BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Di Indonesia peluang industri sepeda motor untuk dapat berkembang cukup besar, karena sepeda motor saat ini telah menjadi salah satu sarana transportasi utama bagi sebagian masyarakat, khususnya golongan menengah kebawah. Sebelum terjadi krisis ekonomi, industri sepeda motor merupakan industri yang mengalami perkembangan yang sangat pesat. Apalagi pemerintah selama ini memberikan proteksi yang cukup besar terhadap industri ini. Menyikapi hal ini produsen sepeda motor banyak bermunculan di Indonesia. Ada yang menguasai pangsa pasar cukup besar, tetapi ada pula yang jatuh bangun bersaing dengan merek yang sudah mapan. Perusahanperusahan sepeda motor yang memiliki skala besar, posisinya masih relatif bagus karena brand image yang dimilikinya sehingga permintaan terhadap hasil produksi mereka cukup besar pula. Sebenarnya merek adalah janji penjual yang secara konsisten memberikan seperangkat ciri-ciri, manfaat, layanan yang spesifik kepada pembeli (Kotler & Amstrong, 1995 : 458). Perusahaan yang menyadari bahwa kekuatan terletak pada kemampuan untuk mengendalikan nama merek, akan berusaha mempertahankan nama mereknya. Dengan memiliki nama merek maka 1
perusahaan akan memperoleh keuntungan jangka panjang. Merek-merek sepeda motor yang beredar bervariasi dan masing-masing memiliki keistimewaan yang sering kali ditonjolkan dan benar-benar dipertahankan. Usaha ini dilakukan untuk menciptakan suatu kekuatan merek. Kekuatan merek dicapai melalui kesetiaan konsumen akan merek suatu produk dan usaha perluasan nama merek oleh perusahaan. Merek yang sangat kuat akan memiliki ekuitas merek yang tinggi (Kotler & Amstrong, 1995 : 460). Ekuitas merek terjadi apabila konsumen akrab dengan nama merek tersebut dan memegang semua kebaikan dan keunikan nama merek (Lassar, Mithal & Sharma, 1995 : 12). Jadi pengertian ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang (produk) dan jasa baik kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997 : 22). Dapat dikatakan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai pada konsumen maupun pada perusahaan. Bagi konsumen, ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengalaman menggunakan produk dimasa lalu, oleh keakraban konsumen akan merek dan keunikan yang dimiliki oleh merek. Nantinya kesan kualitas akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen pada saat menggunakan produk. Bagi perusahaan, ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek. Loyalitas yang timbul pada konsumen dapat mengefektifkan dan mengefisienkan 2
program pemasaran sehingga dapat membangkitkan arus kas bagi perusahaan. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengukur ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha karena merek tersebut merupakan penguasa pasar sepeda motor di Indonesia. Dalam melakukan pengukuran ekuitas sepeda motor, ada lima (5) dimensi yang perlu diperhatikan yaitu : performance, social image, value, trustworthiness dan commitment (Lassar, Mittal & Sharma, 1995 : 113). Sesuai dengan penjelasan diatas, maka penulis memberi judul skripsi : Penilaian Mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta Terhadap Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Dan Yamaha. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha? 2. Apakah terdapat perbedaan penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha dilihat dari jenis kelamin, usia, pendapatan? 3
1.3. Batasan Masalah Mengingat keterbatasan yang dimiliki penulis maka agar penulisan skripsi ini berhasil dengan baik, penulis memberi batasan masalah sebagai berikut : 1. Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang (produk) dan jasa baik kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997 : 22). Dimensi ekuitas merek yang diteliti adalah (Lassar, Mittal & Sharma, 1995 : 113) : a. Performance Penilaian konsumen tentang suatu merek yang bebas kesalahan dan penggunaannya secara fisik dapat berlangsung dalam waktu lama. b. Social Image Persepsi konsumen terhadap suatu merek yang mana merek tersebut memberi kebanggaan tersendiri bagi pemiliknya. c. Value Perasaan positif konsumen terhadap suatu merek bahwa harga yang dibayar mendapatkan ganti yang setimpal atau lebih. d. Trustworthiness Kepercayaan konsumen terhadap perusahaan bahwa segala sesuatu yang dilakukan perusahaan itu semua untuk kepentingan konsumen. 4
e. Commitment Produk yang mereka suka benar-benar bertanggung jawab akan janji yang di sandangnya. 2. Penulis melakukan penelitian terhadap pemakai produk sepeda motor Honda dan Yamaha di Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta. 3. Penulis melakukan penelitian dengan membatasi responden yang berusia 18 tahun keatas yang merupakan usia mayoritas seseorang menjadi mahasiswa. 1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha. 2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha dilihat dari jenis kelamin, usia dan pendapatan. 1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Penelitian ini berguna untuk menerapkan pengetahuan teoritis ke dalam situasi nyata terutama pengetahuan tentang ekuitas merek suatu produk. 5
2. Bagi Pihak Lain Dengan membaca hasil penelitian ini pihak lain diharapkan dapat mendapatkan masukan yang bermanfaat dalam pemilihan merek sepeda motor. 1.6. Hipotesis Hipotesis merupakan pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kebenarannya. Bertitik tolak dari pernyataan di atas, maka hipotesis adalah sebagai berikut : 1. Penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha baik. 2. Terdapat perbedaan penilaian mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana terhadap ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha dilihat dari jenis kelamin, usia dan pendapatan. 1.7. Metodologi Penelitian 1.7.1. Bentuk Penelitian Penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi adalah metode penelitian survai. Penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari sejumlah populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok (Singarimbun & Effendi, 1995 : 43). 6
1.7.2. Metode Pengambilan Sampel Anggota sampel ditentukan dengan menggunakan metode purposive sampling (Marzuki, 1986 : 51). Purposive sampling adalah dimana pengambilan elemen-elemen yang dimasukan sampel dilakukan dengan sengaja dengan cacatan bahwa sampel tersebut representative atau mewakili populasi. Dalam hal ini sampel (responden) yang diambil sebanyak 50 orang adalah konsumen pengguna motor Honda dan Yamaha yang menjadi mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta. 1.7.3. Metode Pengumpulan Data 1.7.3.1. Data Primer Data yang didapat melalui kuesioner. Kuesioner adalah membagikan daftar pertanyaan kepada responden. Kuesioner yang digunakan diambil dari journal of consumer marketing (Lassar, Mittal & Sharma, 1995 : 16). 1.7.3.2. Data Sekunder Data yang diperoleh melalui studi pustaka yang berupa buku-buku pengetahuan, majalah-majalah dan literatur lainnya yang berhubungan dengan masalah yang penulis teliti. 1.7.4. Metode Analisis Data 1) Analisis Validitas 7
Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu test melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu alat pengukur semakin tepat pula pengukur itu mengenai sasarannya. Untuk mengukur validitas kuesioner yang diberikan pada responden digunakan rumus korelasi product moment sebagai berikut : rxy= Y 2 2 2 2 [ N Y ( Y) ][ N X ( X ) ] N. YX X Di mana : rxy : Koefisien korelasi dari setiap pertanyaan. X : Nilai dari total item Y : Nilai dari setiap item N : Jumlah sampel atau responden Kriteria pengujian : taraf signifikan (α ) yang digunakan adalah 5%. Apabila r hitung > r tabel, maka ada korelasi yang nyata antara kedua variabel tersebut sehingga kuesioner sebagai alat pengukur dikatakan valid dan demikian juga sebaliknya. 2) Analisis Reliabilitas Analisis ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana pengukuran data dapat memberikan hasil relatif konsisten atau tidak berbeda bila dilakukan pengukuran ulang pada subyek yang sama. Fungsi uji reliabilitas adalah untuk mengetahui konsisten atau keterandalan alat ukur (kuesioner). Pengukuran reliabilitas ini menggunakan teknik 8
Alpha dari Cronbach, dengan rumus sebagai berikut (Soetrisno Hadi, 1991 : 56). r Keterangan : = 1 M M 1 [ Vx ] Vt M Vt Vx : Jumlah butir : Variansi total (faktor) : Variansi butir Kriteris pengujian : dengan taraf signifikan (α = 0,05), apabila r hitung > r tabel, maka kuesioner sebagai alat pengukur dikatakan andal. 3) Metode Arithmatic Mean Metode ini digunakan untuk mengetahui dimensi ekuitas merek pada sepeda motor Honda dan Yamaha yang terbaik menurut penilaian konsumen, dengan cara mencari faktor-faktor dari tiap dimensi ekuitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha yang memiliki bobot rata-rata tertinggi menurut penilaian konsumen. Rumus Arithmatic Mean adalah sebagai berikut (Dajan, 1993 : 103) : Di mana : X = f ( x ) N X : Arithmatic Mean f (x) : Bobot jawaban yang bersangkutan N : Jumlah observasi 9
4) Analisis Chi-Square Analisis Chi-Square digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan penilaian terhadap suatu produk dilihat dari profil responden (Lucas F.Y.A, 1990 : 215) Rumus Chi Square adalah : X 2 = Σ ( Fo Ft Ft ) 2 Dimana : X 2 = Chi square Fo = Frekuensi hasil observasi dari sampel Ft = Frekuensi yang diharapkan Langkah-langkah pengujian : a. Menentukan H o dan H a H o : Tidak ada perbedaan penilaian terhadap produk sepeda motor Honda dan Yamaha. H a : Ada perbedaan penilaian terhadap produk sepeda motor Honda dan Yamaha. b. Menetukan derajat kebebasan df = (r 1) (k 1) dengan α = 5% Keterangan : r = jumlah baris k = jumlah kolom c. Mencari X² hitung X 2 ( fo fe) fe 2 10
Membandingkan X² hitung dengan X² tabel : Apabila X² hitung < X² tabel, maka H o diterima dan H a ditolak, artinya tidak ada perbedaan penilaian terhadap produk sepeda motor Honda dan Yamaha. Apabila X² hitung > X² tabel, maka H o ditolak dan H a diterima, artinya ada perbedaan penilaian terhadap produk sepeda motor Honda dan Yamaha. Daerah H o diterima Daerah H o ditolak X² (5%, df) 1.8. Sistematika Penulisan Adapun sistematika dari penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang uraian teoritis yang digunakan sebagai dasar untuk mendukung penelitian. BAB III GAMBARAN UMUM SEPEDA MOTOR 11
Bab ini berisi tentang gambaran industri sepeda motor bebek, persaingan antar merek sepeda motor bebek, produk, harga, promosi dan saluran distribusi. BAB IV ANALISIS DATA Membahas mengenai analisis serta pengujian terhadap jawabanjawaban responden dari kuesioner yang dibagikan dan hasil-hasil yang diperoleh dalam penelitian BAB V PENUTUP Berisi tentang kesimpulan dan saran. 12