BAB II TINJAUAN LITERATUR 2.1 Teori Ritel Ritel adalah sebuah rangkaian dari kegiatan usaha yang dapat memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk kepentingan pribadi maupun kepentingan keluarga. Banyak orang berpikir bahwa ritel hanya bersangkutan dengan barang produk di toko namun ritel juga menyangkut penjualan jasa atau services. Menurut Levy & Weitz (2009:6) Peritel adalah bisnis dalam sebuah rantai pasokan (chain supply) yang menghubungkan antara penghasil produk dengan konsumen. Ritel berdasarkan strategi pasar dapat digolongkan menjadi beberapa bagian yaitu : 1. Supermarket adalah toko yang biasanya menjual produk makanan seperti daging dan sayuran dan juga menjual barang atau produk yang selain makanan secara terbatas seperti barang kebutuhan umum lainnya, alat kecantikan dan kesehatan. 2. Departement store biasanya adalah gerai pertokoan yang sangat besar dan biasanya sebagian besar produknya menjual tipikal produk barang yang keras (peralatan, eletronik, perabotan) dan tipikal produk barang yang lunak (pakaian dan kain). 12
13 3. Full-line discount stores adalah peritel yang biasanya menjual beragam macam tipikal produk maupun jasa namun biasanya mereka berkompetisi khusus ke harga produk atau jasa tersebut. 4. General merchandise store adalah campuran dari departement store dan discount store. 5. Warehouse clubs adalah peritel yang menawarkan barang atau produk dalam jumlah kuantitas yang besar untuk produk makanan dan barang barang kebutuhan lainnya dengan pelayanan yang terbatas dengan harga yang murah. 6. Convenience store adalah peritel yang menyediakan berbagai barang dagangan dengan tipe yang terbatas serta mempunyai lokasi yang strategis dengan pelayanan yang cepat. 7. Specialty store adalah jenis ritel yang lebih fokus pada jumlah dan jenis barang yang terbatas dan spesifik yang biasanya berupa barang komplementer namun mempunyai jasa pelayanan yang tinggi dan biasanya berada pada toko yang relatif kecil. 8. Drugstore adalah ritel yang khusus yang menjual untuk peralatan dan produk yang berhubungan dengan kesehatan. 9. Category specialist adalah toko diskon yang besar yang menawarkan berbagai macam barang dagangan namun dengan pilihan yang sedikit atau terbatas. 10. Extreme value retailers adalah toko diskon yang kecil yang menawarkan berbagai pilihan terbatas jenis produk barang dagangan dengan harga yang sangat rendah.
14 11. Off-price retailer adalah toko yang menawarkan berbagai barang yang tidak konsisten dengan nama brand nya dengan harga yang lebih rendah. 12. Eletronic retailer adalah format dari toko dimana para pelaku bisnis nya dapat berkomunikasi dengan para konsumen atau pembeli dan juga dapat menawarkan produk serta jasa yang mereka tawarkan dengan melalui media online atau internet. 13. Catalog retailing adalah bisnis yang menawarkan komuniasi lewat konsumen melalui katalog,surat dan brosur dan mereka tidak mempunyai toko. 14. Direct selling adalah format ritel yang dimana para penjual dari produk tersebut bersifat tidak terikat dan biasanya berhubungan dengan para konsumen nya di lokasi yang dinilai nyaman seperti di rumah atau kantor serta biasanya membuktikan nilai lebih produk tersebut secara langsung di depan konsumen. 15. Television home shopping adalah format ritel dengan format menawarkan atau mempromosikan barangnya melalui program televisi. Para konsumen bisa menghubungi penjual dengan melalui telfon. 16. Supercenters adalah pusat pertokoan yang mempunyai area dan tempat yang sangat besar yang mengkombinasikan antara supermarket dengan beberapa discount store. 17. Vending machine retailing adalah ritel dengan format tidak mempunyai toko/ lahan dimana barang dagangannya disimpan dalam mesin penyimpanan. Konsumen dapat membeli barang dagangan tersebut dengan melalui uang
15 tunai atau kartu kredit kemudian barang yang diinginkan akan muncul dari mesin penyimpanan tersebut.(levy & Weitz,2009) 2.2 Strategi ritel Strategi ritel di pasar adalah sebuah strategi yang digunakan untuk mengidentifikasikan : Target pasar dari para pelaku ritel. Format dari perencanaan para pelaku bisnis ritel untuk dapat memenuhi harapan atau kebutuhan para konsumen. Perencanaan dari para pelaku ritel untuk dapat membangun keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Keuntungan kompetitif berkelanjutan tersebut dapat dibangun denganmembangun konsep yang sulit untuk ditiru dan dapat dimanfaatkan untuk jangka waktu yang lama. Ketiga bagian tersebut merupakan bagian yang sangat penting yang dapat dilakukan oleh jajaran para manajemen pelaku ritel untuk menentukan langkah bagaimana mereka untuk dapat memenuhi serta memuaskan kebutuhan dari para konsumen lebih efisien dan lebih baik daripada apa yang kompetitor mereka lakukan. 2.3 Convenience Store Convenience Store menyediakan berbagai barang dagangan dengan tipe yang terbatas dan terletak pada lokasi yang strategis dan nyaman dengan pelayanan yang cepat. Convenience store merupakan versi modern dari pasar tradisional dan general
16 store dimana mereka menjual susu,roti serta berbagai bahan makanan dan minuman yang dibutuhkan oleh para konsumen. Convenience store mampu membuat konsumen untuk melakukan pembelian barang dengan cepat tanpa perlu mencari di seluruh area pertokoan yang besar dan mengantri pada antrian yang panjang pada saat pembayaran. Menurut Levy & Weitz (2009: 46), rata rata semua barang bisa dibeli dalam jangka waktu kurang dari 30 menit. Biasanya convenience store ini terletak sekitar pengisian bahan bakar atau bensin yang juga termaksud penjualan yang terbanyak. 2.4 Modern Convenience Store Seiring berkembangnya bisnis dan tekanan kompetitif pada convenience store sekitar pertengahan tahun 1990-an beberapa convenience store mulai melepaskan diri dari kertegantungan mereka dalam berlokasi di stasiun pengisian bahan bakar atau bensin dan mulai memilih lokasi sendiri yang strategis (sekitar perkantoran,bandar udara dan sekolah). Penjualanpun sekarang tidak bergantung dari makanan dan minuman ringan lagi pada saat ini penjualan terbesar mereka didapatkan dari penjualan rokok. Menurut Levy & Weitz (2009: 46), jenis pelayanan yang diberikan pada konsumen pun sekarang juga berkembang dengan menerima pembayaran melalui kartu kredit dan pelayanan pelayanan yang berupa fasilitas yang berfungsi untuk memberikan kemudahan bagi para konsumen seperti akses parkir kendaraan yang mudah dan gratis.
17 2.5 Five Forces Model of Competition Porter (1998) membuat sebuah kerangka yang bertujuan untuk memahami lima kekuatan persaingan pokok dalam suatu industri. Industri yang kita bahas pada bab ini adalah industri ritel / convenience store yang berada di Indonesia. Dengan ini kita bisa melihat kekuatan kompetitif dari Seven Eleven. Selain itu menurut Porter (1998: 4), 5 kekuatan ini menentukan keuntungan bagi perusahaan karena mereka mempengaruhi harga, biaya operasional dan investasi tambahan pada sebuah industri. Gambar 3.1 : Porter Five Forces Model of Competition 2.5.1 Persaingan Kompetitif Dalam Industri Persaingan diantara beberapa perusahaan yang bergerak pada industri yang sama serta yang telah ada di Indonesia yang kemudian saling bersaing untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik taktik seperti peningkatan pelayanan (services) terhadap para konsumen, persaingan harga serta pemilihan
18 produk yang akan dijual ke konsumen. Hal ini digunakan mengingat persaingan di dalam bisnis ritel / convenience store di Indonesia sangat keras sehingga perlu strategi strategi bisnis yang jitu untuk mempertahankan serta merebut posisi dalam industri. Persaingan terjadi karena salah satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan pada posisi atau melihat peluang untuk menaikkan serta memperbaiki posisi. (Porter,1998) Dalam industri ini dimana para pemain dalam industri bisnis retail dan convenience store sudah lumayan banyak dan kuat sebenarnya untuk masuk lagi dalam dalam industri ritel dan convenience store tidak terlalu menarik lagi untuk dimasuki, terutama apabila kondisi pendapatan marjin yang cenderung konstan atau stagnant. Meski mungkin pendapatan marjin tidak menurun karena yang diperjual belikan adalah kebutuhan pokok, dimana akan selalu ada permintaan yang ada berasal dari konsumen terutama pada kondisi pertumbuhan ibu kota Jakarta yang selalu berkembang. Persaingan yang ketat pada bisnis ritel ini dibutuhkan banyak strategi strategi bisnis yang tepat untuk tetap bersaing dan survive, banyak langkah langkah yang dapat dilakukan oleh Seven Eleven untuk menarik konsumen, yaitu: Menjual dengan harga yang lebih rendah. Pelayanan dan service yang sebaik dan semaksimal mungkin. Kualitas dari produk yang lebih baik Kemampuan dalam melakukan inovasi pada produk
19 Menjual brand image yang lebih kuat. Kemampuan untuk menyediakan produk yang custom made kepada pembeli. Pemilihan model dan gaya yang lebih luas Mempunyai network dealer yang lebih besar dan luas. Perikalanan yang lebih tinggi levelnya. Pembiayaan dengan tingkat bunga yang lebih rendah. Performa produk yang lebih baik Fitur yang lebih luas dan beragam (Thompson, Strickland, Gamble. 2010: 63) 2.5.2 Potensi Pendatang Baru Pendatang baru pada industri ritel ini akan selalu ada meskipun industri ini sudah mempunyai banyak pesaing kuat. Industri bisnis ritel yang berkembang pesat akan selalu mengundang banyak minat dari banyak kalangan untuk ikut mencoba untuk bersaing dalam bisnis ritel. Pendatang baru ini umumnya akan mengincar market share yang besar serta smber daya yang besar. Ada beberapa sumber utama dari rintangan masuk yang dapat mempengaruhi tinggi atau rendahnya ancaman masuk pada sebuah industri : 1. Besarnya Skala Ekonomis ( Economics Scale ). Hal ini sangat mempengaruhi masuknya pendatang baru pada sebuah persaingan. Skala ekonomis dapat menghalangi atau mempengaruhi para pendatang baru karena mereka dipaksa masuk pada skala besar dan mengambil
20 biaya atau modal dan resiko yang lebih besar atau hanya bisa menerima biayar lebih rendah dengan keuntungan yang lebih rendah. 2. Biaya yang tidak menguntungkan terlepas dari masalah operasional. Perusahaan yang lebih mapan dan stabil memiliki kemungkinan lebih unggul dari segi biaya yang tidak dapat dilakukan oleh para pendatang baru yang akan masuk tidak peduli dari berapapun besarnya pencapaian skala ekonomis dari para pendatang baru tersebut. Beberapa keunggulan keunggulan tersebut adalah : Kepemilikan teknologi Kemitraan dengan para supplier yang paling murah Pengalaman dalam menjalankan usaha yang dapat menyebabkan efisiensi biaya (Karena mereka mempunyai fasilitas yang lebih tua yang sudah sangat terdepresiasi ) Pemilihan lokasi yang lebih menguntungkan 3. Brand yang kuat dan tingginya loyalitas konsumen. Hal ini merupakan hambatan baru untuk para pendatang baru dimana mereka harus mengeluarkan biaya pemasaran dan promosi untuk merebut loyalitas konsumen dan membangun brand yang kuat dengan produk serta brand para pendatang baru itu sendiri. Hal ini sangat berat untuk dilakukan para pendatang baru terlebih lagi apabila brand yang sudah ada sangat kuat dan mempunyai loyalitas konsumen yang sangat tinggi. Para pendatang baru harus
21 mengeluarkan biaya lebih seperti yang telah dijelaskan dan juga menerapkan harga yang lebih rendah atau menawarkan kualitas yang lebih tinggi untuk produknya. Hal tersebut sangat berat dilakukan karena selain mengeluarkan biaya lebih, mereka juga akan mengalami profit margin yang rendah. 4. Tingginya modal yang dibutuhkan. Semakin besar nya jumlah investasi yang dibutuhkan untuk memasuki pasar maka akan semakin terbatas jatah untuk para pedatang baru potensial. Biaya modal yang dibutuhkan oleh para pendatang baru berkaitan dengan fasilitas manufaktur dan perlengkapan, biaya iklan periklanan dan kampanye penjualan serta banyak biaya lainnya untuk memulai biaya memulai usaha. 5. Sulitnya akses ke saluran distribusi Hambatan masuk berikutnya dapat ditimbulkan diakibatkan oleh kebutuhan para pendatang baru untuk mempunyai akses pada jalur distribusi produk ke perusahaan yang sudah mapan, para pendatang baru harus mengeluarkan biaya dan usaha lebih untuk dapat membujuk mereka agar dapat menerima produk dari pendatang baru tersebut dengan menurunkan harga atau bisa juga kerja sama pada periklanan dan promosi yang akan mengurangi profit dari para pendatang baru tersebut. Beberapa perusahaan yang sebelumnya sudah ada yang bersaing dengan para pendatang baru tersebut biasanya sudah mempunyai akses distribusi karena mereka telah menjalin hubungan yang eksklusif yang mengikat sehingga hal ini sangat memberatkan pendatang baru dan akhirnya mereka terpaksa harus membentuk hubungan distribusi yang baru.
22 6. Kebijakan dari pemerintah setempat. Kebijakan pemerintah juga dapat mempengaruhi para pendatang baru. Pemerintah dapat membatasi, menerapkan tarif atau yang lebih parah menutup kemungkinan masuk para pendatang baru ke dalam industri tententu dengan adanya peraturan peraturan perizinan yang ada. 7. Kemampuan dan kemauan dari perusahaan yang sudah mapan untuk memblokir masuknya para pendatang baru. Meskipun para pendatang baru yang berpotensi telah mempunyai dan mampu mengatasi beberapa hambatan yang telah ada dengan modal yang kuat mereka tetap harus memperhitungkan reaksi yang akan dijalankan oleh perusahaan perusahaan yang sudah ada sebelumnya. Perusahaan perusahaan tersebut mampu menghambat para pendatang baru dengan cara melakukan pemotongan harga, melakukan promosi, memperkenalkan pengembangan baru pada produknya bahkan mampu melakukan tindakan legal untuk menghalangi para pendatang baru untuk masuk kedalam industri tersebut. (Thompson, Strickland, Gamble. 2010: 66 68 ) Selain itu menurut Thompson, Strickland, dan Gamble ancaman untuk para pendatang baru akan menjadi lebih kuat disaat: Para pendatang baru berjumlah besar dan memiliki sumber daya yang mampu membuat mereka menjadi pesaing hebat di pasar. Hambatan masuk rendah atau dapat dilalui oleh para pendatang baru dengan relatif mudah.
23 Para pelaku industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas pasar mereka dengan meraih segmen produk atau area geografis dimana sebelumnya tidak terjamah oleh kehadiran para pesaing yang lain. Pendatang baru dapat berharap untuk meraih keuntungan yang menarik. Permintaan dari para pembeli berkembang dengan pesat. Para pelaku industri tidak mampu atau tidak berniat untuk bersaing secara kuat dengan para pendatang baru. Sedangkan ancaman dari pendatang baru akan melemah apabila : Jumlah kumpulan pendatang baru lebih sedikit atau sumber daya juga kurang. Terdapat hambatan masuk yang terlalu tinggi dan berat untuk dilampaui oleh para pendatang baru. Para kompetitor yang sudah ada sebelumnya akan berjuang untuk memperoleh keuntungan sehat. Industri yang akan dimasuki oleh para pendatang baru tersebut terlihat beresiko atau tidak memiliki kepastian yang jelas. Permintaan pembeli cenderung stagnant atau lamban. Para anggota industri yang lain mempunyai niat bersaing dengan usaha yang dilakukan oleh para pendatang baru untuk mendapatkan posisi yang lebih baik di dalam pasar.(thompson, Strickland, Gamble,. 2010: 67 )
24 2.5.3 Produk Subtitusi Semua perusahaan yang bergerak dalam suatu industri nantinya akan menghadapi tekanan atau persaingan dengan industri industri yang dapat menghasilkan produk subtitusi (subtitute product) untuk industri tersebut. Para konsumen dapat menilai produk tersebut sebagai barang subtitusi dari sebuah produk yang diinginkan sehingga mereka dapat bebas beralih. Porter menjelaskan, mengenali produk produk pengganti atau subtitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama dan serupa seperti produk dalam industri. Kuatnya ancaman dari produk pengganti dalam sebuah industri dapat dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu : 1. Apabila produk pengganti tersedia dengan harga yang lebih menarik dibandingkan produk yang telah ada. 2. Pembeli dapat menilai atau melihat bahwa produk pengganti yang ada memiliki kualitas, performa serta beberapa nilai yang lebih baik jika dibandingkan dengan produk yang telah ada. 3. Tinggi atau rendahnya biaya peralihan (switching cost) antar produk yang sudah ada dengan produk pengganti yang harus ditanggung pembeli.(thompson, Strickland, Gamble. 2010: 70) Selain itu tekanan yang berasal dari produk pengganti pada sebuah industri menurut Thompson, Strickland, Gamble dapat dikenali dengan ciri ciri yaitu : 1. Tekanan kompetitif produk pengganti akan melemah ketika :
25 Produk pengganti belum ada atau tidak tersedia. Harga produk pengganti relatif lebih tinggi terhadap perforrma atau kualitas yang diberikan. Tingginya biaya peralihan yang harus ditanggung oleh konsumen dalam beralih ke produk pengganti. 2. Tekanan kompetitif produk pengganti akan menguat ketika : Produk pengganti sudah ada atau telah tersedia. Produk pengganti dapat menawarkan harga yang lebih menarik. Produk pengganti memiliki perbandingan performa serta kualitas yang seimbang atau bahkan lebih baik. Rendahnya biaya peralihan ke produk pengganti yang ditanggung oleh konsumen. Konsumen merasa lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.(thompson et al,. 2010:71) 2.5.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Supplier dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para pelaku suatu industri dengan memberikan pilihan antara menaikan atau menurunkan harga atau menurunkan kualitas produk yang akan di supply. Selain itu kuat atau lemahnya kekuatan kompetitif antara pemasuk dan penjual bergantung kepada dimana para supplier yang kuat mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi syarat dan ketentuan dari supply sesuai dengan kemauan mereka dan bagaimana beberapa atau satu
26 anggota dari suatu industri tertentu dapat bekerja sama dengan para supplier untuk mencapai rantai supply yang efisien (supply chain). Menurut Thompson, Strickland dan Gamble kuat atau lemahnya tawar menawar para supplier dapat dilihat dari hal hal sebagai berikut : 1. Kekuatan tawar menawar supplier akan melemah ketika : Produk yang akan disupply adalah barang komoditas yang sudah disediakan oleh banyak supplier dengan harga pasar yang ada pada saat itu. Biaya perusahaan dalam beralih kepada supplier yang lain tergolong rendah. Produk pengganti untuk bahan baku telah tersedia atau timbul yang baru. Terjadinya peningkatan akan ketersediaan barang yang dipasok. Hal ini menyebabkan kekuatan supplier dalam menentukan harga menjadi lemah. Pesanan dari para pelaku industri tergolong besar terhadap penjualan supplier dan pesanan ulang dalam jumlah yang sangat besar sangat penting bagi kelangsungan hidup supplier. Para pelaku industri dapat menjadi ancaman terhadap para supplier disaat para pelaku industri itu mulai membuat atau memanfaktur sendiri barang barang kebutuhannya. Kerja sama antara perusahaan dengan para supplier yang dipilih memberikan keuntungan mutualisme yang menarik. 2. Kekuatan tawar menawar supplier akan menguat ketika :
27 Tingginya biaya peralihan ke supplier lain yang akan dikeluarkan oleh para pelaku industri. Sumber daya yang dipasok oleh para supplier sangat penting dan sangat dibutuhkan oleh perusahaan (posisi supplier kuat dalam menentukan harga) Produk yang ditawarkan oleh para supplier sangat unik dan produk tersebut dapat meningkatkan kualitas dan performa dari perusahaan. Terbatasnya beberapa supplier yang memasok sumber daya khusus. Beberapa supplier mengancam akan bersatu dan masuk kedalam bisnis sehingga kemungkinan besar mereka akan menjadi pesaing yang berat bagi para pelaku industri.(thompson, Strickland, Gamble, 2010 :74 ) 2.5.5 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Pembeli dapat mempunyai kemampuan tawar menawar dan bersaing dengan industri dengan memaksa harga yang lebih murah. Tawar menawar tersebut dilakukan untuk memperoleh mutu serta pelayanan yang lebih baik. Menurut Thompson, Strickland dan Gamble (2010), hal ini dapat berperan sebagai ukuran yang dijadikan sebagai pesaing antar pembeli satu dengan yang lainnya. Bagi para produsen hal ini tentu saja akan mengorbankan laba atau keuntungan mereka. Selain itu kekuatan membeli konsumen juga dipengaruhi oleh biaya yang dikenakan perusahaan. Kekuatan beli konsumen juga mempengaruhi biaya operasional dan investasi perusahaan ( Porter,1998 ).
28 1. Kekuatan tawar menawar pembeli akan melemah apabila : Transaksi produk berjumlah sedikit atau produk jarang ditemui. Biaya tinggi apabila para pembeli beralih ke produk kompetitor. Terjadinya gelombang permintaan yang menciptakan pasar bagi perusahaan. Kuatnya atau tingginya reputasi sebuah brand perusahaan yang dijadikan sesuatu tolak ukur yang penting bagi pembeli. Kualitas dan performa produk yang tinggi mempunyai nilai yang penting bagi pembeli yang susah atau tidak tergantikan oleh merek brand lainnya. Kerjasama dan kolaborasi antara pembeli dengan perusahaan terpilih sehingga dapat memberikan kesempatan mutualisme yang menarik. 2. Kekuatan tawar menawar pembeli akan menguat apabila : Biaya peralihan yang rendah yang ditanggung oleh pembeli apabila mereka beralih ke merek kompetitor atau produk pengganti. Tingginya pembeli dan pembeli tersebut meminta sedikit kemudahan ketika mereka melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Transaksi pembelian yang mempunyai volume besar merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Melemahnya permintaan dari pembeli. Jumlah pembeli yang sedikit, sehingga setiap transaksi merupakan sesuatu yang berharga bagi perusahaan.
29 Identitas dari pembeli dapat menambah gengsi (prestise) bagi daftar konsumen dari sebuah perusahaan. Tingginya atau meningkatnya dari jumlah serta kualitas informasi yang tersedia bagi para pembeli. Kemampuan pembeli untuk menunda transaksi apabila mereka merasa penawaran yang diberikan oleh perusahaan tidak sesuai dengan mereka. Sebagian pembeli dapat menjadi ancaman bagi perusahaan ketika mereka bersatu dan menarik diri kebelakang dari aktifitas bisnis yang terjadi sehingga mereka dapat menjadi pesaing yang penting.(thompson, Strickland, Gamble, 2010: 77) 2.6 The Five Generic Competitive Strategies 5 Strategi Generik Kompetitif merupakan sebuah landasan bagi perusahaan yang merupakan sebuah landasan pilihan strategi dalam memulai usahanya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Sebuah strategi kompetitif perusahaan adalah sebuah rencana khusus perusahaan untuk manajamen untuk dapat sukses dalam persaingan dan berhasil mempunyai keunggulan kompetitif atas para kompetitornya. Dengan ini kita dapat melihat strategi dari Seven Eleven Indonesia dalam menghadapi para kompetitor nya. 5 strategi generik kompetitif tersebut adalah : 1. A low cost provider strategy
30 Berusaha agar mencapai biaya dan harga yang lebih murah apabila dibandingkan dengan para pesaingnya 2. A broad differentiation strategy Berusaha melakukan diferensiasi pada produk sebuah perusahaan daripada produk yang ditawarkan oleh para kompetitornya. 3. A best-cost provider strategy Memberikan para konsumen sebuah produk yang mempunyai performa,kualitas serta atribut dan dengan harga yang lebih murah apabila dibandingkan dengan para kompetitornya. Produk tersebut harus mempunyai harga atau biaya yang lebih murah dibandingkan dengan reival minimal dengan kualitas serta atribut yang seimbang. 4. A focused (or market niche ) strategy based on low costs Lebih memfokuskan dari pada beberapa segmen pembeli dan berusaha mengungguli para pesaingnya dengan biaya yang lebih rendah dan mampu memberikan pelayanan yang maksimal bagi pasar niche dengan biaya yang lebih murah. 5. A focused (or market niche ) strategy based on differentiation Lebih memfokuskan diri pada segmen khusus pembeli dan berusaha mengalahkan para pesaingnya dengan cara memberikan para anggota dari niche market kualitas serta atribut yang bisa disesuaikan (customized) dengan selera dan permintaan dari pembeli lebih baik apabila dibandingkan dengan produk pesaingnya.
31