BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Hotel Wisma Dago merupakan hotel melati kelas 2 yang terletak di jalan Ciungwanara no. 16 Bandung. Meskipun hotel melati, namun Wisma Dago berlokasi di daerah pusat perbelanjaan yang terkenal di Bandung yaitu dago, serta hanya berjarak beberapa meter dari kampus Institut Teknologi Bandung (ITB). Berdasarkan surat izin dari Dinas Pariwisata no. 556/665- Dispar/11/2007, tertanggal 18 September 2007, Hotel Wisma Dago didirikan pada 18 Juli 2006 dengan kelas Melati 2, menyediakan kamar sebanyak 30 unit dengan berbagai jenis tipe, serta dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas hotel. Hotel ini berbentuk usaha perorangan dengan bidang jasa akomodasi. Didirikan atas nama Ny. Malem Peraten Sinulingga. Dalam dunia perhotelan, Ny. Malem bukanlah orang baru, karena sebelumnya sudah memiliki hotel lain di Bandung seperti Yehezkiel dan beberapa hotel di Lembang dan Cimbeuluit (wawancara manajer Hotel Wisma Dago, 2011). Hotel Wisma Dago memiliki beragam tipe kamar dengan tarif berbeda-beda. Daftar tipe dan tarif kamar dapat dilihat pada tabel 1.1. 1
Tabel 1.1 Produk dan Harga Hotel Wisma Dago TIPE KAMAR WEEKDAY WEEKEND Super Deluxe Rp 300.000,- Rp 325.000,- Superior Rp 350.000,- Rp 375.000,- Excecutive Rp 400.000,- Rp 450.000,- Extra Bed Rp 100.000,- Rp 100.000,- Sumber : Dokumen Hotel Wisma Dago, 2011 Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Bambang Eko selaku asisten manajer (2011), Hotel Wisma Dago secara organisasi memiliki empat komponen utama yang dikelola oleh seorang manajer dalam kegiatan operasional sehari-hari. Diantaranya house keeping, front office, kitchen, dan security. Struktur organisasi dapat dilihat pada gambar 1.1. Gambar 1.1 Struktur Organisasi General Manager Assistant Manager House Keeping Front Office Kitchen Security (outsource) Sumber: wawancara manajer Hotel Wisma Dago, 2011 2
Jika ditinjau dari segi lokasi, Hotel Wisma Dago memiliki keunggulan karena letaknya yang strategis di tengah-tengah pusat perbelanjaan Factory Outlet (FO) di kawasan dago sehingga tidak sulit untuk dijangkau oleh para tamu yang hendak menginap. Begitu pula dari segi tarif, Hotel Wisma Dago yang tergolong kelas melati memiliki tarif yang relatif terjangkau. Namun dari segi kualitas pelayanan, berdasarkan keterangan dari manajer hotel, belum ada yang meneliti tentang pengaruhnya terhadap keputusan menginap. Hotel Wisma Dago dipilih berdasarkan letaknya yang berada di tengah-tengah pusat perbelanjaan di kawasan dago. Kebanyakan wisatawan yang datang ke Bandung memiliki tujuan untuk berbelanja, sehingga dago menjadi salah satu tempat tujuan utama mereka. Berdasarkan pertimbangan dalam menentukan bidang jasa di industri pariwisata, hotel merupakan salah satu yang menarik untuk diteliti, karena wisatawan masih bergantung pada hotel sebagai tempat menginap atau singgah sementara. Hotel merupakan perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang menentukan syaratsyarat comfort dan bertujuan komersil (SK Menteri Perhubungan No. SK. 241/H/70. Peraturan Pokok Pengusaha Hotel) Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari layanan konsumennya (Utami, 2004). Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang akan diraih. 3
1.2. Latar Belakang Penelitian Saat ini sedang dibangun 20 hotel baru di Bandung, dan diprediksikan akan menambah 3.000 kamar hotel (HU Pikiran Rakyat Selasa, 26 April 2011:22). Namun di sisi lain, jumlah kamar hotel yang menurut Dinas Pariwisata Kota Bandung sudah mencapai 13.000 kamar, dinilai terlalu banyak oleh ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Jawa Barat periode 2009-2013 Herman Muchtar. Menurutnya, jumlah itu terlalu banyak dan membuat bisnis hotel menjadi tidak sehat. Dari jumlah tersebut yang terisi hanya 6500-7000 kamar atau sekitar 40%-50% saja (bisnis-jabar.com, 11 april 2011). Menurut Ketua Himpunan Hotel Melati Kota Bandung periode 2009-2013 Doddy Widodo, jika pertumbuhan kamar hotel tidak dapat dibendung akan semakin meresahkan pengusaha hotel yang sudah ada, terutama para pengusaha hotel melati (HU Pikiran Rakyat Selasa, 26 April 2011:22). Menurut Doddy, bukan tidak mungkin hotel hotel bintang akan banting harga menggunakan tarif hotel melati. Kondisi ini, lanjutnya, dipastikan akan mengancam hotel melati. Saat ini saja, menurut Doddy, sedikitnya 25 hotel melati di Bandung dalam kondisi terpuruk. 4
Market share hotel di Jawa Barat selama lima tahun terakhir didominasi oleh hotel-hotel bintang. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 1.2. Gambar 1.2 Market Share Hotel di Jawa Barat 70 60 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 Hotel Bintang (%) Hotel Non Bintang (%) Sumber: SPkom BI 2011, data diolah peneliti 5
Gambar 1.3 Market Share Average Per-Tahun Market Share Average Hotel Non Bintang (%) 38% Hotel Bintang (%) 62% Sumber: SPkom BI 2011, data diolah peneliti Berdasarkan gambar 1.3 sekitar 62% market share hotel di Jawa Barat dikuasai oleh hotel bintang. Kondisi ini membuat hotel-hotel melati yang jumlahnya jauh lebih banyak, harus bersaing memperebutkan 38% sisanya, Berdasarkan data dari PHRI Jawa Barat, di Bandung saat ini telah berdiri sebanyak 289 hotel yang terdiri dari 90 hotel bintang dan 199 hotel non-bintang. Kondisi ini membuat para pemilik hotel melati harus memperebutkan calon konsumen, atau setidaknya mempertahankan konsumen mereka. Tingkat okupansi rata-rata Hotel Wisma Dago dalam kurun waktu tiga bulan yaitu pada Februari, Maret, dan April adalah sebesar 65% (wawancara manajer Hotel Wisma Dago, 2011). Kondisi tersebut belum sepenuhnya memenuhi target perusahaan yang menginginkan tingkat okupansi rata-rata 80% setiap bulannya. 6
Kota Bandung merupakan salah satu kota tujuan wisata dengan berbagai keindahan alam dan objek-objek wisata lainnya, membuat Bandung sering dikunjungi wisatawan baik asing maupun domestik, terutama ketika akhir pekan tiba. Berdasarkan data PHRI, jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Bandung sekitar 4 juta orang per tahunnya (bisnis-jabar.com, 28 Maret 2011). Saat ini Kota Bandung menjadi tujuan wisata paling populer dan favorit dikunjungi warga Malaysia. Hal tersebut diungkapkan oleh Dato Eddy Leong, Managing Director Fireflyn, salah satu maskapai penerbangan Malaysia. Selain untuk berbelanja, warga Malaysia juga menikmati suasana di kawasan perkotaan Bandung (HU Pikiran Rakyat Minggu, 27 Maret 2011:22). Menurut Chairman of Malaysia Airline Dr. Mohd. Munir Abdul Majid, perkembangan penerbangan dari Malaysia tujuan Bandung cukup bagus. Hal itu tercermin dari pertumbuhan angka penumpang pesawat yang berkunjung ke Bandunng cukup tinggi. Saat ini berdasarkan data dari maskapai Malaysia yang masuk ke Bandung diantaranya Malaysia Airline (induk maskapai Fireflyn) dan Air Asia, rata-rata wisatawan yang masuk ke Bandung sebanyak 8.000 orang setiap bulan (HU Pikiran Rakyat Minggu, 27 Maret 2011:22). Tingginya animo wisatawan asal Malaysia untuk berkunjung ke Bandung harus dimanfaatkan sebaik mungkin oleh para pengusaha hotel untuk menarik tamu sebanyak-banyaknya. Ditengah persaingan yang mulai tidak sehat, pengusaha hotel dituntut memiliki strategi dan daya tarik lebih agar hotelnya dipilih wisatawan. 7
Dari penjabaran latar belakang tersebut dapat dilihat tiga fenomena yang terjadi. Pertama, keberadaan hotel melati di Bandung semakin terancam ditengah pembangunan hotel-hotel baru, ditambah market share hotel melati yang jauh di bawah hotel bintang. Kedua, kota Bandung sedang menjadi kota tujuan wisata populer dan banyak dikunjungi wisatawan baik domestik maupun asing. Ketiga, pihak manajemen Hotel Wisma Dago belum memenuhi target dari segi okupansi. Penelitian ini akan membantu pihak hotel untuk meningkatkan okupansinya dengan mengidentifikasi kualitas pelayanan yang diberikan saat ini, kemudian menjelaskan pengaruhnya terhadap keputusan menginap. Sebelum mengidentifikasi kualitas pelayanan, peneliti terlebih dahulu meninjau tingkat urgensinya dari dimensi 4P (price, place, promotion, product). Berdasarkan wawancara pada 13 September 2011 dengan manajer Hotel Wisma Dago bapak Bambang Eko Prasetyo, penelitian yang paling aplikatif dan dapat dengan cepat direspon hasilnya oleh pihak manajemen adalah dari segi product, dalam hal ini kualitas pelayanan. Berdasarkan hasil survey dengan beberapa tamu Hotel Wisma Dago pada 26 September 2011, peneliti menemukan fenomena seputar kualitas pelayanan. Dari 16 orang yang di-interview, terdapat lima orang yang memiliki keluhan tentang pelayanan di hotel tersebut. Dua orang diantaranya mengeluhkan air conditioner (AC) yang kurang dingin, dua orang mengeluhkan perlengkapan mandi yang belum tersedia saat checkin, dan satu orang lagi mengeluhkan pelayanan yang lambat saat memesan makanan. Pentingnya kualitas pelayanan dapat dilihat dari hasil penelitian sebelumnya oleh Ari Budi Sulistyono (UNDIP, 2010) yang mengungkapkan bahwa variabel kualitas pelayanan memiliki nilai 8
koefisien 3,310 yang berarti paling dominan dibandingkan variabel lainnya seperti fasilitas (2,967) dan lokasi (3,137). Meski beberapa kali dilakukan penelitian tentang pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian, namun hasilnya akan berbeda jika diterapkan di industri yang berbeda pula. Tingkat kepentingan kualitas pelayanan akan berbeda-beda di seluruh jenis layanan yang berbeda (Chowdhary dan Prakash, 2007: http//www.emeraldinsight.com/0960-4529.htm). Konsumen memberikan respon positif terhadap variabel karyawan dalam pengaruhnya terhadap keputusan menginap (Pangestuti, Alhabsyi, dan Kadarisman 2004: http//jurnal.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal). Hal ini mencerminkan bahwa karyawan yang berperan sebagai front liner pelayanan bagi perusahaan, memiliki peran penting terhadap keputusan konsumen untuk menginap. Variabel kualitas pelayanan menurut Gronroos dalam Irawan (2009:57), di antaranya: technical quality, functional quality, dan corporate image. Technical quality yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Functional quality yaitu komponen yang berkaitan dengan cara penyampaian suatu jasa, dan corporate image adalah sesuatu yang berhubungan dengan reputasi dari produsen yang menyediakan jasa. 1.3. Perumusan Masalah Berapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan menginap ulang di Hotel Wisma Dago Bandung? 9
1.4. Tujuan Penelitian Mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan menginap ulang di Hotel Wisma Dago Bandung. 1.5. Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi masyarakat luas, khususnya kepada : 1. Akademisi Memperluas pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya pada masalah kualitas pelayanan, dan menambah khazanah keilmuan untuk penelitian selanjutnya khususnya di bidang perhotelan dan referensi pada perpustakaan Institut Manajemen Telkom. 2. Praktisi Para manajer hotel melati dapat mengetahui bagaimana peran kualitas pelayan terhadap keputusan menginap, sehingga pihak manajemen hotel dapat mengembangkan atau memperbarui kualitas pelayanan guna mempertahankan pelanggan di tengah persaingan yang mulai tidak sehat. 10
1.6. Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal hal yang dibahas dalam tiap tiap bab. Adapun sistematika penulisan tersebut adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini, dikemukakan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang, rumusan masalah berbentuk pertanyaan penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian. Beberapa data disajikan pula di bab ini. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini berisi tentang konsep dan teori mengenai jasa, perilaku konsumen, keputusan menginap, dan kualitas pelayanan. Selanjutnya dari konsep tersebut akan dirumuskan sebuah hipotesis. Dikemukakan pula penelitianpenelitian terdahulu yang berhubungan dengan masalah penelitian, serta ruang lingkup dari masalah yang diteliti. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, definisi operasional variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian, metode pengumpulan data, serta teknik analisis data untuk mencapai tujuan penelitian. 11
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan teknik analisis yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan tentang hasil analisis tersebut. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan atas hasil penelitian dan saran yang diberikan berkaitan dengan hasil penelitian 12