8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran ritel (Retail Marketing Mix) Amir (2004) menyatakan bauran pemasaran ritel biasanya terdiri dari pengelolaan barang dagangan (merchandising), penetapan harga, pengelolaan SDM, komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan, dan lokasi. Sedangkan Utami (2008) menyatakan bahwa bauran ritel (retail mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa untuk konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. 1. Produk Peritel harus mampu menjaga kontinyuitas produk yang ditawarkan. Produk akan berkaitan dengan beberapa hal, yaitu : mutu, merk, kemasan, daya tahan, manfaat, spesifik, inovasi, dan warna. Produk di dalam ritel tersebut disebut merchandise sehingga konsep-konsep dasarnya sama dengan merchandising. 2. Harga Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value of 8
9 money), lalu keinginanya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing. 3. Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting yang bagus. 4. Promosi Promotion mix merupakan kombinasi dari beberpa unsur promosi, yang lazimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, dan publisitas. 5. Personalia Menurut Triyono (2006) terdapat empat dimensi yang perlu diperhatikan, antara lain : Pelayanan pelanggan (menyangkut standar pelayanan yang diberikan kepada pelanggan), Pengetahuan karyawan (berkaitan dengan tingkat pengetahuan tentang produk dan stok serta pengetahuan tentang melayani yang baik), Ketrampilan karyawan (pengetahuan yang dipraktikan dalam keseharian kerja), Sikap karyawan yang ditunjukan melalui motivasi yang selalu tinggi. 6. Layout Presentasi atau layout adalah hal ini berarti tata letak dan suasana (atmosfer) toko. Utami (2008), menjelaskan bahwa penciptaan suasana
10 (atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. 2.2 Loyalitas toko (Store Loyality) Loyalitas toko adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis dan keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam bisnis, keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan tidak akan sukses (Omar, 1999) Suatu bisnis harus mengutamakan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan, sebab mempertahankan loyalitas pelanggan untuk tidak berpaling ke toko lain, jauh lebih sulit dibandingkan dengan menjaring pelanggan baru. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan kepada toko perlu dicari terobosan yang tepat.perusahaan-perusahaan harus memperhatikan tingkat pelanggan yang lari (customer defection rate) yaitu tingkat kehilangan pelanggan dan mengambil langkah untuk mengurangi kejadian tersebut (Philip Kotler, 1998). Langkah-langkah sebagai berikut : 1. Perusahaan harus mencari penyebab larinya pelanggan dan menetapkan serta mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan. 2. Perusahaan harus bisa mencari penyebab larinya pelanggan dan menetapkan hal mana yang dapat dikurangi dan dihilangkan. 3. Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan.
11 4. Perusahaan perlu memperhatikan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat pelanggan yang lari. Tahap-tahap loyalitas menurut Basu Swasta (1989) : 1. Loyalitas Kognitif Konsumsi yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada satu merk atas merk lainya.jadi loyalitas didasarkan pada kognisi saja.artinya, konsumen mendapat informasi bahwa ada produk yang lebih baik dari produk yang sudah ada, dan ingin mencoba produk tersebut. 2. Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek efektif konsumen, sikap merupakan fungsi dari (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi). Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit diubah tidak seperti tahap pertama, sebab loyalitas sudah masuk kedalam konsumen sebagai aspek dan bukanya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah, afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merk. Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan, namun tetap belum menjamin loyalitas. Artinya, konsumen mempunyai harapan pada suatu produk yang diinginkanya untuk kepuasanya.
12 3. Loyalitas Konaktif Loyalitas konaktif merupakan salah satu kondisi loyal yang menyangkut konsumen mendalam untuk melakukan pembelian jenis komitmen ini sudah melampaui aspek bagian dari praperti motivasional sedangkan komitmen keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. Artinya, konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan berniat untuk membeli ulang produk tersebut, tetapi belum terlaksana. 4. Loyalitas Tindakan Aspek konatif menjadi perilaku atau tindakan/kontrol tindakan, dalam runtutan kontrol tindakan, minat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan, jadi tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut, dengan kata lain tindakan mendatang sangat didukung pengalaman mencapai suatu dan menyelesaikan hambatan. Ini menunjukan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan, yaitu pertama-tama sebagai loyalitas kognitif sampai pada loyalitas tindakan. Artinya, konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan sudah melaksanakan pembelian ulang produk tersebut dengan nyata dan tidak ingin membeli produk sejenis yang lain. Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada toko adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk
13 bertahan selain itu pada era pasar modern saat ini loyalitas terhadap sebuah toko dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan atau juga aplikasi bauran pemasaran eceran ditawarkan. (Omor, tahun 1999). Gejala masalah yang terdapat dalam loyalitas toko modern dengan kepuasan pelanggan yaitu : 1. Akan terbantuknya berbagai macam toko terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan sehingga mengakibatkan pesaing 2. Harga yang diberikan terhadap produk yang ada ditoko modern tersebut tinggi sehingga tidak sesuai dengan keinginan pelanggan. Faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas toko modern dengan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Kualitas produk pelayanan merasa puas jika hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas 2. Kualitas pelayanan terutama untuk industri jasa pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai yang mereka harapakan. 3. Emosional pelanggan akan merasa bangga dan akan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika menggunakan produk dgn merek tertentu yang cendrung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
14 4. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih kepada pelanggan. Biaya pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk jasa lain karena sudah cukup puas dengan produk yang didapatkannya 2.3 Kepuasan Pelanggan Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak terhadap perilaku membeli kembali dan dapat mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan hal ini dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang tidak puas. Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana yang menawarkan nilai tertinggi. Kepuasan pelanggan adalah salah satu perubahan utama. Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi penilaian terhadap suatu produk, serta pengaruh orang lain juga mempunyai dampak terhadap perilaku pembelian kembali. Kotler (2001) mendefinisikan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesanya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapanya.
15 Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan karena nyaman dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan (konsumen) yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggan. Apabila rasa puas pelanggan itu dapat dicapai, maka akan diperoleh beberapa manfaat baik peusahaan maupun bagi pelanggan. Menurut Tjiptono (2001) beberapa manfaat kepuasan pelanggan dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan tetap akan terjalin dengan baik dan harmonis. 2. Mendorong terciptanya loyalitas dan kesetiaan pelanggan. 3. Membentuk rekomendasi atau informasi dari mulut ke mulut yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. 4. Reputasi atau nama perusahaan tetap baik dan terjaga di kalangan para pelanggan. 5. Pangsa pasar dan laba perusahaan pun otomatis akan meningkat Menurut Kotler (2001) rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu bisa disebabkan antara lain : 1. Tidak sesuai dengan harapan dan kenyataan yang dialami. 2. Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan
16 3. Perilaku / tindakan personil yang tidak menyenangkan 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang. 5. Biaya yang terlalu tinggi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu yang terbuang, dan lain-lain. 6. Promosi, atau iklan yang terlalu berlebih-lebihan yang tidak sesuai dengan kenyataan. Kinerja yang dirasakan secara subyektif sangat tergantung kepada penilaian subyektif dari masing-masing pelanggan. Dalam kenyataanya, mutu dari suatu produk dilihat dari sudut pandang pelanggan berbeda dengan mutu obyektif dari produk tersebut. Hal ini disebabkan mutu yang dirasakan pelanggan dan persepsi yang dimiliki didasarkan pada persyaratan individual masing-masing pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan merasa perlu untuk mempertahankan pelangganya agar pelanggan tersebut tidak lari ke perusahaan lain. Oleh sebab itu digunakan berbagai macam cara untuk menarik dan mempertahankan. Menurut Kotler (1997), ada beberapa cara untuk mengukur tingkat kapuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system) Perusahaan yang berwawasan pelanggan akan membuat pelangganya memberikan saran atau keluhan. Misalnya dengan membuka kotak saran dan menerima keluhan, saran, kritik oleh langganan atau bisa juga disampaikan melalui kartu informasi, customer hot line.ini semua
17 dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut. 2. Survey Pelanggan (costumer survey) Biasanya penilaian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau bisa juga si perusahaan mengirimkan angket ke orang-orang tertentu. 3. Pembeli Bayangan (ghost shopping) Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli ke perusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan-pelayanan yang melayani. 4. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis) Perusahaan akan kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka perusahaan dapat lebih meningkatkan kinerjanya dengan cara meningkatkan kepuasan para pelanggan. Jika semua itu dapat dilakukan dengan baik oleh perusahaan maka pelanggan akan merasa memperoleh keuntungan dengan selalu berhubungan dengan perusahaan langgananya dibandingkan dengan harapan perusahaanperusahaan baru yang belum dikenalnya. Jika perusahaan secara konsisten memperhatikan kepentingan pelanggan maka pelanggan akan tetap berlangganan dengan perusahaan dan relationship akan tetap terjaga dengan baik.
18 2.4 Kerangka Pemikiran dibawah ini. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar Produk (X1) H1 Harga (X2) H2 Lokasi (X3) Personalia (X4) H3 H7 H4 Kepuasan Pelanggan (Y) H8 Loyalitas Pelanggan (Z) Promosi (X5) H5 H6 Layout (X6) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 2.5 Hipotesis H1: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari produk terhadap kepuasan pelanggan. H2: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari harga terhadap kepuasan pelanggan. H3: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari lokasi terhadap kepuasan pelanggan. H4: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari personalia terhadap kepuasan pelanggan.
19 H5: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari promosi terhadap kepuasan pelanggan. H6: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari layout terhadap kepuasan pelanggan. H7: Terdapat pengaruh yang signifikan dari produk, harga, lokasi, personalia, promosi dan layout secara simultan terhadap kepuasan pelanggan. H8: Terdapat pengaruh yang signifikan dari kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.