BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian yang dilakukan dalam menyusun skripsi ini adalah menggunakan penelitian deskriptif yaitu penelitian membandingkan citra merek keju antara produk keju Kraft dan keju Anchor. 3.2 Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap masalah penelitian yang masih harus dibuktikan kebenarannya, sehingga harus di uji secara empiris. Dalam penelitian ini penulis menghipotesiskan bahwa : Citra Merek (Brand Image) antara keju Kraft dan Anchor berbeda secara signifikan. 3.3 Variabel dan Skala Pengukuran Variabel adalah sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah sifat atau karakteristik yang mempunyai variasi nilai. Dalam penelitian ini penulisan menggunakan variabel utama yaitu citra merek. Citra merek ini terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut : 32
33 a. Kesadaran Merek - Mengingat atau mengenal merek - Tingkat kesadaran b. Asosiasi Merek - Kebiasaan - Gaya Hidup - Manfaat - Pesaing c. Persepsi Kualitas - Keunggulan produk - Penilaian konsumen - Saluran Distribusi - Harga d. Loyalitas Merek - Kesetian konsumen
34 - Keterikatan konsumen - Respon konsumen e. Aset-aset merek lainnya - Akses terhadap pasar - Akses terhadap sumber daya Devisi variabel yang digunakan adalah sebagai berikut : Tabel 3.1 Operasional Variabel Citra Merek (X) Variabel Dimensi Indikator Citra Merek 1. Atribut 1. Persepsi kualitas 2. Kemasan Produk 2. Manfaat 3. Kepuasan (manfaat fungsional) 4. Kebanggaan (manfaat emosional) 3. Nilai 5. Nilai Merek 6. Citra Merek 4. Budaya 7. Citra Perusahaan 5. Kepribadian 8. Kepribadian konsumen 6. Pemakai 9. Persepsi konsumen Menurut Sugiono (2006 : 84) Skala Pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam
35 pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2006 : 104). Peneliti memberikan 5 (lima) alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini : No Jawaban Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Cukup Setuju (CS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Tabel 3.2 Skala Likert (Sugiono, 2006 : 105) Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternative jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
36 3.4 Metode Pengumpulan Data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan, penulis akan menggunakan metode pengumpulan data antara lain : 3.4.1 Penelitian Kepustakaan Data kepustakaan ini bertujuan untuk memperoleh data yang bersifat teori dan penulis mempelajari berbagai buku dan referensi lainya untuk mendapatkan dasar-dasar teori yang mendukung penelitian ini. 3.4.2 Penelitian Lapangan Dalam penelitian lapangan, penulis memperoleh data primer berupa hasil pengisian koesioner dengan memberikan angket yang berisi pertanyaanpertanyaan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 3.5 Jenis Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif yang di kuantitatifkan. Data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka dan skor dari jawaban angket. Sumber data dalam penelitian ini adalah sumber data primer, karena diperoleh berdasarkan jumlah responden yang mengisi angket dan diukur dengan skala Likert. 3.6 Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono (2007 : 61).
37 Populasi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah membeli atau menggunakan keju merek Kraft dan Anchor. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili) Sugiyono (2007 : 62). Sampel yang digunakan adalah sampling insidental yang berarti teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Maka dari itu sampel penelitian ditentukan oleh peneliti sebanyak 50 responden (Sugiyono 2007 : 122). 3.7 Metode Analisis Data Uji Validasi dan Reliabilitas Uji validasi dan reliabilitas dilakukan oleh peneliti untuk menguji apakah suatu koesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validasi menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Realibilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang berbeda (Jogiyanto, 2005). Adapun tempat ini untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah seluruh konsumen yang
38 membeli atau menggunakan keju merek Anchor dan Kraft di Jakarta sebanyak 50 orang. Uji validitas dan reliabilitas ini menggunakan alat bantu SPSS versi 17.0 for windows. Uji Validasi Uji Validasi terhadap butir-butir pernyataan dalam penelitian ini akan diuji dengan menggunakan analisis faktor. Menurut Riduwan (2007), uji validasi dapat dilakukan dengan menghitung korelasi secara parsial dari masing-masing variabel dengan total skor variabel yang diteliti. Jika hasil korelasi tersebut menunjukkan signifikasi < 0,5 maka item item pertanyaan tersebut dikatakan valid dan dapat digunakan untuk analisis selanjutnya (dalam Setiawan, 2008:6). Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternative jawaban yang tersedia, kemudian masing-masih jawaban di berikan skor tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert.
39 Tabel 3.3 Analisa Uji Statistik Merek Kraft Anchor Ekuitas Merek SS S CS TS STS SS S CS TS STS 1. Kesadaran Merek - Mengingat/mengenal merek - Tingkat kesadaran 2. Asosiasi Merek - Kebiasaan - Gaya hidup - Manfaat - Pesaing 3. Persepsi Kualitas - Keunggulan produk - Penilain konsumen - Saluran distribusi - Harga 4. Loyalitas Merek - Kesetiaan konsumen - Keterikatan konsumen - Respon konsumen 5. Aset-aset Merek - Akses terhadap pasar - Akses terhadap sumber daya Dalam penelitian ini, metode analisis yang digunakan adalah analisis chisquare. Uji chi-square digunakan untuk menguji independensi antara dua variabel, dimana suatu variabel tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya. Uji chisquare ini hanya bisa digunakan jika data yang dianalisis merupakan data yang berskala. Metode ini digunakan untuk menguji atau menduga kemungkinan beberapa faktor yang mempengaruhi adanya hubungan. Selama hipotesis awal (Ho) menyatakan bahwa tidak ada hubungan (variabel - variabelnya independen ). Uji ini hanya mengevaluasi kemungkinan bahwa hubungan dari pengamatan
40 disebabkan oleh sampling error. Hipotesis ditolak bila nilai x² dalam tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu. Rumus yang digunakan adalah : X² = Σ ( Oi Ei ) ² E Dimana : X² : Nilai chi-quadrat Oi : Frekuensi untuk produk keju Kraft Ei : Frekuensi untuk produk keju Anchor Maka jika : χ² hitung χ² tabel, maka Ho diterima χ² hitung > χ² tabel, maka Ho ditolak.
41