BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada dasarnya loyalitas merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, untuk itu keberadaannya perlu dijaga supaya perusahaan dapat terus bertahan dipasaran. Dalam pemasaran, loyalitas tercipta diawali saat konsumen mendapati kinerja produk/jasa yang dikonsumsi sesuai atau bahkan melebihi harapan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (Usmara, 2003:87). Jika pengalaman memakai produk/jasa dirasa memuaskan, maka konsumen akan loyal pada produk/jasa perusahaan (Usmara, 2003:89). Apabila konsumen telah berubah menjadi konsumen yang loyal karena kepuasannya telah terpenuhi, maka kemungkinan untuk tidak beralih ke produk/jasa perusahaan lain yang sejenis sangatlah besar. Gordon Allport menyatakan bahwa sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku (Setiadi, 2003:214). Definisi tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi, 2003:214). Sikap positif terhadap produk/jasa memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian, tapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk/jasa. Konsekuensi setelah konsumen membeli dan mengkonsumsi produk/jasa yaitu, 1
apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas kinerja produk/jasa yang dikonsumsi. Kepuasan atas penggunaan produk akan memperkuat sikap dan mempertinggi probabilitas pembelian kembali (Setiadi, 2003:219). Faktor lain yang memungkinkan konsumen menjadi loyal yaitu adanya pendapat orang. Pendapat orang atau kelompok dapat berupa rekomendasi dari mulut ke mulut yang bisa berupa pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide antara dua konsumen atau lebih. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen (Mowen & Minor, 2002:180). Misalnya konsumen bisa mendapatkan informasi yang sifatnya positif yang menunjukkan suatu pengalaman baik setelah konsumen mengkonsumsi produk/jasa. Hal ini secara tidak langsung dapat memberikan pengaruh bagi konsumen lain sehingga menimbulkan rasa percaya terhadap produk/jasa yang dikonsumsi. Dalam sebuah perusahaan jasa, pelayanan sangat penting peranannya dalam menciptakan loyalitas. Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dalam melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya sehingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya. Kenyataannya, pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan, disamping akan mampu mempertahankan pelanggan yang ada (lama) untuk terus mengkonsumsi atau membeli produk yang kita tawarkan, serta mampu pula untuk menarik calon pelanggan baru untuk mencobanya (Kasmir, 2005:2-4). Desain dalam sebuah perusahaan jasa bisa berupa desain interior, pencahayaan, kualitas udara, serta fasilitas pendukung lainnya yang bisa 2
menjadi suatu daya tarik sekaligus memberikan kenyamanan bagi konsumen. Dengan terciptanya kenyamanan sehingga konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang berupa fasilitas fisik dari perusahaan tersebut. Bioskop adalah salah satu bentuk hiburan yang ada di kota Yogyakarta. Bioskop dalam hal ini 21, merupakan suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, yang menawarkan berbagai macam film untuk dinikmati oleh konsumen beserta sarana untuk menonton. Dalam mencapai market share yang diinginkan, bioskop 21 memiliki pesaing yang tidak sedikit. Adapun pesaingnya tidak hanya dari bioskop lain tetapi juga dari sarana hiburan lainnya yang semakin menjamur di Yogyakarta. Selain itu, adanya tempat persewaan CD film (rental) yang menawarkan produk yang sama mampu menjadi pesaing yang patut dipertimbangkan. Kurangnya minat konsumen untuk menonton di bioskop dikarenakan bioskop kesannya lebih mahal dibandingkan dengan menyewa CD film di rental dengan harga yang jauh lebih murah. Selain itu dilihat dari sisi konsumen, dimana mayoritas penikmat film di Yogyakarta adalah pelajar yang dalam melakukan suatu pembelian lebih cenderung melihat dari sisi harga yang lebih murah untuk produk yang sama. Berdasarkan uraian di atas, maka judul penelitian ini adalah Pengaruh Pelayanan, Desain, Subjective Norm dan Sikap Konsumen terhadap Loyalitas pada Bioskop 21 di kota Yogyakarta. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dari pemikiran di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan diteliti yaitu: 1. Apakah pelayanan mempengaruhi sikap konsumen? 3
2. Apakah desain mempengaruhi sikap konsumen? 3. Apakah subjective norm mempengaruhi sikap konsumen? 4. Apakah subjective norm mempengaruhi loyalitas? 5. Apakah sikap konsumen mempengaruhi loyalitas? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian tersebut adalah: 1. Menguji pengaruh pelayanan terhadap sikap konsumen. 2. Menguji pengaruh desain terhadap sikap konsumen. 3. Menguji pengaruh subjective norm terhadap sikap konsumen. 4. Menguji pengaruh subjective norm terhadap loyalitas. 5. Menguji pengaruh sikap konsumen terhadap loyalitas. 1.4 Kontribusi Penelitian Penelitian tersebut diharapkan dapat memberikan manfaat: 1. Bagi Penyusun Dengan di lakukannya penelitian ini merupakan kesempatan baik sebagai sarana untuk mengembangkan pengetahuan serta wawasan dalam mengimplementasikan teori yang telah didapat selama kuliah. Selain itu, dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat memahami hal-hal yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap bioskop 21 di kota Yogyakarta. 2. Bagi Perusahaan Memperoleh usulan atau saran secara teoritis terhadap masalah-masalah yang terjadi di perusahaan yang bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan sehingga dapat menentukan strategi yang efektif untuk membuat konsumen 4
menjadi loyal dan perusahaan tetap mampu bertahan dalam persaingan yang ketat. Selain itu juga bisa dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi kemajuan perusahaan untuk meningkatkan kuantitas konsumen yang loyal di masa yang akan datang. 3. Bagi pihak lain Diharapkan dari penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat serta referensi bagi yang membutuhkan. 1.5 Batasan Penalitian Supaya masalah tidak terlalu luas, maka penelitian ini dibatasi pada halhal sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di Bioskop 21 yang ada di kota Yogyakarta. 2. Responden penelitian adalah orang yang pernah berkunjung dan menonton film di bioskop 21 Yogyakarta. 3. Responden yang diambil sebanyak 200 orang karena berhubungan dengan alat analisis yang digunakan. 4. Data responden yang diteliti adalah jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. 5. Variabel yang dipakai dalam penelitian antara lain: a. Pelayanan b. Desain c. Subjective norm d. Sikap konsumen e. Loyalitas 5