BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum SPC Mobile SPC Mobile merupakan singkatan dari Special Partner Communications, sementara dalam layanan pelanggan, akronim SPC Mobile diartikan sebagai Service Pasti Cepat. SPC Mobile adalah produk teknologi komunikasi (ponsel dan komputer tablet) yang diproduksi oleh PT. Supertone. Perusahaan ini didirikan oleh Satrijo Tedjokusumo yang kini menduduki jabatan sebagai Chief Executive Officer (CEO) pada tahun 1985 sebagai produsen manufaktur elektronik, produsen peralatan pendukung IT (Teknologi Informasi) dengan produk yang meliputi Monitor Komputer, Power Supply, UPS, Notebook, Keyboard, Mouse, dengan merk dagang terdaftar SPC. SPC menjadi unggulan dalam kualitas serta produknya, dan memperoleh bukti bahwa masyarakat Indonesia telah mengakui kita sebagai pemain utama dalam menyediakan solusi produk komputer yang sukses. Selain itu, PT. Supertone telah dipercaya sebagai perusahaan manufaktur lokal yang melayani kemitraan dengan beberapa merek elektronik ternama dunia, seperti Sony, Polytron, TVM, dan lain-lain. Pada tahun 2000 SPC sukses mengembangkan diri dalam bisnis dengan menjalin kemitraan dengan manufaktur asing unggulan di China dan Taiwan. 1
Dengan kemitraan tersebut bertujuan memaksimalkan potensi sebagai produsen elekronik yang mengedepankan tingkat kualitas yang tinggi untuk pasar Indonesia PT Supertone mengembangkan sayapnya ke ranah fasilitas telekomunikasi mobile pada tahun 2009 dengan mendirikan SPC Mobile yang dipimpin langsung oleh Raymond Tedjokusumo sebagai Chief Operating Officer (COO). Hingga kini, SPC Mobile telah memiliki lebih dari 100 varian produk ponsel SPC Mobile dengan jaringan distribusi luas dari wilayah Sumatera hingga Papua di Indonesia, serta gerai khusus layanan purna jual (service center) di lebih dari 20 kota di Indonesia dengan misi untuk menomorsatukan kepuasan pelanggan. 4.1.1 Struktur Perusahaan SPC Mobile Gambar 4.1 Struktur Perusahaan SPC Mobile 2
4.2 Hasil Penelitian Penelitian mengenai strategi promosi PT Supertone dalam menciptakan dan menciptakan brand awareness SPC Mobile ini dilakukan pada periode kuartal ke-empat tahun 2013 mulai dari September 2013 hingga Desember 2013. Penelitian ini dilakukan melalui wawancara mendalam kepada narasumber, data internal perusahaan yang boleh dipublikasikan dan studi pustaka sebagai pelengkap. Adapun yang menjadi narasumber dalam penelitian ini adalah Raymond Tedjokusumo selaku Chief Operating Officer (COO) PT. Supertone, dimana beliau dipilih dalam wawancara ini karena beliaulah yang memimpin perusahaan sekaligus divisi produk ponsel SPC Mobile sejak awal berdiri. Narasumber kedua adalah Joshua Wisnuwardhana selaku Marketing Communication Manager (MCM) PT Supertone, dimana beliau yang mensupervisi dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk sehingga bisa bekerja mengelola area teritori dan mencapai target penjualan. Narasumber ketiga adalah Jimmy Susanto selaku National Sales Manager (NSM) PT Supertone karena saat ini beliaulah yang bertanggung jawab terhadap pengembangan dan distribusi produk ponsel SPC Mobile secara nasional. Sebagai pelengkap data, peneliti melakukan wawancara juga dengan narasumber dari Master Dealer PT. Supertone untuk produk SPC Mobile, yakni: Bapak Sutophan selaku Direktur Central Communications - Master Dealer SPC 3
Mobile wilayah Bogor dan Jawa Barat, dan Bapak Kartono selaku Direktur Akar Jaya Cellular - Master Dealer SPC Mobile wilayah Jadetabek Keseluruhan wawancara dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif sesuai dengan metode penelitian studi kasus yang dilakukan oleh peneliti. Berikut adalah uraian deskriptif hasil penelitian dan analisanya: 4.2.1. Strategi Promosi Strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. Dalam melakukan strategi promosi harus terjadi bauran promosi yang tidak berdiri sendiri, karena saling melengkapi, bersifat sinergis. Selain itu, strategi promosi yang dilakukan juga harus sejalan dengan visi misi perusahaan, dan diharapkan dapat mencapai tujuan akhir perusahaan, yakni meningkatkan penjualan dan memperoleh keuntungan. Dalam memaparkan hasil penelitian ini, peneliti menggunakan konsep strategi promosi dari George Belch dan Michael Belch sebagaimana dicantumkan dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives. 4
4.2.2.1 Melakukan Kaji Ulang Terhadap Rencana Pemasaran Dalam merencanakan aktifitas promosi, setiap perusahaan tentu memiliki tujuan yang ingin dicapai. Namun sebelum mencapai tujuan tersebut, perusahaan terlebih dahulu harus mengetahui kondisi merek dan produknya. Langkah yang pertama kali dilakukan peneliti dalam penelitian ini adalah pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara dengan narasumber dari PT Supertone, tujuannya adalah untuk mengetahui kaji ulang mengenai rencana pemasaran SPC Mobile, sebagaimana dipaparkan oleh Jimmy Susanto, National sales Manager SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut: Kebutuhan masyarakat yang semakin tinggi akan fasilitas telekomunikasi memang mendorong kami untuk terus berinovasi mengembangkan produk baru. Dengan semakin meluasnya jaringan telekomunikasi, banyak masyarakat kini bisa menikmati menggunakan ponsel ketimbang peralatan elektronik lainnya. Bagi industri bisnis, kondisi ini tentu menjadi peluang untuk mendirikan celah business market yang baru. Kondisi perubahan perilaku masyarakat dan perkembangan bisnis ini juga dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile: Telekomunikasi bukan merupakan hal baru bagi SPC. Tetapi, memiliki merek ponsel sendiri merupakan keputusan berisiko besar, baik dari sisi dana maupun pasar, terutama ditengah ketatnya persaingan pasar ponsel saat ini. Tetapi kami optimis bahwa produk lokal akan semakin diminati oleh pasar, 5
terutama apabila disertai dengan kualitas dan harga yang terjangkau. Dan, SPC Mobile memiliki kesemua faktor tersebut. Dari kondisi diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa semakin meluasnya jaringan telekomunikasi turut mendorong terbukanya celah pasar baru yakni industri bisnis ponsel yang memungkinkan masyarakat untuk menikmati dan menggunakan fasilitas telekomunikasi dengan lebih baik. Disisi lain, kondisi ini juga membuka celah peluang pasar baru yakni bisnis ponsel yang digeluti oleh PT. Supertone melalui SPC Mobile. 4.2.2.2 Menganalisa situasi dari program promosi Analisis situasi dari program promosi meliputi analisis internal dan eksternal mengenai merek atau produk. Analisis situasi memusatkan perhatian pada faktor yang mempengaruhi dalam menyiapkan strategi promosi. Berikut adalah analisis situasi SPC Mobile: 4.2.2.2.1 Analisis Internal Analisis internal dilakukan untuk menilai hal-hal yang relevan atau terkait dengan proses penawaran produk dan jasa ke target pasar. Pada tahap ini, proses Segmentation, Targeting, dan Positioning sangat diperlukan untuk mengetahui kelebihan dan kelemahan produk. a. Product Nama Produk: SPC Mobile Jenis produk : telepon selular 6
Waktu Peluncuran: 2010 b. Price Harga konsumen: mulai dari 100 ribu rupiah hingga 1,5 juta rupiah c. Place Distribusi ke seluruh Indonesia dengan melalui jaringan master dealer d. Promotion Dalam pelaksanaan kegiatan promosi, SPC Mobile menggunakan elemen promosi seperti advertising, publicity, humas, personal selling. Dalam proses segmentation, dengan kondisi persaingan pasar industri telekomunikasi yang tinggi, SPC Mobile menargetkan segmen pasar menengah kebawah, sebagaimana dipaparkan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut: Kami melihat bahwa dari 250 juta penduduk Indonesia, hanya 1 persen yang benar-benar melek dan menggunakan teknologi secara utuh dalam kesehariannya. Sementara teknologi komunikasi telah menyebar di lebih dari 50 persen penduduk Indonesia yang membutuhkan sarana telekomunikasi. Ponsel SPC Mobile dirancang dengan teknologi yang mudah dipahami, digunakan, dan sangat sesuai dengan kebutuhan sebagian besar masyarakat Indonesia. 7
Dengan menyasar target menengah kebawah sebagaimana dipaparkan leh Raymond Tedjokusumo, hal ini membuat situasi bisnis di lapangan menjadi lebih terpeta, sebagaimana dikatakan oleh Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut: Dengan kondisi geografis yang memiliki banyak pulau, ditambah kondisi masyarakat yang tidak semuanya melek informasi, kami memilih menyediakan fasilitas produk bagi masyarakat yang baru melek informasi karena selain dengan misi untuk mencerdaskan masyarakat, masyarakat menengah kebawah lebih tidak serewel masyarakat menengah atau menengah keatas dalam membeli produk ponsel. Mereka juga lebih merasakan kualitas ponsel SPC Mobile karena mereka menghargai produk telekomunikasi yang mereka beli dengan susah payah. Berdasarkan kedua wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa dengan segmentasi menengah kebawah, SPC Mobile memiliki lebih banyak ceruk pasar selain juga mewujudkan visi dan misinya untuk mencerdaskan masyarakat melalui fasilitas produk telekomunikasi. Dengan menyasar kalangan menengah kebawah, keunggulan produk SPC Mobile secara kualitas dapat lebih benar dirasakan oleh masyarakat target pengguna. Sementara untuk Targeting, Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC Mobile mengatakan: 8
Untuk target pasar kami saat ini menyasar ke anak muda usia pelajar 17 tahun hingga dewasa dan pertengahan usia 50-55 tahunan Terkait dengan Targeting, Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile juga menambahkan: Saat ini kami menargetkan konsumen usia dewasa dan pelajar tingkat akhir. Namun kami yakin, kedepannya konsumen SPC Mobile akan menjadi lebih muda lagi, karena sudah banyak pelajar yang kini menggunakan ponsel dan kebanyakan orang-tua tidak mau membelikan ponsel yang terlalu mahal untuk anaknya Sementara untuk Positioning SPC Mobile, Raymond Tedjokusumo mengatakan dalam wawancaranya bahwa: Positioning SPC Mobile adalah ponsel lokal dengan harga murah dan terjangkau namun berkualitas. Mobile, yakni: Kemudian Jimmy Susanto juga menambahkan mengenai positioning SPC Ponsel bermerek lokal yang diproduksi secara lokal dan berkualitas, dan dibanderol dengan harga yang murah dibanding kompetitor sejenis lainnya. Setelah menemukan Segmentation, Targeting dan Positioning diatas, penulis menggali analisis internal berdasarkan strength dan weakness SPC Mobile melalui wawancara dengan narasumber berikut. 9
Berdasarkan wawancara dengan Raymond Tedjokusumo, COO PT Supertone, kelebihan SPC Mobile ini adalah Sebagai perangkat utama dalam berkomunikasi saat ini, kualitas dan daya tahan ponsel adalah sesuatu yang konsumen butuhkan, dan inilah yang SPC Mobile berikan. Kami yakin dengan kualitas produk kami dan kami percaya dengan istilah let the product speak for itself apabila konsumen telah menggunakan produk SPC Mobile, mereka akan dapat merasakan kualitas dan daya tahan produknya. Kemudian, hal ini ditambahkan oleh Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC Mobile yang mengatakan dalam wawancaranya, Dalam usaha untuk menjaga produk SPC agar selalu terjamin kualitasnya, SPC Mobile menerapkan standar Quality Control yang harus dilewati selama proses produksi. Berbagai macam tes dilakukan, menjadi syarat mutlak agar sebuah tipe ponsel SPC Mobile layak diproduksi massal. Tes yang dilakukan meliputi: Tes ketahanan jatuh, ketahanan korosi, ketahanan putar, ketahanan debu, ketahanan suhu, ketahanan tegangan tinggi. Berdasarkan wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa kekuatan SPC Mobile adalah kualitas dan daya tahan produknya. Sementara kelemahan SPC Mobile sebagaimana dikatakan oleh Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC Mobile, 10
Pasar ponsel lokal yang kompetitif menjadi tantangan terberat, terutama soal penerapan harga. Karena kompetisi yang ketat, menjadikan harga produk menjadi fluktuatif dan terkadang dapat dimainkan seenaknya oleh sejumlah produsen, terutama yang menyasar langsung ke target konsumen. Hal ini diperkuat oleh Raymond Tedjokusumo yang mengatakan dalam wawancaranya sebagai berikut: Sebagai produsen, SPC Mobile menyadari bahwa persaingan pasar ponsel lokal semakin ketat; dengan banyak bermunculannya merek-merek sejenis dengan harga yang tidak jauh berbeda dengan harga produkproduk kami. Berdasarkan seluruh wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa kelemahan SPC Mobile adalah karena adanya persaingan dengan pasar ponsel sejenis lainnya terutama dalam penerapan harga. 4.2.2.2.2 Analisis Eksternal Dalam analisis eksternal, penilaian dilakukan terhadap faktor-faktor penting seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing yang dapat dianalisis dalam opportunity dan threat. Berdasarkan hasil wawancara dengan Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile, opportunity yang dimiliki oleh SPC Mobile yaitu: 11
Kami selalu berusaha untuk menyediakan teknologi terbaru yang menjawab kebutuhan pasar serta memberikan pelayanan purna jual terbaik bagi para konsumen karena kami percaya, bahwa salah satu kunci keberhasilan SPC Mobile adalah kuatnya kepercayaan konsumen terhadap brand dan produkproduk kami. Hal ini ditambahkan juga oleh Joshua Wisnuwardhana, Marketing Communication Manager SPC Mobile: Untuk menjaga kepuasan pelanggan, SPC Mobile mengembangkan jaringan Service Center dan Service Point yang tersebar di 8 kota besar di Indonesia dan akan terus bertambah sesuai dengan pertumbuhan pelanggan di kotakota lainnya. Selain itu, setiap produk diberikan garansi 12 bulan meliputi biaya jasa perbaikan dan suku cadang, namun diluar dari kesalahan pemakaian. Pelayanan yang cepat dan profesional ini dikelola sendiri oleh SPC Service Division, tanpa pihak ketiga; layanan Jaminan Servis Cepat, dengan teknisi yang ahli dan handal dibidangnya. Apabila lama perbaikan melebihi 21 hari, maka SPC Mobile akan memberikan penggantian unit baru. Berdasarkan wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa opportunity yang dimiliki oleh SPC Mobile adalah mengembangkan layanan purna jual sehingga lebih memuaskan konsumen. Sementara terkait dengan ancaman (threat), Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile dalam wawancaranya mengatakan: 12
Persaingan adalah sesuatu yang baik dan bahkan dibutuhkan agar industri teknologi informasi terus berkembang. SPC Mobile pun terdorong untuk selalu mengembangkan produk dan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen kami. Sementara itu, terkait dengan threat, Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC Mobile menambahkan bahwa: Di awal tahun berdirinya SPC Mobile, kami memang merasakan betul keterbatasan pengetahuan masyarakat akan SPC Mobile mengingat kami masih merupakan merek baru bagi masyarakat. Meski demikian, dengan berbagai pendekatan dan hasil penjualan, kami cukup puas dengan hasil yang dicapai hingga saat ini. Berdasarkan wawancara, penulis menyimpulkan bahwa SPC Mobile mengakui bahwa tantangan terberat dalam memasarkan produk-produk SPC Mobile berada pada minimnya pengetahuan masyarakat akan merek dan jenis produk SPC Mobile. Sementara itu, ancaman persaingan dalam industri ponsel lokal sebagai persaingan yang memang sewajarnya dan dapat disikapi dengan baik. 4.2.2.3 Menganalisa Proses Komunikasi Dalam menganalisa proses komunikasi, perusahaan harus dapat memperkirakan bagaimana tanggapan konsumen terhadap pesan yang disampaikan untuk memperoleh tujuan perusahaan. 13
Demikian juga halnya dengan SPC Mobile, sebagaimana dijelaskan oleh Joshua Wisnuwardhana, Marketing Communication Manager SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut: Pesan kami kepada konsumen sewaktu melakukan promosi adalah untuk memperkenalkan produk ponsel low-end namun dengan kualitas yang baik dan harga yang terjangkau. Hal ini dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, dalam wawancaranya sebagai berikut: Pesan kami kepada masyarakat sudah jelas. SPC Mobile adalah ponsel lokal yang berkualitas namun dibanderol dengan harga yang sangat terjangkau. Hal penting lain yang juga terkait dengan analisa proses komunikasi adalah menentukan sasaran dan tujuan promosi. Tujuan promosi yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan baru dapat ditetapkan setelah perusahaan membuat perencanaan pemasaran dan menganalisa hal-hal yang terkait dengan merek atau produk. Demikian juga halnya dengan SPC Mobile, dimana kegiatan promosi yang dilakukan memiliki tujuan yang ingin dicapai sesuai dengan target pasar yang dituju oleh perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, tujuan dari strategi promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile yaitu: 14
Tujuan utamanya tentu saja adalah memperkenalkan produk-produk SPC Mobile meningkatkan brand awareness yang berdampak pada meningkatnya penjualan produk-produk ponsel SPC Mobile di target konsumen. Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile dalam wawancara berikut: Ketika meluncurkan produk, memang sudah seharusnya dibarengi dengan promosi, dimana tujuan kami tentu saja untuk memperkenalkan setiap produk yang diluncurkan sehingga target penjualan dapat tercapai. Dengan demikian, berdasarkan wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile bertujuan untuk memperkenalkan produk yang diluncurkan sehingga target penjualan dapat tercapai. Disisi lain, promosi yang dilakukan juga bertujuan untuk meningkatkan brand awareness SPC Mobile di konsumen yang menjadi target pasar. 4.2.2.4 Penetapan Anggaran. Tahapan selanjutnya setelah tujuan promosi ditetapkan adalah menetapkan anggaran yang harus dikeluarkan untuk membiayai kegiatan promosi. Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, Marketing Communication Manager SPC Mobile, beliau mengatakan bahwa: Anggaran yang dibuat telah disesuaikan dengan program yang telah direncanakan. Sejauh ini, anggaran yang diberikan masih cukup untuk membiayai program promosi SPC Mobile. 15
Hal ini juga dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile yang juga menjadi pembuat keputusan dalam penetapan anggaran, Setiap tahun kami selalu menganggarkan dana untuk membiayai kegiatan promosi, berdasarkan perencanaan yang telah dibuat oleh divisi marketing communication. Berdasarkan penjelasan dari hasil wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa penetapan anggaran untuk keperluan promosi SPC Mobile selalu dilakukan setiap tahun berdasarkan perencanaan yang telah dibuat oleh divisi marketing communication. 4.2.2.5 Merencanakan Program IMC Dalam merencanakan program promosi dan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), terdapat elemen dan unsur bauran promosi yang digunakan dalam aktifitas promosi. Bauran promosi ini mencakup empat elemen, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi / humas, dan penjualan personal (personal selling). Namun, karena penelitian ini menggunakan konsep Belch and Belch, dimana terdapat dua elemen tambahan dalam bauran promosiny ayaitu direct marketing dan interactive marketing. Keenam elemen bauran promosi tersebut berperan penting sebagai instrument dari komunikasi pemasaran terpadu (IMC). 16
Berdasarkan wawancara dengan Joshua wisnuwardhana dari SPC Mobile, terkait dengan perencanaan program promosi SPC Mobile yaitu: Seluruh kegiatan promosi ditangani oleh divisi Marketing Communication di SPC Mobile. Meski demikian, pimpinan juga memiliki peranan dengan menyeleksi kembali perencanaan dan anggaran yang telah dibuat, serta memberikan masukan mengenai program apabila ada yang dirasakan tidak sesuai antara produk dengan target konsumen. Hal senada juga diungkapkan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile dalam wawancaranya, yakni: Strategi promosi dirancang oleh tim Markom beserta dengan penentuan anggarannya. Disini, saya hanya menelaah kembali strategi yang diajukan dan akan dibuat, serta anggaran yang diajukan. Setelah perusahaan telah menetapkan perencanaan program promosi, langkah selanjutnya adalah menentukan strategi promosi berdasarkan unsur-unsur yang ada dalam bauran promosi. Berdasarkan wawancara dengan Joshua wisnuwardhana mengenai strategi promosi yang digunakan oleh SPC Mobile, yaitu: Melakukan branding di beberapa media cetak di daerah, pemasangan billboard, offline activity dengan mengikuti pameran di berbagai tempat, menggunakan jasa PR agency untuk media handling dan media engagement, serta menggunakan artis sebagai brand ambassador untuk menarik lebih banyak minat konsumen di area target pasar. 17
Sementara itu, disisi lain, pernyataan yang disampaikan diatas juga diperkuat oleh Jimmy Susanto, National sales Manager SPC Mobile dalam wawancara berikut: Kami menyadari bahwa dibanding dengan merek ponsel lain yang melakukan branding secara besar-besaran, SPC Mobile masih kurang dalam hal tersebut. Kami masih mengandalkan pengetahuan masyarakat dan loyal konsumen yang sudah mengetahui brand SPC Mobile lebih lama, sehingga mereka memang sudah tidak ragu lagi dengan kualitas produk kami. Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo perihal strategi promosi SPC Mobile: Meski demikian, tentu saja, kami tetap perlu melakukan strategi promosi untuk memperkenalkan produk-produk baru kami. Saya kira semua perusahaan dengan produk baru memang perlu melakukan hal yang sama dengan tujuan memperkenalkan produk baru, dan tentu saja untuk menghasilkan dan meningkatkan penjualan produk. Untuk media yang digunakan dalam penerapan strategi promosi, Joshua Wisnuwardhana menjelaskan yaitu: Pada umumnya saya menggunakan brosur, flyer, iklan Koran, dan bill board. Meski demikian, pemasangan dan penyebarannya perlu diatur agar sesuai dengan target pasar. Misalnya, flyer dan brosur umumnya saya lakukan disemua kota, sementara untuk pemasangan iklan koran dan 18
billboard hanya dilakukan di kota tertentu, terutama secondary city yang memang menjadi target pasar SPC Mobile. Selain itu, untuk distribusi produk, saya mendesain stiker mobil khusus serta mengadakan dealer gathering di wilayah target pasar. Hasil wawancara dengan narasumber diatas juga semakin diperkuat dengan pernyataan dari Master Dealer SPC Mobile yakni Bapak Sutophan dari Central Communication: Media promosi SPC Mobile saat ini saya kira cukup bagus untuk master dealer seperti saya. Saya dapat meja display untuk produk yang bisa digunakan untuk pameran, lalu ada branding toko dan stiker untuk mobil khusus distribusi. SPC Mobile juga yang mengadakan dealer gathering dan menyiapkan materi promosi seperti backwall atas nama master dealer untuk acara tersebut. Katalog, daftar harga, petunjuk dealer, dan program khusus bagi konsumen yang dibuat sangat membantu kami dalam menjual produk kepada para dealer dan konsumen. Berdasarkan pemaparan yang disampaikan oleh para narasumber diatas, dapat diketahui bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile yaitu: a. Periklanan (advertising) Memasang iklan di media nasional dan media lokal terkemuka di kota kedua sehingga konsumen yang menjadi target sasaran bisa melihat dan tertarik dengan program promosi mengenai produk dan harga yang ditawarkan. 19
Seperti contoh iklan yang dipasang di harian Kompas dan Kontan pada tanggal 30 Oktober 2013 berikut ini: Gambar 4.2 Iklan cetak SPC Mobile di media nasional Sementara untuk iklan lokal dipasang di media lokal seperti Harian Waspada (11 November 2013) dan Medan Bisnis (16 November 2013) yang mengarahkan konsumen target sasaran untuk mengunjungi gerai dealer lokal tertentu di wilayah yang sama. Gambar 4.3 Iklan cetak di media lokal 20
b. Sales Promotion Kegiatan sales promotion yang dilakukan yakni dengan menyediakan materi seperti flyer dan brosur serta katalog dan stiker. Selain itu juga ada program promo pembelian produk dengan harga khusus di saat tertentu. S a l a h Gambar 4.4 Katalog produk c. Humas atau Public Relation Aktifitas public relation yang dilakukan oleh SPC Mobile antara lain mencakup pengadaan press conference untuk peluncuran produk, serta penunjukan artis Vicky Shu sebagai brand ambassador SPC Mobile selama periode 2013-2014. G a m b a Gambar 4.5 Banner Press Conference 21
d. Direct Marketing Direct marketing yang dilakukan dengan menggunakan database dealer dengan kategorisasi menurut wilayah, dimana dalam setiap pengadaan event di wilayah terkait, para dealer yang tercantum dalam database akan diundang untuk menghadiri dealer gathering. S a l a h Gambar 4.6 Undangan Dealer Gathering e. Personal selling Aktifitas personal selling ini dilakukan dengan mengikuti pameranpameran di bidang IT dan sejenisnya. Melalui kegiatan semacam ini, masyarakat bisa mengetahui tren dan informasi terbaru seputar produk SPC Mobile. Selain informasi, konsumen juga mendapatkan keuntungan dalam hal kesempatan untuk mencoba berbagai produk sebelum memutuskan untuk membeli produk yang sesuai keinginan mereka. 22
Gambar 4.7 Perlengkapan display saat pameran Dari uraian diatas mengenai program IMC yang telah dilakukan oleh SPC Mobile sebagai bagian dari aktifitas promosi, penulis menyimpulkan bahwa dalam pelaksanaan kegiatan promosi, hal pertama yang harus dilakukan adalah menentukan target kemudian melakukan perencanaan promosi. Terkait dengan hal ini, perencanaan aktifitas promosi di SPC Mobile dilakukan oleh divisi Marketing Communication, yang kemudian akan ditinjau ulang kembali oleh COO SPC Mobile sebelum diputuskan mana saja yang akan dieksekusi. Selanjutnya, dalam aktifitas promosinya SPC Mobile melibatkan elemenelemen yang ada dalam bauran promosi seperti advertising, sales promotion, public relation, direct marketing, personal selling, serta menerapkan perpaduan antara strategi mendorong (push strategy) dan strategi memnarik (pull strategy). 23
4.2.2.6 Pengawasan, Evaluasi, dan Kontrol Dalam melakukan pengawasan dan evaluasi sangat penting sebagai salah satu upaya untuk mengetahui efektifitas dan efisiensi berjalannya sebuah program atau strategi promosi yang dilaksanakan. Melalui hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, pengawasan dan evaluasi dari kegiatan promosi SPC Mobile yaitu : Dengan mengadakan meeting internal tim Marcomm setiap seminggu sekali pada hari senin, dan kemudian melaporkan perencanaan atau evaluasi kegiatasn tim kepada pimpinan setiap seminggu sekali pada hari selasa. Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo dalam wawancaranya: Saya menyerahkan urusan peerencanaan dan evaluasi internal dahulu kepada tim Marcomm sebelum kemudian melaporkan hasil akhirnya kepada saya. Hal ini baik juga untuk menjaga teamwork dalam setiap divisi. Sementara itu, untuk melihat efisiensi dan efektifitas hasil kegiatan promosi yang telah dilakukan, sebagaimana dijelaskan oleh Kartono selaku direktur Akar Jaya cellular, Master Dealer SPC Mobile di wilayah Jadetabek dalam wawancara berikut: 24
Efektifitasnya memang masih belum terlihat secara drastis di kota besar, namun efeknya jelas ada. Efektifitas promosi yang paling terlihat dengan adanya penjualan yang jauh meningkat di wilayah daerah atau secondary city seperti Depok, Bekasi, dan Tangerang. Hal senada juga disampaikan oleh Joshua Wisnuwardhana dalam wawancara berikut ini: Efek yang heboh memang belum ada karena meski menyasar kalangan menengah kebawah, kami tidak suka membuat aktifitas promosi yang norak dan tidak memiliki tujuan pasti kecuali untuk menciptakan kehebohan semata. Tetapi saya yakin masih ada efek yang lebih besar lagi di tahun mendatang, terutama dikarenakan kami masih akan melakukan banyak aktifitas promosi di tahun 2014. Berdasarkan penjelasan narasumber diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk mengetahui efektifitas dari aktifitas promosi yang telah dilakukan memerlukan waktu dan tujuan yang lebih terarah. Waktu yang diperlukan bergantung pada durasi aktifitas yang dijalankan. Disisi lain, SPC Mobile juga tetap melakukan pengawasan dan evaluasi setiap minggunya untuk mengetahui efektifitas aktifitas promosi yang telah dilakukan. 4.2.2.7 Kendala Yang Dihadapi Dalam Implementasi Strategi Promosi 25
Dalam mengimplementasikan strategi promosi yang telah direncanakan, seringkali perusahaan mengalami kendala, yang tentu saja dalam hal ini harus dicari jalan keluarnya supaya tidak menghambat aktifitas promosi yang dilakukan. Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, kendala dalam menghadapi aktifitas promosi yang dilakukan adalah: Kendala paling utama tentu saja adalah budget. Terutama ketika budget direncanakan pada saat belum ada kenaikan harga, sekitar setahun sebelumnya. Kenaikan harga tempat sewa untuk pameran, atau produksi alat promosi yang seringkali melebihi prediksi membuat kami di tim Marcomm harus lebih cermat dan strategik dalam membuat perencanaan anggaran. Sementara itu, menurut Jimmy Susanto, yang menjadi kendala dalam kegiatan promosi adalah : Karena menggunakan sistem menjual melalui agen dan bukan konsumen akhir, seringkali kami kewalahan menghadapi para master dealer yang suka iri satu sama lain apabila aktifitas promosi di kota A lebih ramai ketimbang kota B. Padahal keramaian ini lebih banyak bergantung pada undangan yang disebarkan oleh para master dealer itu sendiri ke jaringan agennya. Berdasarkan kedua wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa yang menjadi kendala dalam pengimplementasian aktifitas promosi SPC Mobile terjadi di dua divisi: sales dan marketing communication. Dimana, di divisi sales, 26
kendala diakibatkan oleh kecemburuan master dealer satu sama lain dalam pelaksanaan program promosi di wilayah masing-masing. Sementara dari divisi marketing communication, kendala yang dihadapi adalah apabila terjadi kenaikan harga dari produksi alat promosi dan sewa yang seringkali menyimpang dari jumlah anggaran promosi yang sudah ditetapkan dan disetujui. 4.3 Pembahasan Pembahasan ini dirangkum berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan narasumber dan observasi, serta dilengkapi juga dengan pengumpulan data perusahaan yang menjelaskan obyek penelitian dan menganalisis semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi SPC Mobile dalam menciptakan brand awareness periode tahun 2013. Adapun yang terkait dengan obyek penelitian yaitu mengenai strategi promosi SPC Mobile dalam menciptakan brand awareness, dimana penelitian ini mengacu pada teori yang dijelaskan oleh Michael Belch and George Belch dalam bukunya Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Menganalisa faktor-faktor terkait dengan aktifitas promosi diperlukan dalam perencanaan strategi promosi suatu produk. Dengan ketepatan analisa dan didukung oleh kegiatan promosi yang tepat, maka tujuan dari kegiatan promosi 27
dapat tercapai. Selain itu, strategi promosi yang dilakukan sebaiknya disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan target sasaran. Berikut ini adalah hal-hal yang dilakukan oleh SPC Mobile dalam upaya menciptakan brand awareness-nya. Hal pertama yang perlu dilakukan dalam melaksanakan kegiatan promosi adalah dengan melakukan kaji ulang terhadap rencana komunikasi pemasaran. Dalam tahap ini, perusahaan perlu mengetahui kondisi produk dengan melakukan berbagai analisis untuk mengetahui dimana posisi perusahaan, posisi produk, kemana arah yang hendak dituju, dan strategi apa yang telah direncanakan perusahaan untuk mencapai sasaran tersebut. Adapun kondisi SPC Mobile saat ini adalah kondisi dimana SPC Mobile sedang berupaya menciptakan brand awareness yang lebih luas. Setelah melakukan kaji ulang pemasaran, tahap selanjutnya adalah menganalisa situasi pada program promosi yang meliputi analisis internal dan analisis eksternal. Pada analisis internal, yang dilakukan adalah menganalisa kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) produk. Untuk kekuatan (strength) yang dimiliki SPC Mobile adalah kualitas dan daya tahan produk yang dibanderol dengan harga yang sangat terjangkau. Sedangkan kelemahannya (weakness) adalah karena adanya persaingan dengan pasar ponsel sejenis lainnya terutama dalam penerapan harga. Selain analisis internal, juga dilakukan analisis eksternal, dimana perusahaan menganalisa faktor-faktor penting seperti karakteristik konsumen, 28
segmentasi, pesaing, serta analisis dalam peluang (opportunity) dan ancaman (threat). Dalam hasil kesimpulan mengenai peluang (opportunity) dari SPC Mobile adalah mengembangkan layanan purna jual sehingga lebih memuaskan konsumen, dimana hal ini belum banyak dilakukan oleh kompetitor. Sedangkan untuk ancaman (threat) dari SPC Mobile adalah minimnya pengetahuan masyarakat akan merek dan jenis produk SPC Mobile. Sementara itu, ancaman persaingan dalam industri ponsel lokal sebagai persaingan yang memang sewajarnya dan dapat disikapi dengan baik. Berdasarkan penelitian dan hasil wawancara, berikut adalah rangkuman Analisis SWOT dari SPC Mobile: Menilik dari Strength-nya, SPC Mobile memiliki keunggulan yakni produk berteknologi tinggi dengan harga terjangkau, dan keunggulan ini juga menyasar ke target masyarakat menengah kebawah. Meski demikian, secara weakness, merek SPC Mobile masih kurang dikenal di pasaran, terutama dikarenakan banyak ancaman produk sejenis dipasaran dan persaingan dengan ponsel merek besar lainnya. Namun, dengan keseluruha ini, membuat SPc Mobile memiliki kesempatan untuk memberikan after sales service yang lebih baik, yang memang belum dimiliki oleh merek ponsel sejenis lainnya.dan dengantarget pasar menengah kebawah memungkinkan SPC Mobile untuk menyasar target pasar di kota kedua seperti Bekasi, Tangerang, Depok, Bogor dan lainnya. Setelah memperoleh analisa internal dan eksternal, tahap selanjutnya adalah menetapkan STP (Segmentation, Targeting, Positioning). STP dilakukan 29
dengan menetapkan segmen pasar yang ingin dituju, lalu target yang ingin disasar, dan positioning produk di benak konsumen. Untuk segmentasi SPC Mobile yaitu pemasaran SPC Mobile ada di seluruh kota besar dan kota kedua di Indonesia dengan menyasar masyarakat menengah kebawah. Adapun targeting produk SPC Mobile adalah konsumen dengan kelompok umur mulai dari pelajar usia 17 tahun hingga dewasa pertengahan usia 50 tahunan. Sedangkan untuk positioning SPC Mobile ialah Ponsel bermerek lokal yang diproduksi secara lokal dan berkualitas, dan dibanderol dengan harga yang sangat terjangkau dibanding kompetitor sejenis lainnya. Tahapan selanjutnya adalah menganalisa proses komunikasi, dimana pada tahap ini perusahaan menentukan pesan yang ingin disampaikan dan tujuan dari kegiatan promosi yang dilakukan. Adapun pesan yang ingin disampaikan oleh SPC Mobile adalah produk ponsel low-end namun dengan kualitas yang baik dan harga yang terjangkau. Sementara strategi promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile bertujuan untuk memperkenalkan produk yang diluncurkan sehingga target penjualan dapat tercapai. Disisi lain, promosi yang dilakukan juga bertujuan untuk meningkatkan brand awareness SPC Mobile di konsumen yang menjadi target pasar. Setelah menganalisa proses komunikasi, dilanjutkan dengan penetapan anggaran promosi. Dalam menetapkan anggaran promosi SPC Mobile terlebih dahulu menetapkan kegiatan promosi apa yang ingin dijalankan dan berapa 30
anggaran yang harus dikeluarkan untuk kegiatan tersebut. Setelah itu, barulah biaya yang diajukan dikeluarkan oleh perusahaan. Tahapan selanjutnya adalah merencanakan program komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC). Untuk pelaksanaan program IMC, unsur-unsur yang digunakan merupakan unsur-unsur yang ada pada bauran promosi, seperti advertising, sales promotion, personal selling, dan public relation, serta menerapkan perpaduan antara strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Strategi mendorong yang digunakan meliputi sales promotion, direct marketing, dan personal selling. Sedangkan untuk strategi menarik yang digunakan adalah advertising dan public relation. Bauran promosi merupakan kombinasi dari perangkat promosi seperti advertising, sales promotion, public relation, personal selling, direct marketing dan interactive marketing. Dari keseluruhan perangkat yang terdapat dalam bauran promosi, SPC Mobile juga menggunakan perangkat yang sama, yakni: 1. Advertising Periklanan yang dilakukan SPC Mobile adalah memasang iklan di koran nasional serta di koran lokal di wilayah target pasar. 31
2. Sales Promotion Untuk aktifitas sales promotion yang dilakukan SPC Mobile adalah dengan membagikan stiker, flyer, brosur, dan katalog produk dalam acara pameran atau acara undangan ke dealer. 3. Direct Marketing Aktifitas direct marketing SPC Mobile adalah dengan mengembangkan database dealer. Database dealer dibuat berdasarkan pengumpulan data dari dealer ponsel di lokasi setempat dan undangan yang hadir di acara atau event yang diselenggarakan SPC Mobile. Data dari para tamu undangan diinput dan apabila ada kegiatan promosi, SPC Mobile akan memberikan informasi melalui database tersebut. 4. Humas atau Public relation Kegiatan humas yang dilakukan oleh SPC Mobile adalah dengan pengadaan press conference untuk peluncuran produk, serta penunjukan artis Vicky Shu sebagai brand ambassador SPC Mobile selama periode 2013-2014. 5. Personal Selling Aktifitas personal selling ini dilakukan dengan mengikuti pameranpameran di bidang IT dan sejenisnya. Melalui kegiatan semacam ini, masyarakat bisa mengetahui tren dan informasi terbaru seputar produk SPC Mobile. 32
Tahapan terakhir yang dilakukan dalam strategi promosi adalah melakukan pengawasan, evaluasi, dan kontrol. Pada tahap ini, untuk mengetahui efektivitas dan melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang dilakukan memerlukan waktu. Waktu yang diperlukan tergantung pada durasi kegiatan promosi yang dilaksanakan. Namun, SPC Mobile juga melakukan pengawasan, evaluasi, dan kontrol setiap minggunya guna memantau kegiatan promosi yang dilaksanakan. Dalam pelaksanaan kegiatan promosi tersebut, tentunya sering terdapat kendala atau hambatan yang dihadapi SPC Mobile. Faktor utama yang menjadi kendala adalah budget promosi dan suasana hati dari para master dealer itu sendiri. Dalam melaksanakan kegiatan promosi diperlukan biaya yang tidak sedikit, sedangkan perusahaan telah menetapkan target yang harus dicapai dalam kegiatan promosi yang akan dilakukan. Dari seluruh rangkaian kegiatan promosi, ada beberapa strategi promosi yang dijadikan sebagai kegiatan utama promosi dengan tujuan untuk meningkatkan minat pembeli, yaitu personal selling melalui program pameran dan penawaran khusus harga produk. Dalam program pameran, selain konsumen dapat mengetahui informasi mengenai produk secara langsung, juga dapat memeriksa keunggulan produk secara langsung. Tentunya kegiatan personal selling tersebut didukung juga dengan kegiatan lainnya yaitu sales promotion, public relation, advertising, dan direct marketing. 33
Strategi promosi tersebut harus terus dilaksanakan agar dapat memenuhi target yang ditetapkan. Dari semua kegiatan promosi yang dilakukan tentunya memiliki dampak positif bagi SPC Mobile. Dengan mengadakan kegiatan promosi, brand awareness produk SPC Mobile akan tercipta dan meningkat. 34