BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Susu merupakan kebutuhan primer seorang bayi. Untuk bayi baru lahir hingga usia 6 bulan produk susu merupakan makanan utamanya. Sejatinya kebutuhan susu untuk seorang bayi dapat dipenuhi dari sang ibu melalui pemberian ASI akan tetapi sesuai perkembangan waktu dan jaman, saat ini banyak sekali ibu yang tidak dapat memberikan ASInya untuk memenuhi kebutuhan makanan utama bayinya. Berbagai alasan diberikan seorang ibu yang menggunakan susu formula untuk memenuhi kebutuhan bayinya mulai dari tidak adanya ASI yang dihasilkan oleh tubuh si ibu, kesibukan ibu dalam berkarir, karena penyakit, tidak ingin penampilannya menjadi berubah karena menyusui dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut yang membuat produsen susu melihat kebutuhan tersebut dengan menyediakan produk-produk susu formula untuk bayi dan balita. Saat ini perusahaan penghasil susu formula untuk bayi dan balita saling bersaing dalam merebut pangsa pasar susu formula di Indonesia dan berusaha sekeras mungkin dalam mengambil hati ibu sebagai penentu pemilihan susu formula untuk buah hatinya. Diantara pemain susu formula bayi dan balita saat ini di Indonesia yang menempati tempat teratas di industri susu bayi dan balita seperti: PT Kalbe Morinaga Indonesia 1
sebagai pembuat Morinaga Chilkid, PT Mead Johnson Indonesia dengan produknya Enfamil A+, Promil dari Wyeth Nutritional, Vitalac yang diproduksi oleh Sari Husada dan Dancow dan Lactogen dari Nestle Indonesia. Dari semua merek yang beredar di pasaran, PT Nutricia Indonesia Sejahtera mengusung merek Nutrilon Royal, Nutrilon dan Bebelac dalam meramaikan persaingan susu formula di Indonesia. Berikut di bawah ini tabel data yang menunjukkan pertumbuhan perusahaan dan pertumbuhan pasar susu bayi dan balita di Indonesia dalam volume (ton). Data diambil dari AC Nielsen periode Januari hingga Maret 2012. Secara klasifikasi untuk pasar susu terdiri dari kategori Super Premium, Premium dan Main Stream products. Kategori tersebut berdasarkan pada harga, kandungan isi, produsen dan ketersediaan produk di pasar. Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa PT Nutricia Indonesia Sejahtera di tahun 2012 sesuai data yang diperoleh di bulan Maret 2012 menunjukkan adanya kesempatan untuk meraih pangsa pasar susu agar menjadi yang terdepan di Market Share. PT Nutricia Indonesia meraih volume share sebanyak 15%. Angka pertumbuhan ini berada di bawah angka pertumbuhan para kompetitornya yaitu. Angka pertumbuhan ini berada di bawah angka pertumbuhan para kompetitornya yaitu Wyeth sebanyak 17,5%, Morinaga 15,6% dan Abbott 29%. Sementara itu persentase pertumbuhan kategori susu Super Premium di Indonesia berada di angka 12,8%. Fakta ini memberikan ilustrasi bahwa PT Nutricia Indonesia Sejahtera yang bermain di kategori susu kategori Super Premium telah bertumbuh lebih tinggi dari keseluruhan pasar susu Super Premium yaitu 15%. Dengan adanya pertumbuhan di pasar Super Premium yang pesat tersebut maka terdapat peluang 2
besar pula untuk meraih persentase pertumbuhan bagi PT Nutricia Indonesia Sejahtera melalui produknya Nutrilon Royal. Gambar 1 - Tabel Pertumbuhan Pasar periode Januari Maret 2012 1 YTD Market Volume Growth Volume growth (%) Total Milk 7.7 Premium & Super premium Market PT NIS Wyeth Morinaga 12.8 15.0 17.5 15.6 Abbott 29.0 MJ 0.8 Mainstream Market 6.2 Sari Husada 9.4 Nestle 2.5 FFI 6.4-25 -15-5 5 15 25 35 Source :: Nielsen, Urban, September October March2012 August 2012 2012 Gambar 2 - Performa Pertumbuhan Pasar Susu di Indonesia periode Maret 2012 2 YTD Growth Performance Value growth (%) 18.1 11.0 14.4 12.2 13.2 14.1 10.0 12.5 Total Market Super Premium Market Premium Market 6.3 6.7 7.0 Nutricia 3.9 Mainstream Market Sari Husada 2011 YTD 2012 Source :: Nielsen, Urban, September October March2012 August 2012 2012 5 1 Sumber: AC Nielsen Data Maret 2012 2 Ibid. 3
Data tabel pertumbuhan susu di atas yang diambil dari data Nielsen menunjukkan bahwa pertumbuhan susu bayi dan balita di pangsa pasar super premium sangatlah bersaing ketat. Total market pasar susu bertumbuh dari tahun 2011 sebesar 6,3% menjadi 12,2% di tahun 2012. Di kategori Super Premium Market dimana produk Nutrilon Royal berada dalam kategori segmen ini, terlihat pula peningkatan dari 3,9% di tahun 2011 menjadi 18,1% di tahun 2012. Hal ini menunjukkan peningkatan persentase pertumbuhan yang berujung persaingan yang pesat di setiap kategori susu bayi dan balita.. Semua kategori susu bertumbuh di tahun 2012 termasuk kategori Main Stream. Terlihat jelas pada tabel di atas bahwa PT Nutricia Indonesia Sejahtera bertumbuh dari tahun sebelumnya 11% menjadi 14,1% di tahun 2012. Dengan latar belakang inilah maka perusahaan penghasil susu bayi dan balita dituntut untuk menjalankan suatu program strategi komunikasi pemasaran yang terpadu dalam mengkomunikasikan produknya agar dapat menarik perhatian dan minat konsumen. Hal inilah yang akan diangkat oleh penulis, bagaimana sebuah perusahaan dapat menjalankan program strategi komunikasi pemasaran yang terpadu khususnya penyelenggaraan Brand Activation dalam usahanya membangun merek produk. Kegiatan Brand Activation dipilih karena melalui kegiatan ini produsen dan konsumen dapat berinteraksi secara langsung melalui pengalaman dalam mengikuti acara-acara yang diselenggarakan pada kegiatan tersebut. Saat ini perkembangan dunia marketing sangat pesat, dimana produsen diharapkan dapat menyusun strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk dapat menjangkau pasar sasaran. Pengambilan keputusan akan strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu yang tepat dapat menentukan apakah suatu produk dapat menjadi Merek yang 4
mudah diingat oleh konsumen dan selalu ada di benak konsumen. Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) menjadi suatu bagian yang sangat penting untuk memahami konsumen produk kita dan membuat komunikasi pemasaran yang tepat. Setelah perusahaan menentukan pendekatan strategi, maka strategi itu diaplikasikan ke dalam sebuah perencanaan, dimana perencanaan ini disusun berdasarkan analisis terhadap peluang pasar, analisis pesaing dan sasaran pemasaran. 3 Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk memasarkan merek dari sebuah produk adalah kegiatan Brand activation. Adapun alasan dipilihnya kegiatan Brand activation sebagai penelitian adalah karena penulis berpendapat bahwa Brand Activation sebagai salah satu kegiatan Integrated Marketing Communication sangat unik dan diunggulkan karena dalam ajang kegiatan ini, pemilik produk dapat langsung berinteraksi dengan para konsumennya sebagai pengguna produk sehingga terjalin keterlibatan emosi melalui interaksi langsung dimana konsumen mendapatkan pengalaman dan kesan yang lebih mendalam kepada merek. Brand activation juga dilakukan oleh perusahaan yang akan memperkenalkan produk barunya kepada konsumen agar konsumen memiliki tingkat kesadaran akan suatu merek (Brand Recognition) dan mampu mengingat suatu merek (Brand Awareness) dan untuk merek yang sudah matang atau dewasa, Brand activation dirancang agar konsumen tetap memilih merek tersebut dan mempertahankan pangsa pasarnya serta menjaring konsumen yang loyal (Brand Loyalty). 3 John E. Kennedy, Marketing Communication, Jakarta: Buana Ilmu Populer, 2006, hal 6 5
Karena adanya interaksi antara konsumen dan produsen maka kegiatan brand activation marak dilakukan di kalangan produsen susu balita. Diantaranya adalah Morinaga dengan produknya Chilkid yang menyelenggarakan kegiatan brand activation dengan mengusung tema futuristik atau Nestle melalui merek Dancow yang menjangkau konsumennya dengan melakukan brand activation berupa ajang permainan balita pada saat kegiatan tahunan Bobo Fair dilakukan. Hal tersebut jugalah yang membuat PT Nutricia Indonesia Sejahtera dituntuk untuk membuat kegiatan brand activation yang dapat menarik perhatian konsumen sekaligus sebagai ajang mengkomunikasikan informasi akan produknya. Dari alasan-alasan tersebut di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian bagaimana strategi komunikasi di atas dapat dijalankan. Adapun periode yang dipilih adalah kegiatan Brand Activation Nutriland yang diadakan di Mall Taman Anggrek pada tahun 2012 karena kegiatan ini dilakukan di penghujung tahun dan di tahun 2013 kegiatan tersebut tidak diadakan karena alasan alokasi budget yang digunakan untuk kegiatan lain. Produk yang ingin diteliti adalah produk Nutrilon Royal karena produk ini adalah termasuk produk super premium yang membutuhkan strategi lebih dalam mengkomunikasikan dan membangun merek produknya, berbeda dengan produk Bebelac yang telah melegendaris dan digunakan serta dipercaya oleh banyak konsumen karena harganya yang jauh lebih ekonomis atau disebut sebagai produk premium. Segmentasi pengguna produk ini juga yang membuat kegiatan Brand Activation produk Nutrilon Royal harus dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan minat para pengguna susu balita kelas menengah ke atas untuk datang ke kegiatan komunikasi pemasaran terpadu ini. 6
1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah di atas maka perumusan masalah penelitian adalah bagaimana kegiatan atau aktivitas Brand Activation Nutriland yang diselenggerakan di Mal Taman Anggrek pada tahun 2012 dalam rangka membangun merek produk Nutrilon Royal? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan Brand Activation Nutriland yang diselenggerakan di Mal Taman Anggrek pada tahun 2012 dalam rangka membangun merek produk Nutrilon Royal. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian dari tulisan ini adalah: a. Manfaat Teoritis/akademis Melalui tulisan ini penulis menjadi lebih memahami akan teori dari Integrated Marketing Communication khususnya pelaksanan aktivitas Brand Activation dan bagaimana kegiatan tersebut dapat membangun sebuah merek serta bagaimana kegunaan teori-teori tersebut untuk membantu menguraikan masalah yang diteliti. 7
b. Manfaat Praktis Penulis dapat memberikan penjelasan akan manfaat yang dicapai melalui penerapan ilmu pengetahuan dan teori yang dihasilkan dari penelitian ini, baik untuk penulis sendiri maupun untuk perusahaan tempat dimana penelitian dilakukan. 8