1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Buah merupakan pangan penting yang dapat menjadi sumber karbohidrat, vitamin, mineral, serat, dan senyawa fenolat yang berfungsi sebagai antioksidan. Studi epidemiologi menunjukan bahwa tingginya konsumsi buah berkorelasi negatif dengan risiko penyakit. Oleh karena itu, peningkatan konsumsi buah telah menjadi strategi dan prioritas global dalam memperbaiki tingkat kesehatan masyarakat (Hoerudin, 2012). Jika dilihat dari tingkat konsumsinya, konsumsi masyarakat Indonesia terhadap buah-buahan pada tahun 2014 masih sangat rendah yaitu sekitar 34,55 kg/kapita/tahun, sementara angka yang di rekomendasikan FAO adalah sebesar 73 kg/kapita/tahun. Di sisi lain, saat ini presentase kelas menengah meningkat dan berefek pula pada gaya hidup ingin sehat, sehingga berdampak padameningkatnya permintaan terhadap produk hortikultura dengan atribut mutu yang menyertainya. Hal tersebut mengindikasikan bahwa prospek agribisnis buah-buahan nasional masih sangat menjanjikan (Anonim, 2014). Saat ini pasar produk pertanian khususnya buah-buahan berkembang pesat seiring dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat. Petani yang pada awalnya hanya menjual ke pedagang pengumpul,kini petani secara langsung menjual hasil taninyalangung kepasar tradisional maupun pasar modern, sehingga konsumen dapat membeli secra langsung dipasar. Selama ini, konsumen masih menjadikan pasar tradisional sebagai pilihan utama untuk membeli produk buah-buahan segar, namun seiring meningkatnya kebutuhan dan keinginan dari konsumen terciptalah sebuah pasar modern yang menawarkan produk segar dengan kualitas yang baik. Kualitas produk ditentukan oleh konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik. Apabila konsumen menaruh sikap positif dalam evaluasi pembeliannya, maka timbullah kepuasan dan loyalitas konsumen dalam membeli produk-produk yang ditawarkan. Kepuasan yang terus menerus mengakibatkan pembelian-pembelian ulang dan menumbuhkan loyalitas konsumen. Hal ini tidak terlepas dari
2 keputusan konsumen dalam membeli yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis(eliza dkk., 2011). Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (dalam Eliza dkk, 2011), salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah kepribadian konsumen itu sendiri. Faktor pribadi terdiri dari :usia dan tahap siklus hidup beserta pekerjaan dan lingkungan ekonomi dengan indikator, yaitu (i) pekerjaan, (ii) pemilihan tempat berbelanja buah, (iii) pendapatan, dan (iv) pengeluaran dalam berbelanjabuah. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya, bila seseorang merasa bahwa kebutuhan belum terpenuhi, maka orang tersebutakan cendrung berusaha memenuhinya sehingga akan berdampak pada volume pembelian dan membentuk loyalitas terhadap suatu produk. Loyalitas diakui sebagai faktor yang penting dan merupakan prasyarat kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Lau dan Lee (dalam Wibowo, 2010) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan tujuan utama dari pemasaran, sehingga perlunya mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen, sebab mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih mudah dan lebih menghemat biaya dari pada mencari pelanggan baru. Loyalitas akan memberi banyak keuntungan bagi perusahaan, sehingga akan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian berulang dan merekomendasikan produk tersebut kepada teman maupun rekan. Perusahaan masa kini berusaha kuat mempertahankan pelanggannya, mereka sadar bahwa biaya menarik satu pelanggan baru bisa lima kali dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada ( Susanto, 1999). Hortimart Agro Center merupakan salah satu perusahaan yang bergelut di bidang pertanian, yang menjual produk buah-buahan segar. Selain itu Hortimart juga mempunyai market sendiri atau yang disebut dengan Agro Mart sebagai tempat dalam memasarkan produk buah-buahan. Adapun jenis buah yang dipasarkan oleh Hortimart adalah alpukat mentega, jeruk bali, melon kinanti, buah naga, sirsat madu, lengkeng, durian, pepaya, rambutan, manggis, salak pondoh dan lain-lain. Buah yang dipasarkan Hortimart rata-rata masih dalam keadaan segar dan mempunyai kualitas yang cukup tinggi, lingkungan sekitar market pun
3 bernuansa alami karna banyak tanaman buah-buahan, ditambah lagi desain market yang cukup unik dan suasana yang begitu nyaman, sehingga tidak jarang banyak yang berkunjung ke Hortimart, keadaan tersebut sedikit banyaknya akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian buah di hortimart. Adapun alasan untuk melakukan penelitian ini karena Hortimart merupakan perusahaan besar yang berada di wilayah Kabupaten Semarang yang menjual buah-buahan yang berasal dari kebunnya sendiri, sehingga kualitas dan kontinuitas buah lebih terjamin, hal ini sangat menarik untuk di teliti. Saat ini Hortimart telah berupaya menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi : produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place). Akan tetapi belum diketahui apakah variabel bauran pemasaran tersebut sudah menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen dan belum diketahui sejauh mana bauran pemasaran mempengaruhi loyalitas konsumen. Sedangkan dari sisi konsumen, ada faktor internal konsumen yang mempengaruhi loyalitas di Hortimart seperti usia, pendapatan dan faktor internal lainnya. Dari latar belakang diatas maka dapat dirumuskan permasalahan yang ada di Hortimart Agro Centersebagai berikut :Bagaimanakah pengaruh faktor internal konsumen(usia dan pendapatan) dan marketing mix(produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place)) terhadap loyalitas konsumen buah di Hortimart Agro Center? 1.2 Tujuan Penelitian Dari latar belakang dan permasalahan diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor internal konsumen (usia dan pendapatan) serta marketing mix (produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place)) terhadap loyalitas konsumen buah di Hortimart Agro Center.
4 1.3 Signifikansi Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan antara lain : 1. Bagi Peneliti Dapat memberikan gambaran pengetahuan serta studi kepustakaan tentang bagaimana pengaruh usia dan pendapatan serta bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen, khususnya di bidang pertanian. 2. Civitas Akademisi Dapat dijadikan bacaan untuk menambah pengetahuan dan wawasan, khususnya civitas akademisi di lingkungan Fakultas Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. 3. Pihak perusahaan Dapat memberikan gambaran tentang faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas konsumen buah di Hortimart, sehingga kedepan fakto-faktor tersebut perlu dipertahankan atau ditingkatkan agar tetap bisa bersaing dengan perusahaan yang lain yang menyediakan produk serupa. 1.4 Batasan Masalah Penelitian ini merupakan penelitian sosial ekonomi yang mana permasalahannya di batasi sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai, yaitu mengetahui pengaruh faktor Internal konsumen dan marketing mix terhadap loyalitas konsumen buah di Hortimart Agro Center. Adapun masalah-masalah yang akan dibatasi dalam penelitian ini adalah : 1. Responden penelitian adalah konsumen yang sedang membeli buah-buahan di Hortimart Agro Center dalam kurun waktu 5 bulan terakhir. 2. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dibagi atas 3 bagian yaitu: Internal konsumen : usia (X1) dan tingkat pendapatan (X2). Marketing mix: produk (product) (X3), harga (price) (X4), promosi (promotion) (X5) dan tempat (palce) (X6). Loyalitas konsumen (Y): sebagai variabel terikat.
5 1.5 Model Hipotetis Berdasarkan permasalahan dan tujuan penelitian diatas maka model hipotetis yang akan dikemukakan adalah sebagai berikut: X 1 = usia X 2 = pendapatan X 3 = produk X 4 = harga Y = Loyalitas Konsumen X 5 = promosi X 6 = tempat