BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mendefenisikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari mendefenisikan pemasaran secara singkat adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Menurut AMA (America Marketing Association), defenisi pemasaran adalah: fungsi organisasi dan sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan nilai kepada pelanggan (customer) dan mengelola hubungan dengan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan bagi produsen dan stake holdernya. Disini manajemen pemasran mengartikan secara seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasin nilai pelanggan yang unggul Sedangkan pemasaran itu sendiri menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:13) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk yang lain. Dan dari pemasaran itu memiliki tujuan: mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. 1
2.1.1 Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah: perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Theodore Levitt dan Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran. Dimana penjualan berfokus pada kebutuhan penjualan, sementara pemasaran berfokus kepada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjualan untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk menentukan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produknya. 2.1.2 Apa Yang Dipasarkan Dalam memasarkan produk, pemasar harus mengetahui dulu apa yang dijual dipasar. Disini orang pemasaran terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis entitas yang berbeda diantaranya: barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan gagasan. Pengertian dari masing-masing adalah sebagai berikut: Barang (goods ) Barang barang fisik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan uang dapat memasarkan barang barang, berkat Internet, bahkan individu dapat memasarkan barang. 2
Jasa (services). Ketika perekonomian semakin maju, semakin meningkat proporsi kegiatan ekonomi yang difokuskan pada produksi jasa. Pengalaman (experiences). Dengan merangkaikan beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan, mempergelarkan, dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World's Magic Kingdom merupakan pemasaran pengalaman : pelanggan mengunjungi kerajaan dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Hard Rock Cafe juga seperti itu. Pertunjukan ( EVENT ) Para pemasar mempromosikan acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti Olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, acara khusus olahraga, dan pementasan seni. Orang (Persons) Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Bertahun tahun yang lalu, seseorang yang mencari popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat riwayatnya di surat kabar dan majalah. Dewasa ini, setiap bintang tersebut juga menjalin hubungan dengan agen agen kehumasan ( PR ). Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara dan ahli keuangan yang berpenampilan hebat, serta para profesional lain meminta bantuan dari para pemasar selebriti. Tempat (places) 3
Tempat, kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa bangsa secara keseluruhan bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan penduduk baru. Para pemasar tempat mencakup para spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis setempat, dan agen kehumasan serta periklanan. Properti (properties).properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata ( real estate ) maupun finansial ( saham dan obligasi ). Properti itu diperjualbelikan, dan itu memerlukan pemasaran. Organisasi. Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat sasaran mereka. Perusahaan menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporasi. Informasi. Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai produk. Pada hakikatnya, produk yang berupa informasi diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas dengan harga tertentu kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat. Gagasan Setiap tawaran pasar ( market offering ) memiliki gagasan dasar. Dari sepuluh entitas diatas perlu ada yang memasarkannya. Pemasar itu sendiri adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, donasi, pembelian) dari pihak lain yang disebut prospek. Kedua pihak berupaya untuk menjual sesuatu kepada satu sama lain, menyebut keduanya pemasar 4
2.1.3 Kepada Siapa Dipasarkan Sebuah perusahaan menentukan apa yang akan dipasarkan. Setiap perusahaan juga menentukan kepada siapa produk atau jasa tersebut dipasarkan. Dalam hal perusahaan jasa media, maka produk informasi dijual kepada pendengar. 2.2 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan salah satu awal dalam rangka mengenalkan produk pada konsumen dan lini ini akan menjadi sangat penting karena akan berkaitan dengan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan. Strategi pemasaran akan berguna dengan optimal bila didukung dengan perencanaan yang terstruktur baik secara internal maupun eksternal.salah satu cara yaitu dengan menggunakan analisis SWOT agar perusahaan dapat mengetahui kelemahan, kekuatan peluan dan ancaman sebelum menjalankan aktifitas pemasarannya. 2.2.1 Segmentasi Segmentasi merupakan hal penting bagi perusahaan dimasa sekarang, termasuk bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. 5
Menurut Kotler : Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs. Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. 2.2.2 Positioning Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of designing the company s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind. Maknanya, mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya Menurut Al Ries dan Trout, positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran/benak konsumen. 6
2.2.3 Targeting Menurut Saladin (2006:86), pengertian Targeting adalah: proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar yang mana yang akan dimasukinya, maka langkah pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit dari berbagai segmen yang ada. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. 2.3 Analisis SWOT Analisis SWOT adalah instrumen perencanaan strategi yang klasik. Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan serta kesempatan eksternal dan ancaman. Instrumen ini memberikan cara sederhana untuk memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini menolong para perencana apa saja yang bisa dipakai dan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan oleh mereka. Analisis faktor kunci SWOT untuk perusahaan jasa sebagai berikut: 1. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang dan ancaman) Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografiekonomi, teknologi, politik-hukum dan sosial-budaya) serta pelaku lingkungan makro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang mempengaruhi kemampunannya mempengaruhi laba. Tujuan utama pengamatan 7
lingkungan adalah melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan pembelian dimana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan. Beberapa perkembangan di lingkungan eksternal merupakan ancaman. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran yang tepat. 2. Analisis lingkungan internal (analisis lingkungan dan kekuatan) Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan formulir di bagian pemasaran sebagai daftar periksa untuk pelaksanaan analisis kekuatan dan kelemahan. 3. Perumusan Sasaran Setelah perusahaan membuat analisis SWOT, perusahaan mengembangkan sasaran spesifik untuk suatu periode perencanaan. Tahap perencanaan strategi ini dinamakan perumusan sasaran. Manajer menggunakan istilah sasaran untuk mendepenelitiankan tujuan-tujuan yang spesifik dalam setiap waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran tujuan yang mencakup pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan resiko, inovasi dan reputasi. Unit bisnis menentukan tujuan sendiri dan melakukan pengelolaan 8
sesuai tujuan tersebut (Management By Objectives - MBO). Agar sistem dapat bekerja dengan baik, tujuan-tujuan bisnis harus memenuhi kriteria: a) Tujuan harus dibuat secara hierarkis, dari yang paling penting sampai kurang penting. b) Apabila memungkinkan, tujuan harus dibuat secara kuantitatif. c) Sasaran-sasaran harus realsistis. Sasaran seharusnya dihasilkan dari analisis peluang dan kekuatan unit bisnis yang bersangkutan,bukan berdasarkan angka-angka saja. d) Tujuan-tujuan perusahaan harus konsisten, tidak mungkin memaksimalkan penjualan maupun laba secara serentak. 4. Perumusan Strategi Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran dan strategi teknologi serta strategi penetapan sumber yang cocok Michael Porter telah mengemukakan tiga strategi umum yang memberikan awal yang bagus bagi pemikiran strategis: keunggulan, biaya secara keseluruhan, diferensiasi dan fokus. a) Keunggulan biaya secara keseluruhan. Bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar. Perusahaan dengan strategi itu harus terampil dalam hal rekayasa (engineering), pembelian, produksi, maupun distribusi. Mereka hanya memerlukan sedikit keterampilan pemasaran. Masalah dengan strategi ini 9
adalah perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang lebih murah dan menghantam perusahaan yang hanya mengandalkan biaya yang rendah. b) Diferensiasi. Unit bisnis berkonsisten untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Perusahaan mengolah kekuatan-kekuatan itu yang akan menyumbang kepada diferensiasi yang diharapkan. Jadi perusahaan yang ingin menjadi posisi terdepan dalm mutu harus menggunakan komponen terbaik, memadukannya dengan baik, memeriksanya dengan teliti dan mengkomunikasikan mutunya secara efektif. c) Fokus. Bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan memahami segmen itu dan mengejar kepemimpinan biaya atau diferensiasi dalam segmen sasaran. Perusahaan-perusahaan juga sadar bahwa mereka membutuhkan mitra strategis jika ingin menjadi efektif. Bahkan perusahaan-perusahaan raksasa sering tidak dapat menjadi pemimpin, baik secara nasional maupun global tanpa membentuk aliansi dengan perusahaan domestik atau multinasional yang melengkapi atau meningkatkan kemampuan dan sumber daya mereka. Banyak aliansi strategis mengambil bentuk aliansi pemasaran terbaik kedalam empat kategori utama: a) Aliansi produk atau jasa. Suatu perusahaan memberi lisensi kepada perusahaan lain untuk memproduksi produknya. Atau dua perusahaan 10
sama-sama memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau merupakan produk baru. b) Aliansi promosi. Sebuah perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusahaan lain. c) Aliansi logistik. Disini suatu perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain. d) Kolaborasi harga satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus. 5. Perumusan dan Implementasi Program Setelah unit bisnis mengembangkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus mengembangakan program pendukung yang terinci. Setelah program pemasaran tersebut dirumuskan, staf pemasaran harus mengevaluasi biaya program tersebut. Dalam mengimplementasikan strategi, perusahaan juga harus tidak kehilangan pandangan mereka tentang banyak pemercaya dan kebutuhan mereka. Ada satu hubungan dinamik yang mengaitkan kelompok-kelompok pemercaya. Sebuah perusahaan yang cerdas menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, yang menghasilkan usaha yang lebih tinggi, yang menghasilkan produk dan layanan yang lebih tinggi, menciptakan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, menghasilkan lebih berulangnya bisnis, menghasilkan laba dan pertumbuhan yang lebih tinggi. 6. Umpan balik dan pengendalian Ketika melaksanakan strateginya, perusahaan perlu menelusuri hasilnya. Beberapa lingkungan bersifat stabil dari tahun ke tahun. Yang lain, perlahan-lahan 11
berevolusi dengan urutan langkah yang dapat diperkirakan. Namun ada juga lingkungan yang mengalami perubahan yang besar, cepat dan tidak dapat diramalkan. Meskipun demikian, perusahaan dapat memperhitungkan suatu hal: pasar akan berubah, ketika itu terjadi, perusahaan harus meninjau ulang dan merevisi kegiatan pelaksanaan, program, strategi dan tujuannya. 2.4 Bauran Pemasaran Pembauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses, atau dengan kata lain marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Seperti diungkapkan oleh Lupiyoadi bahwa, Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: People, Process, dan Customer Service. (Lupiyoadi,2006:70) Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta 12
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu : 1) Product (produk): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. 2) Price (harga): bagaimana strategi penentuan harga. 3) Promotion (promosi): bagaimana promosi yang harus dilakukan. 4) Place (tempat): bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan. 5) People (orang): jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6) Process (proses): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. 7) Customer service (layanan konsumen): tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. 2.5 Pengertian Pemasaran Jasa. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu intangibility (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan), Heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung). 13
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat dikurangi. 2.6 Matriks Internal Eksternal (IE Matrix) Matriks ini memposisikan berbgai divisi suatu organisasi ke dalam sembilan sel seperti yang ditampilkan dalam gambar 2.1 Gambar 2.1 Matriks Internal Eksternal (IE) 1 Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu skor bobot IFE total 1 General Electri Business Screen Matrix. Buku Manajemen Strategis Konsep Fred R.David, Buku1 Edisi 12 14
pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Matriks IE Dapat dibagi menjadi tiga bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda yaitu: 1) Ketentuan untuk divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan membangun (grow and bulid). Strategi yang tepat dalam divisi ini adalah: penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. 2) Ketentuan untuk divisi yang masuk dalam sel III, V, VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi menjaga dan mempertahankan (hold and maintain). Strategi yang tepat dalam divisi ini adalah menjaga dan mempertahankan (hold and maintain) 3) Ketentuan untuk divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, atau IX adalah panen atau divestasi (harvest or divest) 15