BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Konsumen Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini di kenal dengan perilaku konsumen. Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang dan jasa tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung dapat mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses kebutuhan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.perilaku konsumen berfokus kepada bagaimana seseorang individu mengambil keputusan untuk menghasilkan sumber daya yang mereka punya (waktu, uang dan usaha) dalam mengkonsumsi barang maupun jasa yang berkaitan (Schiffman & Kanuk 2004). Kotler (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 9 9
2. Faktor sosial Kotler (2000) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu: a. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memilik pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. 10
c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status. 3. Faktor Individu Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut: a. Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa akan berbeda-beda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, dan pola waktunya), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. c. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 11
d. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologis Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu: a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai itensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memilki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. 12
c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tetntang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Dari beberapa pengertian diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen adalahproses perilaku yang timbul dari diri konsumen dalam melakukan pembelian yangterdiri dari beberapa tahapan yaitu: mencari, membeli, mengunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapatmemuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. B. Mempengaruhi Perilaku Nyata Konsumen Walaupun Selama ini periset konsumen tidak mengembangkan sebagian besar risetnya berdasarkan pendekatan perilaku, namun prinsip perilaku dapat digunakan sebagai dasar untuk bekerja di berbagai bidang, yaitu (Peter, J.Paul 1999) : 1. Pertama adalah bidang promosi penjualan, yaitu bidang yang semakin menarik bagi para periset konsumen akademisi dan praktisi pemasaran belakangan ini. Salah satu bidang riset konsumen yang memanfaatkan 13
pendekatan perilaku adalah promosi penjualan. Para ahli mendefinisikan promosi penjualan (sales promotion) sebagai suatu kegiatan pemasaran yang berfokus pada tindakan yang tujuannya adalah mendapatkan dampak langsung pada perilaku seorang konsumen perusahaan. Ada dua hal yang perlu mendapat perhatian pada definisi diatas. Pertama, konsumen perusahaan dapat merupakan salah satu bagian dari saluran distribusi, seperti pengecer, di mana promosi yang dilakukan disebut sebagai promosi dagang. Promosi dagangan (trade promotions) seperti bantuan biaya iklan atau displai, digunakan oleh perusahaan untuk mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi. Promosi konsumen (consumer promotions) seperti kupon potongan harga dan contoh gratis, digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer. Kedua, penekanan pada mempengaruhi perilaku konsumen dengan jelas menempatkan definisi di atas sejalan dengan pendekatan perilaku. 2. Bidang kedua berhubungan dengan isu-isu pemasaran sosial(social marketing) berhubungan dengan program dan strategi yang didisain untuk mengubah perilaku agar sesuai dengan apa yang dianggap baik oleh konsumen dan bagi masyarakat. Ada Sejumlah penelitian untuk program tersebut, walaupun sebagian besar ada dalam literatur analisis perilaku terapan ketimbang dalam literatur perilaku perilaku konsumen tradisional. Penelitian ini meneliti metode yang dapat meningkatkan perilaku 14
konsumen yang diinginkan dan mengurangi perilaku yang tidak diinginkan (Peter, J.Paul 1999). C. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 1997). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dirasakan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009). 1. Manfaat Kepuasan Pelanggan Manfaat yang didapat dengan adanya kepuasan pelanggan (Tjiptono, 1997) adalah : a. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis. b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan. d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 2. Konsep Kepuasan Pelanggan Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut (Tjiptono, 1997) : 15
Tujuan Perusahaan Harapan Pelanggan Terhadap Produk. Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Gambar di atas menyangkut komponen kepuasan (kebutuhan, harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya kebutuhan akan membuat pelanggan untuk membeli suatu produk. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan merasa puas. 16
D. Kualitas situs web (Website Quality) Website Quality merupakan salah satu konsep yang digunakan dalam pengukuran kualitas website berdasarkan presepsi pengguna akhir. Konsep ini merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang banyak digunakan sebelumnya pada pengukuran kualitas jasa. Website Quality disusun berdasarkan penelitian pada tiga area (Sumarwan, 2007), yaitu kualitas informasi dari penelitian sistem informasi, interaksi dan kualitas layanan dari penelitian sistem informasi, e- commerce, serta pemasaran dan kegunaan (usability) dari human-computer interaction. Ada banyak situs web (website quality) yang menyediakan layanan belanja baik weblokal maupun web internasional. Biasanya terdapat keranjang belanja, dimana calon pembeli dapat memilih produk yang akan dibeli. Selain dengan keranjang belanja, pembeli juga dapat langsung menghubungi penjual agar transaksi langsung dapat dilakukan melalui telepon atau email seperti yang dilakukan oleh jasa pembuatan toko online dan juga pembuatan toko online. Ada banyak hal yang dapat dilakukan dilayanan belanja daring melaluisitus web, diantaranya yang terkenal adalah lelang. Lelang merupakan kegiatan belanja daring dimana pembeli menetapkan batas bawah suatu harga yang hendak dilelang, kemudian sang pembeli yang tertarik dapat menawar (biasa disebut bidding) sesuai kelipatan yang diajukan. Lelang biasanya dibatasi pada periode tertentu sehingga pembeli dengan nominal tertinggi dinyatakan berhak membeli barang yang diinginkansesuai dengan harga yang diajukan. 17
E. Kepercayaan (Trust) Kepercayaan merupakan keyakinan suatu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya. Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan parapembelinya, pihak penjual online perlu menganut konsep kepuasan pelanggan (costumer satisfaction). Agar dapat bertahan hidup dalam era online shopping, pihak penjual online harus mempunyai pelanggan loyal (customer loyality) yang percaya terhadap ekselensi jasa online shopping. Seiring maraknya kejahatan internet, seperti misalnya pembobolan kartukredit dan penipuan, faktor kepercayaan menjadi hal yang sangat penting dalam transaksi online shop. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pembeli percaya terhadap keandalan pihak penjual online yang dapat menjamin keamanan bertransaksi online. Keamanan berarti bahwa transaksi penjualan online dapat dipercaya. Kepercayaan pembeli terhadap website online shopping terletak padapopularitas website online shopping tersebut. Semakin popularitas suatu website,maka pembeli lebih yakin dan percaya terhadap reliabilitas website tersebut.selanjutnya, kepercayaan pembeli terhadap penjual online juga terkait dengankeandalan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi, meyakinkantransaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli, dan kesalahanpenagihan pada kartu kredit atas pembelian berulang. Keandalan 18
ini terkait dengankeberadaan penjual online. Semakin berkembangnya teknologi, semakin berkembangpula modus penipuan berbasis teknologi pada online shop. Pada situs-situs online shop, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan produk fiktif juga. F. Promosi (Promotion) Promosi salah satu dari bagian bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau pelanggan tentang produk yang ditawarkan perusahaaan online shop. Dilaksanakannya promosi yang berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil yang maksimal. Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkanproduk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagianpenting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Dengan pandangan demikian perusahaan berharap dengan 19
dilaksanakannya kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dankeuntungan yang maksimal. Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran danpraktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut : Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yangbertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidakmengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produktersebut. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukanbaik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. G. Kerangka Pemikiran Kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 1997). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dirasakan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009). Situs Web (Website Quality) merupakan salah satu konsep yang digunakan dalam pengukuran kualitas website berdasarkan presepsi pengguna akhir. Konsep ini merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang banyak digunakan 20
sebelumnya pada pengukuran kualitas jasa. Website Quality disusun berdasarkan penelitian pada tiga area (Sumarwan, 2007), yaitu kualitas informasi dari penelitian sistem informasi, interaksi dan kualitas layanan dari penelitian sistem informasi, e-commerce, serta pemasaran dan kegunaan (usability) dari humancomputer interaction. Kepercayaan (Trust) merupakan keyakinan suatu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya. Promosi (Promotion) salah satu dari bagian bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau pelanggan tentang produk yang ditawarkan perusahaaan online shop. Promosi yang berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil yang maksimal. Hubungan ini dapat dilihat pada gambar sebagai berikut : Website Quality Trust H1 H2 H3 Kepuasan pelanggan Promotion H4 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 21
Tabel 2.3 Hasil Penelitian Terdahulu No Penulis Tahun Judul Kesimpulan Variable pengetahuan teknologi internet, mutu website, serta Analisis Faktor-Faktor tampilan yang Dapat website dapat Meningkatkan Muhammad meningkatkan Kepercayaan 1 Hanif 2011 kepercayaan Konsumen Serta Shibghatalloh konsumen Dampaknya Pada sehingga Persepsi Resiko mengurangi Konsumen Terhadap persepsi resiko Online Shopping dari konsumen terhadap online shopping. 2 Hotlan Siagian 3 Young Hoon Kim and dan J. Kim 2014 2005 Analisis Website Quality, Trust dan Loyatly Pelanggan Online Shop A Study of Online Transaction Self- Efficacy, Consumer Trust, and Uncertainty Reduction in Electronic CommerceTransaction. Website Quality berpengaruh terhadap Trust, dan Trust berpengaruh terhadap Loyalty pelanggan Online Shop. Adanya pengaruh antara penguasaan teknologi internet terhadap tingkat kepercayaan konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap presepsi resiko. 22
H. Hipotesis Hipotesis adalah suatu pertanyaan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai dan didasari oleh landasan terori yang telah diuraikan, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Kualitas situs web (website quality) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H2 : Kepercayaan (trust) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H3 : Promosi (promotion) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H4 : Kualitas situs web (website quality), kepercayaan (trust), promosi (promotion) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 23