BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pendidikan sebagai faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor terutama dalam pekerjaan. Pendidikan sebagai usaha yang dapat mengembangkan potensi dalam dirinya melalui proses pembelajaran dan cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Secara umum pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara. Undang-undang Negara Republik Indonesia 1945 pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga Negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu system pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Undang-undang No. 20 tahun 2003 menyatakan bahwa sistem pendidikan nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentrealisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak asasi manusia.
Perguruan Tinggi (PT) harus berupaya meningkatkan mutu dan kompetensi untuk bersaing secara global. Oleh karena itu PT harus mempunyai visi dan misi untuk meningkatkan kemampuan masyarakat pada umumnya melalui pembinaan sumberdaya manusia maupun kegiatan masyarakat. Penataan sistem pendidikan tinggi menurut Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi meliputi: Otonomi, Akuntabilitas, Akreditasi, Evaluasi diri, dan peningkatan kualitas berkelanjutan. Kinerja PT akan baik apabila seluruh civitas akademika berpartisipasi aktif dalam seluruh kegiatan pendidikan tinggi, terutama dengan menerapkan lima paradigma tersebut. Industri jasa seperti PT mempunyai beban tertentu yaitu harus menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang dapat memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan lain bagi masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar meneliti, berpikir kritis, munculnya manusia kreatif, dan humanistik. Lembaga pendidikan dalam proses produksinya menawarkan lingkungan atau iklim pendidikan, seperti kampus yang tenang, indah dan nyaman yang mendorong semangat belajar, dan mengesankan adanya budaya kampus, proses administrasi dan proses pengambilan keputusan yang mencerminkan keagungan, kelancaran, ketepatan dan kecepatan dari proses manajemen modern. Dengan adanya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berarti turut serta berpartisispasi dalam menanggulangi keterbatasan daya tampung Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Dalam hal ini seluruh Perguruan Tinggi Swasta,
khususnya di Sumatera Utara mempunyai peluang yang sama untuk di pilih calon mahasiswa yang tidak di tampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Target pasar saat ini dalam dunia pendidikan yaitu perguruan tinggi karena masyarakat sangat memerlukan pendidikan yang lebih baik lagi. Lulusan SMA/sederajat yang akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Khususnya masyarakat Sumatera Utara merasakan pentingnya sebuah pendidikan bagi anak-anaknya untuk bekal di masa yang akan datang. Jumlah lulusan SMA/sederajat dari Provinsi Sumatera Utara sejak tahun 2009 sampai dengan tahun 2013 dapat di lihat pada Tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1 Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 di Sumatera Utara Tahun Ajaran Lulus (Orang) 2008/2009 98.019 2009/2010 103.961 2010/2011 122.474 2011/2012 117.001 2012/2013 119.696 Sumber: Dinas Pendidikan Nasional Sumatera Utara, Tahun 2014 Pada Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa jumlah lulusan siswa SMA/sederajat di Provinsi Sumatera Utara naik di tahun 2010 dibandingkan di tahun 2009. Pada tahun 2012 turun jika dibandingkan pada tahun 2011. Bila para lulusan tersebut ditanya mengenai keinginan untuk melanjut ke tingkat pendidikan lebih tinggi, hampir seluruhnya mereka akan mengatakan
ingin melanjutkan ke Perguruan Tinggi. Sasaran mereka yang utama adalah Perguruan Tinggi Negeri (PTN), karena biaya pendidikan yang lebih murah dan statusnya lebih tinggi, namun daya tampung Perguruan Tinggi Negeri sangat terbatas. Dalam jangka panjang loyalitas menjadi tujuan yang sangat penting di perguruan tinggi. Dick and Basu (2000) menjelaskan bahwa loyalitas merupakan dasar untuk pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Loyalitas dimaknai sebagai loyalitas dari seluruh pihak yang berhubungan dengan organisasi yang merupakan indikasi dari nilai-nilai hubungan jangka panjang. Sementara, Egan (2001) mengkaji outcomes dari pemasaran ini berupa keeratan/kekuatan hubungan (strong relationship). Hubungan pemasaran akan menjadi berarti dan dapat menjadi modal sosial bagi organisasi yang menjalankan kerjasama bila dapat dicapai keeratan hubungan (hubungan yang kuat) antar organisasi tersebut. Untuk memuaskan konsumen perlu dirancang srategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran itu adalah strategi bauran pemasaran jasa. Lupiyodi (2013) menyatakan bahwa Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memilih tujuh faktor dalam menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu product, price, promotion, place, process, dan customer service. Selanjutnya Lupiyoadi (2013) menyatakan bahwa sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, layanan konsumen) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan
mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari produk (program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan. Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada mahasiswa saja, dengan dasar pemikiran bahwa pelayanan yang diberikan dari jasa pendidikan tinggi dapat langsung dirasakan oleh para mahasiswa tersebut. Pada satu sisi, mahasiswa akan diposisikan sebagai konsumen yang harus dilayani sedemikan rupa agar kepuasan tercipta karena pelayanan yang telah kita berikan. Tetapi dilain pihak, dalam menciptakan kepuasan bagi mahasiswa tidak akan terlepas dari norma-norma dunia pendidikan. Hal ini menunjukkan bahwa kita harus dapat menempatkan atau melakukan reposisi terhadap posisi mahasiswa sebagai konsumen dalam konteks dunia pendidikan. Posisi mahasiswa selain sebagai konsumen, tetapi juga sebagai rekan kerja (partner) bagi penyedia jasa pendidikan. Jika suatu perguruan tinggi telah berhasil memenuhi kepuasan konsumennya (dalam hal ini adalah mahasiswa), maka para mahasiswa tersebut secara tidak langsung dapat menjadi marketer bagi perguruan tinggi yang bersangkutan, dengan mempromosikan perguruan tinggi tersebut dari mulut ke mulut. Ini dapat memberikan dampak yang sangat positif bagi suatu perusahaan, karena kekuatan promosi dari mulut ke mulut tersebut terbukti sangat efektif bagi kegiatan pemasaran suatu perusahaan, terutama yang bergerak di bidang jasa seperti jasa pendidikan.
Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, perguruan tinggi harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Perguruan Tinggi Akademi Manajemen Informatika Komputer Medan Business Polytechnic (AMIK MBP) semestinya telah melakukan atau paling tidak mengetahui tentang kepuasan konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari: Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau professional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. AMIK MBP Medan menawarkan 2 (dua) program studi Diploma Tiga (D-III) yaitu: Manjemen Informatika dan Teknik Informatika. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Pada saat ini pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian public mengenai perguruan tinggi yang dijabarkan dalam suatu status peringkat akreditasi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT). Dengan adanya status akreditasi maka mahasiswa semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut.
Saat ini ada dua program studi di AMIK MBP, yaitu program studi Manajemen Informatika dengan status akreditasi C, dan Teknik Informatika dengan status akreditasi C. Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di AMIK MBP Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran Rp 200.000,- uang kemahasiswaan pertahun Rp 90.000,- uang Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB) Rp 375.000,- dan uang kuliah (sudah termasuk uang ujian dan praktek) sebesar Rp 5.000.000,- pertahun dapat dicicil 6 kali pembayaran. Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih AMIK MBP tempat mereka kuliah. AMIK MBP Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti: mendatangi sekolah-sekolah untuk tingkat SMA/ sederajat, menggunakan brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun sangat disyangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal AMIK MBP Medan. Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). AMIK MBP Medan berlokasi di jalan LetJend Jamin Ginting No 285-287 Padang Bulan Medan cukup strategis mudah dijangkau oleh masyarakat, berada di dekat (USU) Medan, bukan berada di tengah (pusat) kota Medan.
Orang merupakan staff Professional AMIK MBP Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja professional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lainlain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di AMIK MBP Medan terdiri dari 49 orang dosen tetap yayasan, 89 orang dosen tidak tetap, 29 orang pegawai dan 8 orang staf. Proses merupakan seluruh rangkaian kegiatan proses belajar mengajar yang berhubungan dengan mahasiswa di AMIK MBP Medan yang meliputi: pendaftaran, testing, kuliah bonus (pelatihan gratis), daftar ulang, Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB), perkuliahan, ujian sampai dengan selesainya mahasiswa tersebut atau sering disebut dengan wisuda. Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan AMIK MBP Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana kampus yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir. Persaingan yang semakin ketat antara perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan yang memiliki program studi yang sama mengakibatkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan, juga menjadi
berkurang. Perbandingan jumlah mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen Informatika perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan pada Tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini: Tabel 1.2 Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 No Nama Perguruan 2009 2010 2011 2012 2013 1 AMIK MBP Medan 656 694 576 342 328 2 STMI Budi Darma 159 200 235 275 296 3 STMIK BINUS 102 119 130 129 180 4 AMIKTriguna Darma Medan 587 765 721 730 765 5 STMIK Potensi Utama 195 200 234 265 270 6 STMIK Mikroskil 923 917 1020 1032 1046 Sumber: Kopertis Sumatera Utara, Tahun 2014 Pada Tabel 1.2 menunjukkan persaingan antara perguruan tinggi yang menyebabkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan menurun, oleh sebab itu maka perguruan tinggi harus berupaya menghasilkan dan memahami perilaku mahasiswa agar mahasiswa merasa puas kuliah AMIK MBP Medan. Kotler (2001) menyatakan bahwa, Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa puas. Bertitik tolak dari keadaan tersebut Akademi Manajemen Informatika Komputer Medan Business Polytechnic Medan merasa terpanggil untuk mempersiapakan diri sehingga dari lulusan SMA/ Sederajat dari Provinsi Sumatera Utara khususnya dan Indonesia Umumnya tidak merasa kesulitan pada
masa yang akan datang untuk melanjutkan pendidikannya ke tingkat yang lebih tinggi. AMIK MBP Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini bisa terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini: Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010-2013/2014 No Program Studi 2009 2010 2011 2012 2013 1 Teknik Informatika 221 255 198 122 120 2 Manajemen Informatika 435 439 378 220 208 Total 656 694 576 342 328 Sumber: BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014 Pada Tabel 1.3 dapat dilihat adanya fenomena naik-turun jumlah mahasiswa baru AMIK MBP Medan. Pada tahun 2009 jumlah mahasiswa baru AMIK MBP 221 orang, tahun 2010 jumlah mahasiswa yang diterima meningkat dari 221 menjadi 255 mahasiswa atau naik sebanyak 34 mahasiswa, tetapi pada tahun 2011 terjadi penurunan menjadi 198 mahasiswa atau menurun sebanyak 57 mahasiswa, pada tahun 2012 turun lagi menjadi 122 mahasiswa atau menurun sebanyak 76 mahasiswa, dan pada tahun 2013 jumlah mahasiswa yang diterima terjadi lagi penurunan menjadi 120 mahasiswa atau menurun sebanyak 2 mahasiswa. Penurunan jumlah mahasiswa AMIK MBP khususnya pada tahun 2013, jauh dari target yang telah ditetapkan. Pada tahun 2013 target penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP sebanyak 800 mahasiswa, tatapi realisasinya jauh dari yang direncanakan oleh pihak AMIK MBP Medan.
Target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP Medan tahun 2013 terlihat pada tabel 1.4 berikut ini : Tabel 1.4 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013 No Program Studi Target (Orang) 1 Teknik Informatika 200 120 2 Manajemen Informatika 400 208 Jumlah 800 328 Sumber : BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014 Realisasi (orang) Banyak faktor yang berpengaruh atau menyebabkan terjadinya kecenderungan penurunan minat terhadap AMIK MBP, seperti rendahnya kemampuan perguruan tinggi tersebut untuk memuaskan mahasiswanya. Jika AMIK MBP tidak berorientasi pada kepuasan mahasiswa (costomer satisfaction), maka disinyalir perguruan tinggi tersebut akan kalah bersaing dengan perguruan tinggi lainnya, bahkan mengalami keterpurukan. Pada saat ini kondisi persaingan PTS sangat ketat sekali. Hal ini menyebabkan perguruan tinggi tersebut dalam hal ini adalah AMIK MBP Medan perlu mengadopsi strategi-strategi pemasaran yang digunakan dalam industri non pendidikan. Kemampuan profesionalisme AMIK MBP Medan dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada perilaku mahasiswa dalam memilih AMIK MBP Medan sebagai tempat belajarnya. Setiap PTS memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih
AMIK MBP Medan, yaitu dengan mempertimbangkan Produk, harga, kegiatan promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan yang ada. Setelah memutuskan untuk memilih AMIK MBP Medan, dan para mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya di AMIK MBP Medan sebagai tempat kuliah akan menjadi Civitas akademika dilingkungan AMIK MBP Medan. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMA/ sederajat dalam mementukan pilihan terhadap AMIK MBP Medan, khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumni-alumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya AMIK MBP berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen (mahasiswa) merasa puas atas jasa yang diberikan maka otomatis mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudaranya. Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka peneliti tertarik dan berkemampuan untuk melakukan penelitian sehingga membuat judul tesis adalah Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Pada AMIK MBP Medan.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalahnya adalah : 1. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan? 2. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan? 3. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan.
1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini dilakukan dengan harapan sebagai berikut: a. Bagi Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan, dalam rangka meningkatkan jumlah mahasiswa yang memilih tempat kuliah di Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan. b. Bagi Program Studi Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. c. Bagi Peneliti, agar dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh selama masa studi dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di perguruan tinggi dan juga untuk memperluas wawasan pemikiran dan mempertajam kemampuan pengamatan dan penganalisaan. d. Sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran pemasaran bagi penelitian selanjutnya.