BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN. Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori Endorser Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang menyampaikan informasi mengenai suatu produk dalam iklan tersebut.yang mana, selain mereka memberikan informasi juga membujuk kita untuk membeli produk tersebut. Orang-orang yang berada pada iklan tersebut disebut endorser atau pendukung iklan (Wilson and Chosniel, 2013) Pengertian Endorser Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Morissan (2007 : 458) endorser adalah : Sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Sedangkan menurut Bruno Hasson (2008: 217) endorser diartikan sebagai : Orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung. Berdasarkan kedua pengertian endorser di atas, maka dapat disimpulkan bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan dan biasanya kita sebut orang-orang itu sebagai bintang iklan. 12

2 2.1.3 Jenis Endorser Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu : 1) Orang Biasa Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu produk. 2) Selebriti Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda. 3) Para Ahli Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk Atribut Endorser Menurut Belch (2004:218) atribut dari endorser yaitu: 1) Credibility Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber ( endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang 13

3 objektif dan tidak biasa. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan seorang sumber ( endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber ( endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting, yaitu: a) Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser. b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya seorang sumber. 2) Attractiveness Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup: 14

4 a) Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure, sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik. c) Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3) Power Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian Citra Merek (Brand Image) Menurut Kotler (2012:3), citra merek adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Sedangkan menurut Keller (2012: 266), citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam 15

5 di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan konsumen. Maya (2010) mengatakan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut (Aysegul et al., 2014). Menurut Shimp (2008: 592), ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek, bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan ci tra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian bagian kedua pengukuran citra merek menurut Shimp adalah manfaat. Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman. 1) Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalahmasalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut. 2) Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. 16

6 3) Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Terakhir, bagian ketiga dari pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi Kepercayaan Merek (Brand Trust) Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Emmy et al., 2006). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu Moeed et al, (2014) kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya ( brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek ( brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen. Kepercayaan pelanggan pada merek ( brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Qurat Ul-Ain, 2011). 17

7 Menurut Rangkuti (2004: 23), brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas ( dimension of viability) dan dimensi intensionalitas ( dimension of intentionality). 1) Dimension of Viability Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator kepuasan dan nilai (value). 2) Dimension of Intentionality Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust. Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek Keputusan Pembelian Semua orang dalam kehidupan sehari-harinya selalu mengambil sebuah keputusan seperti keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dalam suatu pembelian dikarenakan pembelian yang dilakukan oleh seseorang merupakan suatu respon terhadap permasalahan yang ia hadapi, dalam hal ini adalah usaha untuk memenuhi kebutuhannya (Schiffman, Leon and Leslie, 2007:226). Kotler (2012:223) 18

8 menyatakan bahwa tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian yang dilalui konsumen meliputi: 1) Pengenalan masalah Merupakan tahap awal dimulainya proses pembelian. Pada tahap ini pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal maupun internal diri pembeli yang kemudian menjadi dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut. 2) Pencarian informasi Pada saat ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi, baik secara aktif maupun tidak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut, dan dengan informasi yang lebih banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada keputusan akhir mereka. 3) Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen akan dihadapkan kepada beberapa alternatif pilihan merek yang tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana bagi konsumen dalam situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. 19

9 4) Keputusan pembelian Dalam tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan, dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembeli dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terinspirasi. 5) Perilaku pasca pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung akan menjadi sarana yang baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada orang lain. Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian pengenalan kebutuhan pencarian informasi evaluasi berbagai alternatif keputusan membeli perilaku pasca pembelian Sumber: (Philip Kotler, 2012:224) Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler (2012 : 228) ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu : 1) Sudut Pandang Ekonomis Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang 20

10 ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah : a) Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak. b) Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan. c) Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki. Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik. 2) Sudut Pandang Positif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar. 3) Sudut Pandang Kognitif Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah 21

11 informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga. 4) Sudut Pandang Emosional Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Bendabenda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaanlebih baik merupakan keputusan rasional. 2.2 Rumusan Hipotesis Bimal et al. (2012) dalam penelitiannya menunjukan bahwa celebrity endorser mempengaruhi keputusan pembelian. Moeed et al. (2014) mengemukakan bahwa 22

12 celebrity endorser memiliki keterikatan dengan keputusan pembelian. Sri Tyas (2013) menyatakan hal yang sama dimana celebrity endorser yang ditawarkan perusahaan berdampak terhadap keputusan konsumen. Secara empiris penelitian ini telah mengaitkan kedua konsep penting dan menunjukkan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.berdasarkan pemahaman tersebut dapat dirumuskan hipotesis pertama sebagai berikut: H 1 : celebrity endorser mempengaruhi keputusan pembelian Clear shampoo. Kauser et al. (2013) menemukan jika brand image mampu menciptakan kepuasan yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Ini pun diungkapkan oleh Maya (2010) brand image digunakan pelanggan memilih suatu produk yang diinginkan. Sajan K.V and S Nehru (200 8) mengungkapkan brand images atau produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan pemahaman tersebut dapat dirumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut: H 2 : brand image mempengaruhi keputusan pembelian Clear shampoo. Sivesan ( 2013)menemukan brand trust mampu menciptakan kepuasan yang berdampak pada pembelian. Inipun diungkapkan oleh Zohra ( 2013) brand trust merupakan kunci dari keputusan pembelian. Rian (2012) mengungkapkan brand trust memiliki keterkaitan erat dengan keputusan pembelian. Berdasarkan pemahaman tersebut dapat dirumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut: H 3 : brand trust mempengaruhi keputusan pembelian Clear shampoo. 23