BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, yaitu penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi 34. Karena sifatnya hanya memaparkan keadaan realitas dilapangan, sesuai dengan tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui sejauh mana Respon Kognitif Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat Terhadap Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. 3.2. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode survey. Metode survey adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta fakta dari gejala gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok ataupun daerah 3. Dengan penekanan menggunakan pengumpulan data yang representatif, tidak saja dari pernyataan tentang suatu masalah tetapi juga dapat menerangkan sebagian dari kelompok tertentu 36. Penelitian ini mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Penelitian ini 34 Jalaludin Rakhmat, Metodologi Penelitian Komunikasi, Jakarta, Remaja Rosdakarya, 1993, hal. 24. 3 Moh Nasir, Ph, D, Metode Penelitian, Jakarta, Graha Indonesia, 1998, hsl. 6. 36 Ibid, hal. 14. 34
3 menggunakan metode penelitian survey karena penulis ingin mengetahui Respon Kognitif Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat Terhadap Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. 3.3. Populasi Dan Sampel 3.3.1. Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang cirri-cirinya akan diduga 37. Dalam penelitian ini populasinya adalah Respon Kognitif Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat Terhadap Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. Yang tercatat dalam kartu keluarga populasi sebanyak 112 Kepala Keluarga 38. Adapun tujuan penulis memilih Masyarakat di Lingkungan RT. 001/ 010 Kelurahan Cengkareng Barat sebagai objek penelitian, karena agar lebih efektif dan efisien menyebarkan kuisioner langsung ke rumah-rumah (door to door) dan masyarakat di lingkungan RT 001/010 Kelurahan Cengkareng Barat, sebagian besar adalah penonton televisi pada malam hari setelah siang hari beraktifitas. Dengan harapan survey ini mendapat data kuantitatif yang terperinci sebagai respon khalayak terhadap Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. Iklan ini bukan ditujukan pada Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat tapi bagaimana Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat bisa melihat dari segi sudut pandang apa saja, Setelah melihat Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. 37 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey (edisi revisi), Jakarta, LP3ES,1989, hal. 3. 38 Data Ketua Rukun Tetangga 001/010 Kelurahan Cengkareng Barat.
36 3.3.2. Sampel Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang dianggap mewakili populasi tersebut 39. Suatu sampel dikatakan represintetif apabila cirri-ciri sampel berkaitan dengan tujuan penelitian hampir sama dengan cirri-ciri populasinya. Dengan sampel yang representatif seperti ini maka untuk memperoleh sampel semacam itu adalah dengan menggunakan teknik random sampel 40. Sampling random sederhana harus mewakili kerangka sampling (sampling frame). Kerangka sampling adalah daftar semua unsur populasi. Unsur populasi yang dimaksud adalah 41 : a. Kondisi kejiwaan populasi, telah mewakili kemampuan mengekspresikan diri. b. Populasi dianggap homogeny yaitu mempunyai karakteristik yang sama dalam hal umur, status sosial, atau ekonomi, berdasarkan target audience yaitu dewasa. Kemudian peneliti mengambil beberapa orang warga yang akan dijadikan responden peneliti secara accendental sampling (sampling kebetulan), yaitu mengambil sampel siapa saja yang ada atau kebetulan ditemui 42. Teknik penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini didasarkan pada rumus Yamane, yaitu menghitung ukuran sampel didasarkan pada pendugaan proporsi populasi 43. Rumus (Yamane, 1967:99) untuk penentuan jumlah sampel: 39 Bambang Setiawan, Metode Penetilian Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka, 1998, hal. 4. 40 Prof. Drs. Sutrisno, M. A, Metode Reserch, Yogyakarta, Andi Offset, 1990, hal. 303. 41 Jalaludin Rakhmat, Op,Cit, hal. 29. 42 Ibid, hal. 81. 43 Jalaludin Rakhmat, Op,Cit, hal.82.
37 N n 2 1 N. e keterangan: n = Jumlah sampel N = Jumlah Populasi e = Presisi 112 112 112 n n n 2 1 112.(0,1) 1 112.(0,01) 1 1,12 112 n 2,12 n = 2,830 dibulatkan menjadi 3. Melalui rumus ini (Yamane), maka peneliti mengambil 3 dari jumlah populasi untuk dijadikan sampel. 3.4. Definisi Konsep Operasional konsep adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variable. Dengan kata lain operasional konsep adalah semacam petunjuk bagaimana caranya mengukur suatu variable penelitian 44. Respon Kognitif Masyarakat di Lingkungan RT 001/010, Kelurahan Cengkareng Barat terhadap terpaan Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. merupakan suatu proses bagaimana khalayak memberikan respon atau tanggapan terhadap unsure-unsur yang terdapat dalam tampilan iklan tersebut, setelah suatu informasi diseleksi dan diorganisasikan, khalayak kemudian memberikan respon dengan menginterpretasikan informasi yang terdapat dalam iklan tersebut dengan berbagai cara. Respon merupakan suatu proses bagaiamana 44 Ibid, hal. 46.
38 khalayak memberikan tanggapan dan penelitian terhadap unsur-unsur iklan yang diteliti. Secara operasional, respon warga pada tahap kognitif terhadap Iklan Televisi LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari. akan diukur melalui: 1. Interpretasi terpaan dari responden, melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan, mengukur frekuensi dan itensitas khalayak melihat iklan tersebut. 2. Pengetahuan responden, mengukur tingkat pengetahuan terhadap unsurunsur yang terdapat pada iklan tersebut. 3. Mengukur tahap kognitif khalayak yaitu pengetahuan terhadap unsur iklan yang paling diingat (alur cerita, model iklan, jingle/music, slogan, dan logo perusahaan/produk) oleh responden. 3.. Operasional Konsep Dalam penelitian ini yang diukur hanyalah sebatas respon kognitif dari khalayak terhadap unsur-unsur yang terkandung dalam iklan LA Light versi Berani Enjoy Tiap Hari dimedia televisi, sehingga dioperasional konsep sebagai berikut:
39 Tabel 3.1 Operasional Konsep Variabel Dimensi Indikator Skala Tanggapan Mengenai pesan (Product/ message thought) pada Alur Cerita Slogan Model Iklan Logo Perusahaan/ Produk Jingle/ Musik - Sangat memahami - Memahami - Kurang memahami - Tidak memahami - Sangat tidak memahami Respon Kognitif Tanggapan mengenai sumber/ Model (Sourceoriented thought). Model Iklan Jingle/ Musik Slogan Logo - Sangat sesuai - Sesuai - Kurang sesuai - Tidak sesuai - Sangat tidak sesuai Tanggapan mengenai eksekusi iklan (Ad Execution Thought) Alur Cerita Model Iklan Jingle/ Musik Slogan - Sangat mengetahui - Mengetahui - Kurang mengetahui - Tidak mengetahui - Sangat tidak mengetahui 3.6. Teknik Pengumpulan Data 3.6.1 Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui daftar pertanyaan berupa kuisioner tertutup. Dimana
40 didalamnya terdapat susunan pertanyaan yang nantinya dapat memberikan datadata yang sesuai dengan yang dibutuhkan penelitian ini. 3.6.2 Data Sekunder Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara langsung maupun tidak langsung dari objek penelitian. Dalam hal ini penelitian mendapatkan sejumlah data yang diperlukan dengan cara melakukan studi kepustakaan. Studi kepustakaan ini dilakukan dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku literature komunikasi, buku buku teknologi komunikasi, surat kabar, tabloid, majalah, internet, atau artikel yang berkompeten dan berhubungan dengan permasalahan yang dibahas. 3.7. Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan 4. Karena metode yang digunakan adalah deskriptif, dengan pendekatan kuantitatif, maka teknik analisis data yang digunakan adalah distribusi frekuensi sederhana 46. 3.7.1. Editing Mengedit adalah memeriksa daftar pertanyaan yang telah diserahkan oleh pengumpulan data. Tujuannya editing adalah untuk mengurangi atau kekurangan 4 Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy, Opcit, hal. 263. 46 Ronny Kuntur, Metode Penelitian, PPM, hal.168.
41 yang ada dalam daftar pertanyaan yang sudah diselesaikan sampai sejauh mungkin. 1. Kelengkapan jawaban. Apakah pertanyaan tiap jawaban dalam daftar pertanyaan sudah ada jawabannya, meskipun jawabanya hanya berupa tidak tahu atau tidak menjawab. 2. Keterbacaan tulisan Tulisan yang tidak terbaca akan mempersulit pengolahan data atau berakibat pengolahan data salah baca. 3. Kesesuaian jawaban Harus diperiksa apakah jawaban pertanyaan yang satu dengan yang lain sudah sesuai. 4. Relevansi jawaban Bila jawaban yang kurang atau tidak relevan maka editor harus menolaknya. 3.7.2. Koding Koding yang dimaksud adalah Pemberian angka-angka tertentu terhadap kolom-kolom tertentu yang menyangkut keterangan tertentu pula. Analisis data dimulai dari pengecekan data yang masuk lalu dikumpulkan melalui metode kuisioner, maka penelitian ini dapat dikatakan sebagai peneliti kuantitatif, dimana dalam penelitian data ini yang masuk disusun kedalam bentuk-bentuk angka-angaka. Kemudian data-data tersebut diorganisasikan kedalam bentuk tabulasi data. Selanjutnya dikelompokan kedalam table-tabel yang disesuaikan
42 dengan hasil jawaban respondendimana penelitian ini hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan tidak mencari atau menjelaskan hubungan serta tidak menguji hipotesis atau prediksi. Pada penelitian ini, analisa dapat dilakukan setelah data yang dibutuhkan terkumpul, kemudian diolah melalui tahap-tahap berikut: 1. Data diolah dari jawaban para responden yang telah masuk setelah kuisioner dibagikan. 2. Dari jawaban para responden dilakukan pengeditan dan pengkodingan, setelah itu jawaban tersebut dimasukkan kedalam tabel frekuensi data. 3. Kemudian data dianalisa atas dasar data pada table-tabel yang menunjukkan frekwensi penyebaran data. Cara pengukuran yang diambil menurut skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau suatu fenomena. Sementara itu, fenomena sosial yang telah diterapkan secara spesifik oleh peneliti dan dikenal dengan istilah variable penelitian 47. Dengan menggunakan skala likert, variable dapat diukur dan dijabarkan menjadi indicator, indikator tersebut yang nantinya akan diukur. Komponen yang diukur kemudian menjadi titik tolak ukur untuk menyusun item instrument berupa pertanyaan untuk dijawab oleh responden. Jawaban dari setiap item instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat tinggi sampai dengan sangat rendah, untuk kategori penilaian dalam kuisioner, skala tersebut berupa : 47 Ronny Kuntur, ibid, hal.168.
43 Tabel 3.2 Skala Pengukuran Variable Sangat memahami, sangat sesuai, sangat mengetahui Memahami, sesuai, mengetahui Kurang memahami, kurang sesuai, kurang mengetahui Tidak memahami, tidak sesuai, tidak mengetahui Sangat tidak memahami, sangat tidak sesuai, sangat tidak mengetahui Tabel 3.3 Pemberian Nilai pada Kuisioner Jawaban Skor/ Nilai a. Sangat memahami, sangat sesuai, sangat mengetahui b. Memahami, sesuai, mengetahui 4 c. Kurang memahami, kurang sesuai, kurang mengetahui 3 d. Tidak memahami, tidak sesuai, tidak mengetahui 2 e. Sangat tidak memahami, sangat tidak sesuai, sangat tidak mengetahui 1 Selanjutnya untuk mengetahui secara akumulatif data keseluruhan, maka dilakukan data perhitungan dengan menggunakan rumus interval, yaitu 48 : (NT x P) - (NR x P) Interval skala Keterangan: NT : Nilai Tertinggi NR : Nilai Terendah P : Pertanyaan 48 Sutrisno Hadi, Statistik, Yayasan Penerbit Fakultas Psikologi UGM, 199, hal.12.
44 Akumulasi Mengenai Pesan (NT x P) - (NR x P) Interval skala 0-10 Jadi skala Mengenai Pesan: 40 = 8 a. Sangat tinggi : 44 2 b. Tinggi : 3 43 c. Sedang : 26 34 d. Rendah : 17 2 e. Sangat rendah : 8 16 ( x 10) - (1x 10) Akumulasi Mengenai Sumber/Model: (NT x P) - (NR x P) Interval skala ( x 7) - (1x 7) 3-7 28 =,6 dibulatkan menjadi 6 Jadi skala Mengenai Sumber/ Model : a. Sangat tinggi : 34 40 b. Tinggi : 27 33 c. Sedang : 20 26 d. Rendah : 13 19 e. Sangat rendah : 6 12 Akumulasi Mengenai Eksekusi iklan (NT x P) - (NR x P) Interval skala 2 - Jadi skala Mengenai eksekusi iklan: 20 = 4 a. Sangat tinggi : 24 28 b. Tinggi : 19 23 c. Sedang : 14 18 d. Rendah : 9 13 e. Sangat rendah : 4 8 ( x ) - (1x )
4 Untuk Respon Secara Keseluruhan yaitu: (NT x P) - (NR x P) Interval skala ( x 22) - (1x 22) 110-22 88 = 17,6 dibulatkan menjadi 18 Jadi skala keseluruhan: a. Sangat tinggi : 94 112 b. Tinggi : 7 93 c. Sedang : 6 74 d. Rendah : 37 e. Sangat rendah : 18 36