17 BAB 4 KONSEP DESAIN 4.1 Landasan Teori 4.1.1 Teori Brand Identity Membuat identitas brand adalah salah satu kegiatan branding. Menurut Alina Wheeler di dalam bukunya Designing Brand Identity, sebuah identitas brand lebih ideal dan efektif apabila: - Dapat mencerminkan visi dan misi perusahaannya - Memiliki sebuah arti, tegas, dan mudah dikenali - Merupakan bentuk asli ekspresi dari sebuah perusahaan (keunikan, nilai, visi, serta tujuannya) - Memiliki diferensiasi dan unik dibandingkan dengan yang lain - Identitas mampu bertahan lama dalam sebuah lingkungan yang selalu mengalami perubahan - Memberikan image yang jelas dan konsisten dari sebuah perusahaan Dari segi brand, Ragusa sudah terkenal di kalangan masyarakat ibukota. Namun Ragusa belum memiliki brand identity yang ideal dan efektif karena kurang kuat mencerminkan identitas brand Ragusa dan tidak konsisten dalam penerapannya. Maka desain logonya harus menunjukan keunikan dari brand Ragusa, yang menjual es krim Italia sejak tahun 1932, dan diterapkan dengan konsisten. 4.1.2 Teori Logo Logo berfungsi sebagai (Mendesain Logo, Surianto Rustan): - Identitas diri. Untuk membedakannya dengan identitas milik orang lain - Tanda kepemilikan. Untuk membedakan miliknya dengan milik orang lain - Tanda jaminan kualitas - Mencegah peniruan/pembajakan Kriteria logo yang baik (Siebert dan Ballard): - Memiliki arti - Mampu berdiri sendiri, baik logo maupun logotype-nya - Mencerminkan image positif dari perusahaan - Memberikan diferensiasi dari kompetitornya - Bersifat fleksibel sehingga dapat diterapkan dalam semua aplikasi yang dibutuhkan dengan berbagai ukuran yang berbeda - Logotype harus mudah dibaca dalam berbagai ukuran - Logogram harus mudah diartikan oleh semua orang - Cocok diterapkan dalam dasar hitam putih maupun warna
18 Gambar 4.1 Logo Ragusa Logo Ragusa terdiri dari tipografi (logotype) yang bertuliskan Ragusa Es Italia. Dari karakter bentuk hurufnya yang meliuk-liuk cocok untuk logo sebuah restaurant es krim. Namun logo ini terlihat kurang sesuai dengan perkembangan jaman. Ragusa yang terletak di Jakarta kota metropolitan dan modern. Selain itu pengaplikasian logo pada sarana prasarana dan media promosinya (flier, banner, brosur, dsb) tidak konsisten. Desain baru logo Ragusa akan terdiri dari logotype yang menggunakan tipografi yang mencerminkan bentuk es krim dan logogram dengan style visual yang menonjolkan Ragusa sebagai brand yang bernilai historis dan telah ada sejak 1932. 4.1.3 Sistem Desain Aturan dan prosedur dalam mendesain identitas visual harus dijabarkan dengan detail dan mudah dimengerti dalam sebuah style guidelines. Sehingga konsistensi desain identitas visual Ragusa di seluruh cabang dan berbagai elemennya tetap terjaga dengan baik. 4.1.4 Style Guidelines Style Guidelines memiliki nama-nama lain, diantaranya Graphic Standard Manual (GSM), Identity Guidelines, Brand Standards, dan sebagainya. Style Guidelines berfungsi sebagai aturan atau pedoman atau standar yang harus dipatuhi dalam menciptakan desain apapun untuk suatu perusahaan. Tujuannya untuk menjaga konsistensi desain sehingga tetap terjaga ciri khas visual atau identitas visual. Ragusa memerlukan panduan gaya visual/style guidelines untuk menciptakan desain identitas visual yang konsisten dan mencerminkan brand Ragusa. Pembuatan style guidelines harus mempertimbangkan fleksibilitas, agar mudah diaplikasikan kedepannya. 4.1.5 Teori Warna Penggunaan warna dalam sebuah desain sangat penting, karena warna merupakan elemen desain itu sendiri. Maka dalam hal pemilihan warna harus dipertimbangkan berbagai aspek lainnya.
Berikut prinsip warna menurut Robert B. Parker adalah sebagai berikut: - Penggunaan warna harus mempunyai fungsi - Warna harus dapat memberikan ciri khas dari perusahaan/produk yang disampaikan - Penggunaan warna jangan hanya untuk memberikan kesan artistik, tetapi bertujuan untuk mengatakan bahwa warna memang demikian adanya - Hindari penggunaan warna yang tidak perlu Penggunaan warna merah pada logotype Ragusa kurang mencerminkan apa yang dijual Ragusa yaitu es krim Italia. Desain untuk identitas visual Ragusa yang baru akan menggunakan warnawarna yang bersifat klasik dan sweet yang dapat mewakili keunikan Ragusa sebagai brand yang telah menjual es krim sejak 1932. 19 4.1.6 Teori Positioning Menurut Al Ries dan Jack Trout, positioning bukan merupakan sesuatu yang dilakukan terhadap produk melainkan sesuatu yang dilakukan terhadap pelanggan. Berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu produk di dalam otaknya sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan dapat mengidentifikasikan dirinya dengan produk. Ragusa memposisikan dirinya sebagai restaurant es krim Italia yang mampu membuat pengunjungnya bernostalgia dan merasakan nuansa tempo dulu. 4.1.7 Teori Typography Faktor-faktor penting yang perlu diperhatikan dalam tipografi adalah (Danton Sihombing, Tipografi dalam desain grafis.) Legibility : Huruf yang dipilih jelas bentuknya, Readibility : Huruf yang dipilih mudah dibaca, Visibility : Huruf yang dipilih mudah terlihat, Clearity : Huruf harus memperlihatkan kejelasan. Menurut David E. Carson, sebuah tipografi yang baik harus mampu menyampaikan pesan sebelum dibaca karena dalam tipografi itu terdapat rasa dari pesan yang akan dibaca. Dengan kata lain, tipografi yang baik mampu memperkuat pesan yang ingin disampaikan dan mampu memperkuat arti kata dari pesan yang disampaikan tersebut. Tipografi pada logo Ragusa yang lama sudah memenuhi faktor-faktor penting yang perlu diperhatikan (Legibility, Readibility, Visibility, Clearity). Terutama karena terdiri dari logotype saja maka tipografinya semakin jelas terlihat. Dari segi kekuatan karakter tipografi dalam menyampaikan pesan, bentuk font Ragusa yang termasuk dalam tipe font dekoratif berbentuk meliuk-liuk cukup
dapat mewakili dan memperkuat bentuk es krim sebagai pesan yang ingin disampaikan dari logo Ragusa. Desain baru logo Ragusa akan menggunakan tipografi baru namun tetap memiliki karakteristik meliuk-liuk atau dinamis yang mencerminkan bentuk es krim. Bentuk tipografi juga akan menampilkan kesan brand Ragusa yang klasik. 20 4.1.8 Teori Layout Prinsip dasar layout (Surianto Rustan, Layout, Dasar & Penerapannya.) antara lain: - sequence/urutan memperhatikan arah gerak mata pada saat membaca, misalnya di wilayah pengguna bahasa latin arah membaca adalah dari kiri ke kanan dan dari atas ke bawah - emphasis/penekanan untuk membangun suatu sequence/urutan perlu membentuk emphasis/penekanan yang akan menarik orang untuk membacanya terlebih dahulu - balance/keseimbangan terdapat dua jenis keseimbangan, yaitu keseimbangan simetris dan asimetris. Pemilihan yang tepat diantar keduanya akan memberikan efek penyampaian message yang lebih kuat. - unity/kesatuan kesatuan diantara elemen-elemen fisik maupun non fisik, yaitu pesan yang dikomunikasikan dalam desain tersebut. 4.2 Strategi kreatif 4.2.1 Strategi komunikasi i. Fakta Kunci - Ragusa didirikan sejak tahun 1932 hingga sekarang. - Ragusa menjual es krim home made yang dijamin keaslian bahan-bahannya dan tanpa bahan pengawet. - Ragusa masa kini memiliki tiga cabang di Jakarta. - Ragusa mempertahankan suasana kedainya yang berada di jalan veteran sejak tahun 1947 sehingga memberikan suasana yang unik dan nostalgik bagi para pengunjungnya. - B.J. Habibie dan istrinya, Megawati Soekarnoputri dan anak-anak Bung Karno lainnya, adalah petinggi-petinggi negara ini yang menjadi langganan Ragusa. - Ragusa berada dalam daftar tempat wisata dan kuliner yang wajib dikunjungi di Jakarta.
- Media promosi Ragusa adalah flier, standing banner, dan selebihnya pihak media yang datang meliput dan pengunjung Ragusa sendiri yang mempromosikannya dari mulut ke mulut. 21 ii. Profil Target 1. Demografi Jenis kelamin Usia Status sosial Pendidikan : Pria & wanita : 20-45 tahun : B+, A : S1/S2/S3 2. Geografi DKI Jakarta dan sekitarnya (Jabodetabek), Bogor, Bandung. 3. Psikografi Personality: - orang yang suka bernostalgia - pecinta es krim & kuliner - menyukai kebersamaan / berkumpul bersama kerabat atau keluarga - menyukai suasana yang klasik Behaviour: - menikmati waktu senggang dengan kebersamaan dengan orang-orang terdekatnya - memiliki hubungan yang baik dan harmonis dengan kerabat atau keluarganya - mengabadikan momen-momen yang dinikmatinya Lifestyle: - update dengan tempat-tempat wisata kuliner - suka mengonsumsi makanan-makanan sampingan seperti es krim, cake, snack, dan lain-lain. iii. Unique Selling Proposition (USP) Ragusa adalah restaurant es krim Italia yang tertua di Jakarta. iv. Positioning Ragusa Es Krim Italia sebagai tempat untuk menikmati es krim Italia dengan nuansa tempo dulu. v. Big Idea Nostalgia dalam sebuah cita rasa es krim Italia.
22 vi. Tagline Kenangan dalam sebuah cita rasa. vii. Keyword Nostalgia Kenangan Klasik Es Krim Italia viii. Benefit Rasional: Es krim Ragusa memakai bahan baku yang asli, alami, dan tidak memakai bahan pengawet sehingga aman untuk kesehatan. Emosional: - Pengunjung dapat merasakan suasana yang berbeda dari restaurant lainnya, yaitu suasana yang bernuansa tempo dulu. - Menjadi suatu kebahagiaan tersendiri untuk menikmati momen maupun bernostalgia bersama orang-orang terkasih. - Es krim Italia yang memberikan prestige bagi penikmatnya. 4.3 Strategi Desain i. Tone & Manner klasik, nostalgia, warm. ii. Strategi Verbal Menggunakan bahasa berkomunikasi yang menggugah target untuk menikmati atau mengenang sesuatu. iii. Strategi Visual Warna Warna yang akan digunakan adalah warna-warna yang mencerminkan suasana klasik namun tetap sesuai dengan karakter dari rasa es krim yang sweet. Tipografi Tipografi yang akan digunakan adalah tipografi script handwriting yang klasik namun tetap mencerminkan bentuk es krim yang tidak kaku. Visual Visualnya mengacu kepada elemen desain khas eropa dan mencerminkan karakter klasik dan perasaan nostalgia. Pemilihan Item Agar tercapai sesuai tujuan komunikasi pembuatan identitas visual, maka dipilih item yang akan dipakai sebagai berikut:
- Logo - Buku GSM (Graphic Standard Manual) - Stationary (nota, kartu nama, kop surat, amplop, dsb) - Seragam pelayan - Peralatan makan (alas piring, alas gelas, mangkuk es krim, piring, cangkir, serbet, dsb) - Signage - Kemasan take away untuk es krim - Kemasan take away untuk masakan - Cap / stempel - Kartu member - Buku menu - Brosur - Tent card - Wall graphics - Website 23