BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Ditengah kondisi melambatnya perekonomian global, Indonesia masih mempunyai potensi pertumbuhan ekonomi yang relatif stabil. Fundamental perekonomian yang baik dan kebijakan Pemerintah Indonesia yang menerapkan prudent macro economic management telah membawa Indonesia kedalam pertumbuhan ekonomi jangka panjang yang berkelanjutan. Asuransi umum merupakan salah satu industri di Indonesia yang menunjukan tren meningkat dalam 5 tahun terakhir. Sebagaimana dijelaskan pada tabel 1.1 mengenai Data Perasuransi Indonesia 2011 dari Biro Perasuransi Departemen Keuangan yang menggambarkan kondisi pada tahun 2008 saat mulai terjadi krisis global justru pendapatan kotor (premi kotor) perusahaan asuransi di Indonesia mengalami kenaikan sebesar 42,37% dari tahun 2007 yaitu dari Rp 18.917.673.000.000,- naik menjadi Rp 26.933.799.000.000,-. Namun hal tersebut masih sangat disayangkan karena retensi premi yang ditahan di dalam negeri hanya sebesar 44% - 55% dan sisanya diserap pasar luar negeri. Sedangkan untuk jumlah perusahaan asuransi umum mengalami penurunan dari 97 perusahaan menjadi 85 perusahaan karena menghadapi ketentuan pemenuhan modal setidaknya dalam tiga tahun ke depan. Konsolidasi ini akan semakin membatasi dan menyeleksi jumlah perusahaan asuransi umum yang ada di Indonesia. 1
Tabel.1.1. Pertumbuhan Asuransi Umum di Indonesia 2006-2010 Keterangan Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Gross Premium (Million Rp) 18.917.673 26.933.799 28.985.384 32.047.136 33.718.947 Net Premium (Million Rp) 9.310.933 11.810.167 13.739.771 15.775.776 18.479.176 Net Retensi 49% 44% 47% 49% 55% Jumlah Asuransi Umum 94 90 89 87 85 Sumber : Bapeppam, 2012 Secara umum, industri asuransi umum mencatat perkembangan bisnis yang bagus pada tahun 2011. Industri asuransi umum mencatat pertumbuhan premi penutupan langsung sebesar 20,04% dan pertumbuhan laba sebesar 43,58% (Djalil, 2012). Pertumbuhan industri asuransi Indonesia dalam beberapa tahun terakhir justru terjadi disaat kondisi perekonomian dunia sedang terkenal krisis global yang menghantam negara negara di dua benua yaitu Amerika dan Eropa. Kondisi ekonomi Indonesia yang cukup stabil terhadap efek dari krisis global menjadi salah satu alasan industri asuransi umum dapat tetap tumbuh di Indonesia, hal ini dapat dilihat berdasarkan tabel 1.2 mengenai indikator yang mempengaruhi pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Sedangkan untuk tingkat pertumbuhan ekonomi akhir tahun 2011 diperkirakan sebesar 6,50% (angka sangat sangat sementara, Data BPS 2012). Tabel.1.2. Indikator Pertumbuhan Ekonomi 2007-2011 Keterangan Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Pertumbuhan Ekonomi 6,35% 6,01% 4,58% 6,20% 6,50% Inflation Rate (Annual Change of CPI) 6,59% 11,06% 2,78% 6,96% 3,79% Sumber : BPS, 2012 Pertumbuhan asuransi secara langsung akan meningkatkan persaingan industri asuransi di Indonesia serta menuntut perusahaan dapat menentukan posisi 2
di dalam pasar yang kompetitif. Masih sangat besar pangsa pasar asuransi di Indonesia untuk tumbuh berkembang menimbulkan kesempatan dan persaingan yang kompetitif diantara sesama perusahaan asuransi. Akan tetapi potensi tersebut tidak diimbangi dengan kapasitas perusahaan asuransi dalam negeri yang masih terbatas, baik dari segi besaran modal maupun jenis produk yang ditawarkan. Selain itu penetrasi pasar yang masih rendah membuat Indonesia menjadi salah satu emerging country dengan populasi yang sangat besar dan ekonominya memiliki potensi besar untuk tumbuh lebih kuat kedepan (Darmawan, 2012). Sangat disayangkan potensi premi tersebut tidak dimaksimalkan dengan baik oleh perusahaan lokal, peluang ini akan menjadi keuntungan bagi investor asing untuk masuk industri asuransi Indonesia melalui pembentukan asuransi joint venture ataupun mengakusisi perusahaan asuransi yang sudah di Indonesia. Kondisi ini kurang menguntungkan bagi perusahaan industri asuransi nasional dan mengakibatkan defisit transaksi asuransi ke luar negeri. Terlebih dengan adanya regulasi kepemilikan perusahaan asuransi yang sama terbukanya dengan kepemilikan perbankan, maka industri asuransi di Indonesia merupakan lahan potensial bagi perusahaan perusahaan asuransi asing yang sudah menghadapi titik jenuh di negaranya dan harus berekspansi mencari pasar baru (Muhamad, 2012). Tantangan bagi perusahaan asuransi di Indonesia adalah menyediakan kapasitas yang sesuai dengan kebutuhan dan pengembangan produk industri asuransi. Setiap perusahaan asuransi harus dapat menyiasati kesempatan perkembangan lingkungan dengan melakukan perubahan fundamental yang 3
bertujuan untuk menciptakan sistim dengan fondasi yang lebih kuat dan berkelanjutan dalam menghadapi perubahan tersebut dan meningkatkan daya saing perusahaan. Persaingan tersebut ditandai dengan perkembangan teknologi yang cepat, variasi pelayanan yang semakin cepat dan beragam, perubahan pasar yang dinamis, meningkatnya pesaingan, dan kompleksitas lingkungan bisnis. Namun pada dasarnya perkembangan tersebut akan menuju suatu kondisi yaitu persaingan yang semakin keras dan perusahaan harus mampu menghadapi persaingan tersebut demi kelangsungan kegiatan usaha. Untuk dapat terus bersaing dan bertahan dalam persaingan bisnis, manajemen dituntut memiliki nilai tambah dibandingkan dengan kompetitor agar dapat memenangi persaingan bisnis. Dengan cepatnya perubahan iklim persaingan bisnis memaksa perusahaan untuk terus beradaptasi dan mememuhi permintaan sesuai dengan keadaan pasar. PT Asuransi Staco Mandiri (Staco Mandiri) sebagai salah satu perusahaan asuransi yang telah 21 tahun memberikan pelayanan dibidang jasa asuransi umum harus dapat melakukan adaptasi dalam menghadapi persaingan bisnis di Indonesia. Staco Mandiri merupakan asuransi umum yang berada pada kelas asuransi menengah dengan melakukan kegiatan bisnisnya secara retail yang berasal dari captive perusahaan dan berbagai pihak luar. Semakin ketatnya persaingan sesama perusahaan asuransi serta ditambah adanya regulasi Peraturan Pemerintah No. 81 Tahun 2008 mengenai pembatasan modal bagi perusahaan asuransi dan reasuransi membuat Staco Mandiri harus dapat memenuhi tuntutan tersebut untuk menjaga kelangsungan kegiatan operasional perusahaan dan kesehatan keuangan perusahaan. Adanya peraturan tersebut berdampak pada 4
perolehan bisnis Staco Mandiri, khususnya dari broker non Bank Mandiri dengan harga pertanggungan yang cukup besar tidak dapat diperpanjang lagi karena terbatasnya modal usaha perusahaan. Selain itu kehadiran PT. Mandiri AXA General Insurance (MAGI) sebagai anak perusahaan langsung dari Bank Mandiri berdampak pada berkurangnya perolehan bisnis segmen ritel Bank Mandiri baik kredit mikro, consumer loan maupun kredit serta penutupan money insurance. Berdasarkan kinerja dari tahun 2006 2010 hasil dari laba bersih perusahaan tidak mengalami pertumbuhan yang signifikan dengan rata rata pertumbuhan laba hanya sebesar 9,26%, bahkan berdasarkan Rasio rentabilitas selama 5 tahun terakhir cenderung turun dan pertumbuhannya negatif yaitu ROE, ROI & ROA masing-masing tumbuh (16,4%), (11,12%) dan (10,68%). Penurunan tersebut disebabkan pertumbuhan asset, investasi dan modal tidak diimbangi dengan pertumbuhan bisnis dalam jumlah yang sebanding. Untuk menghadapi permasalahan diatas, maka dilakukan penelitian pada Staco Mandiri untuk mengupayakan analisa alternatif rencana pengembangan bisnis agar dapat bertahan dan berkembang dalam persaingan industri asuransi. Analisis digunakan untuk merumuskan alternatif strategi bisnis yang paling sesuai melalui identifikasi kondisi eksternal dan internal perusahaan. Penerapan strategi yang tepat diharapkan akan membuat posisi perusahaan minimal menjadi sejalan dengan visi Staco Mandiri yaitu menjadi perusahaan asuransi umum yang professional, inovatif, efisien dan tumbuh seiring dengan kesempatan yang terbuka serta diperhitungkan dalam industri, sesuai dengan kelasnya. 5
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dirumuskan permasalahan pokok penelitian adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal industri dan persaingan serta apa faktor faktor sukses kunci dalam industri asuransi di Indonesia? 2. Bagaimana kondisi internal dan apa keunggulan kompetitif Staco Mandiri? 3. Apa strategi kompetitif alternatif untuk Staco Mandiri dalam menghadapi persaingan industri asuransi umum? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian antara lain: 1. Menganalisis kondisi lingkungan eksternal industri dan persaingan serta mengidentifikasi faktor faktor sukses kunci dalam industri asuransi di Indonesia. 2. Menganalisis kondisi internal dan mengidentifikasi keunggulan kompetitif berkelanjutan pada perusahaan Staco Mandiri. 3. Memformulasi strategi kompetitif alternatif bagi Staco Mandiri dalam menghadapi persaing industri asuransi umum. 6
D. Batasan Masalah Penelitian ini dibatasi oleh ruang lingkup bahasan sebagai berikut: 1. Penelitian ini menfokuskan pada pengkajian strategi yang selama ini dilakukan oleh Staco Mandiri. 2. Analisis mencakup aspek aspek yang terkait pada pendekatan perspektif yang berkenaan dengan strategi bisnis dan upaya optimalisasinya. E. Manfaat Penelitian Dengan adanya penelitian ini, maka manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penelitian diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen Staco Mandiri untuk perancangan dan penerapan strategi dalam menghadapi persaingan industri asuransi. 2. Bagi akademisi, diharapkan dapat memberikan kontribusi perbendaharaan ilmiah mengenai perumusan dan perencanaan strategi bisnis yang sesuai dengan kondisi eksternal dan internal dengan keunggulan kompetitif. 3. Untuk penulis bermanfaat untuk menambah wawasan dalam memahami kondisi industri asuransi secara nyata dengan segala kondisi dan masalah yang dihadapi. 7
F. Metode Penelitian Penelitian ini bersifat analisis deskriptif dengan memberikan gambaran umum serta mengambil studi kasus sesuai dengan konteks pada saat penelitian berlangsung di Staco Mandiri. Adapun sumber data adalah sebagai berikut: 1. Sumber data a. Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari Staco Mandiri diperoleh dari wawancara dengan koresponden terpilih dari manajemen perusahaan dan pelaku industri asuransi serta kebutuhan infomasi internal berupa profil perusahaan, kegiatan operasional perusahaan, SDM dan strategi perusahaan. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh dari sumber sumber lain diluar lingkup Staco Mandiri, diantaranya diperoleh dari literatur, situs internet, media massa dan instansi terkait lain yang memiliki keterkaitan dalam penelitian ini. 2. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang diambil berasal dari data primer dan sekunder diperoleh dengan cara: a. Melakukan wawancara (in depth interview) dengan memberikan sejumlah pertanyaan dan diskusi terbuka terhadap Direktur Pemasaran 8
dan Kepala Divisi SDM & Umum perusahaan untuk mendapatkan informasi mengenai detail strategi dan kondisi perusahaan b. Melakukan brainstorming dengan responden eksternal yang berasal dari kalangan pakar asuransi untuk mendiskusikan tentang kondisi industri asuransi umum secara keseluruhan sebagai data tambahan berdasarkan temuan temuan yang diperoleh dari penelitian. 3. Metode Analisis Pada penelitian ini akan dilakukan dua metode untuk menilai strategi perusahaan baik secara internal dan eksternal pada Staco Mandiri. Penelitian ini diawali dengan melakukan analisis lingkungan eksternal perusahaan yaitu analisis lingkungan umum dan analisis lingkungan industri yang dimasuki oleh perusahaan dengan tujuan untuk mendapatkan faktor faktor sukses kunci dalam industri asuransi. Kemudian dilakukan analisis lingkungan internal perusahaan melalui analisis sumberdaya dan kapabilitas perusahaan dengan menggunakan analisis rantai nilai serta analisis VRIO sehingga didapatkan keunggulan kompetitif berkelanjutan perusahaan. Kesesuaian yang ada antara arah strategi perusahaan, KSFs dan keunggulan kompetitif akan membentuk strategi bersaing perusahaan yang tepat. 9
G. Rerangka Analisis Gambar 1.1 Rerangka Analisis Visi Strategik Misi, Visi, Nilai Nilai & Tujuan Faktor Lingkungan Eksternal: 1. Analisis PEST 2. Analisis Lingkungan Industri Faktor Lingkungan Internal: 1. Analisis Sumber daya dan Kapabilitas 2. Analisis Rantai Nilai 3. Analisis VRIO 1. Ancaman 2. Peluang 1. Kelemahan 2. Kekuatan Faktor faktor Sukses Kunci Identifikasi Keunggulan Kompetitif Pemilihan Strategi 10
H. Alat Analisis Penelitian ini menggunakan beberapa alat analisis untuk mendapatkan strategi yang tepat untuk digunakan sebagai acuan di dalam Analisis Strategi Kompetitif Perusahaan Asuransi PT Asuransi Staco Mandiri. Alat analisis yang digunakan sebagai berikut: 1. Analisis Profil Perusahaan Analisis profil perusahaan digunakan untuk mendapatkan gambaran umum mengenai visi dan misi perusahaan, nilai nilai perusahaan, tujuan jangka pendek dan jangka panjang, strategi dan posisi perusahaan saat ini, serta keadaan baik yang mendukung maupun yang menghambat perkembangan perusahaan. Analisis profil perusahaan merupakan langkah awal untuk melihat arah strategik dan kondisi perusahaan secara umum. 2. Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam mencapai keunggulan bersaing dan kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga dari analisis lingkungan eksternal ini akan dapat diidentifikasi faktor faktor sukses kunci yang ada dalam industri asuransi yang dimasuki oleh Staco Mandiri. Analisis ini meliputi : a. Analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial Budaya dan Teknologi) digunakan untuk menganalisis lingkungan bisnis umum yang mempengaruhi aktivitas bisnis. Sehingga dengan analisis PEST dapat membantu Staco Mandiri untuk menyusun gambaran yang 11
komprehensif dan logis mengenai lingkungan indsutri asuransi dari beberapa aspek, yaitu: (1) Faktor Politik : faktor faktor yang menyangkut dengan peraturan pemerintah pusat atau daerah serta aktivitas aktivitas politik yang dirancang untuk mempengaruhi kegiatan perasuransian. (2) Faktor ekonomi: berkaitan dengan sifat dan arah ekonomi suatu negara. Faktor ekonomi meliputi: tingkat GDP, tingkat inflasi dan tingkat pertumbuhan ekonomi. (3) Faktor Sosial dan budaya: faktor sosial dan budaya mempengaruhi sebuah perkembangan industri asuransi mencakup perubahan pola pikir masyarakat, perubahan gaya hidup, serta kebutuhan orang akan jaminan atas penggantian kerugian yang diramalkan akan terjadi dimasa yang akan datang. (4) Faktor Teknologi: faktor faktor yang menyangkut mengenai perkembangan teknologi pada perusahaan khususnya di bidang teknologi informasi mengenai asuransi. Pada tabel 1.3 dapat dilihat ilustrasi analisis PEST. 12
Tabel 1.3. Ringkasan Analisis Lingkungan Industri dengan menggunakan model PEST No Faktor - Faktor Implikasi Trend Lingkungan Kunci Industri Perusahaan Keterangan 1 Politik -... -... -... -... Ancaman / Peluang -... -... -... -... Ancaman / Peluang 2 Ekonomi -... -... -... -... Ancaman / Peluang -... -... -... -... Ancaman / Peluang 3 Sosial Budaya -... -... -... -... Ancaman / Peluang -... -... -... -... Ancaman / Peluang 4 Teknologi -... -... -... -... Ancaman / Peluang -... -... -... -... Ancaman / Peluang b. Analisis lingkungan industri, Porter (1980) mengajukan five forces model sebagai alat untuk menganalisis lingkungan persaingan industri. Dalam analisis lingkungan ini terdapat interaksi diantara kelima faktor kekuatan dalam suatu industri, yang nantinya akan dapat mempengaruhi keberhasilan dan kesuksesan perusahaan. Analisis ini mencakup: (1) Tingkat persaingan diantara para pesaing yang ada (2) Ancaman pendatang baru (3) Ancaman dari produk pengganti (4) Kekuatan tawar menawar pembeli (5) Kekuatan tawar menawar pemasok 13
Hasil penilaian akan diringkas dengan menggunakan analisis lingkungan industri menggunakan five forces model seperti yang ditunjukkan pada tabel 1.4. Tabel 1.4. Ringkasan Analisa Lingkungan Industri dengan menggunakan model lima kekuatan kompetitive (five forces model) No 1 Lingkungan Industri Intensitas Persaingan Industri Keterangan Tinggi Moderat Rendah 2 Ancaman Pendatang Baru 3 Ancaman Produk Substitusi 4 Kekuatan tawar menawar pembeli 5 Kekuatan tawar menawar pemasok c. Analisis Faktor faktor Sukses Kunci (Key Success Factor), merupakan implikasi dari proses menghubungkan perusahan terhadap lingkungannya yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor eksternal perusahaan. KSFs yang ada ini nantinya akan ikut menentukan terhadap pilihan dan formulasi strategi bersaing yang harus dimiliki perusahaan dalam memasuki persaingan industri asuransi. 3. Analisis Lingkungan Internal Lingkungan internal terdiri dari dimensi yang terdapat di dalam perusahaan sendiri, yang berpengaruh langsung terhadap kegiatan operasional dan 14
kinerja perusahaan. Analisis lingkungan internal bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dapat mempengaruhi Staco Mandiri dalam mencapai keunggulan bersaing. Analisis lingkungan internal terdiri dari: a. Analisis Sumberdaya dan Kapabilitas Analisis dilakukan dengan mencari informasi sumberdaya apa saja yang dimiliki perusahaan, kemudian diidentifikasi apakah merupakan kekuatan atau kelemahan bagi perusahaan. Analisis ini memfokuskan pada pengembangan atau perolehan sumber daya perusahaan yang berharga, yang sulit atau tidak mungkin ditiru oleh pesaing. Perhatian utama akan sangat terkait dengan analisis kapabilitas perusahaan karena sumberdaya dan kapabilitas perusahaan dapat menjadi suatu keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Penilaian terhadap sumberdaya dan kapabilitas perusahaan dilakukan dengan membuat capability profile yang merupakan cara untuk melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan. Capability profile merujuk kepada empat hal utama yang terdapat dalam suatu perusahaan, yaitu: 1) Manajerial Factors 2) Competitive Factors 3) Financial Factors 4) Technical Factors b. Analisis Rantai Nilai Analisis ini mengkaji suatu organisasi sebagai suatu rangkaian proses yang berurutan dari aktivitas penciptaan nilai. Dengan analisis rantai 15
nilai, suatu perusahaan akan lebih dapat memahami tentang bagian dari operasi usahanya yang menciptakan nilai dan bagian mana yang tidak. Setiap penilaian rantai nilai memperlihatkan sejumlah aktivitas tertentu tergantung pada industri dan strategi yang dianut oleh perusahaan. Kesembilan aktivitas analisis rantai nilai yaitu terdiri dari lima aktivitas primer dan empat aktivitas pendukung. Analisis dimaksudkan untuk mengkaji sumberdaya dan kapabilitas apa saja yang ada dalam rantai nilai perusahaan, kemudian mengidentifikasi apakah sumberdaya dan kapabilitas tersebut merupakan kekuatan atau kelemahan bagi perusahaan. c. Analisis VRIO (Valuable, Rare, Costly-to-imitate, Organization) Tahap berikutnya adalah meneliti seberapa jauh sumberdaya dan kapabilitas tersebut dapat memberikan kontribusi bagi keunggulan bersaing perusahaan dan kemudian mengevaluasi kapabilitas dan sumberdaya yang relevan secara kompetitif dalam hal strategi generik yang mungkin diterapkan. Penilaian ini dilihat dari 4 (empat) kriteria yaitu: Valuable (V), Rare (R), Costly-to-imitate (I), Organization (O). Dari hasil penilaian kombinasi kriteria tersebut maka akan dihasilkan berbagai kesimpulan yang ada pada tabel 1.5. 16
Tabel 1.5. Hasil Penilaian Kombinasi Kriteria Sustainable Competitive Advantage Sumberdaya atau Kapabilitas Valuable? Sumberdaya atau kapabilitas Rare? Sumberdaya atau kapabilitas Costly to imitate? Sumberdaya atau kapabilitas Organization? No - - No Competitive Implication Competitive disadvantage Economic Performance Below normal Yes No - Competitive parity Normal Yes Yes No Yes Yes Yes Yes Sumber: Barney (2002:173) Temporary competitive advantage Sustainable competitive advantage Above normal Above normal I. Sistematika Penulisan Sistematika Penulisan untuk penelitian ini dibagi dalam 5 (lima) bab yang terdiri dari: Bab I. Pendahuluan Dalam bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, metode penelitian, rerangka analisis, alat analisis dan sistematika penelitian. Bab II.Tinjauan Pustaka Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori teori yang berkaitan dengan penelitian dan digunakan untuk membahas permasalahan dan menganalisis data data yang diperoleh. 17
Bab III. Gambaran Umum Perusahaan Dalam bab ini membahas mengenai Staco Mandiri yang terdiri dari latar belakang, visi dan misi, tujuan perusahaan, struktur organisasi, operasional perusahaan, kondisi keuangan dan perkembangan perusahaan. Bab IV. Analisis dan Pembahasan Dalam bab ini membahas mengenai analisis lingkungan eksternal dan internal perusahaan serta melakukan evaluasi strategi yang ada dengan menggunakan analisis yang telah ditentukan. Bab V. Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini diuraikan mengenai kesimpulan hasil penelitian dan saran saran dari penulis yang telah dilakukan pada bab bab sebelumnya. 18