BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan industri yang bergerak di ranah fast moving consumer goods semakin pesat. Salah satu segmen yang paling menjanjikan adalah minuman ringan. Salah satu minuman ringan yang menjadi favorit di Indonesia adalah teh dalam kemasan atau teh siap saji. Hal ini seiring dengan kebiasaan masyarakat Indonesia mengonsumsi teh. Hasil survey lembaga penelitian MARS di lima kota besar di Indonesia menunjukkan bahwa teh dikonsumsi oleh 75% penduduk Indonesia. 1 Dahulu jika seseorang ingin merasakan hangatnya minum teh, dia harus terlebih dahulu menyeduhnya dengan air panas dan menunggu beberapa menit untuk bisa dinikmati dengan keadaan hangat. 2 Atau jika seseorang ingin merasakan sejuknya minum teh, dia tak hanya harus menyeduhnya dan menunggunya hingga air tehnya terasa hangat, dia pun harus memasukkan air teh tersebut kedalam mesin pendingin minuman dan menunggu hingga air teh mendingin agar teh dapat terasa sejuk. Namun, kesibukan mereka di zaman yang sibuk seperti ini membuat mereka tidak memiliki banyak waktu untuk menyeduh teh hingga membuat air 1 Diakses pada tanggal 19 Maret 2014 dari http://repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/1234 56789/201/BAB%20I.pdf?sequence=4 2 Diakses pada tanggal 18 Maret 2014 dari http://www.thecrowdvoice.com/post/myteatehoolong-yang-memiliki-banyak-manfaat-13501184.html
2 teh tersebut terasa dingin sehingga membuat mereka membutuhkan seseorang untuk menyediakan kenikmatan teh secara langsung untuk mereka tanpa mereka harus repot. 3 Ide menyiapkan kenikmatan teh secara langsung tanpa harus dimanfaatkan banyak pengusaha kafe untuk menyediakan tempat menyantap teh yang langsung disajikan tanpa harus menunggu lama. Tetapi tak banyak orang yang menikmati nikmatnya teh di sebuah kafe apalagi mereka di buru banyak tugas atau pekerjaan yang harus selesai dengan cepat. Mereka membutuhkan teh yang nikmat tanpa harus menyantapnya di tempat yang bukan tempat mereka harus menyelesaikan tugas atau pekerjaan mereka. Ide pengusaha kafe dan keluhan konsumen dimanfaatkan banyak perusahaan minuman untuk menyediakan nikmatnya teh yang bahkan lebih nikmat dari teh seduh biasa dengan kemasan yang praktis menarik dan rasa yang lebih nikmat yaitu kemasan ready to drink (RTD) atau minuman dalam kemasan. Minuman teh dalam kemasan atau RTD yang beredar di pasaran Indonesia dapat dibedakan berdasarkan jenis kemasannya, seperti minuman dalam kemasan botol kaca maupun plastik, kaleng, kotak, cup, dan pouch. 4 Dengan adanya ide menyediakan kenikmatan teh dengan kemasan yang praktis dan menarik dapat memudahkan masyarakat untuk tetap dapat menikmati teh ditengah kesibukan mereka. Walaupun dibuat dengan kemasan 3 Diakses pada tanggal 18 Maret 2014 dari http://www.dewimagazine.com/food.travel/news/teh.oolong.dalam.kemasan.botol/005/001/408 4 Diakses pada tanggal 19 Maret 2014 dari http://repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/1234 56789/201/BAB%20I.pdf?sequence=4
3 praktis, bukan berarti proses pembuatan teh juga dibuat dengan praktis, justru teh tetap di buat alami dan di simpan di kemasan yang dibuat secara modern dan praktis agar teh tetap dapat terasa kenikmatanya terlebih pada minuman teh ready to drink atau RTD kemasan botol karena praktis, tidak mudah pecah dan mudah dibawa kemana saja tanpa takut tumpah dibanding minuman kemasan lainnya. 5 Pada jaman sekarang ini, kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi tidak hanya membantu pengemasan produk saja dan menyediakan produk yang praktis, tetapi juga telah membantu pertumbuhan dan perkembangan perekonomian. Teh merupakan salah satu komoditi perkebunan yang telah dikembangkan di Indonesia sejak tahun 1800-an. Komoditi teh memiliki peran yang cukup penting dalam meningkatkan perekonomian nasional Indonesia, yaitu sebaga penghasil devisa dan menyerap tenaga kerja Hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga 2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen. 6 Informasi tersebut menunjukan bahwa minuman teh telah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Sebagian besar pasar minuman teh kemasan ready to drink dikuasai oleh Nu Green Tea dari ABC President, sebesar (51,9%), posisi berikutnya diraih 5 Winata, Sambas (2012), Prospek dan Tren Kemasan Botol Plastik Di Indonesia. Diakses pada tanggal 18 Maret 2014 msyom dari http://foodreview.co.id/preview.php?view2&id=56405#.uyjywf 6 Ayuningtyas, Dhita Aditya. (2009). Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta. Diakses pada tanggal 4 Januari 2014 dari http://repository.ipb.ac.id/xmlui /handle/123456789/11593
4 Frestea Green (Coca-cola) dengan market share sebesar 22,5%, Sosro Joy Green Tea sebesar 16,8%, Zestea dari grup 2 Tang sebesar 8,6%, dan Yeo s sebesar 0,2%. 7 Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi telah membuat kompetisi atau persaingan dalam bidang penjualan produk minuman teh menjadi semakin ketat sehingga membuat banyak perusahaan minuman teh melakukan inovasi agar sesuai dengan keinginan konsumen, Salah satunya dengan melakukan inovasi rasa dan bentuk kemasan yang menarik untuk dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dan meningkatkan penjualan produk. Berbagai macam cara pemasaran dilakukan oleh perusahaan minuman teh agar khalayak dapat mengenal bahkan mengingat produknya sehingga dapat membuat khalayak memutuskan untuk mengkonsumsi produknya sehingga membuat brand awareness menjadi penting untuk diteliti. Mengenal atau mengingat produk yang disebut dengan brand awareness menjadi penting untuk diteliti karena awareness merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelangganya. Aset yang dikandung membantu pelanggan atau calon konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. 8 7 Diakses pada tanggal 28 Maret 2014 dari http://blog.ub.ac.id/vickyostory/2013/01/04/analisispersaingan-pt-sinar-sosro/ 8 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005. Hal 86.
5 Brand awareness dapat membantu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk karena konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang mereka kenal agar mereka merasa aman dan terhindar dari suatu resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. 9 Brand awareness juga penting untuk diteliti agar perusahaan tahu berada diposisi mana produk mereka dibenak konsumen berdasarkan tingkat kesadaran merek yaitu unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind 10 setelah melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk minuman teh MyTea, yaitu kategori pendatang baru produk minuman teh yang 100 persen mengandung teh oolong yang berbeda dari jenis teh lainnya baru pertama kali hadir di Indonesia pada bulan mei 2013 dipasar dan minuman teh yang memiliki brand element menarik dengan menghadirkan karakter hidup berupa tokoh kartun bernama MyBro, yang diproduksi oleh PT Suntory Garuda dalam bentuk botol. 11 Selain menjadi minuman teh yang mengandung teh oolong 100persen, minuman teh MyTea juga didukung dengan salah satu brand element yang 9 Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004. Hal 54. 10 Ibid. 55 11 Nawawi, Qalbinur. (2013, 28 Mei 2013). Hadir MYTEA, Vino G Bastian Ikonnya. Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://lifestyle.okezone.com/read/2013/05/28/28/814088/hadirmytea-vino-g-bastian-ikonnya
6 menarik dan dapat membantu orang untuk mengenal dan mengingat MyTea, yaitu dengan menghadirkan karakter hidup berupa tokoh kartun berwarna hijau yang dinamakan MyBro. Karakter MyBro digambarkan sebagai karakter kartun berambut daun tea ini semakin membuat mytea terlihat menarik. Komponen warna hitam tokoh kartun MyBro merupakan identitas dari produk minuman teh MyTea yang juga menunjukkan tentang kemewahan sebuah teh ini turut membantu masyarakat dalam mengenali minuman teh MyTea. Dengan kehadiran brand element yang menarik bagi minuman teh MyTea ini bertujua agar produk minuman teh MyTea selalu ada dalam ingatan masyarakat dan untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya dalam upaya meningkatkan awareness produk. Strategi komunikasi pemasaran dilakukan untuk menciptakan sikap positif calon konsumen terhadap merek minuman teh MyTea dan memunculkan niat konsumen untuk membeli merek minuman teh MyTea ketika muncul keinginan untuk membeli kategori produk minuman teh di masa mendatang. Strategi yang dilakukan MyTea adalah promosi yang dilakukan ke berbagai kota besar di Indonesia. Promosi ini dilakukan ke enam kota besar dengan menghadirkan Program Mytea on Wheels yaitu stand khusus MyTea yang akan membuat MyTea menyapa langsung konsumen dengan berbagai kegiatan menarik seperti Special treatment terdiri dari Kursi Massage, Manicure Pedicure, Augmented Reality Games, Photobooth dan masih banyak
7 hal seru lain-nya yang bisa konsumen nikmati sambil ngemil bareng MyTea. 12 Selain itu,pengunjung juga berkesempatan untuk mendapatkan hadiah menarik dari MyTea. 13 Hal tersebut diciptakan untuk kesadaran (awareness) dimasyarakat bahwa saat ini sudah ada minuman teh yang 100 persen mengandung teh oolong yang baru pertama kali hadir di Indonesia dalam bentuk botol dan jenis teh yang berbeda dari teh lainnya menjadi ciri khas dan keunggulan produk minuman teh MyTea dibandingkan produk minuman teh lainnya. MyTea hadir untuk mendukung gaya hidup mereka yang menginginkan kesegaran, cita rasa unik tapi baik pula untuk kesehatan, mereka yang tetap ingin bebas mengonsumsi makanan dan minuman apa pun, namun tetap memiliki kesadaran bahwa hidup penuh dengan konsekuensi atas apa yang mereka lakukan terhadap diri mereka sendiri. 14 Teh Oolong dibuat melalui proses oksidasi yang unik dan berbeda dari teh jenis lainnya. Teh Oolong terjadi dari proses setengah oksidasi yang menciptakan kombinasi antioksidan yang berbeda dari teh lainnya yang bermanfaat dapat meningkatkan metabolisme tubuh, embantu pembakaran lemak lebih cepat, mencegah munculnya penyakit degeneratif, melindungi 12 Diakses pada tanggal 29 Maret 2014 dari http://www.ciputranews.com/seni-budayahiburan/mytea-on-wheels-kunjungi-pecinta-teh-yogyakarta 13 Diakses pada tanggal 27 Maret 2014 dari http://www.mytea-oolong.com/ 14 Nawawi, Qalbinur. (2013, Mei). Hadir MYTEA, Vino G Bastian Ikonnya. Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://lifestyle.okezone.com/read/2013/05/28/28/814088/hadir-mytea-vinog-bastian-ikonnya
8 gigi berlubang, hingga meningkatkan ketajaman pikiran. Teh Oolong juga mengandung antioksidan yang ada di green tea sekaligus di black tea. Di samping itu, setengah oksidasi membuat teh Oolong kaya akan ragam kandungan polyphenols hingga memiliki manfaat dari jenis teh yang lain. Jelas ini akan membuat siapa saja yang mengonsumsi, kesehatannya pasti terlindungi. 15 Pada uraian diatas peneliti ingin mengetahui bagaimana tingkat kesadaran mahasiswa-mahasiswi fikom UMB jurusan advertising dan marketing communication angkatan 2010/2011, 2011/2012, 2012/2013, dan 2013/2014. 1.2 Rumusan Masalah - Bagaimana tingkat brand awarness mahasiswa-mahasiswi Advertising and Marketing Communication Universitas Mercu Buana pada minuman teh MyTea? 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui tingkat kesadaran mahasiswa-mahasiswi fikom UMB jurusan advertising and marketing communication mengenai kehadiran produk minuman teh MyTea sebagai kategori produk minuman teh yang baru. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat akademis 15 Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://www.mytea-oolong.com/
9 Memberi kontribusi ilmu khususnya dalam komunikasi periklanan sebagai bahan refrensi mengenai tingkat brand awareness produk minuman minuman teh MyTea. 1.4.2 Manfaat praktis Hasil penelitian ini bisa menjadi opsi pilihan Pt. Suntory Garuda Beverage Indonesia sebagai perusahaan yang memproduksi produk minuman teh MyTea dalam membuat ide strategi komunikasi pemasaran agar produk minuman teh MyTea dalam meningkatkan brand awareness menjadi kategori produk top of mind khalayak berdasarkan hasil penelitian yang dapat dijadikan bahan evaluasi dalam membuat strategi komunikasi diantaranya dalam melakukan promosi produk minuman teh MyTea.