BAB II KERANGKA TEORI DAN FOCUS OF INTEREST A. Kerangka Teori 1. Definisi Public Relations Pada umumnya Humas atau Public Relations merupakan metode komunikasi yang meliputi berbagai bentuk komunikasi. Yang mana di dalamnya terdapat usaha untuk mewujudkan hubungan harmonis antara perusahaan dengan publik. Humas adalah seni atau kelihaian sebuah perusahaan dalam menganalisis suatu masalah yang sedang terjadi di tengah masyarakat serta memprediksi mengenai tindak lanjut yang akan dilakukan sebuah perusahaan. Dengan cara menganalisis dan memprediksi tersebut, maka hasilnya akan diterapkan pada program-program pelayanan masyarakat yang menguntungkan kedua belah pihak. Menurut definisi Scott M. Cultip dan Allen H, Center, dalam Ruslan (2005:6) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya Menurut hasil survei yang telah diadakan oleh majalah Public Relations News di Amerika Serikat pada tahun 1947, 2000 orang terkemuka dalam bidang Public Relations telah menyatakan definisi mereka tentang 5
6 Public Relations. Satu sama lain berbeda pendapat, sebab masing-masing mempunyai dasar pandangan dan pemikiran sendiri-sendiri. Definisi yang dikemukakan sebelum perang dunia II, misalnya sudah tentu akan berbeda dengan definisi yang dikemukakan oleh sarjana-sarjana di zaman modern sekarang ini. Dalam hal ini kemajuan dan perkembangan ilmu pengetahuan ikut pula menentukannya (Suhandang, 2004:43). Dari 2000 definisi yang terkumpul itu, tiga diantaranya terpilih sebagai definisi yang terbaik. Pilihan yang dilakukan oleh sebuah panitia yang beranggotakan para pakar Public Relations itu jatuh pada: a. Definisi J.C. Seidel, seorang Public Relations Director pada Division of housing di New York, yang berbunyi: Public Relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian pada pelanggannya, pegawai-pegawainya dan publik pada umumnya, ke dalam mengadakan analisa dan koreksi (perbaikan-perbaikan) terhadap diri sendiri, ke luar mengadakan pernyataan yang berarti menguntungkan. b. Definisi W. Emerson Reck, seorang Public Relations Director pada Colgate University, yang berbunyi: Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan jasa baik dari mereka, sedangkan pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap itu adalah
7 untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaikbaiknya. c. Definisi Howard Bonham, seorang Vice Chairman pada American National Red Cross, yang berbunyi: Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi. (Suhandang, 2004:44). Menurut Roberto Simoes dalam Rumanti (2002:7) a. Public Relations merupakan proses interaksi. b. Public Relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. c. Public Relations adalah fungsi manajemen. d. Public Relations merupakan aktivitas diberbagai bidang ilmu. e. Public Relations merupakan profesi profesional dalam bidangnya, juga merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi secara tepat. f. Public Relations merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaan melalui interprestasi yang peka atas berbagai peristiwa. Dari penjelasan mengenai definisi Public Relations, maka dapat dirumuskan secara lebih sederhana, yaitu sebagai berikut: Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-
8 organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi, yang dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih baik produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara satu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan itu. Dengan ini Public Relations dapat mewujudkan hal-hal yang positif tentang apa yang telah direncanakan dan dilaksanakan. 2. Tugas Public Relations Pada umumnya setiap praktisi dalam sebuah perusahaan atau pemerintah pasti mempunyai tugas masing-masing, begitupula dengan praktisi Humas. Humas memiliki tugas yang tidak mudah, karena Humas merupakan ujung tombak perusahaan. Berkaitan dengan hal tersebut, inti dari tugas seorang Humas adalah sinkornisasi antara informasi dari perusahan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti dan muncul suasana
9 yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Penyesuaian yang menciptakan hubungan yang harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak (Suhandang, 2004:73). Menurut Astrid S. Sutanto mengutip pendapat Cutlip & Center dalam Kusumastuti (2004:26) tugas Public Relations perusahaan adalah: a. Mendidik suatu publik melalui kegiatan non profit untuk menggunakan barang/jasa instansinya. b. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan publik. c. Meningkatkan penjualan barang dan jasa. d. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan masyarakat sehari-hari. e. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. f. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing perusahaan oleh konsumen seperti diketahui pelanggan merupakan orang yang paling penting karena dengan adanya pelanggan, Perusahan dapat menjalankan fungsinya. Ada tiga tugas humas dalam organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi humas. Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut:
10 a. Menginterpretasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi/lembaga. b. Mempertemukan kepentingan organisasi/lembaga dengan kepentingan publik. Kepentingan organisasi/lembaga bisa jadi jauh berbeda dengan kepentingan publik dan sebaliknya, namun dapat juga kepentingan ini jauh berbeda bahkan dapat juga kepentingannya sama. c. Mengevaluasi program-program organisasi/lembaga, khususnya yang berkaitan dengan publik. Tugas mengevaluasi program manajemen ini mensyaratkan kedudukan dan wewenang humas yang tinggi dan luas. Dari ulasan di atas, dapat berarti humas memiliki wewenang untuk memberi nasehat apakah suatu program sebaiknya diteruskan ataukah ditunda/dihentikan. 3. Peran Public Relations Peranan humas adalah suatu kegiatan dalam suatu organisasi kepada masyarakat yang berdasarkan hubungan yang saling menguntungkan agar masyarakat mengerti apa yang dilakukan organisasi serta mendapatkan kebijakan yang dibuat untuk mendapatkan kepercayaan Dr.Carter Mc Namara (2002:1) membuat definisi yang lebih menunjuk pada tujuan aktivitas Public Relations sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publik (Iriantara, 2004:5).
11 Menurut Dozier & Broom, dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi (Ruslan,2007:20), peranan Humas dalam suatu organisasi dibagi menjadi 4 kategori diantaranya: 1. Penasihat Ahli (Expert prescriber) 2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) 3. Fasilitator Proses Pemecahan masalah (Problem solving process fasilitato) 4. Teknisi Komunikasi (Communication technician) Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar Public Relations dengan manajemen organisasi seperti hubugan antara dokter dan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar Public Relations (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan Public Relation yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. Dengan demikian peran Penasehat Ahli (Expert prescriber) dalam media internal adalah membantu memecahkan masalah dan mengatasi persoalan dalam area Public Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi yang bersangkutan dalam posisi penasehat ahli yang fungsinya adalah memberikan arahan ataupun problem solving pada setiap permasalahan sekaligus pengontrol dalam segala suatu sistem, konsep ataupun regulasi dalam institusi tersebut secara organisatoris internalnya.
12 Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) berperan sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. Fasilitator proses pemecahan masalah (Problem solving process fasilitator) memiliki peranan dalam membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli public relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. Teknisi Komunikasi (Communication technician) berperan sebagai Journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tindakan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan
13 berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya employee relations and communication media model. 4. Tujuan Public Relations Humas pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan humas dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yaitu adanya penguatan dan perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya. Dengan demikian, rumusan yang paling tepat mengenai tujuan humas adalah sebagai berikut: Menurut S. Steinberg dalam Suhandang (2004:53), tujuan Public Relations adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan. Pada dasarnya tujuan setiap perusahaan adalah memperoleh laba maksimal, dan ini hanya dapat dicapai apabila perusahaan cukup berhasil dalam menjalankan kegiatannya. Adapun tujuan dilaksanakannya Public Relations adalah untuk memberikan informasi kepada masyarakat tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan ke dalam maupun ke luar. Secara teoritis adapun tujuan berdasarkan kegiatan Public Relations dapat dijelaskan sebagai berikut:
14 a. Internal Public Relations Tujuan berdasarkan kegiatan Public Relations ke dalam perusahaan diperlukan untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan diantara para karyawan, komunikasi antara atasan dan bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin dengan akrab dan tidak kaku serta meyakini rasa tanggungjawab akan kewajiban terhadap perusahaan. Untuk dapat menciptakan itu semua, maka perusahaan melalui kebijaksanaan Internal Public Relations berusaha mengadakan: 1) Pengumuman-pengumuman 2) Buku pegangan pegawai 3) Kontak pribadi 4) Pertemuan-pertemuan berkala 5) Kotak suara 6) Laporan kepada pemegang saham 7) Hiburan dan darmawisata 8) Olahraga 9) Study tour dan pelatihan 10) Hadiah-hadiah dan penghargaan 11) Klinik dan apotek bagi kesejahteraan pegawai beserta keluarganya di bidang kesehatan 12) Tempat-tempat ibadah 13) Tempat-tempat pendidikan
15 Semuanya itu hanya sebagian dari tugas dan usaha untuk mencapai tujuan dari internal Public Relations. Banyak lagi tugas dan upaya lain yang bisa dipikirkan petugas Public Relations guna menciptakan suasana yang menyenangkan dalam lingkungan internal perusahaannya. Dalam hal pelaksanaan tugas-tugas tersebut, sudah tentu dipilih hal-hal yang mampu dan sesuai dengan perkembangan perusahaan itu sendiri. b. Eksternal Public Relations Selain menjalankan kegiatan internal Public Relations, suatu perusahaan perlu menjalankan kegiatan eksternal Public Relations. Tujuan eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahaan hingga terbentuklah opini publik yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, eksternal Public Relations harus melakukan tugas untuk memperoleh dukungan, pengertian dan kepercayaan dari masyarakat luas. Tugastugas yang harus dilaksanakan dalam eksternal Public Relations yaitu: 1) Mengadakan analisa dan penilaian terhadap sikap dan opini publik yang menghadapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan kegiatannya. 2) Memberikan nasehat dan saran kepada pimpinan perusahaan sehubungan dengan tujuan Publik Relations. 3) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan obyektif.
16 4) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staff ke arah yang efektif. 5) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya. 6) Menyediakan berbagai informasi kepada publik, guna kebijakan, dalam rangka menjangkau pengertian publik. Oleh karena itu seorang pimpinan dalam hal ini perlu lebih memperhatikan suatu langkah dalam mendayagunakan tujuan dan kegiatan ekternal Public Relations itu. Eksternal Public Relations bertujuan untuk menciptakan komunikasi dua arah timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan pihak luar perusahaan. B. Focus Of Interest 1. Peran Humas Pemerintah Salah satu bagian atau lembaga yang berada di kantor pemerintah yang bertugas mewujudkan bentuk keterbukaan, transparan dan mudah diakses adalah Hubungan Masyarakat. Sebagaimana diketahui, Humas di dalam menjalankan perannya, mengembangkan tugas guna melayani kepentingan publik, yang pada akhirnya membangun citra instansi dimana Humas itu berada. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional Humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi diantaranya keduanya. Humas berperan
17 menjembatani antara kepentingan pemerintah dan masyarakat daerah di satu pihak dengan pihak-pihak lain dalam meningkatkan kinerja pembangunan di masyarakat serta kegiatan pemerintahan. Keberadaan unit kehumasan di sebuah lembaga atau instansi pemerintah merupakan keharusan secara fungsional dan operasional dalam upaya menyebarluaskan atau untuk mempublikasikan tentang sesuatu kegiatan atau aktivitas instansi bersangkutan yang ditujukan baik untuk masyarakat ke dalam maupun kepada masyarakat luar umumnya. Menurut John D. Millet dalam dalam bukunya Management in the Public Service The Quest for Effentive Performance, seperti yang dikutip oleh Siswanto (1985:39) mengemukakan peran humas dinas instansi atau lembaga pemerintahan terdapat beberapa hal dalam melaksanakan tugas atau kewajiban utamanya, yaitu sebagai berikut: a. Mengamati dan mempelajari keinginan-keinginan, dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and aspiration). b. Kegiatan untuk memberikan nasehat atau sumbang saran dalam menanggapi apa yang sebaiknya dapat dilakukan instansi/ lembaga pemerintah seperti yang dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should desire). c. Kemampuan untuk mengusahakan terciptanya hubungan memuaskan antara publik dengan para pejabat pemerintahan
18 (ensuring satisfactory contact between public and government official). d. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/ instansi pemerintahan yang bersangkutan (informing and about what agency is doing). Peran humas pemerintah sangat penting dalam membangun hubungan yang harmonis antara pihak internal dan eksternal. Hal tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk sosialisasi dan publikasi suatu kegiatan yang dilakukan instansi pemerintah. Tujuannya agar masyarakat dapat mengetahui segala bentuk kegiatan yang dilaksanakan oleh pemerintah. Menurut Dimock & Koenig, seperti yang dikutip oleh Siswanto (1985:43) pada umumnya Humas dinas pemerintah senantiasa mengandung dua maksud, yaitu : a. Memberi penerangan (informasi) kepada masyarakat tentang tujuan-tujuan pemerintah dan service apa saja yang dapat diberikan olehnya. b. Menanam kepercayaan di dalam hati sanubari rakyat akan kecakapan, kejujuran dan pengabdian aparatur dinas pemerintah yang bersangkutan. Berdasarkan pedoman two way traffic of communiication maka program Humas dinas pemerintah dapat kita perinci sebagai berikut:
19 a. Memberikan informasi (penerangan) kepada masyarakat umum (general public) dan masyarakat tertentu (special publics) mengerti tentang aktivitas-aktivitas pemerintah, dan agar masyarakat bersedia ikut serta aktif dan menggunakan jasa-jasa yang disediakan oleh pemerintah tersebut. b. Meyakinkan masyarakat tentang maksud tujuan peraturanperaturan pemerintah, kegunaannya bagi masyarakat dan sebagainya. c. Memberikan informasi tentang keinginan-keinginan aspirasi masyarakat kepada yang berwenang, agar pemerintah dapat mengambil keputusan yang tepat dan berguna. d. Menyampaikan pendapat umum agar peraturan yang dibuat senantiasa berdasarkan kenyataan dan dapat diterima oleh masyarakat. e. Mengajak masyarakat agar mau menyampaikan pendapat, perasaan yang terkandung dalam hatinya tanpa rasa takut kepada pemerintah. Dengan demikian jelaslah bahwa peran badan Humas Dinas Pemerintah secara konvesional jauh berbeda dan sekedar yang dilakukan Badan reklame, yang biasanya hanya mengutamakan salles-promotion, tanpa menghubungkan usaha dan kegiatannya dalam konteks yang lebih luas yaitu sebagai pelaksana Publik Service. Walaupun tujuan dasar
20 keduanya adalah sama, yaitu untuk menciptakan a sound an productive relation dengan publik tertentu ataupun publik pada umumnya. Hal lain, sehubungan dengan tugas/kewajiban petugas Humas Pemerintah ini adalah bagaimana dapat menjalin hubungan yang baik dan harmonis antara instansinya dengan masyarakat. Baik masyarakat ramai (general public) maupun masyarakat tertentu (special publics). Hal ini menyebabkan seorang Humas harus memiliki sikap yang fleksibel dan keterbukaan. Menurut Siswanto (1985:47) dalam bukunya Hubungan Masyarakat Toeri Dan Praktek mengatakan Humas harus memiliki sikap yang: a. Fleksible Maksud dari sikap fleksible ini adalah jangan sampai terjadi dan dihinggapi perasaan, oleh karena dekat dengan pimpinan, menganggap dirinya sendiri, lebih penting dari pada publik yang dihadapi. Yang perlu diingat bahwa, petugas Humas hanya sebagai penghubung yang harus diutamakan adalah kepentingan instansi dan masyarakat itu sendiri. Di dalam mengutamakan kepentingan instansi dan masyarakat, akan lebih menjamin tercapainya hasil-hasil yang diharapkan. b. Keterbukaan Keterbukaan ini pada umumnya dikalangan tokoh-tokoh pemerintah kita sudah cukup menyadari dan mempunyai persepsi yang
21 sama. Bahkan Presiden Soeharto dalam pidatonya di depan rapat kerja Hubungan Masyarakat Pemerintah Daerah dan Unsur Penerangan Seluruh Indonesia di Jakarta tanggal 11-15 Januari 1982, menyatakan: Keterbukaan adalah menjadi sikap pemerintah. Karena itu, keterbukaan harus juga memancar dalam warna penerangan kita dan harus tercermin dalam sikap kehumasan kita. Lebih terurai lagi Presiden mengatakan Saya minta agar sikap keterbukaan ini dikembangkan oleh semua aparatur penerangan dan kehumasan kita. Jelaskanlah kepada masyarakat secara jelas apa saja yang perlu diketahui olehnya, agar mereka menjadi jelas mengenai duduk persoalan yang sebenarnya. Dengan mengatakan semuanya dengan jelas, maka rakyat akan memahami kesulitan yang kita hadapi dan kepahitan yang kita rasakan. Dengan demikian rakyat pasti akan ikut memikul tanggungjawab bersama untuk mengatasi kesulitan itu dan dengan sadar ingin bertahan dalam merasakan kepahitan. Hal ini penting, sebab pembangunan bukan hanya berisi catatan tentang keberhasilan. Pembangunan juga tidak sedikit dipenuhi dengan gambaran mengenai kesulitan dan hambatan yang harus kita atasi bersama. Dari pernyataan Presiden di atas, sangat jelas bahwa unsur keterbukaan merupakan salah satu indikator yang penting demi keberhasilan pekerjaan Humas.