BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan P&G ( Procter & Gamble Company ) Procter & Gamble Co (P&G) merupakan perusahaan internasional yang memproduksi barang konsumen yang bergerak cepat. Kantor pusat P&G terletak di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837. Perusahaan ini mempekerjakan 140.000 pekerja pada tahun 2005. P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter and Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada bulan Oktober 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan. Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan produk P&G ke tentaratentara di seluruh wilayah Amerika Serikat. 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi dan misi perusahaan merupakan dasar budaya dalam perusahaan P&G dimana perusahaan tersebut telah beroperasi selama 170 tahun dan telah berkembang dan mendunia, maka dengan ini diharapkan visi dan misi perusahaan dapat diwarisi untuk generasi penerus P&G. Adapun visi dari perusahaan tersebut adalah : 1. Selalu mencoba membuat produk di jalan yang benar dan juga mengedepankan kejujuran dalam melayani konsumen dengan produkproduk dan layananya. 2. Berusaha menjadi yang terbaik dalam melakukan apa yang paling penting. 3. Keinginan kuat untuk meningkatkan dan memenangkan pasar. 1
4. Menghormati kolega kami, pelanggan dan konsumen, dan memperlakukan mereka sebaik mungkin. Dan misi dari perusahaan tersebut adalah : 1. Mempromosikan ide sederhana untuk untuk meningkatkan kehidupan sehari-hari konsumen dunia setiap harinya. 2. Melampaui produk bermerk lainya dengan produk yang berkualitas tinggi dan terjamin mampu memuaskan konsumen. 3. Memperluas pangsa pasar dan dapat menjangkau konsumen di lebih banyak bagian negara dengan melakukan ekspansi pasar. Gambar 1.1 Logo Procter & Gamble Sumber: www.brandsoftheworld.com 1.1.3 Profil Produk Penelitian (Pantene Shampoo) Pantene adalah merek produk perawatan rambut yang dimiliki oleh Procter & Gamble. Jajaran produk pertama kali diperkenalkan di Eropa pada tahun 1947 oleh Hoffman-LaRoche dari Swiss, yang bermerek nama berdasarkan panthenol sebagai bahan shampo. Hal itu dibeli oleh Procter & Gamble (P & G) pada tahun 1985 dalam rangka untuk P & G untuk bersaing di pasar "produk kecantikan" daripada produk yang hanya fungsional. 2
Gambar 1.2 Produk Shampoo Pantene Sumber : www.pantene.co.id Saat ini di Indonesia sendiri, beberapa produk merk ini yang telah tersebar di indonesia adalah shampoo dan kondisioner wanita yang memiliki beberapa tipe sesuai dengan kondisi rambut yaitu, Pantene Hair Fall Control (mengatasi kerontokan rambut), Pantene Smooth and Silky (mengurangi rambut kusut dan susah diatur), dan Pantene Total Care (untuk mengatasi rambut bercabang). 1.2 Latar Belakang Penelitian Pada era modern ini membawa perubahan yang signifikan terhadap gaya hidup dan penampilan. Menurut kamus besar bahasa Indonesia penampilan merupakan bentuk peryataan diri atas penampilan yang menarik dan menimbulkan rasa percaya diri, penampilan adalah bentuk citra diri yang terpancar dari diri seorang dan merupakan sarana komunikasi, penampilann adalah bagaimana kita memandang dan memperlakukan diri kita, sehingga penampilan penting untuk diperhatikan, terutama bagi wanita penampilan itu penting. Wanita pada umumnya selalu memperhatikan penampilan fisik, kecantikan fisik merupakan keindahan dari seorang wanita yang dapat dilihat dari luar seperti kecantikan rambut, paras wajah, kulit, dan tubuh, sedangkan kecantikan non-fisik (inner beauty) merupakan kecantikan yang tidak terlihat dari fisik atau tidak nyata namun dapat dirasakan, dimana kecantikan tersebut timbul dari hati, sifat dan juga 3
sikap seorang wanita yang baik, biasa disebut kecantikan batin, dimana semakin baik sifat dan sikap seorang wanita, maka kecantikan dalam diri seorang wanita akan dapat dirasakan oleh orang lain. Dalam menjaga penampilan dan keindahan fisik seorang wanita, rambut merupakan salah satu mahkota wanita yang membuat seorang wanita terlihat cantik. Maka dari itu setiap wanita akan selalu menjaga dan merawat mahkotanya agar selalu terlihat bersih, sehat dan cantik. Penggunaan shampoo secara rutin merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menjaga kebersihan, kesehatan dan kecantikan rambut dari seorang wanita. (Sumber: www.klinikkecantikan.com) Gambar 1.3 Shampo Terpopuler Sumber: boomee.co-business-shampo-terpopuler Data diatas menunjukan persaingan dalam bisnis shampoo saat ini semakin lama terasa semakin meningkat. Persaingan untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen menjadi semakin penting. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya produk yang diciptakan oleh perusahaan yang menjadi pilihan konsumen. Munculnya varian produk shampoo secara terus-menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan produk-produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya. 4
Saat ini industri shampoo di Indonesia, dikuasai oleh dua pemain besar yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk dengan produk andalannya Sunsilk dan PT. Procter & Gamble yang memasarkan produk Pantene. Kedua produsen besar ini juga dikenal sebagai produsen consumer goods lain seperti produk personal care, skin care, home toiletries dan sebagainya. (Sumber: www.datacon.co.id) Produk shampoo dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Shampoo merupakan salah satu kategori produk toiletries dengan tingkat persaingan yang ketat. Dimana produsen besar terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya melalui perang iklan televisi yang semakin gencar. Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan shampoo Sunslik, Clear dan Pantene yang memasang bintang iklan dari kalangan selebritis papan atas. (Sumber: www.datacon.co.id) Saat ini konsumen telah dibanjiri oleh bermacam-macam iklan produk yang ada di televisi, radio, maupun media lainnya. Hal ini didukung dengan pemanfaatan selebriti sebagai endorser menjadi strategi pemasaran dari suatu perusahaan. Saat ini banyak perusahaan menggunakan celebrity endorser dalam mengiklankan produknya dengan tujuan agar lebih dikenal oleh banyak orang. Menurut Kertamukti (2015:69) Celebrity Endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Pemilihan selebriti berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran. Selebriti akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Seorang selebriti kemungkinan akan sangat berpengaruh apabila memilki popularitas (visibility), daya tarik (attraction), kekuatan (power), dan kredibilitas (credibility) yang didukung faktor keahlian, sifat, dipercaya dan adanya kesukaan. Salah satu pemanfaatan celebrity endorser oleh perusahaan digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan Pembelian (Y), adalah tahap dimana konsumen mulai membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan, serta membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. (Koltler & Keller, 2013:192), mengatakan dalam melaksanakan 5
keputusan pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan, pendapat serupa juga dikemukakan oleh Sunyoto (2012: 278), yaitu keputusan merek, keputusan penyalur, keputusan kuantitas keputusan waktu, keputusan metode pembayaran. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Muktamar (2014: 31) menyebutkan daya tarik selebriti sebagai brand ambassador digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang dan jasa yang dipilih. Perusahaan P&G menggunakan jasa endorser pada produk shampo nya, yaitu shampo pantene. Pantene Pantene adalah sebuah merek produk perawatan rambut yang dimiliki oleh Procter & Gamble. Produk tersebut mula-mula diperkenalkan di Eropa pada 1945 oleh Hoffmann-La Roche dari Swiss, yang memberikan nama dari merek tersebut berdasarkan pada panthenol sebagai bahan sebuah shampo. Pada tahun 2013 Pantene memperkenalkan Brand Ambassador terbarunya Raline Shah, yang pernah meraih gelar puteri favorit dalam ajang Puteri Indonesia 2008. Yang paling unik dari sosok Raline Shah, adalah visinya akan usaha peningkatan kualitas wanita Indonesia. Raline percaya melalui rasa percaya diri membantu setiap wanita Indonesia untuk semakin berprestasi dimanapun mereka berkarya. Raline adalah sosok wanita Indonesia yang yang berkilau luar dalam. Komitmen Raline dalam usaha peningkatan kualitas hidup masyarakat, telah dimulai sejak dia bergabung dalam organisasi mahasiswa yang peduli akan kesejahteraan masyarakat dan memusatkan kepeduliannya terhadap pendidikan anak-anak. (Sumber: www.vemale.com). Dibawah ini adalah salah satu contoh potongan iklan shampo pantene: 6
Gambar 1.4 Cuplikan Iklan Shampo Pantene Sumber: www.youtube.com, diakses pada 28 Maret 2017 Gambar 1.3 merupakan cuplikan iklan shampo pantene, cuplikan tersebut menggambarkan Raline Shah yang sedang mengibaskan rambut yang memperlihatkan bahwa rambut yang dimilikinya kuat, sehat dan berkilau. Tetapi iklan tersebut tidak mampu membuat shampo pantene menjadi produk shampo di Indonesia, bahkan posisi shampo pantene pada tahun 2012 sampai 2016 mengalami penjualan yang tidak stabil, terlihat pada tabel tabel 1.1 : Tabel 1.1 Data Penjualan Shampo Pantene Tahun 2012-2016 Tahun Penjualan (Juta Dollar) 2012 $ 73,1 2013 $ 73,9 2014 $ 74,4 2015 $70,7 2016 $65,3 Sumber: www.pantene.co.id Pada tabel 1.1 mengenai penjualan shampo pantene memperlihatkan bahwa shampo pantene mengalami fluktuatif dari tahun 2012 sampai 2016. Telihat pada tahun 2015 sampai 2016 dimana pada saat Raline Shah menjadi celebrity endorser penjualan shampo pantene mengalami penurunan penjualan. Hal ini semakin memperkuat penulis bahwa dengan menggunakan celebrity endorser tidak membuat penjualan meningkat. Penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Ligia S.S (2016) Penggunaan Brand Ambassador "Dewi Sandra" Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kosmetik Wardah di Kota Bandung. Bahwa 7
seorang celebrity endorser mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Seorang celebrity endroser diharapkan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen hingga tahap keputusan pembelian terhadap produk yang didukung. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Muktamar (2014: 31) menyebutkan daya tarik selebriti sebagai brand ambassador digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang dan jasa yang dipilih. Menurut Kotler dan Keller (2010) dalam Muktamar (2014: 31) juga mengatakan selebriti terpilih dapat menarik perhatian masyarakat terhadap produk atau merek dan dapat memainkan peran lebih startegis bagi merek, tidak hanya mengiklankan produk, tetapi juga membantu merancang, memposisikan, serta menjual barang dan jasa.menurut Magdalena (2015: 2) mengatakan secara umum brand ambassador mampu menarik perhatian para konsumen sehingga menimbulkan rasa keingintahuan dan minat konsumen akan produk yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk. Peneliti melakukan pra penelitian terhadap beberapa konsumen shampo pantene terkait dengan celebrity endorser melalui variabel ketenaran (visibility), keahlian (credibility), daya tarik (attraction), kekuatan (power) dan dari segi keputusan pmbelian melalui variabel keputusan merek, keputusan penyalur, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan mrode pembayaran. Tabel 1.2 Survey Terhadap 30 Responden Konsumen Shampo Pantene di Kota Bandung No. Variabel Pertanyaan Setuju (%) Tidak Setuju (%) 1. Celebrity Apakah Raline Shah memiliki 60% 40% 8
2. Endorser (X) Keputusan Pembelian (Y) penggemar yang banyak? Apakah Raline Shah memiliki kredibilitas dalam melakukan promosi di media sosial? Apakah Raline Shah memiliki daya tarik sebagai seorang selebriti? Apakah Raline Shah memiliki kekuatan menarik konsumen untuk membeli? Apakah anda memilih shampo pantene dibandingkan dengan shampo lain? Apakah anda membeli shampo pantene secara berkala? Apakah ketersediaan produk shampo pantene sudah tersedia secara lengkap di setiap tempat perbelanjaan? Apakah metode pembayaran pada saat membeli produk sudah tersedia dengan mudah? 50% 50% 53,3% 46,7% 40% 60% 60% 40% 36,6% 63,4% 23,3% 76.7% 66,7% 33,3% Sumber: Hasil Olahan Peneliti 2017 Hasil pra penelitian menunjukan bahwa dilihat dari variabel ketenaran (visibility), 18 atau 60% responden menjawab setuju bahwa Raline Shah memiliki penggemar yang banyak, artinya Raline Shah memiliki tingkat popularitas yang tinggi. Dilihat dari variabel keahlian (credibility), 15 atau 50% responden menjawab setuju bahwa Raline Shah memiliki tingkat keahlian (credibility) dalam menyampaikan produk shampo pantene kepada konsumen. Dilihat dari variabel daya tarik (attraction) yang dimiliki Raline Shah, 16 atau 53,3% responden setuju bahwa Raline Shah memiliki citra yang baik di mata konsumen. Sedangkan dilihat dari variabel kekuatan (power) yang dimiliki Raline Shah, 12 atau 40% responden 9
setuju bahwa Raline Shah mampu menyakinkan konsumen untuk menggunakan produk yang dibintangi oleh Raline Shah. Sedangkan dengan hasil prapenelitian lanjutan dengan responden, didapatkan alasan lain seperti, jika dilihat dari segi keahlian (credibility), 12 atau 40% responden menyatakan bahwa Raline Shah kurang dalam pengetahuan tentang produk shampo panten yang diiklankannya. Jika dilihat dari segi daya tarik (attraction), 14 atau 46,6% responden menyatakan bahwa Raline Shah memiliki citra yang kurang baik. Jika dilihat dari kekuatan (power), 18 atau 60% responden menyatakan bahwa Raline Shah belum mampu untuk menarik konsumen agar menggunakan produk sampo pantene. Dari hasil survey awal celebrity endorser terlihat bahwa Raline Shah kurang menarik pehatian konsumen untuk membeli priduk Shampo Pantene. Hal ini membuat pengaruh kepada keputusan pembelian produk Shampo Pantene. Pada survey awal mengenai keputusan pembelian, responden memberikan tanggapan sebesar 40% atau 12 orang yang artinya responden lebih memilih merek lain dibandingkan Shampo Pantene. Lalu mengenai keputusan waktu responden memberikan tanggapan sebesar 36,6% atau 11 orang yang artinya responden tidak membeli shampo panten secara berkala. Adapun tanggapan lain tentang keputusan pembelian terlihat paling rendah sebesar 23,3% pada keputusan kuantitas, yang artinya konsumen menilai ketersediaan produk shampo pantene masih kurang lengkap di pusat perbelanjaan.oleh karena itu penulis ingin melakukan penelitian lebih lanjut terhadap pembeli produk shampo pantene di Kota Bandung, sehingga penulis menarik sebuah judul penelitian Pengaruh Celebrity Endorser Raline Shah Terhadap Keputusan Pembelian Shampo Pantene 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian diatas, penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Celebrity endorser Raline Shah (visibility, credibility, attraction, dan power) pada produk Shampoo Pantene? 2. Bagaimana keputusan pembelian pada produk Shampoo Pantene? 10
3. Seberapa besar pengaruh Celebrity endorser Raline Shah (visibility, credibility, attraction, dan power ) terhadap keputusan pembelian pada produk Shampoo Pantene? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Untuk mengetahui Celebrity endorser Raline Shah ( visibility, credibility, attraction, dan power ) pada Shampoo Pantene. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian pada Shampo Pantene. 3. Untuk mengetahui seberapa pengaruh Celebrity endorser Raline Shah (visibility, credibility, attraction, dan power ) terhadap keputusan pembelian pada produk Shampo Pantene. 1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan ilmu pemasaran, dengan mengkaji pemahaman mengenai Celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk Shampoo Pantene. 1.5.2 Kegunaan Praktis Penelitian ini memiliki implikasi sebagai bahan pertimbangan kebijakan dalam menghadapi dan memahami Celebrity endorser dan sikap terhadap keputusan pembelian produk yang diiklankan. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN Pada bab I berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab II berisi mengenai tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN 11
Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas, dan teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN Bab VI memaparkan hasil dan pembahasan secara sistematis berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah dijelaskan berdasarkan teori yang terkait. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini dipaparkan uraian berdasarkan penafsiran dalam bentuk kesimpulan dari hasil yang telah diperoleh serta memberikan saran-saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dan rekomendasi untuk permasalahan yang terjadi. 12