TESIS. Oleh. Novida Irawan.

PENGARUH DAYA TARIK PESAN DALAM KEMASAN PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) TESIS Oleh Novida Irawan 55207110004 UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI 2010

PENGARUH DAYA TARIK PESAN DALAM KEMASAN PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu syarat Untuk Menyelesaikan Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Oleh Novida Irawan 55207110004 UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI 2010

Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : 55207110004 Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Pembimbing Utama Pembimbing II Dr. Leila Mona Ganiem Irmulan Sati T, SH, M.Si i

Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR TANDA LULUS SIDANG TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : 55207110004 Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengetahui, 1. Ketua Sidang (Heri Budianto, S.Sos, M.Si) ( ) 2. Penguji Ahli (Prof. Dr. Neni Yulianita) ( ) 3. Pembimbing Utama (Dr. Leila Mona Ganiem) ( ) 4. Pembimbing II (Irmulan Sati T, SH, M.Si) ( ) ii

Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : 55207110004 Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengetahui, 1. Ketua Sidang (Heri Budianto, S.Sos, M.Si) ( ) 2. Penguji Ahli (Prof. Dr. Neni Yulianita) ( ) 3. Pembimbing Utama (Dr. Leila Mona Ganiem) ( ) 4. Pembimbing II (Irmulan Sati T, SH, M.Si) ( ) iii

Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi PENGESAHAN TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : 55207110004 Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengesahkan Ketua Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Ir. Dana Santosa, M.Eng, Ph.D Pembimbing Utama Pembimbing II Dr. Leila Mona Ganiem Irmulan Sati T, SH, M.Si iv

Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi PERNYATAAN Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : 55207110004 Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Merupakan hasil studi pustaka, penelitian lapangan, dan karya saya sendiri dengan dibimbing oleh Komisi Dosen Pembimbing yang ditetapkan dengan Surat Keputusan Direktur Pascasarjana Universitas Mercu Buana. Tesis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua informasi, data, dan hasil pengolahan yang digunakan, telah dinyatakan secara jelas sumbernya dan dapat diperiksa kebenarannya. Jakarta, 31 Januari 2010 Novida Irawan v

KATA PENGANTAR Puji dan Syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan baik. Tesis dengan judul Pengaruh Daya Tarik Pesan dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Diajukan untuk memenuhi persyaratan untuk mencapai gelar Magister Sains (M.Si) pada Program Pasca Sarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada kesempatan ini, Penulis ingin menyampaikan penghargaan yang setinggi dan mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan dalam menyelesaikan Tesis ini, terutama kepada: 1. Ibu Dr. Leila Mona Ganiem, selaku pembimbing utama yang selama ini telah membimbing, mengarahkan, mengoreksi dengan penuh ketelitian serta memberikan saran-saran petunjuk selama proposal hingga tesis ini diselesaikan. 2. Ibu Irmulan Sati T, SH, M.Si, selaku pembimbing kedua yang berkenan memberikan saran dan masukan perbaikan dalam proses penyusunan penelitian ini dengan penuh kesabaran, ketelitian dan tanggung jawab 3. Bapak Heri Budianto, M.Si selaku penguji pada seminar usulan/ proposal yang semakin memperkaya tesis ini. 4. Ibu Prof. Dr. Neni Yulianita selaku penguji ahli pada sidang tesis, yang dengan penuh bijaksana memberi masukan dan berbagi ilmu. viii

5. Seluruh Dosen pengajar, Karyawan dan Staff Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan bimbingan dan pelayanan yang berarti bagi penulis. 6. Mama dan Istri, untuk doanya dan dukungan moral yang tak terhingga. Reihan, anak saya tercinta, saya banyak berhutang waktu untuk jalan-jalan. 7. Ibu Anita, HRD & GA Senior Manager 8. Bapak Badai S. Kristanto, Marketing Manager 9. Bapak Imam Wibowo, Creative Design Manager. 10. Bapak Arif Indrianto, Key Account Manager. 11. Bapak Romi, Adit dan Adhin, Supervisor KA. 12. Emelda Suridjono, Senior Brand Officer 13. Teman-teman kreatif PT. LOTTE INDONESIA. 14. Teman-teman seperjuangan Tesis. 15. Semua pihak yang langsung maupun tidak langsung telah ikut membantu Penulis menyelesaikan Tesis hingga dapat terselesaikan dengan baik. Kiranya Tuhan selalu menyertai dan memberkati kalian semua. Akhir kata, Penulis berharap semoga Tesis ini dapat memberikan manfaat bagi pembacanya. Jakarta, 31 Januari 2010 Novida Irawan 55207110004 ix

DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS LEMBAR TANDA LULUS SIDANG TESIS LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS LEMBAR PENGESAHAN TESIS LEMBAR PERNYATAAN ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN Halaman (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) (vii) (viii) (x) (xiv) (xvi) (xvii) BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1 1.2. Rumusan Masalah... 13 1.3. Identifikasi Masalah... 13 1.4. Maksud dan Tujuan Penelitian... 13 1. Maksud Penelitian... 13 2. Tujuan Penelitian... 13 1.5. Manfaat Penelitian... 14 1. Manfaat Akademis... 14 2. Manfaat Praktis... 14 BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka... 16 2.1.1. Beberapa studi yang berkaitan dengan Pesan dalam Desain Kemasan, Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian... 16 x

2.1.2. Kemasan... 22 2.1.2.1. Struktur Kemasan... 25 2.1.2.2. Warna Kemasan... 25 2.1.2.3. Desain dan Bentuk Petunjuk Kemasan... 29 2.1.2.4. Ukuran Kemasan... 30 2.1.2.5. Material Fisik Kemasan... 30 2.1.2.6. Informasi Produk Kemasan... 31 2.1.2.7. Model View... 33 2.1.3. Ekuitas Merek... 35 2.1.4. Keputusan Pembelian... 39 2.1.4.1. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen... 40 2.1.4.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 44 2.1.4.3. Model-Model Perilaku Pembelian Konsumen... 55 2.1.4.4. Respon Reaksi Terhadap Stimuli... 57 2.2. Kerangka Pemikiran... 63 2.3. Hipotesis Penelitian... 64 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian. 65 3.2. Metode Penelitian... 65 3.3. Populasi dan Sampel... 71 3.3.1. Populasi Penelitian... 71 3.3.2. Sampel Penelitian... 72 3.4. Teknik Pengumpulan Data... 74 3.4.1. Data Primer... 74 3.4.2. Data Sekunder... 74 3.5. Definisi dan Operasionalisasi Konsep... 75 3.5.1. Definisi Konsep... 75 3.5.2. Operasionalisasi Konsep... 75 3.6. Validitas dan Reliabilitas... 78 3.6.1. Validitas Instrumentasi... 79 xi

3.6.2. Reliabilitas Instrumentasi... 80 3.7. Teknik Analisis Data... 81 3.7.1. Rancangan Analisa Data... 83 3.7.2. Uji Hipotesis... 86 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 87 4.2. Hasil Penelitian. 93 4.2.1. Analisis Deskriptif... 93 4.2.2. Identitas Responden. 94 4.2.3. Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Permen Lotte Xylitol... 99 4.2.3.1. Visibility... 99 4.2.3.2. Information... 103 4.2.3.3. Emotional Appeal... 106 4.2.3.4. Workability... 110 4.2.4. Ekuitas Merek... 113 4.2.5. Keputusan Pembelian Konsumen... 115 4.2.6. Analisis Jalur (Path Analysis)... 119 4.3. Pembahasan... 135 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... 142 5.2. Saran... 146 DAFTAR PUSTAKA... 149 LAMPIRAN-LAMPIRAN... 153 1. Kuesioner 2. Surat Ijin Penelitian 3. Jadwal Penelitian 4. Data Penelitian 5. Analisa Data Penelitian xii

6. Gambar Label Kemasan Permen Lotte Xylitol 7. Daftar Riwayat Hidup xiii

DAFTAR TABEL Halaman 1. Tabel 2.1. Maping Hasil Penelitian Terdahulu 16 2. Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep 76 3. Tabel 3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur 82 4. Tabel 4.1 Frekuensi Jenis Kelamin Responden 94 5. Tabel 4.2 Frekuensi Status Responden 94 6. Tabel 4.3 Frekuensi Usia Responden 95 7. Tabel 4.4 Frekuensi Pendidikan Responden 96 8. Tabel 4.5 Frekuensi Pekerjaan Responden 96 9. Tabel 4.6 Frekuensi Rata-Rata Pengeluaran Total Per Bulan Responden 97 10. Tabel 4.7 Frekuensi Wilayah Tempat Tinggal Responden 98 11. Tabel 4.8 4.11 Tanggapan Responden Berkaitan Visibility 99 12. Tabel 4.12 4.14 Tanggapan Responden Berkaitan Information 103 13. Tabel 4.15 4.18 Tanggapan Responden Berkaitan Emotional Appeal 106 14. Tabel 4.19 4.21 Tanggapan Responden Berkaitan Workability 110 15. Tabel 4.22 4.24 Tanggapan Responden Berkaitan Ekuitas Merek 113 16. Tabel 4.23 4.32 Tanggapan Responden Berkaitan Keputusan Pembelian Konsumen 115 17. Tabel 4.33 Matriks Korelasi Antar Variabel 121 18. Tabel 4.34 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur I 121 19. Tabel 4.35 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur II 121 20. Tabel 4.36 Besarnya Koefisien Jalur Untuk Subsruktur I 124 21. Tabel 4.37 Besarnya Koefisien Jalur Untuk Subsruktur II 125 22. Tabel 4.38 Pengujian Secara Simultan Untuk Subsruktur I 125 23. Tabel 4.39 Pengujian Secara Simultan Untuk Subsruktur II 126 24. Tabel 4.40 Pengujian Individual Untuk Subsruktur I 127 25. Tabel 4.41 Pengujian Individual Untuk Subsruktur II 128 26. Tabel 4.42 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Ekuitas Merek 130 xiv

27. Tabel 4.43 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Ekuitas Merek 130 28. Tabel 4.44 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek 131 29. Tabel 4.45 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek 131 30. Tabel 4.46 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 132 31. Tabel 4.47 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 132 32. Tabel 4.48 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 133 33. Tabel 4.49 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 134 34. Tabel 4.50 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 134 xv

DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Gambar 2.1. Elemen Brand Equity Versi David Aaker 37 2. Gambar 2.2. Model Generik Proses Keputusan Pembelian 39 3. Gambar 2.3. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael 40 4. Gambar 2.4. Detailed Model of Factors Influencing Behavior 44 5. Gambar 2.5. Model Sikap Tiga Komponen 53 6. Gambar 2.6. Model of buyer Behavior 56 7. Gambar 2.7. Model Hierarki Efek 58 8. Gambar 4.1. Struktur Organisasi 92 9. Gambar 4.2. Struktur Analisis Jalur (Sub Struktur I) 119 10. Gambar 4.3. Struktur Analisis Jalur (Sub Struktur II) 120 11. Gambar 4.4. Path Diagram X1, X2, X3 dan X4 Terhadap Y1 dan Y2 129 xvi

DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner 1. Surat Ijin Penelitian 2. Jadwal Penelitian 3. Data Penelitian 4. Analisa Data Penelitian 5. Gambar Kemasan Permen Karet Lotte Xylitol 6. Daftar Riwayat Hidup xvii