki pada susu sapi formula 6, membuat susu kambing berpotensi menjadi alternatif bagi para orang tua untuk memilih susu kambing dibandingkan susu sapi formula sebagai produk susu yang dikonsumsi anaknya. Susu kambing dikenal sebagai susu anti alergi. Hal ini 3 Ahira. 2011. http://www.anneahira.com/kebutuhan-gizi-balita.htm [19 Juni 2011] 4 Anonim. 2011. http://monitorindonesia.com/2011/02/indonesia-pasar-utama-produk-susuformula/ [19 Juni 2011] 5 Anonim. 2010. http://info-sehat.com/inside_level2.asp?artid=655&secid=&intid=3 [19 Juni 2011] 6 Anonim. 2011. http://www.beritajatim.com/detailnews.php/1/ekonomi/2011-02- 15/92929/ Resah_Bakteri_Sakazaki,_Permintaan_Susu_Etawa_Meningkat [19 Juni 2011] 5
dikarenakan susu kambing hampir tidak memiliki kandungan zat kasein sebagai penyebab terjadinya alergi seperti yang terkandung di dalam susu sapi. 7 Adanya berbagai mitos yang berkembang di masyarakat membuat konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap produk susu kambing. Susu kambing dianggap memiliki bau yang sama seperti aroma kambing. Padahal, aroma tersebut muncul dari wadah susu yang tercemar aroma yang dihasilkan oleh kelenjar kambing. Jika pengolahan dilakukan secara benar, susu kambing tidak akan memiliki aroma yang mengganggu 8. Mitos lain yaitu susu kambing tidak boleh dikonsumsi penderita tekanan darah tinggi, mitos itu tidak benar. Kandungan utama susu kambing yaitu kalium, justru berfungsi menstabilkan tingginya tekanan darah, mengatur fungsi kerja jantung 9. Persepsi konsumen akan berbeda antara konsumen satu dengan yang lainnya. Persepsi merupakan suatu cara konsumen dalam melihat realitas yang ada, meskipun seringkali apa yang dipikirkan konsumen sebagai suatu realitas bukanlah realitas yang sebenarnya. Konsumen cenderung membuat keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka sangat penting bagi pemasar untuk memahami persepsi konsumen mengenai produknya (Schiffman dan Kanuk 1994 diacu dalam Sumarwan 2002). Para pengusaha susu kambing memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen atas produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui hal tersebut, para pengusaha dapat menciptakan sebuah citra yang baik melalui upaya menghasilkan dan menyampaikan produk yang diinginkan konsumen. Sehingga diharapkan dapat menciptakan peluang pasar baru bagi para pengusaha susu, yaitu para ibu yang memiliki anak balita. Konsumen dalam hal ini para ibu rumah tangga yang memiliki anak balita, memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan tentang produk susu yang akan dikonsumsi anaknya. Pada umumnya, mereka mempunyai persepsi yang berbeda dalam memandang produk susu kambing. Berbagai pertimbangan 7 Anonim. 2010. http://www.kambingonline.com/index.php?option=com_content& view=article&id=66:susu-kambing-susu-sapi-dan-asi&catid=35:umum&itemid=41[19 Juni 2011] 8 Anonim. 2010. health.kompas.com/read/2010/05/05/11142490/alergi.susu.sapi.coba. Susu.Kambing. [19 Juni 2011] 9 http://www.susu-kambing.com/read.php?news=1 [19 Juni 2011] 6
baik dari aspek seperti harga, manfaat, dan nilai gizi yang terkandung akan menjadi kriteria dalam memandang produk susu kambing. Konsumen menerima ratusan rangsangan (stimulus) yang masuk ke dalam panca indera setiap harinya. Namun, tidak semua stimulus diperhatikan atau disimpan dalam ingatan konsumen. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, yang berupa produk, nama merek, kemasan, iklan, ataupun nama pengusaha. Pengusaha harus mengerti bagaimana konsumen mengolah informasi agar dapat merancang komunikasi yang efektif bagi konsumen (Sumarwan 2002). Pengusaha memiliki kewajiban untuk memahami persepsi konsumen sasarannya. Pemahaman akan persepsi konsumen dapat membantu dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat. Hal ini akan berdampak pada terciptanya kepuasan konsumen karena pengusaha dapat menciptakan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Persepsi konsumen tergantung dari seberapa jauh suatu objek memberi arti atau manfaat terhadap konsumen tersebut. Konsumen bertindak dan beraksi pada umumnya berdasarkan persepsi mereka, bukan pada kenyataan objektifnya. Pengusaha sebaiknya lebih mementingkan persepsi dibandingkan kenyataan objektif, karena apa yang ada dalam persepsi konsumen akan mempengaruhi aksi dan kebiasaan dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, pengusaha harus memahami persepsi konsumen secara keseluruhan. Kotler (2000) membagi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ke dalam kategori budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor pribadi atau karakteristik pribadi individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Karakteristik tersebut meliputi usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, pengeluaran, dan lain-lain. Dalam Sumarwan (2002) perbedaan karakteristik menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik ini akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing? 7
2. Bagaimana sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi ibu rumah tannga terhadap produk susu kambing dan sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing. 2. Menganalisis sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing dan sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan distributor dan pengusaha susu kambing, dalam hal karakteristik konsumen dan persepsi konsumen. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri, berpikir dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai perilaku konsumen terutama untuk produk susu kambing. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi penelitian lebih lanjut. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada produk susu kambing dengan tujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. Penelitian ini hanya menganalisis tingkat persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing dan sikap ibu rumah tangga untuk memberikan konsumsi susu kambing kepada anak balitanya. 8