BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Laju perkembangan suatu rumah tangga perusahaan dalam rangka pembangunan bangsa ditentukan oleh kemampuan investasi, mutu produksi, efisiensi dan efektifitas manajemen, kemampuan bersaing dalam pemasaran, mutu pelayanan, dan profesionalisme. Semua ini berfokus pada sumber daya manusia yang dibentuk melalui jasa pendidikan. Pentingnya pendidikan dirasakan oleh perusahaan besar maupun kecil dalam mencari karyawan baru, dengan selalu memberikan kriteria-kriteria tertentu sebagai salah satu syarat, dan suatu kriteria yang dicantumkan adalah pendidikan. Dalam hal ini, perusahaan biasanya membatasi pendidikan minimal SLTA/D3. Dengan majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, perusahaan akan mencari seseorang yang benar-benar siap mengaplikasikan dan mempunyai dedikasi tinggi serta siap terjun dalam dunia kerja yang memiliki suatu keahlian atau kemahiran pada suatu bidang karena telah menjalani pendidikan formal atau non formal serta menjadi tenaga yang terdidik. Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga yang secara formal diserahi tugas dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai dengan tujuan pendidikan nasional, yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Model pengelolaan lembaga perguruan tinggi dapat disetarakan dengan model bisnis jasa. Di Indonesia, penyelenggaraan pendidikan tinggi dilakukan oleh pemerintah (PTN) dan masyarakat (PTS). Peran PTS disini semakin besar dalam memberikan jasa pendidikan tinggi dan tidak dapat ditutupi lagi. Perguruan tinggi swasta (PTS) di Indonesia saat ini tumbuh subur bagaikan jamur dimusim hujan. Tentu saja, pertumbuhan jumlah PTS yang

2 signifikan itu menimbulkan persaingan yang tinggi diantara pelakunya. Dibandingkan dengan PTN yang jumlahnya hanya 82 buah, PTS di Indonesia hadir dalam jumlah yang luar biasa, yakni PTS. Jika dicermati, tingginya jumlah PTS di Indonesia merupakan akibat terlalu mudahnya pemerintah memberikan izin pendirian perguruan tinggi tanpa memperhatikan program studi yang dibuka, kebutuhan masyarakat, sarana, dan prasaran pendidikan, serta beragam faktor lainnya. Disisi lain pemerintah tidak optimal dalam mengevaluasi perguruan tinggi yang sudah didirikan, termasuk mengevaluasi pengajar, dan program studi. Hal itu pada gilirannya telah menyeret PTS pada persoalan kesulitan bertahan hidup, lantaran mulai ditinggalkan masyarakat. Hal lain, kini PTS harus bersaing secara tidak sehat dengan perguruan tinggi negeri (PTN) yang sangat mudah membuka program studi seta menyediakan beragam jalur, ditengah rendahnya angka partisipasi kasar (APK) perguruan tinggi di Indonesia. Berdasarkan data, dari 28 juta penduduk Indonesia berusia tahun yang seharusnya mengenyam pendidikan tinggi, sampai saat ini baru 4,3 juta orang yang menjadi mahasiswa (17,2%). Pemerintah menargetkan APK peruguruan tinggi bisa mencapai 18 % atau membutuhkan tambahan mahasiswa baru hingga tahun Sementara jumlah PTS saat ini telah melebihi kebutuhan masyarakat dan pertumbuhan calon mahasiswa baru (sumber:

3 Saat ini jumlah perguruan tinggi dan sederajat di Jawa Barat sudah mencapai jumlah yang banyak. Berikut data jumlah perguruan tinggi Swasta berdasarkan data Kopertis IV Jawa Barat. Tabel 1.1 Jumlah Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Barat Bentuk PTS Jumlah PTS Universitas 46 Istitut 6 Sekolah Tinggi 235 Akademik 156 Politeknik 31 JUMLAH 474 Sumber : Kopertis Wilayah IV (Jawa Barat) Edisi November Bandung sebagai ibu kota propinsi Jawa Barat, ternyata menjadi incaran bagi perorangan untuk mendirikan sekolah atau perguruan tinggi swasta. Misalnya, 51% sekolah tinggi terpusat di Bandung, disusul dengan akademi 21%, politeknik 12%, universitas 13%, dan institut 2%, maka tidaklah heran apabila persaingan PTS di Bandung tergolong tinggi. Universits Widyatama sebagai salah satu perguruan tinggi swasta di Bandung, adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa pendidikan perguruan tinggi. Pendirian perguruan tinggi ini diprakarsai Dra. Koesbandijah Abdul Kadir, Ak., seorang praktisi sekaligus pendidik yang seluruh hidupnya diabdikan untuk kepentingan pendidikan. Langkah lanjut dilakukan Universitas Widyatama adalah upaya serius dan konsisten mewujudkan suatu sistem pelayanan pendidikan dengan standard ISO-9001: Dengan motto Friendly Campus for Business Pro, berarti Widyatama juga harus mampu memberikan suatu sajian pendidikan yang berkualitas. Karena apabila tidak, maka hal ini akan menimbulkan sikap negatif bagi mahasiswa yang dapat berakibat perginya para mahasiswa ke lembaga pendidikan lain yang mampu memberikan jasa pendidikan seperti yang mereka harapkan. Sikap negatif yang dirasakan mahasiswa tersebut, termasuk kedalam nilai yang dirasakan konsumen (customer perceived Value) atas

4 bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh Widyatama yang akan berdampak pada perilaku berpindah merek dan loyalitas konsumen. Penerapan bauran pemasaran jasa yang baik akan memberikan keuntungan kompetitif bagi Widyatama. Oleh sebab itu, diadakan penelitian tentang elemen-elemen bauran pemasaran jasa manakah yang perlu diperbaiki agar nilai yang dirasakan konsumen (customer perceived Value) terhadap elemen tersebut menjadi positif dan mencegah prilaku berpindah merek. Berdasarkan hasil observasi terhadap beberapa surat pengunduran diri mahasiswa yang masuk ke Biro Akademik Widyatama, serta studi pendahuluan yang dilakukan penulis terhadap 15 mahasiswa, maka dapat ditemukan beberapa fenomena perpindahan mahasiswa tersubut, yaitu: 1. Dari 15 responden, seluruhnya menyatakan pernah mengikuti perkuliahan di Widyatama. 2. Dari 15 responden, semuanya kini lebih memilih kuliah di Perguruan tinggi lain dari pada di Widyatama. 3. Alasan reponden tidak melanjutkan kuliah di Widyatama adalah karena akan melanjutkan di perguruan tinggi dekat tempat tinggal (6 orang), adanya perguruan tinggi yang memiliki biaya lebih murah (6 orang), menemukan perguruan tinggi yang melakukan promosi lebih menarik (2 orang), dan karena tidak mendapatkan perhatian atau pelayanan yang baik (1 orang). Melihat fenomena yang pertama dan kedua dimana semua responden pernah mengikuti perkuliahan di Widyatama, namun 12 diantaranya sekarang lebih memilih kuliah di perguruan tinggi lain dibanding melanjutkan kuliah di Widyatama. Dilihat dari fenomena ketiga, alasan alasan lain mengapa responden tidak menyukai Widyatama merupakan bagian dari bauran pemasaran jasa yang diterapkan Widyatama. Ternyata bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh Widyatama, tidak berhasil sepenuhnya dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memberikan nilai (value) yang lebih untuk memuaskan konsumen, serta mempengaruhi keputusan melanjutkan kuliah di Widyatama.

5 Berdasarkan uraian yang telah di kemukakan, penulis akan melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Perpindahan Mahasiswa Widyatama ke Perguruan Tinggi Lain. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka permasalahan-permasalahan yang dapat diidentifikasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perpindahan (switching brand) mahasiswa Widyatama ke perguruan tinggi lain? 2. Faktor apa yang memberikan pengaruh paling besar terhadap sikap mahasiswa berpindah dari Widyatama? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah adalah sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana pada Fakultas Bisnis & Manajemen, jurusan Manajemen S-1, Universitas Widyatama. Tujuan dari penelitaian ini adalah : 1. Mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi sikap perpindahan mahasiswa Widyatama ke perguruan tinggi lain. 2. Mengetahui faktor yang berpengaruh paling besar terhadap sikap perpindahan mahasiswa Widyatama. 1.4 Kegunaan Penelitian Melalui penelitian ini, penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat berguna bagi : 1. Bagi penulis penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis tentang teori-teori yang telah di pelajari selama perkuliahan terutama tentang bauran pemasaran jasa dan perilaku konsumen berpindah merek.

6 2. Bagi Widyatama Hasil dari penelitaian ini di harapakan menjadi masukan yang berarti bagi Widyatama dalam membuat strategi pemasaran, khususnya bauran pemasaran jasa sehingga strategi tersebut dapat berhasil dalam memberikan nilai lebih dan kepusan kepada konsumen dimana akhirnya dapat mencegah perilaku mahasiswa untuk berpindah ke perguruan tinggi lain. 3. Bagi rekan mahasiswa dan pembaca Semoga hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat menjadi referensi penulisan khususnya mengenai perilaku berpindah merek. 1.5 Kerangka Pemiran dan Hipotesis Perguruan tinggi adalah satuan pendidikan penyelenggara pendidikan tinggi. Peserta didik perguruan tinggi disebut mahasiswa, sedangkan tenaga pendidik perguruan tinggi disebut dosen. Menurut jenisnya, perguruan tinggi dibagi menjadi dua: Perguruan tinggi negeri adalah perguruan tinggi yang pengelolaan dan regulasinya dilakukan oleh negara. Perguruan tinggi swasta adalah perguruan tinggi yang pengelolaan dan regulasinya dilakukan oleh swasta. Untuk dapat memenangkan persaingan yang ketat, suatu perusahaan harus dapat memberikah value yang lebih baik dibandingkan dengan produk yang ditawarkan para pesaingnya. Kotler (2009 : 14) menyatakan bahwa pembeli memilih penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler-Keller (2007;23) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mengejar tujuan pemasarannya.

7 Menurut Buchari Alma (2007;382) bahwa elemen-elemen bauran pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan terdiri dari 7P, yaitu : Produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), dan karakter pribadi (personal traits) serta lingkungan fisik (physical environment), proses (process). Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang dasarnya bersifat tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Fandi Tjiptono (2007;16). Menurut Buchari Alma (2008;30) pemasaran jasa pendidikan berarti, kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara memuaskan. Ketidakpuasan terjadi ketika konsumen menganggap suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi atau mewujudkan keinginan, harapan, dan kebutuhan konsumen. Ketidakpuasan konsumen berakibat fatal terhadap perusahaan karena bisa mengakibatkan hilangnya sebagian pangsa pasar yang otomatis akan mengakibatkan menurunnya profit perusahaan. Konsumen yang merasa tidak puas dapat melakukan tindakan beralih merek (brand switching) demi tercapainya tingkat kepuasan yang mereka dambakan. Menurut Kotler-Keller (2009:138), menyatakan lebih lanjut : Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk(hasil) terhadap ekspektasi mereka. Menurut Kotler (2009:136), menyatakan bahwa : nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospek atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Bensai, Taylor, dan James (2005:98) memberikan suatu teori tentang perilaku perpindahan konsumen yang disebut the PPM Migration Model of Service Switching. Mereka menyatakan bahwa ada 3 faktor yang mempengaruhi switching behavior, yaitu :

8 1. Push effect, faktor-faktor yang memotivasi orang untuk berpindah. Contohnya adalah tingkat kualitas yang rendah, tingakat kepuasan yang rendah, dan lain-lain. Beberapa hal yang merupakan push effect antara lain, adalah : a. Low Quality b. Low Satisfaction c. Low Value d. Low Trust e. Low Commitment/Loyalty 2. Mooring effect, faktor-faktor yang mengahambat motivasi untuk berpindah. Contohnya adalah switching cost yang tinggi, tingkat Variety yang rendah, dan lain-lain. Beberapa hal yang merupakan Mooring Effect antara lain, adalah : a. Unfavorable Attitude Toward Switching b. Unfavorable Subjective Norm c. High Switching Cost d. Infrequent Prior Switching Behavior e. Low Variety Seeking 3. Pull effect, faktor-faktor yang memancing konsumen untuk berpindah merek. Contohnya adalah Alternative attractiveness. Salah satu penyebab perilaku berpindah merek adalah rendahnya nilai yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap penawaran dari perusahaan jasa. Untuk memberikan nilai yang lebih, maka perusahaan jasa akan menerapkan atribut jasa. Persepsi positif terhadap perusahaan jasa yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi tersebut, akan mencegah konsumen untuk berpindah merek. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis membuat hipotesis penelitian Faktor Bauran Pemasaran Berpengaruh Terhadap Perilaku Berpindah Merek (Brand Switching) Mahasiswa Widyatama.

9 1.6 Metode Penelitian Dalam penelitian skripsi ini, penulis menggunakan metode deskriptif dan metode korelasional. Sedangkan untuk menganalisis hubungan antara variabel digunakan metode verifikatif. Menurut Nazir dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian (2005;74) menyatakan bahwa penelitian verifikatif adalah sebagai berikut : Suatu penelitian untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang juga berarti menguji kebenaran teori. Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang ada di lapangan. Penelitian verifikatif digunakan untuk meneliti hubungan variabel independen dan variabel dependen yaitu hubungan antara atribut jasa dengan perilaku berpindah merek mahasiswa widyatama. Setelah itu, dianalisis dengan menggunakan analisa statistik untuk akhirnya diambil kesimpulan. Data yang berhasil dikumpulkan selama penelitian kemudian dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan dasar-dasar teori yang ada, sehingga dapat memperjelas gambaran objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi : 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Penulis mengadakan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti untuk memperoleh data primer dilakukan melalui : - Wawancara Yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan dan mempunyai wewenang untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. - Kuesioner Yaitu menyebarkan beberapa pertanyaan kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel.

10 - Observasi Yaitu melakukan penelitian dan pengamatan secara langsung mengenai objek yang diteliti, melihat, mengamati, dan mencatat data yang di perlukan. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Dengan membaca berbagai literatur dan bahan-bahan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas untuk mencari teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam rangka pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di Universitas Widyatama yang berlokasi di Jl. Cikutra 204A Bandung. Waktu penelitian dimulai pada bulan Januari 2010 sampai skripsi ini selesai.