9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam hal yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba, serta dapat memberikan kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan. Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak para ahli mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya sedikit berbeda tetapi memiliki arti yang sama. Perbedaan ini dikarenakan mereka meninjau pemasaran dari segi-segi yang berbeda, ada yang menitik beratkan pada segi fungsi, segi barang, dan segi kelembagaan. Pemasraan adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Dharmmesta dan Handoko, 2008). Dari definisi di atas, dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu sistem. Kegiatan pemasaran tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi hubungan antar perusahan 9
10 yang sama atau antar perusahaan yang berbeda, yang dapat menimbulkan persaingan tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber daya dari perusahaan itu sendiri dan peraturan yang ada. B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Strategi pemasaran memerlukan keputusan-keputusan dari manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan-keputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta promosi (Dharmmesta dan Irawan, 2001). Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen. Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk (product) yang merupakan penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. Pelayanan pendukung tersebut dapat memberikan keunggulan kompetitif dalam pasar persaingan global. Alat pemasaran yang penting adalah harga (price), yaitu jumlah uang yang harus di bayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Harganya harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak maka pembeli
11 akan berpaling ke produk pesaing. Alat bauran pemasaran yang selanjutnya adalah tempat (place), yaitu berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Terakhir promosi (promotion) merupakan alat bauran pemasaran keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Perusahaan harus membuat program komunikasi dan promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online. Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling mendukung satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut maka perusahaan dapat mempengaruhi permintaan konumen terhadap produknya.
12 C. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakann suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Menurut Soemanagara (2006) komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Menurut Kotler & Keller (2006) komunikasi pemasaran memiliki peran penting terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations, publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan personal. Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara, yaitu dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek.
13 D. Pengertian Iklan Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu: pemrakarsa, pesan, media, dan masyarakat. Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi, iklan melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi: Produsen > Iklan > Media > Khalayak > Sasaran. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. a. Tujuan Periklanan Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan. Secara umum tujuan periklanan adalah untuk menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan sehingga dengan adanya periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merek, produk maupun perusahaan. Memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing. Menyampaikan pesan-pesan yang persuasif,
14 sehingga khalayak akan terdorong untuk mencoba menggunakan produk atau merek yang ditawarkan. Mendukung terjadinya penjualan agar konsumen bertindak untuk membeli produk. Membina loyalitas pelanggan artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar. Mengumumkan cara baru dalam pemanfaatan produk atau inovasi, dan meningkatkan citra produk, merek maupun perusahaan. b. Sasaran Periklanan Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu mempertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan sasarannya. Iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang, mereka yang memilki potensi sebagai pembeli, mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli, mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang, mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai, dan pasar pesaing. c. Fungsi Periklanan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi, fungsinya antara lain: a) Memberi Informasi (Informing) yaitu membuat konsumen sadar akan produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif;
15 b) Mempersuasi (Persuading) yaitu membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen; c) Mengingatkan (Reminding) yaitu menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen; d) Memberi Nilai Tambah (Adding Value) yaitu memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen; dan e) Mendampingi (Assisting) memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. E. Celebrity Endorser a. Definisi Celebrity Endorser Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan suatu merek produk tertenru, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan sebuah alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Menurut Belch dan Belch (2004) selebriti yaitu pribadi (penghibur, artis atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power), mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain.
16 Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Menurut Belch dan Belch (2004) Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili kesan sebuah produk (product image), biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006). Menurut Jewler dan Drewniany (2005) keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan. Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti, tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti
17 suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2002). Silvera dan Austad (2003) menjelaskan tentang pendapat konsumen mengenai kesukaan endorser produk yang didukung dan mengembangkan model tentang karakteristik endorser dengan hubungannya dalam memprediksi sikap konsumen terhadap produk yang didukung. Asosiasi yang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan dapat mempengaruhi minat kosnumen pada produk secara efektif. Perusahaan pembuat iklan dapat meciptakan asosiasi antara endorser dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai role model. Hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa sikap konsumen terhadap produk dapat diprediksi melalui pendapat konsumen tentang karakteristik endorser dan kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian ini menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih endorser yang cocok dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang ahli, yang dapat memberikan penjelasan baik tentang produk yang didukung. Penelitian Silvera dan Austad (2003) tersebut memiliki hubungan dengan penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang dimiliki endorser untuk mempengaruhi kefektifan iklan. Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden
18 untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan (Assael, 2002). Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kussudyarsana (2004) ada tiga faktor/indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator, trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan kejujuran dari endorser bisa diterima, dan likability menggambarkan daya tarik endorser. Semakin memenuhi syarat ketiga komponen tersebut, maka akan semakin kredibel endorser. Sedangkan menurut Royan (2005) penggunaan endorser dalam iklan perlu dievaluasi dengan empat indikator, yaitu popularitas, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan untuk menggerakkan target. b. Peran Selebriti Menurut Noviandra (2006) beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan: 1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun manfaat dari produk atau merek yang diiklankan tersebut; 2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut;
19 3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu; dan 4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson, penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri, selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain, personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, dengan dibentuknya personaliti merek pada
20 sebuah produk diharapkan dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut untuk dipasarkan. c. Kriteria Celebrity Endorser Menurut Royan (2005) di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness. Menurut Shimp (2003) beberapa kriteria dalam selebriti endorser yaitu kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan merek, kecocokan selebriti dengan khalayak; dan daya tarik selebriti. F. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen Semakin majunya perekonomian dan teknologi maka berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses
21 pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah initiator yaitu individu yang mempunyai inisiatif dalam pembelian produk atau barang tertentu, influencer yaitu individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja ataupun tidak sengaja, decider yaitu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, buyer yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya, dan user yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk, sehingga manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis. Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang
22 sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan. Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. b. Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, hal ini dikarenakan terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen
23 atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub-bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen. Kotler (2008) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut: Tabel 2.1 Model Perilaku Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses Keputusan Pembelian Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah Pembelian
24 c. Persepsi Konsumen Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Sodik (2004) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek, preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada akhirnya sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. G. Keputusan Pembelian Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen, suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen sangatlah penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut.
25 Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. Menurut Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli. Secara rinci dapat diuraikan tahap-tahap dari keputusan pembelian
26 yaitu sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli objek tersebut. c. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan produk untuk membuat keputusan akhir. d. Keputusan Membeli Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan, konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. e. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
27 H. Hubungan Daya Tarik Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik yaitu kemampuan untuk menarik perhatian konsumen, iklan yang menarik biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan lain yang sedangsedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen (Shimp, 2003). Menurut Shimp (2003) selebriti memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang mampu menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti, kecerdasan, kecantikan, kelincahan, karakter, prestasi, energik, keluwesan (elegant), kepopuleran, penampilan menarik, seksi, dan gaya hidup yang berkelas. Sebagai komunikator (spokesperson) daya tarik merupakan hal yang penting, penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya tarik, konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada iklan yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya
28 terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. I. Hubungan Keahlian Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian Celebrity endorser sekarang ini merupakan industri miliaran dollar, banyak perusahaan menandatangani kesepakatan dengan para selebritis berharap mereka dapat membantu keluar dari permasalahan dalam kegiatan promosi dan memberi mereka suatu posisi yang unik dan relevan di benak konsumen. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemamfaatan produk perusahaan. Menurut Noviandra (2006) Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Dalam menyampaikan pesan iklan kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen. J. Hubungan Kredibilitas Selebriti Terhadap keputusan Pembelian Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian orang atau paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup
29 tersebut. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit untuk menggunakan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek mereka. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai kredibilitas sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman, sehingga pesan yang mereka sampaikan tidak biasa (Noviandra, 2006). Menurut Shimp (2003) kredibilitas selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang, bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan dianggap dapat dipercaya, maka sikap seseorang akan berubah untuk cenderung lebih mempercayai iklan tersebut, sehingga iklan tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
30 K. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian dibawah ini. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.1 Daya Tarik Celebrity Endorser (X 1 ) 1. Menarik (attractive) 2. Kepribadian 3. Cantik (beautiful) 4. Gaya bicara 5. Populer Keahlian Celebrity Endorser (X 2 ) 1. Ahli (expert) 2. Berpengalaman (experience) 3. Kemampuan komunikasi 4. Kredibilitas Ketrampilan Celebrity Endorser (X 3 ) 1. 5. Jujur Penggunaan (honest) bahasa 2. Dapat di percaya (trustworthy) 3. Berpengetahuan (knowledgeable) H1 H2 H4 H3 Keputusan Pembelian (Y) 4. Kesesuaian kepribadian dengan produk 5. Kemampuan menarik rasa percaya diri konsumen Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen. H2 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
31 H3 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kredibilitas celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen. H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik, keahlian, dan kredibilitas celebrity endorser secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.