BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi dan informasi di dunia khususnya internet mengalami perkembangan yang sangat pesat. Internet menjadi salah satu media yang tidak hanya digunakan untuk berkomunikasi, melainkan dapat digunakan sebagai media berbelanja. Hal ini menjadikan internet sebagai kebutuhan pokok bagi sebagian besar orang selain kebutuhan pangan, sandang, dan papan. Oleh sebab itu gaya hidup masyarakat saat ini ikut mengalami perubahan karena adanya pengaruh dari perkembangan teknologi tersebut, salah satu yang paling mencolok dari perkembangan tersebut adalah gadget dan kecenderungan beraktivitas di dunia maya seperti berbelanja secara online atau lebih sering dikenal dengan online shopping. Online shopping merupakan kegiatan jual beli atau perdagangan elektronik yang memungkinkan konsumen untuk dapat langsung membeli barang atau jasa dari penjual melalui media internet menggunakan sebuah web browser. Konsumen dapat menemukan produk yang diinginkan dengan mengunjungi situs web tersebut (en.wikipedia.org). Menurut data yang terdapat pada internet world statistic, jumlah pengguna internet di Indonesia per 30 Juni 2016 telah mencapai 88 juta atau 34.1% dari jumlah penduduk Indonesia yang berpenduduk 258.316.051 juta jiwa yang tersaji pada gambar 1 sebagai berikut: 1
2 Gambar 1 Jumlah Pengguna Internet Tertinggi di 20 Negara Sumber: Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com) diakses: 01 Okt 2016 Tingginya jumlah pengguna internet, telah menarik berbagai usaha bisnis dengan menyediakan atau membuat toko online sebagai bagian dari e-commerce. Perdagangan elektronik yang disebut juga e-commerce adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan popular dari e-commerce adalah penggunaan internet dan komputer dengan web browser untuk membeli dan menjual produk (McLeod dan Schell, 2008). Perkembangan e-commerce membawa banyak perubahan terhadap sektor aktivitas bisnis yang semula berbasis di dunia nyata (real), kemudian mengembangkan ke dunia maya (virtual). Semakin maraknya bisnis di internet tentu saja hal ini akan mengakibatkan persaingan di dalam bisnis online semakin ketat, hal ini mengharuskan toko online untuk memperhatikan faktor-faktor yang dapat terus membuat toko online dapat bertahan, tumbuh dan berkembang. Banyak konsumen yang masih mempertanyakan tentang sistem keamanan, kontrol terhadap
3 informasi pribadi, integritas, kualitas barang, metode pembayaran dan kemampuan situs sendiri dalam mengelola jual beli online. Membuka transaksi bisnis melalui internet bukan berarti terhindar dari kejahatan oleh pihak lain sebagaimana bertransaksi secara konvensional. Potensi kejahatan berupa penipuan, pembajakan kartu kredit (carding), pentransferan dana illegal dari rekening tertentu, dan sejenisnya sangatlah besar apabila sistem keamanan (security) infrastruktur e-commerce menjadi kajian penting dan serius bagi ahli komputer dan informatika (McLeod dan Schell, 2004). Salah satu situs jual beli online di Indonesia yang sedang berkembang saat ini adalah Lazada.co.id. Lazada.co.id adalah pusat belanja online di Indonesia yang hadir dengan konsep produk yang lengkap dan kemudahan berbelanja online. Sistem online Lazada.co.id ini merupakan jawaban atas kemajuan zaman seiring dengan terjadinya perubahan kebiasaan masyarakat yang mulai melirik dunia maya dalam menunjang aktivitas bisnis maupun kehidupannya. Kelebihan Lazada.co.id adalah dengan sistem kerja yang sangat profesional, di mana seminggu sekali tim Lazada.co.id melakukan evaluasi terhadap keluhan-keluhan dari konsumen. Hal ini menjadi acuan Lazada.co.id untuk lebih meningkatkan pelayanan dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Melalui studi yang dilakukan pada pelanggan onlineshop NUMIRA Semarang, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Di mana konsumen tidak akan melakukan pembelian tanpa adanya jaminan keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan
4 kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika webstore mampu meningkatkan keamanan dan memberikan jaminan kepada konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat (Tugiso et al, 2016). Namun, sebaliknya dalam penelitian lain menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara keamanan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial, karena masih banyak konsumen yang kurang mengerti bahkan mengabaikan kemampuan keamanan webstore dalam mengelola dan menjaga data pribadi konsumen dengan baik, walau kenyataannya sebagian besar webstore adalah pengusaha mikro kecil, dan menengah yang umumnya belum memiliki sistem keamanan yang memadai untuk mengelola data pribadi konsumen. Konsumen seolah-olah sudah percaya dan yakin terhadap penjual saat pelayanan dan pemberian informasi tentang produk yang diinginkan konsumen. Pada akhirnya kualitas pelayanan yang baik dapat mengurangi bahkan menghilangkan faktor keamanan (Baskara dan Hariyadi, 2014). Keamanan dari Lazada.co.id sendiri sudah tentu bisa dipertanggungjawabkan dan sangat terjamin, karena Lazada.co.id adalah sebuah perusahaan resmi dan berbentuk PT (Perseroan Terbatas), jadi apabila konsumen mengalami keluhan atau keterlambatan barang, pihak Lazada.co.id akan langsung merespon keluhan, hal tersebut dilakukan untuk menjaga kepercayaan dari para konsumen. Lazada.co.id juga didukung dengan sebuah sistem keamanan online saat memproses rincian keuangan yang disebut teknologi enkripsi 128-bit SSL (Secures Socket Layer) di mana transaksi hanya bisa dibaca oleh situs atau server
5 Lazada.co.id, sehingga pencurian data pelanggan yang dilakukan para hacker tidak bisa dilakukan. Kualitas dari Lazada.co.id bisa dilihat dalam situs alexa.com yang tersaji pada gambar 2 sebagai berikut: Gambar 2 Data Statistik Lazada.co.id Sumber: Alexa (http://www.alexa.com) diakses: 10 Okt 2016 Situs yang menaungi survei jual beli online, ternyata Lazada.co.id berada di peringkat 804 dunia dan peringkat 20 untuk Indonesia. Hal ini membuktikan ternyata website ini dari segi SEO sangatlah bagus, dan visitor atau pengunjung dari Lazada.co.id adalah para pelanggan setia. Tingkat bounce rate atau rata-rata waktu yang dihabiskan pengunjung untuk mengunjungi website ini adalah sekitar 46.30% atau sekitar 5.50% dengan waktu sekitar 6:16 menit perhari. Peringkat ini disajikan pada gambar 3. Hal tersebut merupakan peringkat yang sangat bagus untuk kategori website baru, Lazada.co.id baru didirikan pada tahun 2012 kemarin.
6 Gambar 3 Data Pengunjung Lazada.co.id Sumber: Alexa (http://www.alexa.com) diakses: 10 Okt 2016 Melalui studi yang dilakukan pada konsumen dengan variabel kemudahan menunjukkan bahwa kemudahan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara online, karena dalam website yang disajikan memberikan kemudahan dalam menggunakan website dan memberikan tampilan yang mudah dimengerti oleh konsumen (Suhir et al, 2014). Namun, dalam penelitian lainnya menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara kemudahan terhadap keputusan pembelian secara online, dikarenakan terkadang proses pengiriman barang yang terlambat sehingga barang juga terlambat diterima ditempat (Lontaan, 2016). Lazada.co.id memberikan kemudahan dalam bertransaksi dan berbelanja, dengan menyediakan tiga metode pembayaran yang menjamin kenyamanan dan keamanan. Yang pertama dengan metode bayar di tempat atau Cash On Delivery (COD), dengan metode pembayaran ini dapat membayar secara tunai kepada agen pengiriman setelah menerima pesanan. Pembayaran secara tunai ini tidak dikenakan biaya apapun dan pastikan lokasi mana saja yang berada dalam layanan bayar ditempat. Layanan bayar ditempat ini hanya dapat digunakan untuk transaksi kurang dari Rp 3.000.000,00. Untuk pesanan dengan nilai transaksi lebih dari itu, pembayaran dapat dilakukan dengan kartu kredit atau bank transfer. Yang kedua
7 dengan metode pembayaran via transfer uang tunai antar bank. Yang dapat dilakukan dengan cara transfer uang tunai melalui bank ataupun melalui ATM. Lazada.co.id menyediakan dua rekening yaitu rekening bank BNI dan rekening bank CIMB NIAGA. Bila konsumen ingin melakukan transfer melalui ATM, pihak Lazada.co.id menyarankan untuk melakukan transfer melalui ATM-Non Tunai demi kenyaman konsumen. Dan pastikan konsumen memasukkan kode pemesanan sehingga layanan pelanggan Lazada.co.id dapat menegtahui pembayaran dan proses pemesanan dengan mudah. Untuk tahap akhir proses pembayaran, konsumen diharapkan melakukan konfirmasi pembayaran dengan mengisi formulir online, kemudian pihak Lazada.co.id akan melakukan pemeriksaan pembayaran dan memproses pemesanan. Yang ketiga Lazada.co.id menggunakan metode pembayaran dengan kartu kredit yang dijamin aman dan terpercaya. Untuk keamanan dan ketenangan para konsumen saat berbelanja, nomor kartu kredit konsumen akan dilindungi dengan menggunakan sistem sekuritas dan enkripsi standar industri yang terbaik. Lazada.co.id akan menjamin kerahasiaan data kartu kredit para konsumen dan menjamin pengalaman belanja yang aman. Konsumen dapat menggunakan kartu kredit Visa dan MasterCard, pembayaran dengan kartu kredit tidak dikenakan biaya tambahan apapun. Setelah konsumen melakukan pemesanan melalui kartu kredit, petugas layanan konsumen Lazada.co.id akan memeriksa validitas kartu kredit konsumen dan mengubungi kosnumen secara langsung untuk konfirmasi pembelian melalui kartu kredit. Konsumen hanya perlu melampirkan bukti fisik kartu kredit dalam bentuk foto atau scan, jika dibutuhkan.
8 Barang tidak dapat ditukarkan atau dikembalikan jika transaksi pembayaran kartu kredit telah berhasil. Faktor selajutnya yang juga penting dalam e-commerce adalah kepercayaan. Kepercayaan telah menjadi hal yang sangat penting di dalam sebuah interaksi sosial maupun ekonomi. Terutama dalam bertransaksi secara online, yang di mana penjual dan pembeli tidak dijaga dengan baik maka dapat merusak bisnis dalam waktu yang singkat. Melalui studi yang dilakukan pada konsumen dengan variabel kepercayaan menujukan bahwa kepercayaan berpengaruh terhadap niat beli produk fashion secara online. Karena tanpa adanya kepercayaan, konsumen tidak akan merasa nyaman dan banyak menaruh curiga pada webstore, dan pada akhirnya hubungan komunikasi antara konsumen dengan webstore pun bisa terganggu. Karena itu, tanpa adanya kepercayaan transaksi mustahil bisa terjadi. Kepercayaan inilah yang pada akhirnya akan meningkatkan keyakinan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian secara online (Nusarika dan Purnami, 2015). Tetapi pada penelitian lainnya menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Karena atas dasar pengalamannya, responden merasakan proses pembelian berjalan lancar, tidak ada penipuan. Atas dasar pengalaman tersebut, responden merasa bahwa tingkat kepercayaan bisa diabaikan, tentunya untuk bisa mengabaikan tingkat kepercayaan harus ada persyaratan yang mendahuluinya. Beberapa hal yang seharusnya dilakukan oleh calon pembeli melalui online adalah mencari tahu tentang online shop tersebut dari testimoni yang berhubungan dengan track record
9 penjual, bukti-bukti transaksi yang dicantumkan oleh penjual, sudah mengenal jenis kualitas bahan, karakteristik barang sinkron dengan gambar atau foto (Baskara dan Hariyadi, 2014). Nilai kepercayaan terhadap website dapat diketahui dari keyword branding, seberapa besar user mengunjungi website tersebut menggunakan exact name domain sebagai keyword melalui search engine, seperti yang tersaji pada gambar 4 sebagai berikut: Gambar 4 Data Top Keywords Search Engines Sumber: Alexa (http://www.alexa.com) diakses: 10 Okt 2016 Dari gambar tersebut dapat diketahui bahwa terdapat 6.73% organic visitor mengetik keyword Lazada. Serta beberapa banyak visitor mengunjungi website menggunakan direct visit yaitu mengetikkan alamat website langsung di addres bar browser. Fenomena ini merupakan suatu efek dari viral branding yang sukses dilakukan oleh Lazada.co.id melalui sistem affiliasi, promo produk, event parade, dan lain-lain. Lazada.co.id juga berbeda dengan e-commerce lainnya, jika dikomparasi dengan website luar negeri Lazada.co.id disamakan seperti Amazon.com, sedangkan kompetitor lainnya seperti ebay. Karena sistem transaksi e-commerce
10 lainnya dilakukan antara penjual dan pembeli secara langsung. Banyak kekurangan menggunakan sistem model seperti ini, yaitu tidak adanya pihak ketiga sebagai titik aman untuk transaksi. Website e-commerce dengan model seperti ini hanya memfasilitasi penjual untuk menemukan pembeli secara langsung. Sistem seperti ini sangat riskan bagi pembeli, karena bisa dijadikan praktek penipuan oleh pihak tertentu. Di sinilah peran pihak ketiga yang sanggup memberikan kontrol transaksi yaitu melalui vendor sebagai third party, sehingga apabila terdapat produk yang tidak sesuai deskripsi barang maka dapat dilakukan retur barang atau ditukarkan dengan mudah. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti mengangkat judul ANALISIS KEAMANAN, KEMUDAHAN, DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE (Survei Pada Mahasiswa STIESIA Surabaya). Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah Mahasiswa STIESIA Surabaya. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah keamanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id? 2. Apakah kemudahan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id? 3. Apakah kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id?
11 4. Apakah kepercayaan berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id? 1.3 Tujuan Penelitian Dengan memperhatikan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan yang akan dicapai dari penelitian adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh keamanan terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id. 2. Untuk mengetahui pengaruh kemudahan terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id. 4. Untuk mengetahui kepercayaan berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian secara online di Lazada.co.id. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan akan memberikan beberapa kegunaan atau manfaat sebagai berikut: 1. Kontribusi Praktis Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan masukan khususnya di bidang pemasaran yakni tentang keamanan, kemudahan, dan kepercayaan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan lebih lanjut, khususnya dalam pembelian secara online pada Lazada.co.id.
12 2. Kontribusi Teoritis Untuk menambah pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya mengenai e-commerce, disamping itu hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti berikutnya yang berminat meneliti mengenai e-commerce. 3. Kontribusi Kebijakan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dan manfaat bagi para pelaku bisnis online khususnya Lazada.co.id, agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang baik. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Dalam penelitian ini perlu adanya pembatasan-pembatasan untuk menghindari adanya pembahasan yang semakin luas dan tidak terarah, pada skripsi ini penulis membatasi pembahasan hanya pada penilain yang ditinjau dari segi keamanan, kemudahan, dan kepercayaan sehingga dapat membantu mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online khususnya di Lazada.co.id. Responden dalam penelitian ini adalah Mahasiswa STIESIA Surabaya minimal berjumlah 100 orang yang dilakukan pada bulan Oktober Desember 2016. Objek penelitian ini adalah Lazada.co.id.