BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada awal 1997 mengakibatkan tingkat kepercayaan masyarakat hancur terhadap sistem perbankan nasional, yang akhirnya juga mengakibatkan hancurnya kepercayaan masyarakat terhadap sistem perekonomian nasional. Dampak dari krisis ekonomi 1997 yang sangat luar biasa itu sampai beberapa tahun belakangan ini juga masih sangat terasa efeknya, yaitu dengan banyaknya bank yang harus ditutup, dijual, dan dimerger. Kerugiankerugian yang terjadi dalam industri perbankan Indonesia yang diakibatkan krisis perekonomian menimbulkan fenomena menarik, yaitu kepemilikan pihak internasional terhadap perbankan Indonesia yang semakin meningkat, dari 20 bank dengan aset terbesar di Indonesia berapa banyak bank yang benar-benar masih dimiliki pengusaha Indonesia? Kecuali bank-bank BUMN yang dimiliki pemerintah, mungkin sudah tidak ada lagi bank besar yang mayortitas sahamnya dikuasai pengusaha Indonesia. PT Bank Internasional Indonesia Tbk. (BII) merupakan salah satu dari bank swasta terbesar di Indonesia yang terkena dampak krisis ekonomi tersebut. Kepemilikan saham BII yang semula adalah milik Sinar Mas Grup, pada 1999 BII mengalami rekapitalisasi sebagai bagian dari Program Rekapitalisasi Perbankan Nasional. Setelah program rekapitalisasi, kepemilikan saham BII berpindah 1
kepada Pemerintah Indonesia melalui Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN). Pada Desember 2003, konsorsium Sorak mengambil alih 51% kepemilikan Bank, melalui proses penjualan yang dilakukan oleh Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN). Anggota konsorsium Sorak pada saat itu terdiri dari Asia Financial Holdings Pte. Ltd, Kookmin Bank, ICB Financial Group Holdings Ltd dan Barclays Bank PLC. Pada 30 September 2008, Mayban Offshore Corporate Services (Labuan) Sdn. Bhd. (MOCS), anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh Malayan Banking Berhad (Maybank), menyelesaikan pengambilalihan 100% saham Sorak Financial Holdings Pte, Ltd, pemilik 55,51% saham BII. Pada Desember 2008, MOCS menyelesaikan penawaran tender untuk sisa saham BII sehingga meningkatkan kepemilikannya. Sejak saat itu BII bukan lagi bank swasta yang dimiliki oleh pengusaha Indonesia, sebagian besar sahamnya telah dimiliki pihak asing, yaitu Malaysia. Kehadiran BII ke tengah-tengah industri perbankan Indonesia yang telah bersinergi dengan pihak Maybank saat itu, tentu tidak dapat diterima dengan mudah oleh masyarakat pascakrisis ekonomi yang mengakibatkan BII masuk dalam daftar BPPN, walaupun BII merupakan salah satu dari 10 bank swasta terbesar di Indonesia dari segi aset yang sudah berdiri sejak 1959. Mengutip dari statement Gubernur Bank Indonesia Burhanuddin Abdullah dari Buku Tantangan Indonesia Baru: Strategi dan Aktivitas Public Relations (2006:37): Dari hasil survei mengenai persepsi masyarakat terhadap perbankan nasional yang dilakukan Survei Political and Economic Risks Concultancy 2
(PERC), pada tahun 2002, menunjukkan bahwa kepercayaan masyarakat terhadap perbankan nasional, meski mulai membaik, belum sepenuhnya kembali seperti ketika masa sebelum krisis. Munculnya berbagai kasus pembobolan, penyimpangan, pelanggaran ketentuan internal bank, semakin menambah rentan kepercayaan masyarakat terhadap perbankan. Lebih lanjut Gubernur BI mengatakan: Bahwa kepercayaan memang menjadi kunci dalam bisnis perbankan dimanapun. Sayangnya krisis tahun 1997 memberikan dampak yang sangat serius kepada sektor perbankan. Perbankan sebagai lembaga kepercayaan, telah kehilangan kepercayaan dari masyarakat. Anyamananyaman sosial dalam membangun kepercayaan di masyrakat telah koyak semenjak krisis menimpa kita. Untuk memulihkannya tentu tidak mudah. Hal ini karena rekomposisi kepercayaan membutuhkan waktu yang tidak sebentar di samping usaha yang keras, konsisten, dan disiplin. Dari statement tersebut dapat disimpulkan bahwa industri perbankan yang bergerak dalam bidang layanan jasa keuangan merupakan industri bisnis yang sangat mengutamakan kepercayan konsumennya. Kepercayaan konsumen atas layanan jasa yang diberikan adalah nilai berharga untuk perusahaan tersebut. Kepercayaan Publik adalah segala-galanya dalam dunia bisnis. Apalagi dalam industri keuangan (Christovita Wiloto S.E., M.B.A. dalam Tantangan Indonesia Baru: Strategi dan Aktivitas Public Relations, 2006:34). Dari statement Gubernur BI juga dapat disimpulkan bahwa memulihkan kepercayaan publik bukan hal yang mudah. Mengembalikan kepercayaan masyarakat terhadap BII pascakrisis ekonomi dan juga status kepemilikkan saham mayoritas oleh pihak asing merupakan hal yang sangat penting untuk terus dikelola oleh BII karena untuk mengembalikan kepercayaan publik membutuhkan waktu yang tidak singkat di samping usaha yang keras, konsisten, dan disiplin. 3
Hampir delapan tahun BII bersinergi dengan Maybank, tahun demi tahun dilewati dengan perbaikan kinerja dan pengembangan produk untuk mengembalikan kepercayaan publik serta memperkenalkan BII sebagai bank yang kini telah bersinergi dengan Maybank sebagai pemegang saham mayoritasnya. Upaya-upaya yang dilakukan BII selama hampir delapan tahun telah menunjukkan bahwa kepercayaan masyarakat secara perlahan-lahan telah pulih, hal ini dapat dilihat dari jumlah nasabah yang terus meningkat dari tahun ke tahun dan peningkatan jumlah nasabah ini juga didukung oleh jaringan BII yang terus bertamabah. Pada akhir 2010, jaringan BII meliputi 330 kantor cabang termasuk lima kantor cabang syariah dan tiga kantor cabang luar negeri serta memiliki 937 ATM dan 15 Cash Deposit Machines (CDM) BII di seluruh Indonesia. Upaya-upaya yang dilakukan manajemen BII untuk mengembalikan kepercayaan publik tentunya tidak terlepas dari peran public relations (PR) sebagai jembatan komunikasi perusahaan yang berada di bawah kepemimpinan divisi corporate communication. Yang dimaksud sebagai jembatan komunikasi yaitu PR memiliki peran untuk membangun, mengelola, serta memelihara sebuah hubungan komukasi yang baik dengan publik internal dan eksternal perusahaan. Peranan PR dalam hal ini tentunya akan sangat memengaruhi pembentukan citra dan reputasi perusahaan, selling point serta loyalitas para stakeholder perusahaan. Menurut Wardhani dalam buku Media relations Strategi Membangun Reputasi Organisasi (2008:2), secara bertahap peran PR meliputi technical supporting sampai dengan peranan strategis di jajaran top level manajemen perusahaan. Bersama-sama dengan divisi corporate communication secara keseluruhan, PR 4
melakukan komunikasi dengan semua stakeholder perusahaan mengenai kinerja manajemen serta pencapaian-pencapaian yang telah dicapai perusahaan sebagai upaya untuk mengembalikan kepercayaan publik. Peran komunikasi yang dilakukan PR dalam upaya mengembalikan kepercayaan publik tentu tidak dapat dilakukan oleh perusahaan secara sepihak melalui iklan-iklan saja, tetapi PR juga harus mengandalkan peran media massa, karena peran PR dalam sebuah perusahaan tidak dapat terlepas dari peran media massa sebagai medium publikasi perusahaan. Bagi organisasi, media massa mempunyai peranan penting dalam penyebaran informasi/ berita kepada masyarakat juga kepada pemertintah (pejabat-pejabat pemerintah) dan dalam pembentukan pendapat umum (Rachmadi 1992:2 dalam Media relations Strategi Membangun Reputasi Organisasi 2008:7). Kepercayaan konsumen sebagai nilai berharga perusahaan dapat dicapai dengan mengandalkan peran strategis PR dalam mengelola relasi dengan media massa karena media massa memiliki peran sebagai penyampai informasi (medium informasi) kepada khalayak. Suatu bank seperti BII walaupun memiliki nama dan aset yang besar, layanan yang baik, kinerja yang bagus, serta pencapaian prestasi yang membanggakan tidak akan mudah mendapatkan kepercayaan masyarakat tanpa adanya campur tangan media massa yang menulis pemberitaan atas bank tersebut. Informasi yang disampaikan di media massa pada umumnya dinilai masyarakat memiliki kredibilitas yang tinggi sehingga apa yang diungkapkan dianggap sebagai suatu kebenaran yang ada di masyarakat (Wardhani 2008:7). Dengan adanya peran media massa sebagai penyampai informasi yang dipercaya masyarakat, bank tersebut akan lebih mudah 5
untuk dikenal oleh khalayak sehingga masyarakat akan lebih percaya untuk menginvestasikan uangnya. Media massa memiliki tugas untuk menyampaikan informasi yang harus diketahui publik secara luas melalui berita-berita yang mereka dapatkan. Oleh karena itu, media massa merupakan bagian dari stakeholder perusahaan, yang memiliki peranan penting dalam hal pembentukan citra dan reputasi perusahaan di mata publik. Untuk mendukung peranan media massa tersebut, tentu perusahaan harus membangun sebuah hubungan komunikasi yang baik, yaitu dengan mengandalkan peran strategis PR dalam mengelola komunikasi dengan media yang disebut dengan media relations. Media relations merupakan bagian dari public relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik untuk mencapai tujuan organisasi (Yosal Iriantara 2005:32). Media relations menjadi sebuah bagian yang tidak dapat dipisahkan dari tugas seorang PR karena media relations adalah salah satu peran strategis PR dalam berkomunikasi dengan media massa dan wartawan yang memiliki pengaruh cukup besar untuk citra dan reputasi perusahaan. Reputasi yang disandang perusahaan tentunya akan berpengaruh juga pada selling point yang ingin dicapai perusahaan tersebut. Fungsi media relations tidak hanya terbatas dalam hal menjalin hubungan baik dengan media massa yaitu dengan rekan-rekan media dan jurnalis yang berujung pada publikasi yang positif. Banyak hal yang harus dilakukan oleh PR untuk mengelola hubungan baik tersebut supaya pihak media massa tidak merasa 6
hanya dimanfaatkan untuk sebuah publikasi yang dapat menguntungkan perusahaan. PR harus membangun hubungan baik yang bersifat long term relationship sehingga hubungan antara media dan perusahaan tidak hanya sebatas untuk publikasi, tetapi hubungan baik yang pada akhirnya dapat mendukung satu sama lain. Untuk mencapai hubungan tersebut PR membutuhkan perencanaan strategi media relations, seperti program media relations yang rutin dan bekesinambungan. Suatu peran yang dijalankan PR dalam mengelola kegiatan media relations untuk menjalin hubungan baik dengan media massa serta rekan-rekan jurnalis, akan memberikan kontribusi yang positif bagi perusahaan, terlebih ketika perusahaan mengalami krisis ataupun sudah melewati masa krisis. Peran media massa dalam pembentukan reputasi sebuah bank terhadap para stakeholder-nya dan peran seorang PR dalam menjalankan peran media relations untuk memanfaatkan media massa sebagai medium yang dapat meningkatkan reputasi perusahaan, memiliki sebuah hubungan timbal balik yang dapat menguntungkan jika hubungan itu dapat dikelola dengan baik. Banyaknya manfaat yang dipetik oleh PR dari sebuah peran media relations, penulis tertarik untuk membahas mengenai strategi yang dilakukan PR BII dalam menjalin hubungan baik dengan media massa (media relations), terlebih setelah BII bersinergi dengan Maybank dan kini BII harus menjaga kepercayaan publik yang telah pulih pasca krisis ekonomi yang memberikan dampak tidak baik terhadap BII. Hal ini dikarenakan, karakter industri perbankan adalah industri yang mengandalkan kepercayaan 7
(trust) sehingga membuat penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam studi mengenai fungsi strategis dari media relations BII. 1.2 Rumusan Masalah 1.2.1 Bagaimana strategi media relations yang dilakukan oleh PR BII dalam mengelola reputasi perusahaan? 1.2.2 Bagaimana implementasi strategi media relations yang dilakukan oleh PR BII dalam mengelola reputasi perusahaan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini yaitu sebagai berikut. 1.3.1 Mengetahui strategi media relations yang dilakukan oleh PR BII dalam mengelola reputasi perusahaan. 1.3.2 Mengetahui implementasi strategi media relations yang dilakukan PR BII dalam mengelola reputasi perusahaan. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian terbagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut. 1.4.1 Manfaat Teoritis/ Akademis Kegunaan akademis dari penulisan ini adalah menjadi landasan atau referensi dalam penelitian mengenai kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan oleh perusahaan/ organisasi. 8
1.4.2 Manfaat Praktis Memberikan kontribusi kepada perusahaan-perusahaan mengenai perencanaan strategi media relations yang tentunya dapat memberikan dampak positif pada reputasi perusahaan. 1.5 Sistematika Penulisan Laporan Penelitian Sistematika penulisan laporan penulisan ini terdiri dari lima bab, yang akan membahas secara bertahap permasalahan yang diangkat oleh penulis secara jelas dan terperinci. Lima bab ini terdiri dari pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, hasil penelitian, dan analisis serta simpulan dan saran. Adapun sistematika penulisan skripsi ini disusun sebagai berikut. BAB I Pendahuluan Bab ini menjabarkan latar belakang permasalahan yang berisikan alasan-alasan penulis memilih topik penelitian, rumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II Landasan Teori Bab ini merupakan penjabaran landasan teori yang digunakan oleh penulis untuk mendukung hasil penelitian yang didapat sehingga pembaca dapat memahami keterkaitan antara teori dan realitas yang terjadi di lapangan. BAB III Metode Penelitian Bab ini memuat informasi mendasar mengenai metode yang akan digunakan dalam penelitian. Bab ini akan memuat tentang objek 9
penelitian secara singkat, jenis penelitian, teknik pengumpulan data yang dilakukan, dan teknik analisis data. BAB IV Hasil Penelitian dan Analisis Bab ini memuat gambaran umum (profil) objek penelitian, hasil penelitian yang diperoleh penulis dan analisis data yang dilakukan penulis terhadap hasil penelitiannya BAB V Simpulan dan Saran Bab ini berisi mengenai hasil penelitian yang diperoleh dalam bentuk kesimpulan dan beberapa saran yang ditujukan untuk perusahaan yang menjadi objek penelitian, guna meningkatkan kinerja organisasi terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis. 10