1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dunia usaha kini berkembang pesat seiring dengan perkembangan pesat dalam dunia teknologi dan informasi yang kemudian melahirkan era globalisasi dan memicu semakin kompetitifnya tingkat persaingan dalam dunia usaha. Perkembangan sistem informasi yang semakin terbuka dan dinamis menuntut setiap perusahaan untuk selalu berpikir bijak dan cermat atas setiap kebijakan bisnis yang diambil karena setiap aktivitas perusahaan selalu mendapatkan perhatian dari para stakeholder termasuk masyarakat. Setiap lapisan masyarakat kini semakin mudah mendapatkan akses untuk mendapatkan dan menyerap setiap informasi yang berkembang sehingga apapun yang dilakukan oleh perusahaan akan menentukan penilaian masyarakat atas berbagai aktivitas perusahaan dan pada akhirnya menentukan keberhasilan perusahaan dan citra perusahaan di masyarakat. Indikator keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan di dalam dunia usaha pun tidak hanya dilihat dari sisi profitabilitas dan pertumbuhan usaha. Kini, aspek keberlangsungan usaha telah menjadi indikator keberhasilan perusahaan dalam bisnis yang harus menjadi perhatian utama para pelaku usaha. Profitabilitas (Profit) ditandai dengan semakin meningkatnya angka penjualan produk di pasar dan pertumbuhan (Growth) ditandai dengan meningkatnya nilai investasi yang ditanamkan dalam perusahaan. Sedangkan pencapaian optimal indikator keberlangsungan (Sustainability) adalah penerimaan publik terhadap kehadiran perusahaan dan penilaian positif terhadap aktivitas sebuah perusahaan. Selama ini masyarakat hanya menerima eksistensi kehadiran dan image sebuah perusahan berdasarkan kualitas produk yang diproduksi dan diperdagangkan, tingkat harga yang ditetapkan atas produk tersebut serta pertumbuhan perusahaan. Masyarakat menuntut sesuatu yang melebihi dari
2 sekedar kualitas yang baik dan harga yang terjangkau dari sebuah produk yaitu kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. Perkembangan dunia bisnis tengah mendorong perusahaan untuk tidak hanya memiliki sisi tanggung jawab ekonomis kepada para stakeholders ataupun tanggung jawab legal kepada pemerintah. Perusahaaan juga dituntut untuk memiliki nilai-nilai tanggung jawab dan kepedulian sosial jika ingin terus mendapatkan peneriamaan publik (Acceptable) dan menjamin keberlangsungan usaha (Sustainable). Salah satu upaya untuk untuk mencapai keberlangsungan perusahaan (Company Sustainability) adalah konsep Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep CSR merupakan sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek bisnis dan sosial dengan selaras sehingga perusahaan dapat membantu tercapainya kesejahteraan stakeholders dan mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan yang dimaksud lebih dari sekedar tanggung jawab ekonomis untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan aturan main yang etis dan legal. Lebih dari itu, perusahaan harus berperilaku sesuai dengan tata etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR. Hasil riset majalah SWA (2005) menunjukkan bahwa sebanyak 80% responden perusahaan menyadari pentingnya pelaksanaan tanggung jawab sosial dan memperhatikan unsur-unsur tanggung jawab sosial ke dalam kebijakan perusahaan. Perusahaan tidak hanya dihadapkan pada tanggung jawab ekonomi yang direfleksikan oleh kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Alasan pentingnya perusahaan merespon dan mengembangkan tanggung jawab sosial sejalan dengan usahanya yaitu pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat simbiosa mutualisma agar tercipta
3 hubungan yang harmonis. Dan ketiga, CSR merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindari konflik sosial (Wibisono, 2007). I Komang Ardana (2008) dalam Jurnal Buletin Studi Ekonomi menyatakan bahwa terdapat beberapa manfaat yang dapat dirasakan para pelaku bisnis dengan peduli terhadap tanggung jawab sosial, antara lain 1. memelihara dan meningkatnya citra perusahaan (Corporate Image) dan citra merek (Brand Image), 2. mempengaruhi penerimaan publik terhadap kegiatan bisnis perusahaan yang menentukan kelangsungan perusahaan dan, 3. terciptanya hubungan yang lebih baik dengan masyarakat yang mendukung operasional perusahaan serta 4. berkurangnya gangguan masyarakat terhadap operasional perusahaan. Majalah SWA (2005) juga menggambarkan tentang pentingnya implementasi konsep CSR. Hasil penelitian yang dilakukan oleh majalah SWA terhadap 45 perusahaan lokal di Indonesia menunjukkan bahwa CSR bermanfaat dalam memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38 persen), membina hubungan baik dengan masyarakat (16,82 persen), dan mendukung operasional perusahaan (10,28 persen). Pelaksanaan konsep dan program CSR yang nyata dan konsekuan akan memunculkan sikap positif dari masyarakat dan menentukan pembentukan citra yang positif terhadap perusahaan. Citra tersebut muncul dari penilaian publik terhadap berbagai tindakan yang telah dilakukan perusahaan. Citra perusahaan yang baik akan memunculkan kepercayaan dan loyalitas Stakeholders termasuk masyarakat terhadap perusahaan. Pada akhirnya citra perusahaan yang positif dan loyalitas masyarakat inilah yang menjadi social benefit untuk menunjang dan meningkatkan keberlangsungan operasi perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan terus berusaha untuk menjaga dan meningkatkan citra perusahaan positif yang telah dimiliki. Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan di Indonesia telah menunjukkan perkembangan yang cukup baik dalam jenis program CSR maupun jumlah dana yang digunakan untuk pelaksanaan program CSR
4 tersebut. Berbagai perusahaan merancang dan menerapkan programprogram CSR sebagai wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Hal ini diperlihatkan oleh data distribusi kegiatan CSR di Indonesia dalam Tabel 1. Tabel 1. Jenis kegiatan CSR di Indonesia Berdasarkan Jumlah Kegiatan dan Dana pada Tahun 2004 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Jenis/Sektor Kegiatan Pelayanan sosial Pendidikan dan penelitian Kesehatan Kedaruratan Lingkungan Ekonomi produktif Seni, olahraga, dan pariwisata Pembangunan Prasarana dan perumahan Jumlah Kegiatan (frekuensi) 95 71 46 30 15 10 7 (%) 34,1 25,4 16,4 10,8 5,4 3,6 2,5 1,8 Jumlah Dana (Miliar Rp) 38 66,8 4,4 2,9 0,4 0,6 1 (%) 33 57,9 3,8 2,5 0,3 0,6 0,9 1 5 1,3 Jumlah Total 279 100 115,3 100 Sumber: Saidi dan Abidin dalam Seravina (2008) Pentingnya implementasi tanggung jawab sosial dirasakan pula oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Sejak tahun 2006, perusahaan melalui Yayasan Unilever Indonesia (YUI) telah berupaya untuk mengimplementasikan nilainilai tanggung jawab sosial melalui program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean (JGC) sebagai wujud kesadaran akan pentingnya tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan berharap bahwa program JGC dapat dievaluasi secara berkala baik dari sisi indikator pelaksanaan dan dampaknya terhadap citra perusahaan sehingga program ini dapat direplikasi di wilayah lain dan dampak positif program menjadi lebih besar. 1.2 Perumusan Masalah PT. Unilever Indonesia Tbk. berkeyakinan bahwa perusahaan harus mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial seiring dengan operasional perusahaan. Melaui YUI, perusahaan mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan dalam berbagai bidang termasuk bidang lingkungan melalui program JGC di wilayah Pasarminggu dan Mampang Prapatan.
5 Dalam menjalankan program ini, perusahaan berharap bahwa program tersebut dapat memberikan dampak positif berupa perubahan perilaku masyarakat yang lebih menghargai lingkungan serta berdampak positif terhadap citra perusahaan. Perusahaan mengharapkan bahwa program ini dapat dievaluasi dengan baik sehingga dapat direplikasi ke wilayah lain untuk memperluas dampak positif program. Sayangnya, selama ini pengukuran efektivitas implementasi program JGC belum dilakukan dengan menggunakan alat ukur yang baku dan standar. Pengukuran efektivitas program yang selama ini dilakukan hanya sebatas pada ada atau tidaknya perubahan kondisi lingkungan, partisipasi kader dan pihak pemerintah serta menilai partisipasi masyarakat hanya pada saat pelaksanaan tanpa mengukur dampak dan penilaian masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan juga belum memiliki alat ukur kelayakan dan keberhasilan program JGC di suatu wilayah untuk direplaikasikan ke daerah lain. Untuk itu, penelitian ini berusaha untuk mengukur efektivitas implementasi program JGC berdasarkan indikator pelaksanaan yang terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program JGC dan dampak pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat. Penelitian ini juga mencoba menganalisis seberapa besar dampak implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut perumusan masalah pada penelitian ini adalah Apakah program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean telah berjalan efektif menurut indikator pelaksanaan, dan apakah program CSR lingkungan tersebut memberikan berdampak positif yang lebih besar terhadap citra perusahaan daripada program JGC tidak diselenggarakan? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengkaji implementasi Program CSR Lingkungan JGC PT. Unilever Indonesia,Tbk, 2. Mengkaji efektivitas pelaksanaan program CSR Lingkungan JGC, 3. Menganalisis dampak positif implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra PT. Unilever Indonesia,Tbk.
6 1.4 Manfaat Penelitian 1. Peneliti Sebagai bahan pembelajaran dan bahan informasi guna menambah wawasan dan menerapkan ilmu yang telah didapatkan selama kuliah. 2. Akademisi Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi referensi untuk menunjang penelitian selanjutnya dan dapat memperkaya pengetahuan akademisi mengenai penerapan program CSR lingkungan JGC. Sejauh mana program CSR lingkungan tersebut berjalan efektif dan berdampak positif terhadap citra perusahaan. 3. Praktisi dan Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan sumber informasi dan referensi serta memberikan masukan kepada perusahaan dalam melakukan kegiatan CSR khususnya program CSR JGC secara efektif. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian diarahkan kepada analisis efektivitas program CSR lingkungan JGC yang dilakukan oleh Yayasan Unilever Indonesia (YUI). Kajian efektivitas program dilakukan berdasarkan indikator pelaksanaan yang terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program JGC dan dampak pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat sasaran program CSR tersebut. Penelitian ini juga berupaya untuk menganalisis dampak implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan dengan membandingkan penilaian dan persepsi masyarakat sasaran program JGC dan masyarakat netral (masyarakat yang tidak ikut berpartisipasi dalam program namun mengetahui adanya program JGC). Penelitian ini dilakukan terhadap implementasi program JGC di RW 02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03 Kelurahan Mampang Prapatan yang telah menjadi sasaran program selama lebih dari 2 tahun. Sedangkan untuk penilaian masyarakat netral, peneliti mengumpulkan persepsi dari masyarakat di kecamatan Pasarminggu dan Mampang Prapatan.