BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perusahaan dikendalikan oleh sistem yang dinamis dalam melakukan kegiatan operasionalnya untuk mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya. Selain mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya, perusahaan juga memiliki tujuan yang menjadi arah dan tumpuan akhir. Untuk mencapai tujuan inilah, perusahaan melaksanakan kegiatan konsumsi, produksi dan distribusi. Kegiatan yang dilakukan suatu perusahaan baik kegiatan produksi, distribusi, dan konsumsi mempunyai pola yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Sehingga perbedaan pola ini memunculkan ciri khas perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lainnya. Perbedaan antara setiap perusahaan turut memunculkan perbedaan pada kesan yang tersimpan di dalam benak publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal. Sehingga ketika seseorang menangkap simbol perusahaan berupa logo, nama atau ucapan yang didengar, maka proses psikologis akan memberi makna sesuai dengan ciri khas yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan operasionalnya, perusahaan pasti melibatkan pihak lain baik secara aktif maupun pasif sehingga disadari atau tidak, setiap pihak yang terlibat memberi pemahaman dan kesan tersendiri terhadap perusahaan tersebut. Terlepas dari benar atau tidak, objektif atau subjektif sering sekali kesan yang ada dalam pemikiran pihak yang terlibat ini turut berpengaruh terhadap kegiatan operasional perusahaan. Kesan atau pemikiran yang muncul berdasarkan pengalaman dan pemahaman mengenai sesuatu hal sering disubtraksikan dengan citra. Citra umumnya didefenisikan sebagai cara seseorang memandang sesuatu sesuai dengan kerangka berfikir dan juga pengalaman yang ia terima sebelumnya. Buah pemikiran atau citra yang terbentuk di benak publik perusahaan sangat penting dalam mendukung kebehasilan dan keberlanjutan perusahaan tersebut. Jika citra positif terbentuk,
maka keberlanjutan perusahaan akan terjaga, namun sebaliknya jika citra negatif terbentuk, maka keberlanjutan dan kesuksesan perusahaan akan terhambat. Daya saing yang mantap merupakan salah satu hasil dari citra positif yang terbentuk di mata publik, selain itu citra yang positif juga mampu menjadi alat penengah dan penyelamat perusahaan saat menghadapi saat-saat krisis. Dampak lain yang dirasakan adalah meningkatkan dukungan dari eksekutif handal sehingga meningkatkan investasi, membantu efektifitas strategi pemasaran dan penghematan biaya operasional. Untuk itu, citra yang terbentuk di mata publik perusahaan perlu diatur agar senantiasa positif sehingga tidak menghambat keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan tersebut. Publik yang menjadi sasaran komunikasi sebuah perusahaan terdiri dari publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam sebuah organisasi perusahaan, misalnya karyawan, pemegang saham, manajemen dan lain sebagainya. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pelanggan, pemasok bahan baku, dan sebagainya. Citra yang terbentuk dalam kedua publik ini mempunyai peranan yang cukup signifikan dalam keberlanjutan organisasi perusahaan. Dalam penelitian ini, peneliti ingin bagaimana citra di mata publik eksternal. Publik eksternal dalam suatu organisasi sering disebut dengan stakeholders. Menurut Effendy, terdapat beberapa stakeholders yang menjadi sasaran perusahaan yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), hubungan dengan pers (media relations) dan hubungan dengan pelanggan (customer relations) (2002 : 152). Hubungan dengan setiap stakeholders ini harus dibina dengan baik karena mempunyai peranan penting terhadap keberlangsungan perusahaan. Smith Alan mengatakan bahwa pembahasan mengenai perusahaan dan stakeholder-nya dapat diibaratkan seperti slogan global namun berfikir lokal yang kini menjadi semakin penting (dalam Gregory 2005 : 104). Artinya citra perusahaan semakin bergantung pada bagaimana perusahaan tersebut diterima oleh masyarakat setempat dan berperilaku dalam masyarakat setempat dimana
perusahaan itu berada. Lebih jauh lagi suatu perusahaan tidak akan dapat melaksanakan kegiatan operasionalnya dengan baik jika masyarakat sekitar tidak memberikan dukungan terhadap perusahaan. Itu sebabnya pandangan masyarakat sekitar perusahaan harus terus dibina agar senantiasa mendukung perusahaan. Dan oleh sebab itu juga penelitian ini dilakukan untuk meneliti bagaimana citra yang terbentuk pada masyarakat di sekitar perusahaan. Menurut The Harris Fombrun Reputation QuotientSM (RQ) yang dikembangkan oleh Harris Interactive, Charles Fombrun and Cees van Riel, terdapat enam pilar yang perlu diatur dalam memanaje citra perusahaan yang baik di mata stakeholder (dalam Schwaiger, 2004 : 10-11). Keenam pilar utama tersebut adalah yaitu emotional appeal (daya tarik emosional) yaitu ciri khas yang membuat seseorang tertarik terhadap perusahaan, products dan services (produk dan pelayanan) yaitu kesan seseorang terhadap kualitas produk dan juga pelayanan perusahaan, financial performance (keadaan keuangan) yaitu kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap kemampuan keuangan suatu perusahaan, vision dan leadership (visi dan kepemimpinan) yaitu ketegasan visi dan kepemimpinan dalam perusahaan, workplace environment (lingkungan kerja) yaitu lingkungan tempat kegiatan operasional perusahaan dilaksanakan, social responsibility (tanggung jawab sosial) yaitu kepedulian perusahaan terhadap masyarakat. Keenam pilar diatas sangat berdampak pada citra perusahaan, untuk itu perlu perhatian secara khusus agar citra perusahaan yang positif senantiasa terbina dengan baik. Itulah sebabnya diperlukan komunikasi karena dengan adanya komunikasi yang efektif antara organisasi perusahaan dengan publiknya, maka terciptalah hubungan yang baik. Dalam hal ini komunikasi yang efektif menjadi darah kehidupan bagi organisasi perusahaan yang memiliki peran signifikan dalam menjaga kelestarian dan kesehatan organisasi perusahaan. Aktivitas seperti pengalihan informasi dan pemahaman di antara berbagai suatu organisasi dan publiknya dilakukan untuk menciptakan kesan atau citra yang positif di mata publiknya.
Dari enam pilar utama pembentuk citra, terdapat satu instrumen yang paling sering digunakan untuk membina komunikasi dan hubungan yang baik antara perusahaan masyarakat sekitar. Instrumen tersebut adalah pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility (CSR). CSR dianggap sebagai media komunikasi yang paling efektif antara perusahaan dengan masyarakat sekitarnya. Selain itu, CSR juga efektif menjembatani dan memperkecil kesenjangan yang terjadi antara lapisan masyarakat kaya dan miskin. Dewasa ini, perusahaan juga semakin menyadari perlunya masyarakat dengan kualitas hidup yang baik agar dapat menunjang eksistensi/kelangsungan perusahaan tersebut agar maju seiring dengan perkembangan masyarakat disekitarnya. Agar pelaksanaan CSR semakin hari semakin membaik, pemerintah turut mengatur melalui beberapa peraturan yang terus direvisi. Dasar hukum pelaksanaan CSR ini tertuang dalam UU no 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT) yang menyebutkan dalam Pasal 74 ayat 1 bahwa PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan pada ayat 2 dinyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Menunjukkan keseriusan, pemerintah turut menambahkan sanksi kepada perseroan yang tidak melaksanakan tanggung jawab sosialnya yang tertuang dalam ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (Siagian, 2010 : 29) Untuk menindaklanjuti UU no 40 tahun 2007, dirumuskan kembali Peraturan Pemerintah no 47 tahun 2012 tentang Perseroan Terbatas pasal 2 Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan, Pasal 3 ayat 1 Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang. Ayat 2 Kewajiban sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroan. (www.hukumonline.com, diakses tanggal 5 November 2012). Dari sekian banyak perusahaan yang menjalankan kegiatan CSR, PT. Tirta Sibayakindo memiliki ciri khas tersendiri dalam mewujudkan tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat sekitar. PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan CSR bukan semata-mata untuk mendapatkan citra yang baik di mata penerima, namun menitikberatkan pada keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini diwujudkan dengan implementasi CSR yang tidak hanya menyediakan bantuan secara fisik, namun juga meningkatkan skill dalam upaya menjaga kelestarian lingkungan hidup. Beberapa kegiatan pemberdayaan masyarakat yang dijalankan oleh PT. Tirta Sibayakindo sebagai implementasi CSR pada tahun 2009-2012 adalah pertanian organik dan pengolahan sampah, hutan Sekolah, program pendidikan lingkungan hidup, sekolah lapang pertanian organik, penyuluhan kesehataan dan layanan kesehatan kepada masyarakat Doulu, Prilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS), peduli pengungsi Sinabung, pengembangan ternak ayam kampung dan pengembangan kopi Arabika organik, dan penyediaan akses sarana air bersih. Implementasi CSR yang masih terus dikembangkan adalah PHBS dan yang paling berdampak pada kehidupan masyarakat secara global adalah pengadaan sarana air bersih. Keseluruhan CSR ini dilaksanakan di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar karena desa-desa ini berbatasan langsung dengan PT. Tirta Sibayakindo sehingga mereka merasakan dampak langsung atas keberadaan perusahaan. Pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo dikoordinasikan oleh departemen CSR. Namun, pada pertengahan tahun 2012, departemen CSR berubah nama menjadi Sustainable Development Department. Hal ini didasari oleh implementasi CSR di PT. Tirta Sibayakindo yang bertujuan tidak hanya untuk membangun citra positif perusahaan di mata masyarakat, namun komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mewujudkan pembangunan yang berkelanjutan, baik keberlanjutan perusahaan maupun kelanjutan lingkungan hidup termasuk kelanjutan hidup masyarakat.
Selain dikenal sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial yang baik, PT. Tirta Sibayakindo juga dikenal melalui produk yang dihasilkannya yaitu air minum dalam kemasan bermerk Aqua. PT. Tirta Sibayakindo yang tergabung dalam Aqua Group merupakan pelopor Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) dengan penjualan yang cukup besar di Indonesia. Bahkan kini aqua menjadi merek generik untuk AMDK dan yang paling membanggakan saat munculnya berbagai merek AMDK, aqua tetap dipercaya karena memiliki kualitas terbaik. Bahkan saat ini, Aqua Group didukung 16 pabrik yang tersebar di seluruh nusantara. Hal ini menunjukkan keberadaan perusahaan yang terus berlanjut disertai dengan dukungan yang datang dari masyarakat luas. Dalam logo AMDK merek aqua terdapat tagline Kebaikan Alam, Kebaikan Hidup. Hal ini menunjukkan komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mempertahankan kualitas dengan memilih mata air yang penuh dengan kebaikan alam dengan proses yang higienis tanpa tersentuh tangan manusia, dijamin halal, aman untuk dikonsumsi dan tetap memperhatikan keberlangsungan alam, termasuk kelangsungan hidup dengan pengurangan emisi karbon berupa penggunaan Apollo Heater menggantikan Boiler. Komitmen ini dirangkai dalam visi yaitu PT. Tirta Sibayakindo bertekat mencapai volume produksi 800.000.000 liter air yang berkualitas tinggi dengan kerjasama tim, menghargai nilai safety dan ramah lingkungan secara terus menerus untuk kepuasan pelanggan di tahun 2016. Demikianlah PT. Tirta Sibayakindo dikenal oleh masyarakat luas melalui merek dengan produk yang berkualitas, selain sebagai pelopor, penjualan produk aqua juga mampu mengimbangi penjualan produk sejenis dengan merek yang berbeda. Pelayanan yang baik, keadaan keuangannya yang cukup tangguh, visi dan lini kepemimpinan yang terkoordinasi dengan baik, kondisi lingkungan kerja yang baik serta memiliki tanggung jawab sosial dengan konsep pembangunan yang berkelanjutan. Penelitian mengenai citra perusahaan di mata stakeholder pernah dilakukan oleh James Poon Teng Fatt dan teman-temannya (2000). Dalam penelitian yang berjudul Enhancing Corporate Image in Organisations mereka berupaya untuk
mengidentifikasi citra sebuah perusahaan di Singapura, harapan seluruh stakeholders serta meneliti pengaruhnya terhadap persepsi masing-masing stakeholders. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan termasuk harapan stakeholders mempunyai dampak yang sangat besar terhadap persepsi stakeholders terhadap perusahaan. Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility Terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi, Kabupaten Karo. 1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah Sejauhmanakah implementasi corporate social responsibility berpengaruh terhadap PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo? 1.3 Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan diatas, dan supaya tidak terjadi ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, dimana dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi jelas. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini fokus untuk meneliti pengaruh implementasi corporate social responsibility terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 2. Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam Kecamatan Berastagi yang berusia 21-50 tahun dan setiap rumah tangga diwakilkan oleh 1 orang. 3. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2013 hingga selesai
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibility PT. Tirta Sibayakindo pada masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 2. Untuk mengetahui citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 3. Untuk mengetahui pengaruh corporate social responsibility PT. Tirta Sibayakindo terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Secara akademis, hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi positif terhadap perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam penelitian mengenai CSR dan citra perusahaan. 2. Secara teoritis, peneliti dapat menerapkan ilmu yang di dapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti mengenai CSR dan citra perusahaan. 3. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat diharapkan dapat membantu pihak PT. Tirta Sibayakindo untuk memberi kontribusi positif bagi praktisi Public Relations.