BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Hutchison Telecom International ialah salah satu perusahaan layanan telekomunikasi terbesar di dunia, yang memiliki visi untuk memberikan layanan komunikasi hari esok pada masyarakat yang ada didunia., termasuk Indonesia. Untuk merealisasikan visi tersebut, maka dibentuklah PT. Hutchison CP Telecommunications (HCPT) Indonesia yang akan mengoperasikan layanan provider telepon selular GSM dengan teknologi 2G dan 3G dengan merek 3 (dibaca tri). Merek yang dibaca tri itu adalah salah satu merek telekomunikasi seluler yang digunakan oleh Hutchison Telecom International di Eropa, Asia, dan Australia. Produk bermerek 3 telah beroperasi di Hong Kong, Australia, Inggris, Italia, Irlandia, Austria, Swedia, dan Denmark. 3 memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi selular. Merek 3 sendiri diciptakan agar 3 dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat yang berbeda. Merek ini harus dapat beradaptasi dengan budaya lokal namun tetap menjaga identitasnya. Karena itulah 3 disebut Three di Inggris, Australia dan Irlandia, Tre di Italia, Drei di Austria dan di Indonesia disebut Tri. Produk 3 sendiri mulai dikomersialkan dan beroperasi di Indonesia sejak tanggak 30 Maret 2007. Untuk saat ini wilayah pelayanannya baru sebagian besar Pulau Sumatera, Pulau Jawa, Bali dan Mataram. Produk 3 siap bersaing dengan provider-provider jaringan GSM lain seperti Telkomsel, Indosat, Axis dan Excelcomindo. Dalam waktu 1 tahun setelah memulai operasinya di Indonesia, target penjualan di wilayah Bandung tidak tercapai. Berbagai faktor muncul sebagai hambatan pemasaran bagi 3 untuk dapat bersaing dengan provider GSM lainnya. Kuatnya brand image dari provider GSM lainnya yang telah berkecimpung lebih lama membuat konsumen ragu untuk memilih produk 3. Jangkauan jaringan yang masih terbatas (baru mencakup sebagian Pulau Sumatera, wilayah Pulau Jawa, 1-1
Bab1 Pendahuluan 1-2 Bali dan Mataram) belum mampu menjangkau konsumen yang berada di luar daerah tersebut. Maraknya berbagai program dengan keuntungan beraneka ragam yang ditawarkan oleh provider-provider GSM lainnya mempengaruhi konsumen dalam memilih provider telepon selular. Adanya provider dengan jaringan CDMA yang menawarkan berbagai pilihan harga yang lebih murah dan menarik turut mempengaruhi konsumen dalam memilih produk provider telepon selular. Keengganan konsumen untuk mengganti nomor telepon selular yang telah dimiliki sebelumnya merupakan salah satu faktor hambatan 3 dalam memasarkan produknya. Belum ada bukti / jaminan bahwa 3 akan lebih baik dari provider GSM yg sekarang telah dipakai oleh konsumen. 1.2. Identifikasi Masalah Setelah melakukan wawancara dengan Teritory Supervisor PT. Hutchison CP Telecommunications (HCPT) Indonesia Cabang Bandung dapat ditarik kesimpulan bahwa target penjualan di wilayah Bandung tidak tercapai diduga akibat lemahnya ekuitas merk (brand equity) dari produk 3 di mata konsumen pengguna GSM. Untuk membuktikan hal tersebut dilakukan penelitian pendahuluan mengenai ekuitas merk (brand equity) kepada 30 pengguna provider GSM 3. Indikator-indikator dari lemahnya ekuitas merk (brand equity) dapat disimpulkan dari hal-hal berikut ini : 1. Tidak terlihat perbedaan yang signifikan atas pelayanan yang diberikan oleh provider 3 dengan provider GSM lainnya. Hal ini terlihat pada tabel 1.1 di bawah ini yang menjelaskan fitur pelayanan yang dimiki 3. Tabel 1.1 Fitur Pelayanan Yang Dimiliki Oleh 3 Fitur Jenis Kartu Prabayar Pascabayar Voice Call SMS Call Waiting Call Forward Call Holding Kotak Suara Conference Call (Dilanjutkan ke halaman berikutnya)
Bab1 Pendahuluan 1-3 Tabel 1.1 (Lanjutan) Fitur Pelayanan Yang Dimiliki Oleh 3 Fitur Jenis Kartu Prabayar Pascabayar CLIP CLIR Missed Call Alert Notify Me Call Baring White List Jelajah Internasional Memeriksa Status Kredit Transfer Kredit 3 Care Video Call GPRS MMS Sumber : situs www.three.co.id, 2008. 2. Promosi yang dilakukan 3 kepada para pengguna GSM pada umumnya tidak berhasil. Hal ini bisa dibuktikan dengan tidak tercapainya target penjualan di wilayah Bandung. Tabel 1.2 Promosi Yang Dilakukan 3 Promosi Isi Ulang Rp.100 ribu, gratis asuransi rawat jalan 2 promo favoritmu jadi 1 (SMS gratis&tarif murah Rp.1.menit) Telepon ke sesama operator Rp.399 tanpa syarat Rp.1/menit nelpon lokal sesama 3 dari jam 1 pagi s/d jam 1 siang nikmati SMS gratis ke sesama 3 dengan voucher sms Dengan 3, 1/2 harga bisa nelepon murah kemana aja Isi Ulang pulsa sampa berapa aja asal dalam kelipatan Rp.100 Tiap isi ulang 3 mulai Rp.30 ribu pulsa anda bertambah 3x lipatnya Bebas nelpon sampai dengan 3x lipatnya Pasca Bayar diskon 25 % Sumber : situs www.three.co.id, 2008. 3. Tanggapan dingin yang dilontarkan para pengguna 3 atas pelayanan yang telah diberikan. Hal ini berdasarkan respon pengguna terhadap merk 3 (tabel 1.3) dan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang telah diberikan (tabel 1.4).
Bab1 Pendahuluan 1-4 Tabel 1.3 Liking The Brand Konsumen Terhadap 3 Jawaban f x f.x x2 f.x2 % sangat tidak suka 2 1 2 1 2 6.67 tidak suka 1 2 2 4 4 3.33 biasa saja 14 3 42 9 126 46.67 suka 13 4 52 16 208 43.33 sangat suka 0 5 0 25 0 0.00 Total 30 98 340 100 Tabel 1.4 Satisfied Buyer Terhadap Layanan 3 Jawaban f x f.x x2 f.x2 % sangat tidak puas 2 1 2 1 2 6.67 tidak puas 5 2 10 4 20 16.67 biasa saja 14 3 42 9 126 46.67 puas 8 4 32 16 128 26.67 sangat puas 1 5 5 25 25 3.33 Total 30 91 301 100 4. Rendahnya keinginan pengguna 3 untuk mempromosikan dan mengajak pengguna GSM lainnya untuk menggunakan produk atau layanan 3 memperkuat indikasi rendahnya nilai ekuitas merk provider 3. Tabel 1.5 Commited Buyer Terhadap 3 Item f x f.x x 2 f.x 2 % tidak pernah 9 1 9 1 9 30.00 jarang 3 2 6 4 12 10.00 kadang-kadang 11 3 33 9 99 36.67 sering 7 4 28 16 112 23.33 selalu 0 5 0 25 0 0 Total 30 76 232 100 5. Rendahnya loyalitas/kesetiaan pengguna 3 saat ini untuk terus menggunakan produk atau layanan 3 menunjukkan besarnya kemungkinan mereka berpindah ke provider lain (tabel 1.6).
Bab1 Pendahuluan 1-5 Tabel 1.6 Customer Loyalty terhadap 3 keterangan f % ya 9 30 ragu-ragu 6 20 tidak 15 50 Total 30 100 1.3. Pembatasan Masalah Agar penelitian yang dilakukan lebih jelas dan terarah maka dibutuhkan pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalah yang digunakan dalam Tugas Akhir ini ialah mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas (Perceived Quality) provider GSM 3 serta membandingkan dengan para pesaingnya di provider GSM dengan jenis kartu prabayar. 1.4. Perumusan Masalah Adapun perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian Tugas Akhir ini adalah sebagai berikut : 1. Kriteria kualitas apa sajakah yang menjadi harapan pelanggan terhadap layanan yang diberikan oleh provider GSM? 2. Bagaimana tingkat Perceived Quality 3 jika dilihat dari sudut pandang konsumen pengguna GSM? 3. Bagaimana perbandingan Perceived Quality antara provider GSM 3 dengan provider GSM lainnya (Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo)? 4. Usaha apa yang dilakukan PT. Hutchison CP Telecommunications (HCPT) Indonesia Cabang Bandung agar Perceived Quality 3 dapat lebih baik di mata konsumen dan dapat bersaing dengan provider GSM lainnya (Telkomsel, Indosat, Excelcomindo) di Bandung?
Bab1 Pendahuluan 1-6 1.5. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui kriteria kualitas apa saja yang menjadi harapan pelanggan terhadap provider GSM 3 2. Untuk mengetahui tingkat Perceived Quality 3 jika dilihat dari sudut pandang konsumen pengguna GSM. 3. Untuk mengetahui dan memahami perbandingan Perceived Quality antara provider GSM 3 dengan provider GSM lainnya lainnya (Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo). 4. Untuk mengetahui usaha apa saja yang dilakukan PT. Hutchison CP Telecommunications (HCPT) Indonesia cabang Bandung agar Perceived Quality 3 dapat lebih baik di mata konsumen dan dapat bersaing dengan provider GSM lainnya lainnya (Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo). 1.6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai Latar Belakang Masalah, Identifikasi Masalah, Pembatasan Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, dan Sistematika Penulisan. BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA Bab ini membahas teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini. Teori-teori tersebut sangat penting dan menjadi dasar/panduan dalam memecahkan dan menganalisis masalah masalah yang terjadi dalam penelitian. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Bab ini membahas mengenai langkah-langkah atau prosedur yang dilakukan dalam penelitian ini. Langkah-langkah tersebut digambarkan dalam bentuk flowchart yang kemudian langkah-langkah tersebut diberikan penjelasan yang lebih mendetail.
Bab1 Pendahuluan 1-7 BAB 4 PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Bab ini membahas mengenai data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dan seluruh pengolahan data yang diperlukan untuk memecahkan masalah yang ada. BAB 5 ANALISIS DAN PENGEMBANGAN USULAN Bab ini membahas mengenai analisis hasil pengumpulan dan pengolahan data yang telah dilakukan dan pengembangan-pengembangan usulan untuk memecahkan dan menyelesaikan masalah yang dihadapi. BAB 6 PENUTUP Bab ini membahas mengenai kesimpulan analisis serta saran untuk perusahaan guna memecahkan masalah yang dihadapi.