1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perusahaan memasarkan produknya dengan mengunakan merek sebagai pembeda diantara pesaingnya karena perusahaan yang mengembangkan merek yang kuat akan terlindung dari strategi promosi pesaing. Selain itu nama merek yang kuat dapat menentukan loyalitas konsumen. Jadi perusahaan di seluruh dunia melakukan investasi dalam jumah besar untuk menciptakan pengakuan dan pemilihan nama merek yang kuat secara nasional bahkan global. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk, dan menetapkan merek dapat menambah nilai suatu produk. Jumlah konsumen yang meminta merek tertentu dan menolak produk pengganti cukup banyak meskipun barang pengganti tersebut dijual dengan harga yang lebih murah. Ketrampilan paling membedakan dari setiap produsen suatu produk atau jasa adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan mendorong merek. Definisi merek menurut Kotler adalah sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 1996): Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada konsumen. Merek terbaik menjadi jaminan kualitas bagi produk. Di satu sisi ada beberapa merek pada umumnya 1
2 tidak dikenal oleh kebanyakan konsumen. Namun di sisi lain ada merek yang telah dikenal konsumen. Akhirnya, beberapa merek menguasai loyalitas merek tingkat tinggi. Dalam industri otomotif khususnya sepeda motor, persaingan tidak hanya terjadi pada sisi produk, tetapi melibatkan juga brand image. Data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) realiasasi penjualan tahun 2007 ini sebanyak 4,8 juta unit atau meningkat dibanding tahun 2006. Data perkembangan penjualan sepeda motor di Indonesia antara tahun 2001 sampai 2007 tersaji pada Tabel 1.1 (Marketing, 2007). Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2001 2007 Tahun Jumlah Penjualan (unit) 2001 1.650.770 2002 2.337.991 2003 2.803.702 2004 3.887.822 2005 5.098.425 2006 4.470.722 2007 4.825.908 Sumber : Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) dalam Marketing, 2007. Tantangan baru bagi industri sepeda motor di masa mendatang adalah polusi dan kemacetan di kota besar akan semakin menjadi perhatian pemerintah. Hal ini bisa membuat pemerintah mengeluarkan kebijakan yang mempengaruhi industri sepeda motor. Mobilitas yang semakin tinggi dan pertumbuhan jalan raya yang semakin menurun membuat transportasi dengan sepeda motor relatif murah. Selain itu, penggunaan sepeda motor juga lebih praktis terutama di kota-kota besar yang sering terjadi kemacetan lalu lintas. Kota Yogyakarta sebagai daerah perkotaan, tidak dapat menghindari peningkatan sepeda motor setiap tahunnya.
3 Hal ini dikarenakan meningkatkan kegiatan masyarakat Kota Yogyakarta, baik untuk kegiatan yang sifatnya sosial maupun kegiatan perekonomian. Banyaknya sepeda motor di Kota Yogyakarta Tahun 2000 2006 tersaji pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Banyaknya dan Peningkatan Sepeda Motor di Kota Yogyakarta Tahun 2000 2006 Tahun Jumlah Sepeda Motor Jumlah Peningkatan (unit) Jumlah Peningkatan (%) 2000 159.259 - - 2001 168.468 9.209 5,80% 2002 179.813 11.345 6,70% 2003 195.407 15.594 8,70% 2004 213.690 18.283 9,40% 2005 226.414 12.724 6,00% 2006 240.075 13.661 6,00% Sumber : Kota Yogyakarta Dalam Angka Tahun 2006 Berdasarkan data pertumbuhan sepeda motor secara nasional maupun regional dapat diketahui bahwa kompetisi antar merek sepeda motor sangat ketat. Pemain utama pasar sepeda motor Indonesia masih dipegang oleh tiga besar merek Jepang antara lain merek Honda, Yamaha dan Suzuki. Merek-merek lain tetap memiliki peluang pasar yang sama. Yamaha menjadi istimewa karena dua tahun silam, market sharenya masih jauh ketinggalan. Perusahaan ini mampu mengejar ketertinggalannya tidak lepas dari kesigapan mereka dalam mengantisipasi perubahan lingkungan bisnis yang cepat. Yamaha dari dulu terkenal sebagai raja motor 2 tak dengan produk RX King. Tetapi mulai tahun 2002, pasar motor jenis ini kian menyusut. Justru jenis 4 tak yang makin berjaya dengan menguasai 81% pangsa pasar di mana 75% dikuasai Honda. Kondisi inilah yang membuat perusahaan Yamaha segera berputar haluan ke motor 4 tak. Mereka meluncurkan Yamaha Jupiter yang kemudian sukses di pasar. Jenis motor
4 4 tak merekapun terus bertambah dan diperbaharui, antara lain: Jupiter Z, Vega R, Nouvo, Scorpio dan Mio. Yamaha, pada bulan Maret 2007 telah menoreh tinta emas pada sejarah penjualan sepeda motor di Indonesia dengan mengalahkan Honda yang selama ini menjadi selalu di peringkat pertama. Pada bulan tersebut Yamaha berhasil menjual 159.035 unit lebih besar 7.961 unit daripada sepeda motor Honda. Yamaha hanya memimpin bulan Maret saja. Bulan berikutnya Honda kembali memimpin. Selama tahun 2007 market share Honda sebesar 43,03% dan Yamaha sebesar 42,77% (Marketing, 2007). Tingkat loyalitas terhadap merek sangat penting dalam kehidupan bisnis, karena apabila loyalitas konsumen terhadap merek menurun, maka diperlukan investasi yang besar untuk membangun nama merek. Itu sebabnya banyak perusahaan melakukan market research untuk mengetahui secara lebih pasti loyalitas konsumen akan produk yang dihasilkan dengan merek yang dimiliki. Pengetahuan tentang loyalitas merek sangatlah penting karena dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Mowen dan Minor dalam Junaedi (2003) mengemukakan loyalitas merek adalah sebagai berikut: Kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Konsumen yang mendapatkan kepuasan atas produk cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama. Dalam mengembangkan suatu produk mencakup penetapan manfaat yang akan disampaikan dalam pelayanan. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti kualitas pelayanan, sifat dan rancangan. Kualitas layanan berarti kemampuan produk
5 untuk melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang lain. Kualitas layanan dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya. Jika pemasar memperhatikan kualitas dan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas konsumen pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh. Dapat dipastikan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas akan nilai-nilai ditawarkan perusahaan sehingga mereka mau melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk merek tertentu. Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis mengambil judul: PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS MEREK PADA PRODUK SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA DI KOTAMADYA YOGYAKARTA. 1.2. Perumusan masalah Masalah yang diteliti selanjutnya dirumuskan dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh kualitas layanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk sepeda motor merek Yamaha di Kotamadya Yogyakarta? 2. Apakah ada pengaruh kualitas layanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk sepeda motor merek Yamaha di Kotamadya Yogyakarta?
6 1.3. Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis pengaruh kualitas layanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk sepeda motor merek Yamaha di Kotamadya Yogyakarta. 2. Menganalisis pengaruh kualitas layanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk sepeda motor merek Yamaha di Kotamadya Yogyakarta. 1.4. Manfaat penelitian Manfaat hasil penelitian ini adalah : 1. Secara teoritik, hasil penelitian ini dapat memperkaya studi tentang manajemen khususnya yang terkait dengan pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas merek. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat merangsang penelitian lain di masa mendatang sekaligus menyempurnakan kekurangan-kekurangan yang ada pada penelitian ini. 2. Secara praktis, penelitian ini merupakan kesempatan yang baik untuk melatih diri dalam bidang penelitian, pengamatan, analisis, menginterpretasikan dan menuangkannya dalam bentuk tulisan berupa skripsi ini.
7 1.5. Batasan Penelitian 1. Lokasi penelitian di Kotamadya Yogyakarta. 2. Responden yang dipilih adalah konsumen yang memiliki produk sepeda motor merek Yamaha. 3. Loyalitas merek merupakan variabel dependen sedangkan tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty merupakan variabel independen. 4. Kualitas layanan dalam penelitian ini yang dimaksud adalah kualitas yang diterima konsumen yaitu keseluruhan kesan konsumen terhadap superioritas perusahaan beserta jasa yang ditawarkan. Sedangkan skala yang digunakan didasarkan pada konsep Servqual (Servis Quality) yang terdiri dari variabel tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. 5. Variabel tangibles meliputi : a. Desain body sepeda motor merek Yamaha lebih bergaya dan menarik. b. Desain body sepeda motor merek Yamaha kuat dan tahan lama. c. Konsumen puas dengan desain body sepeda motor merek Yamaha. 6. Variabel reliability meliputi : a. Ketepatan memenuhi janji sepeda motor merek Yamaha yang benar-benar sepeda motor yang tangguh dan modern. b. Sepeda motor merek Yamaha benar-benar sesuai untuk penampilan. c. Keakuratan teknologi yang terkandung dalam mesin sepeda motor Yamaha.
8 7. Variabel responsiveness meliputi : a. Kemudahan memperoleh sepeda motor merek Yamaha. b. Kemudahan dalam mendapatkannya mempengaruhi keputusan. c. Harga sepeda motor merek Yamaha sesuai untuk berbagai jenis model yang ada 8. Variabel assurance meliputi : a. Sepeda motor merek Yamaha, aman digunakan. b. Konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang produk sepeda motor merek Yamaha. c. Konsumen merasa sepeda motor merek Yamaha sangat aman untuk dikendarai. 9. Variabel emphaty meliputi : a. Sepeda motor merek Yamaha memberikan jaminan kualitas yang sesuai dengan yang diharapkan. b. Sepeda motor merek Yamaha karena mendukung status. c. Sepeda motor merek Yamaha yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 10. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk loyal pada suatu merek, dalam penelitian selain skala servqual berdasarkan pada penilaian lima dimensi ukuran kualitas jasa yaitu variabel tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty diabaikan.
9 1.6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan akan diuraikan dalam lima bab, yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini akan membahas latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian dan sistematika pembahasan. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisi teori marketing mix, perilaku konsumen, kualitas, loyalitas merek, teori-teori lain yang berhubungan dengan yang dibahas dalam skripsi ini. BAB III GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN DAN PERUSAHAAN Bab ini berisi gambaran umum Kotamadya Yogyakarta dan Perusahaan. BAB IV ANALISIS DATA Bab ini berisi hasil analisis data yang diperoleh secara statistik dengan mengunakan analisis regresi berganda, uji t, uji F dan dan koefisien determinasi, serta intepretasi dari hasil pengolahan data. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari analisis yang telah dilakukan penulis serta saran-sarannya.