BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kondisi persaingan di dalam bidang pemasaran produk begitu ketatnya, guna mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. Persaingan tersebut ditambah dengan semakin kritisnya konsumen dalam menentukan produk yang akan dibelinya. Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen akan memilih produk yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. Menurut Kottler dan Keller (2009:184) sebelum keputusan tersebut diambil, seseorang akan dihadapkan pada suatu proses pengambilan keputusan yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk dipengaruhi oleh banyak faktor, baik dari dalam diri sendiri, maupun dari luar diri atau lingkungannya, seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis dari konsumen. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Sekarang ini perusahaan tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen wanita saja, tetapi juga kebutuhan konsumen pria. Produk perawatan personal pria semakin lama semakin besar porsinya, walaupun belum sebanyak produk
perawatan untuk wanita. Memang sejak dulu wanita menjadi target pasar untuk produk-produk perawatan diri mulai dari ujung kepala sampai ujung kaki. Namun, faktanya saat ini segmen produk perawatan yang dikhususkan untuk pria mulai dari sampo, sabun mandi, sabun muka, parfum, deodoran, body cologne, bedak, minyak rambut/gel, dan sebagainya mulai dipadati oleh persaingan. Produk-produk ini dengan mudahnya dapat dijumpai baik di pasar modern maupun tradisional. Kuatnya pengaruh budaya dari luar negeri seperti budaya barat atau Korea yang belum lama ini memasuki Indonesia juga turut memengaruhi perubahan gaya hidup (lifestyle) para pria modern. Perawatan tubuh memang bukan menjadi kebutuhan primer, namun peranannya semakin penting dalam pergaulan masa kini yang menuntut setiap individu menampilkan yang terbaik ketika berinteraksi. Terdapat beberapa produk perawatan pria salah satunya kategori deodorant yaitu Rexona For Men, Axe, Casablanca, dan Nivea. Persaingan dikategori deodorant dalam menguasai pangsa pasar juga begitu ketat, berikut adalah tabel persaingan dari beberapa produk deodorant khusus pria pilihan konsumen selama lima tahun yang dirangkum dari Top Brand Awards Indonesia. Tabel 1.1 Persaingan Produk Deodorant Pria Tahun 2012-2016 Nama Produk Tahun Deodorant 2012 2013 2014 2015 2016 Rexona 74,4% 70,5% 66,9% 55,9% 54,6% Axe 19,7% 23,1% 26,8% 40,5% 42,1% Casablanca 5,9% 6,4% 6,4% 3,6% 3,3% Sumber: www.topbrand-award.com Pada Tabel 1.1 terlihat bahwa Rexona sebagai pemain utama di dalam kategori ini memiliki angka TBI (Top Brand Index) yang tinggi dan jauh
meninggalkan merek-merek lain. Pada tahun 2012 Rexona memiliki angka persentase yang cukup tinggi sebesar 74,4% dibandingkan merek pesaing lainnya seperti Axe dan Casablanca, hal ini dikarenakan kekuatan merek di pasar sudah melekat di Rexona sebagai deodorant. Pada tahun-tahun berikutnya Rexona mengalami penurunan terus-menerus, walaupun selalu menduduki peringkat pertama tetapi harus diperhatikan karena merek pesaing seperti Axe mulai mengalami kemajuan yang signifikan dari tahun 2014-2016. Bisa dikatakan Axe akan menguasai pangsa pasar dalam kategori deodorant pria di masa yang akan datang jika Rexona tidak melakukan evaluasi. Keinginan konsumen untuk membeli produk deodorant tentunya tidak terlepas keyakinan konsumen terhadap produk dan hasil evaluasi yang konsumen lakukan terhadap informasi yang mereka peroleh berkaitan dengan atribut produk deodorant. Apalagi hingga saat ini terdapat banyak media yang memberikan informasi mengenai deodorant, baik dalam bentuk majalah, radio maupun televisi. Selain itu, keberadaan media internet juga sering menampilkan informasiinformasi yang berkaitan dengan deodorant. Konsumen deodorant tentunya juga melakukan evaluasi terhadap atribut-atribut deodorant yang sudah mereka menggunakannya. Maksudnya apakah kenyataan yang konsumen rasakan setelah menggunakan deodorant merek tertentu sama atau berbeda dengan apa yang mereka yakini, seperti kemampuan produk dalam membersihkan dan menjaga kesehatan kulit dan manfaat lainnya sesuai dengan informasi yang mereka terima. Konsumen yang merasakan adanya manfaat besar dari penggunaan produk deodorant merek tertentu, tentunya akan cenderung memiliki sikap untuk selalu
mengkonsumsi produk tersebut di masa mendatang. Karena itu, baik buruknya hasil evaluasi konsumen terhadap produk deodorant dapat mempengaruhi sikap untuk membeli produk tersebut.. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian yang akhirnya berpengaruh pula pada volume penjualan suatu produk. Menurut Solomon (2009:114) Sikap adalah evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu objek yang dilihat atau yang dirasakan, yang kemudian memberikan sebuah kesimpulan mengenai objek tersebut. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu: kognitif, afektif dan konatif. Kognitif adalah kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Rexona For Men adalah produk kebutuhan pria yang cukup dikenal oleh masyarakat. Produk ini memberikan kualitas dan inovasi-inovasi terbarunya dengan menciptakan jenis deodorant yang dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen tentu akan memilih jenis deodorant sesuai dengan permasalahannya. Beberapa konsumen masih bingung dalam memilih produk deodorant Rexona For Men karena terlalu banyak jenis produk yang ditawarkan. Afektif merupakan emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu objek. Konsumen akan menyukai produk tersebut apabila telah menemukan produk yang cocok. Tidak semua konsumen merasa cocok dengan produk deodorant Rexona For Men sehingga beralih ke produk lain yang sejenis. Konatif adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli produk. Biasanya konsumen akan
melakukan pembelian setelah mengetahui produk deodorant Rexona For Men tersebut. Kepercayaan konsumen datang sebelum dan memengaruhi evaluasi terhadap produk, dan evaluasi terutama menentukan perilaku berkehendak seperti keputusan pembelian produk (Setiadi, 2003:142). Sikap konsumen sangat penting diteliti oleh perusahaan sebab dapat mengetahui apakah produk yang telah ditawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik atau tidak. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah faktor psikologis konsumen. Psikologis konsumen adalah cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen pada seseorang atau manusia. Menurut Kotler (2002:190) Psikologis konsumen yang terdiri dari: motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan terhadap suatu produk. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang yang timbul dari suatu keadaan untuk mencapai kepuasaan. Konsumen akan mencapai kepuasaan setelah merasa cocok dengan produk yang dipakainya. Konsumen yang mengalami keringat yang berlebihan akan mencari produk deodorant sesuai dengan masalah yang dialaminya. Ada beberapa konsumen merasa tidak puas dengan deodorant Rexona For Men karena kurang ampuh dalam mengatasi masalah bau badan. Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Rexona For Men selalu memberikan informasi
tentang keunggulan produknya di media massa dan hal itu dapat membuat konsumen mempunyai pandangan sebelum membelinya. Konsumen berpendapat bahwa menggunakan deodorant Rexona For Men tidak tahan lama di kulit ketiak dan belum bisa terhindar dari bau badan. Pembelajaran adalah perubahan dalam seseorang yang timbul dari penagalaman penggunaan produk. Banyak konsumen merasa tidak nyaman terhadap produk deodorant Rexona For Men karena meninggalkan noda di baju dan sulit untuk dihilangkan. Keyakinan yaitu gambaran pemikiran yang dianut oleh konsumen tentang suatu produk. Keyakinan terhadap suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Rexona For Men meyakinkan konsumennya bahwa jika konsumen menggunakan produk tersebut akan terhindar dari masalah bau badan. Tetapi tidak semua konsumen yakin akan manfaat yang dirasakan setelah menggunakan produk Rexona For Men. Penelitian ini bertempat di Suzuya Kampung Baru Medan, karena peneliti melihat banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja di Suzuya Kampung Baru Medan serta terdapat banyak produk untuk kebutuhan sehari-hari. Selain itu, lokasi Suzuya Kampung Baru Medan lebih strategis yang membuat konsumen mudah untuk menjangkaunya. Seperti kita ketahui deodorant Rexona For Men cukup dikenali oleh masyarakat dan selalu menduduki peringkat pertama Top Brand. Tetapi, dalam lima tahun terakhir produk Rexona For Men mulai mengalami penurunan
diakibatkan adanya produk persaingan sejenis seperti Axe yang juga banyak peminatnya. Persaingan yang sangat ketat di lingkungan bisnis khususnya produk deodorant pria memaksa para pelaku bisnis mengerahkan seluruh sumber daya yang dimiliki untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas agar mampu menarik perhatian konsumen. Oleh sebab itu maka pihak perusahaan Rexona For Men harus dapat memperhatikan sikap dan faktor psikologis konsumen agar mampu bersaing dengan pesaing yang lain. Karena dilihat dari jumlah persentasenya setiap tahun mulai mengalami penurunan yang cukup tinggi. Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Sikap dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Deodorant Rexona For Men Pada Pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan? 2. Apakah faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan?
3. Apakah sikap dan faktor psikologis berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan?. 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor psikologis terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. 1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk terus meningkatkan kualitas produk dan lebih memahami kebutuhan konsumen yang akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan. b. Bagi peneliti Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan bagi peneliti khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan juga merupakan pendalaman ilmu yang diperoleh peneliti selama proses
kuliah dengan menerapkan teori-teori dan menghubungkannya dengan kenyataan serta dapat memberikan suatu pembelajaran yang lebih mengenai keputusan pembelian. c. Bagi pihak lain Sebagai bahan referensi dan perbandingan bagi peneliti yang lain dalam melakukan penelitian dibidang yang sama untuk pengembangan lebih lanjut.