BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Merek (Brand) Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya (Kotler, 2003:418). Sebuah merek yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan yang telah dibuatnya, untuk membeli dan menggunakannya. Sebuah merek yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu teringat merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk ataupun jasa. Merek mempunyai peranan yang penting untuk mengidentifikasikan sebuah produk, pengertian yang salah dari konsumen terhadap sebuah merek akan berakibat fatal dan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari merek yang ada. 4
5 Merek adalah sebuah simbol yang kompleks terhadap sebuah produk dan dapat memberikan 6 arti yaitu: 1. Atribut (Attributes) Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh : berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas. 2. Manfaat (Benefit) Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh : atribut berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi dibanding produk lain. 3. Nilai (Value) Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh : Mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh : Mercedes dapat menggambarkan budaya negara Jerman yang serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.
6 5. Personal (Personality) Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh : menggunakan Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari pemakainya. 6. Pemakai (User) Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya. Contoh : gambaran dari konsumen yang menggunakan Mercedes adalah top eksekutif yang sudah berumur dan bukan seorang mahasiswa yang masih muda. Perusahaan perlu melakukan riset untuk mengetahui posisi merek mereka di dalam benak konsumennya. Menurut Kevin Keller, yang mencirikan sebuah merek ternama dengan merek lainnya adalah persepsi dan perasaan dari konsumen terhadap atribut dari merek tersebut. Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan arti dari merek, yaitu: 1. Asosiasi kata-kata Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama kali ketika nama dari sebuah merek disebutkan. 2. Perlambangan dari sebuah merek Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia atau hewan seperti apa yang terlintas ketika nama dari sebuah merek disebutkan.
7 3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan ketika merek tersebut. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih merek tersebut. David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain: 1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut. 2. Konsumen puas. Konsumen tidak mempunyai alasan untuk mengganti ke merek lain. 3. Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek lain. 4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut. Andreas Buchholz dan Wolfram Wordermann dalam bukunya What Makes Winning Brands Different mengatakan bahwa merek yang menang dalam pasaran adalah merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen dan akan membuat konsumen tersebut termotivasi untuk memilikinya yang kemudian lebih dikenal dengan teori Buchhloz-Wordermann (B W method). Dalam tujuannya agar sebuah
8 merek dapat melekat dalam pikiran konsumen metode B W terbagi atas lima hukum universal yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan yang ada: 1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises) Konsumen lebih memilih merek dari produk yang dapat menawarkan nilai lebih atau keunggulan dibanding dengan produk lain. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit & Promises: a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen b. Menghilangkan ancaman pada konsumen c. Memberikan semangat kepada konsumen d. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen 2. Norma dan Nilai (Norm & Values) Konsumen lebih memilih merek yang dapat memecahkan, mencegah masalah dan gelojak antara norma-norma dan nilai-nilai yang dipercaya. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm & Values: a. Menghilangkan rasa bersalah b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen c. Memaparkan ketidak konsistenan d. Menghilangkan rasa tabu 3. Persepsi dan Program (Perception & Program) Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang diarahkan pada merek tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi yang
9 baik akan tercipta bila konsumen mempunyai penilaian yang bagus terhadap merek tersebut. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Perception & Program: a. Membuat batasan wilayah b. Masuk ke pasar lain c. Memposisikan merek d. Membalikkan kekurangan e. Menciptakan kembali suatu kebiasaan 4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression) Konsumen lebih memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan identitas yang ingin mereka miliki. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self Expression: a. Menunjukkan karakter b. Mendukung suatu ideologi c. Menciptakan rasa kekeluargaan d. Menciptakan rasa kepahlawanan e. Ekspresi pesan pribadi 5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion) Konsumen lebih memilih sebuah produk atau pelayanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Loyalitas merupakan loncatan dari rasa suka ke rasa cinta, bila konsumen hanya menyukai merek anda maka bukan tidak mungkin mereka akan pindah begitu merek lain memberikan diskon.
10 Aturan-aturan untuk pengembangan metode Love & Emotion: a. Menjadi teman b. Pencabangan ke dalam emosi c. Membina rasa rindu d. Membangkitkan rasa empati Benefit & Promises Emotions & Love Norms & Values Identity & Self expression Perception s & Program Gambar 2.1 The Buchholz Wordermann (B W Method)
11 2.2 Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:54). Brand awareness mengacu kepada kekuatan dari kehadiran suatu merek didalam benak konsumen. Strategi yang sukses dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh yang sederhana ialah jika konsumen tidak mengetahui apapun tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya ialah untuk membangun brand awareness, karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dan pengalaman langsung. Awareness diukur berdasarkan cara-cara yang berbeda dimana konsumen mengingat suatu merek, dimulai dari regconition hingga proses recall pada benak utama ke yang dominan. Bagaimanapun juga menurut psikolog dan ahli ekonomi proses recognition dan recall lebih dari sekadar tanda-tanda dalam mengingat suatu merek. Dikarenakan konsumen setiap hari dicekoki dengan begitu banyaknya pesan pemasaran, tantangan untuk memantapkan recall dan recognition secara ekonomis patut diperhatikan. Dua faktor yang terkait dengan tantangan ini yaitu: 1. Dengan diberikannya sumber daya yang diinginkan untuk menciptakan level kepedulian yang sehat, basis penjualan lokal biasanya merupakan aset berharga. Perusahaan-perusahaan ingin mengurangi jumlah merek
12 mereka dengan tujuan untuk bisa memfokuskan pada usaha membangun merek itu sendiri. 2. Untuk beberapa tahun kedepan, perusahaan yang terlatih dalam beroperasi diluar media yang biasanya digunakan (acara promosi, beasiswa, publisitas, yang tujuannya untuk mendapatkan perhatian) akan menjadi yang tersukses dalam membangun brand awareness. Pengenalan ataupun pengingatan suatu merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki maka dapat ditempuh beberapa cara berikut ini: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya, serta memiliki koneksi antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen terbantu untuk mengingat merek tersebut. 3. Jika produk memiliki simbol, sebaiknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat konsumen. 5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. 6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
13 2.2.1 Tingkatan Brand Awareness Menurut Aaker (1996), pengukuran tingkat brand awareness dapat didasarkan kepada pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand awareness yaitu Top Of Mind (puncak pikiran), Brand Recall (pengingatan kembali merek), dan Brand Recognition (pengenalan merek). Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. 1. Top of Mind Yang dimaksud dengan top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini. 2. Brand Recall Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk
14 mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 2.3 Brand Association Pengertian brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang muncul dalam benak konsumen terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Asosiasi ini meliputi atribut yang melekat pada produk tersebut, selebritis (duta produk), atau simbol-simbol yang tertentu yang melambangkan produk tersebut. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan sebuah kesan dalam benak konsumen yang biasanya sering disebut dengan brand image dan semakin banyak asosiasi yang terlibat dan berhubungan dalam merek tersebut maka akan semakin kuat brand image dari merek sebuah produk tersebut. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
15 3. Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan / aplikasi Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu aplikasi tertentu. 6. Pengguna / pelanggan Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna dan atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Artis / orang terkenal Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut kedalam merek tersebut.
16 8. Gaya hidup / kepribadian Asosiasi sebuah merek dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara / wilayah geografis Sebuah negara dapat dijadikan simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. 2.4 Manajemen Pemasaran Pengertian dari pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah proses analisis, perencanaan, dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan perusahaan (Kotler, 2003:5). Manajemen pemasaran merupakan usaha sadar untuk menghasilkan pertukaran yang diinginkan dalam pasar yang dituju. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu didasari filosofi yang matang untuk pemasaran yang efisien, efektif, dan
17 bertanggung jawab. Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya (Kotler, 2003:17), yaitu: 1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. 2. Konsep berwawasan produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya. 3. Konsep berwawasan penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
18 5. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus pada kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. 6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 2.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003:15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari 4 variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place).
19 Marketing Mix Target Market Product Price Promotion Place Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties returns List price Discounts Allowances Payment period Credit terms Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.2 The 4P Component 1. Produk (Product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berbentuk barang jadi, jasa pelayanan, properti, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan dari segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, siklus kehidupan produk, dan pengembangan produk baru.
20 2. Harga (Price) Jumlah uang yang harus dibayar pelanggan kepada pihak produsen untuk mendapatkan sebuah produk. Dalam hal ini, penentuan harga dipengaruhi oleh banyak faktor, oleh karena itu diperlukan analisa pasar pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Harga cenderung mudah berubah karena harga dipengaruhi oleh faktor pasar dan kondisi ekonomi yang terjadi pada saat itu. 3. Promosi (Promotion) Kegiatan dari perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada pasar yang telah ditentukan dengan tujuan untuk meyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk tersebut. 4. Tempat (Place) Berbagai upaya dari perusahaan agar produknya mudah terjangkau dan selalu tersedia bagi pasar yang telah ditentukan sesuai dengan tempat dan waktu yang diinginkan oleh konsumen. Promotion Sales promotion Advertising Company Products Services Prices Sales force Distribution channels Target customers Public relation Direct Mail, telemarketing, and internet Gambar 2.3 Marketing-Mix Strategy
21 2.6 Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) Dalam sebuah proses untuk memasarkan produk ada 3 hal penting yang harus diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak dan sangat bervariasi keinginannya. Oleh karena itu produsen harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat mengevaluasi segmen pasar mana yang lebih menarik untuk dimasuki dan dapat memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ada (targeting). Sesudah kedua hal tersebut dilakukan, maka produsen dapat menetapkan posisi yang dinginkan atas produknya atau perusahaannya dalam benak konsumen, dibandingkan dengan pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, service, image, serta aspek lainnya (positioning). 2.6.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Konsumen dalam sebuah pasar adalah heterogen dan dapat dikelompokkan menjadi kelompok konsumen yang homogen dengan berbagai cara. Kelompok konsumen ini dapat dibentuk atas dasar variabel geografis (kota, negara), variabel demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan), variabel psikografis (gaya hidup, kepribadian), dan variabel perilaku (tingkat pemakaian). Proses untuk
22 mengklasifikasikan konsumen kedalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan disebut segmentasi pasar (market segmentation). 2.6.2 Target Pasar (Market Targeting) Setelah melakukan segementasi pasar dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu : 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan pada sebuah produk 4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar 5. Menjangkau keseluruhan pasar 2.6.3 Posisi di Pasar (Market Positioning) Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
23 Menurut Peter Cheverton (If You re So Brilliant...How Come Your Brand Isn t Working Hard Enough?, 2004) ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar, yaitu: 1. Positioning yang terlalu rendah Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli. 2. Positioning yang terlalu tinggi Bersikap terlalu spesifik. 3. Positioning yang membingungkan Saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik. 4. Positioning yang tidak relevan Saling tidak berhubungan satu dengan yang lainnya. 5. Positioning yang meragukan Membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen anda.